宁波青林湾2期观庭营销推广服务竞选书_189PPT_迪赛.ppt

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1、青林湾2期 观庭 营销推广服务竞选书(上册),市场分析与销售策略建议,03年，首度合作 共同见证了青林湾的诞生，彼此留下美好印象,05年，风雨同舟 在困难的时刻，我们经历了难忘的考验,一路，我们曾携手并肩 现在，迪赛的力量更上一层楼 现在，老朋友再见面，憧憬更好的明天,一、解读项目 二、市场趋势 三、产品竞争力 四、目标客户定位 五、营销策略,区位价值-海曙商业次中心,地块东侧规划有商务中心及欧尚生活中心，整个区域日后将成为海曙区商业次中心。 未来将成为融高品质商务办公、商业服务、居住、休闲为体的滨水综合功能区,海曙商业次中心,区位价值-姚江生态水系,地块位于市级文化中心“三江文化长廊”始端，

2、城市西部副中心，城市景观主轴上游，姚江历史文化旅游带中端，杭州湾大通道进入中心城区的门户区城，是目前宁波最大的居住开发用地之一。随着“湾头半岛”的规划建设，姚江区块人居环境日显优越，紧连市中心，辐射新江北。 本项目应发挥姚江水系优势，以水为脉络，成就楼盘的最大特色。,区位价值-交通通达性高,地块位于海曙区较偏地段，但靠近环城北路、机场路、环城西路、丽园路、江北大桥、中山西路，道路系统比较完善。另机场路将延伸跨越姚江直达江北。这样地块到达海曙、江北，机场、出入宁波等都较为方便。,江北,直至杭州湾,机场,项目概况,项目价值-青林湾品牌价值,青林湾一期是宁波区域内规模性大盘，具有较高的知名度和美誉度

3、,为二期项目做了较好的铺垫。,项目价值-公交便利,配套成熟,公共交通：公交线有14路、214路、330路、337路、339路、345路、806路、817路等公交车直达地块周边 。到天一广场5公里，车行约十分钟. 居住配套：地块周边均规划为宁波大型的居住社区，如已建成的青林湾1期、倡导人居、环境与节能的水岸心境等。幼儿园、学校、菜场、医院、超市、银行等生活配套也都逐步齐全。,项目价值-一万平米中庭水景,项目价值-城市别墅稀缺，水系环绕,共200套别墅,双拼16套,联排184套 双拼户型开间8.6米，联排户型开间6.9-7.2米 部分产品餐厅挑空采光屋顶设计 除L1套型外其他均双车库设计,面积在5

4、5左右,有产权 赠送产品地下室面积在55-60平方米,项目价值-小高层中小户型，得房率高,共307套住宅,100平方米以下户型为主，刚性需求 总体设计小而精致，且居住功能得到全面保证 70平方米产品可兼做两房,并可与旁边户型拼套组合成170平方米户型,70平方米产品与A户型拼套,70平方米产品与 C户型拼套,海曙商业次中心 姚江生态水系 青林湾品牌价值 城市别墅、第一居所 1万平米水景中庭,项目 卖点,市场主线：在宏观经济和政府救市政策迟迟未出的大背景下，2008年1-10月份，房地产市场开始逐渐迈入“冬天”，呈现出“量价齐跌”的局面。 对于市场后市的判断： 大环境受全球经济危机，国内政策效应

5、难以在短期内实效等影响下，小环境内遭遇购买力萎缩，市场信心低迷整体市场不容乐观,迪赛观点：2008年与2005年的 “楼市冬天” 有着本质的区别：2005年是属于政策驱动型，而实际购买力存在，市场在短期内得以复苏，而2008年属于经济驱动型，宏观经济面临着前所未有的考验，市场购买力下降，导致了本轮的市场危机。市场完全复苏预计需要1-2年。,经济政策面,进入2008年，在高通胀的压力及美国金融风暴的辐射下，中国经济下行的趋势越来越明显，GDP增速已经从去年全年的11.9%大幅放慢到今年三季度的9%，CPI上涨4%预示“通胀降温”，政府在10月份和11月份连续出台的多项政策表明宏观调控已经转向“保

6、经济”，而稳定出口、鼓励投资以及刺激内需等一系列调整也在为防止经济继续下行甚至“硬着陆”。,迪赛观点：今年在全球经济衰退的影响下，中国经济也面临着前所未有的考验，11月5日，政府出台十项救市政策，其中四万亿在三年内的投资计划刺激了市场信心，股市一个礼拜持续上涨，可见市场对于国内的经济依然保持较好的前景预期。11月18日，中央电视台2009年度黄金时段广告投标会上，国内企业全面胜出，总投标额达到87亿远超08年度65亿，体现国内企业对于未来经济的信心度依然较高。,宏观经济形势：,迪赛观点：从政策的导向来看，已经从去年的紧缩政策转为目前适度宽松的基调，并且在11月初推出十点救市计划，可见政府已经意

7、识到经济环境的恶化。而目前推出的拉动内需的政策，随着进一步细则和地方政府细则的出台。本司判断将在一年以后对市场起到有效作用。,宏观政策走势,市场现状特征,总体市场形势扫描“量价齐跌”,数据来源：迪赛数据平台,供求关系：从2008年6月份开始，市场供求关系开始失衡，供应量远远高于需求量，并且市场去化量开始逐渐萎缩。 成交价格：从8月份开始，随着万科的降价，市场整体价格开始下探。,历年市场供求关系对比“需求萎缩”,数据来源：迪赛数据平台,态势总结：2008 年1-10月份住宅市场供销与前三年相比，呈现供应与成交量一同大幅下降趋势，销售表现不理想，市场平均销售率仅为45%。达到历史新低。说明市场需求

8、出现严重萎缩。,近期市场表现特征： 价格成为撬动市场的唯一 “砝码”,高层豪宅：价格依然处于高位运行，成交量低迷。改善型购房观望 普通住宅：低单价、高优惠项目销售态势良好。刚性需求依然存在。 别墅：低总价别墅、经济型别墅热销，高价位则销售缓慢。,豪宅江东玫瑰花园,产品类型：393套高层精装公寓 主力面积：87-97平方米，组合面积达到180平方，360平方 开盘时间：9月12日 价格调整时间：10月13日 单价： 开盘价格：17000元/起，成交均价19800元/ 调整价格：13000元/起，成交均价16000元/. 主力总价：170万-300万 装修标准： 2000-3000元/ 优惠：一次

9、性付款98折 从9月12日起开始销售，开盘期间签约32套，销售率为9%，而后无成交，客户选择进一步观望，自价格调整及一周的媒体广告“轰炸”后，至今签约45套，销售率为11%，且以老客户为主。目前整体销售率为20%。,豪宅高新区江南一品二期,产品类型：高层939套 主力面积：115-400 开盘时间：12月 单价：预计在1万元/平方 住宅主力总价：115-400万之间 产品特点：送大露台面积在47-85平方米。 项目特点：产品特点延续了一期别墅产品的高端形象，赠送较大的露台，有效增加了产品的附加值。 市场对于115-140平方米的接受度较高，而对于大户型产品受到高总价影响，接受度一般。,豪宅江北

10、湖景花园,产品类型：联排20套，高层798套 主力面积：高层90-170 ，别墅270-310 开盘时间：7月3日 单价： 住宅价格：大宅均价23000元/，小户15000元/ ，项目最高价26000元/；10月，小户价格调整为12000元/ 别墅价格：成交均价1000万元/套 住宅主力总价：140万-400万 装修标准： 1500-3000元/，套型不同，装修标准不同 优惠：一次性付款96折 7月初开盘，成交49套，其中别墅2套，8月售出122套，其中别墅2套，9月售出59套，虽然10月初价格下调，但10月至今成交6套。 销售率：住宅部分达到28%，别墅25%。,豪宅江北凯德汇豪天下,产品类

11、型：870套精装公寓（其中二期452套） 主力面积：一期160210平方米三房，二期40-60平米公寓、140-280大三房 开盘时间：一期2007年3月30日，二期2008年11月8日 单价： 一期价格：成交均价16000元/ 二期价格：成交均价20000元/. 主力总价：300万-400万 装修标准： 3000元/ 优惠：一期开盘一次性付款97折；2008年10月实行跨年度分期置业计划：首付30%，第一次付款10% 2个月内第二次付款20%。二期开盘一次性付款97折，首付3成以上98折。 虽然改变首付方式，并加大优惠力度，但二期至今签约55套，销售率为12%。,普通住宅项目大跳水,万科-0

12、8年9月万科金色水岸二期推出“青年置业计划”，将66#、68#、70#共计223套纳入青年置业计划。由原先均价12000元/平米左右，装修标准保持在2000元/平米调整为9000元/平米左右，装修标准则调整为600元/平米.当月销售火爆,共去化300余套,盛世天城 -盛世天城二期单身公寓,32-46平米的面积段一房一厅的户型，均价约8500元/平方米，装修标准为600元/平米,由于价格下滑,开盘当天就有约有100套房源售出 。,荣安和院“盛装100”- 10月7日，荣安和院压轴组团“盛装100” 开盘,7480元/起价，成交均价：成交均价9300元/，一次性推出123套全品牌精装公寓.此次房源

13、的主力户型为98-106，总价约90万，目前基本销售完毕,需求因价格的下调得到很大的释放,价格战已经展开。,荣安和院盛装100,对本项目的借鉴意义：价格对项目销售起着至关重要的作用,产品类型：123套高层精装公寓 主力面积：98-106平方米 单价：7480元/起价，成交均价9300. 主力总价：90万 装修标准：装修标准在1000元/左右，采用科勒、欧琳、海尔、奥普、博顿等知名品牌 优惠：一次性付款优惠300元/ ，首付 30优惠100元/ ，50优惠150元/ ,老客户介绍新客户成交送10000元电器基金。此外最高特批优惠额度600元/ 。 从10月上旬开始销售，到现在基本销售完毕。,产品

14、类型：62#65#-404套高层精装公寓 主力面积：90平方米 单价：7780元/起价，成交均价9600. 主力总价：90万，其中总价64万的4套特惠房目前售出3套。 装修标准：装修标准在600元/左右，采用非知名品牌的复合地板、乳胶漆等普通装修。 优惠：一次性97折，按揭首付50%为99折 推出时间10月份，目前整体销售率为35%，不如前两批近100%的销售率。,重点案例对比,万科二期第三批,别墅项目 2008年1100套别墅面向市场，销售仅为500套左右，平均销售率仅为45%,近期上市典型项目成交概况,纯别墅项目华润卡纳湖谷销售平稳,通过对华润卡纳湖谷的跟踪，经过三个月的销售周期，其销售率

15、目前为42%,混合别墅项目银亿上上城销售缓慢,通过对银亿上上城的跟踪，经过近两个月的销售周期，其别墅销售率目前为20%，基本为内部客户预订，去化速度较慢。 在目前的市场状况下,地段不仅仅是消费者选择别墅时的主要考量因素,升值潜力和产品设计成为一个别墅项目的重要参考因素.,卡纳湖谷,产品类型：一期106套双拼 主力面积： 260-310 开盘时间：8月15日 单价：均价23000元/平米(按地上面积计算) 主力总价：500-800万/套 优惠： 开盘优惠：VIP客户预缴房款，开盘当天20万抵10万，40万抵20万的优惠 正常优惠：一次性付款9.8折，50%按揭9.9折 从开盘至今，经过三个月的销

16、售周期，卡纳湖谷成交43套，销售率为42%，较之前东钱湖别墅的销售形势而言，销售趋缓，主要在于目前所推产品景观较弱。,东湖观邸六期,产品类型：65套联排 主力面积： 250-310 开盘时间：10月18日 单价：按照地上面积 15000元/平米（联排） 20000元/平米 (双拼) 主力总价：240-700万/套 优惠：一次性95折，15天内付清40%则98折；开盘前预约预存10万可抵扣10万 五期与六期的对比可以发现，五期中临水部分较多，环境相对较好，而六期沿路，同时与小高层住宅小区相邻，环境受到的影响较大，因此价格上要比五期低，但临水部分的最高价与五期相差不多。 目前售出的全部为沿路套型，

17、总价相对较低。,英伦水岸,产品类型：一期72套 主力面积：270-330 开盘时间：5月5日 单价：按照地上面积 15600元/平米（联排） 18000元/平米（双拼） 主力总价：400-800万/套 优惠：开盘优惠方式：首付40，第一套房可30首付，一次性优惠3、按揭优惠1；送大金中央空调1部 目前优惠方式：一次性付款可享9.4折优惠，按揭付款9.5折优惠。 从开盘至今，成交51套，未售21套（其中三套为样板房），销售率为75%，10月至今，未有签约成交。,合生国际城（迪赛代理项目）,2007年12月29日正式开盘，第一批141套房源（其中4套样板房）公开发售。 成交主要节点 开盘3天共成交

18、75套，销售率55%，1月成交12套，2月成交12套，3月成交26套 2008年6月29日第二批60套房源上市。 成交主要节点： 开盘3天成交41套，销售率68%。 8月成交19套，以特惠房为主 2008年11月2日第三批74套房源上市。 成交主要节点： 开盘3天成交25套，销售率34%。,1,6,7,4,3,5,8,9,2,注释:红色标注即为第三批推案，联排56套，双拼6套,项目产品分布图,推盘价格:,第一批：价格东西户型以230-250万为主，中间户型为210-220万为主，而沿马路房源以210万为主。 第二批：开盘3天房源去化集中在中间部分，沿马路及最北面靠高层部分成交量非常小，成交总价

19、以220-230万为主。特惠房成交价格在193万-210万之间。 第三批：成交价格在180-250万之间 优惠措施： 8月份，合生上市10周年庆，推出10套特价房，85折优惠。 第三批房源预约，VIP客户预存1万元定金可以提前预约房号，开盘期间即可享受按揭优惠25万，一次性优惠40万。,营销借鉴点,联排产品总价区间：200250万元区间为主已被市场认可，低于200万则更具备市场竞争力； 多类区域客户成交，打破项目消费区域前期定位局限，为合生国际城消费群体范围再次细分和扩大提供最有利支持； 价格策略上须保持与市场同步价格区间，拉大价差最大程度吸纳存量市场客源 “相对中低总价别墅大盘”的理念，经过

20、较长时间的市场宁波培育，较能得到市场的认可； 以联排产品为主，双拼为辅，产品相对丰富，在客户上可以做到有的放矢,竞争激烈未来有近2000套别墅上市销售,目前别墅市场存量650套左右. 新推别墅销售速度放缓，存量不断放大。 与2007年2008年相比未来供应量上扬。,供应增加，需求萎缩， 后市竞争压力加大！,未来的走势预判,2009年住宅预计供应总量：340万方，市场压力显现,根据迪赛研展部统计，2009年住宅市场新增供应量在150万平方米左右，加上2008年存量，整体供应量将近340万，市场压力依然较大,迪赛观点：在2009年住宅市场供应放量的前提下，国内宏观经济的发展和消费者对楼市未来的预期

21、将直接影响后期的住宅市场的发展方向,国内经济发展对需求的影响-金融海啸蔓延至中国实体经济,全球经济明显减速-中国的出口面临全球经济危机的影响，出现严重的萎缩 . 国内经济进入调整期-三季度末宁波工业企业有3095家企业停业或歇业，有4262家企业关闭。 经济的下滑直接导致消费者收入降低,购买力减弱!,购房者心态对需求的影响 -市场信心在短期难以恢复，刚性需求依然存在。,本司在房展会期间，对迪赛代理的项目进行意向客户摸底调查，旨在了解市场对于政策的关注度，以及对于后市的判断，本次调查共回收问卷400份。 从政策对购房者的影响、对未来价格走势的看法、对新政策的预期，对购房的时期预判等四个方面进行了

22、解 结果判断，市场对于后市的信心低迷，客户处于浓重的观望氛围中。但是刚性需求依然存在，有近56%的客户表示打算在一年内购房。,政策对购房者的影响,政策出台后，对购房者的心态影响较大，有86.67%的受访者都选择了继续观望，等待更大的利好政策，而选择马上出手的受访者仅有5%。无疑，购房者持币观望依然会在未来的一段时间内持续，目前项目销售去化难的问题依然延续。,继续观望,对未来价格走势的看法,在对未来楼市价格的预判中，有将近80%的受访者看空市场，认为未来价格还会有小幅下跌，小幅上涨的只占5%。说明客户对于未来的市场信心不足。,对新政策的预期,95%的受访者认为未来还有新的政策出台，民众对政策还有

23、更深的期待。这与以上的调查也基本吻合，大部分的客户依然观望，以等待新的政策出台。,对购房期限预判,有将近56%的客户表示会在明年购房，说明市场的刚性需求依然存在。,2009年走势的研判：上半年市场依然下行，下半年市场有望平稳,受整体经济下滑的影响，08年年底居民年终奖将大幅缩水，市场购买力下降，再加上市场信心的缺失，本司判断，市场需求在短期内难以恢复。 开发商经过2008年年底银行还款和工程款到期的影响，资金出现严重紧张，在市场需求难以放量的情况下，开发商有可能出现新一轮的降价潮，为项目在2009年的运作储备资金。 预计在2009年年底，在刺激内需的政策下，国内经济有望企稳，刚性需求经过一年的

24、抑制有望得到释放，另外土地源头稀缺，市场市场信心将得到恢复。市场将出现量价齐平的现象。,对青林湾二期项目营销的思考,根据工程进度推算，本项目推出时间预计在2009年上半年，而此时根据本司判断市场总体形势不容乐观，建议先推出市场稀缺别墅产品，以确保项目的销售率和资金回收。 在年底推出小高层产品，与市场周期接轨，达到迅速去化的目的。 以稳健审慎的价格策略应对市场，为后期销售留出后手。,附：宁波历年土地市场,2005年-2007年土地推量不断上扬,但历年海曙区住宅土地的推量一直不高 ,三年内共推出20万方。预测土地市场供应量不断减少，将进一步缩小住宅市场的供应量.,针对青林湾项目而言：海曙区的土地市

25、场，居住用地供应较少，未来居住产品供应稀缺，将进一步提升本项目的区域价值。,东钱湖别墅,东钱湖区域拥有全宁波最佳的生态景观环境是纯别墅社区发展的有利土壤,比华利,英伦水岸,香颂湾,东湖观邸,卡纳湖谷,纯别墅项目，具有一定的规模效应,东钱湖别墅项目规模,东钱湖别墅项目产品户型设计,东钱湖别墅产品联排和双拼为主，少量独栋 产品面宽8-15米之间 地下室面积110-150平方米为主，部分产品超过200平方米,东湖观邸,内庭,后园,前院,阳光半地下室,露台,12.5米大面宽,下沉式庭院,下沉式庭院,香颂湾,套房设计,9.6米短进深,半地下层,客厅挑高 6.3m,英伦水岸,10.8米大面宽,下沉式庭院,

26、大露台,卡纳湖谷类独栋,东钱湖别墅区产品特点大面宽,短进深, 层高3-3.3m,客厅挑高3.9-6.3m.地下室通过下沉式庭院或者高窗的方式采光,本项目没有东钱湖纯别墅社区的景观配套和集群效应,且户型设计上四平八稳.,产品设计,其他关注点,本项目与东钱湖别墅比较,本项目在区域生活配套和交通状况方面优于东钱湖别墅项目,城市混合型别墅社区会否成为低密度住宅社区开发的新趋势,城市混合别墅,城市混合别墅项目户型设计,城市混合别墅产品联排为主，偶有少量双拼 产品面宽7-10米之间 地下室面积60-70平方米为主，部分产品超过100平方米,宁兴城市花园/类独栋,类独栋设计,13.8米大面宽,花园,天井,露

27、台,上上城,露台,7.8米面宽,本项目的布局属于行列式布局,且户型中规中矩,产品设计,其他关注点,本项目与其他区域混合别墅比较,城市别墅以联排为主, 为了增加别墅价值城市花园别墅采用了类独栋设计,上上城别墅采用了花园加天井的设计,这些都是未来别墅的发展趋势,本项目在别墅产品5个主要关注点上都优与其他区域混合别墅项目,综合评估别墅产品的竞争力,临城市主干道,噪音问题严重 没有东钱湖别墅的景观配套和集群效应 缺少类独栋,下沉式庭院等具有亮点的产品设计 行列式布局, 户型四平八稳.,区位价值明显，第一居所别墅概念 生活配套齐全 双车库设计,符合现代家庭需求 多数产品有内天井 全部有花园 客厅挑空，部

28、分采光屋顶设计 多露台组合，大露台设计，赠送面积大,劣势,优势,海曙区住宅市场现状-新盘推出几乎为零,宁波市四区商品住宅成交面积以海曙区最低，仅为0.09万平方米,目前周边竞争楼盘一览表,本区域住宅户型面积集中在100-160平米.周边二手房价在8000-9000元/平方米,本项目的主力面积为70-100平米，为周边区域面积空档。并且本项目具有1万平米中庭水景，环境资源较好 。,未来竞争项目-维科水岸心境三期,地块位于姚江以南、黄家河以东，与正在建设的维科水岸心境一二期隔河相望 三期面积16.3万平方米，将与一二期共同打造成姚江南岸33万平方米的大型居住社区。 项目规划多层和高层住宅，其中90

29、平方米以下户型占到40%，约700套左右。 项目楼面价2560元/平方米. 预计2009年年底推出.,未来竞争项目永和居易,规划22幢9层至16层高的住宅楼,总建筑面积为20.4万平方米,地上面积13万方,地下面积7.4万方. 开工日期2008年12月，竣工日期2010年12月。 目前处于扩初阶段,预计推出时间在2009年下半年,如何与竞争产品形成错位营销,周边次新房,水岸心境三期 永和居易,其他区域同等面积段产品,产品面积 总价优势,入市时机,地段优势,竞争产品,本案策略,谁在买别墅？,合生国际城客户分析迪赛客户系统分析,成交客户区域中项目所在区域仍然占据较大比例，但是客户群体已经扩大到大市

30、范围； 成交客户职业以私营企业主为主，其次则来自于企业职员和公务员，但是整体客户群体却还有待开发，如外贸物流。,成交区域分析,客户来源分析,信息来源分析,作为高端住宅，涉及居住者的个人形象，信任对购买决策非常重要。因此，介绍成交与关系户（介绍）成为主要信息来源，能引发客户更深的信任度。,购买目的分析,改善居住条件是购买舒适性居住产品的第一目的。而同时，作为新兴区域的经济型别墅，投资价值亦为许多投资者所看好。,购买吸引点分析,业主年龄层分析,对于高端产品，价值下跌成为影响产品形象的最大因素之一。对于具有一定身份的经济型别墅购买者来说，他们从个人眼光的角度评判，更看重项目的升值潜力。同时，周边环境

31、与居住氛围，也是他们非常在乎的居住身份标志。,总价低、首付低，使得业主年龄层次偏于年轻，甚至出现了80后的别墅购买者。,整体分析,在目前市场形势下，别墅客户最关注的要素包括： 1、价格以及价格趋势 2、周边的配套与环境 3、质量问题 4、开发商后期的资金链 5、套型（开间，单个功能空间是否够气派） 6、建筑材料 7、车位（地下层的利用） 购买抗性主要集中在以下方面： 1、环境空气质量状况 2、交通配套 3、单层面积过小 4、周边生活配套不成熟 6、后市的信心不足 7、楼栋间距 8、楼层层数太多（多数希望地上2层+地下1层） 9、朝向,别墅卖给谁？,哪个区域的客群,供应市场情况：海曙目前房地产开

32、发项目不多，别墅项目更是空白。 需求市场情况：海曙区和江北区在1997-1998年就有老别墅主要集中出现，开发约为16万方左右，如国际经贸园、莱茵堡别墅区、繁景花园、康桥经典等.由于户型和设计老旧，很多人都有置换居所的意向。 综合结论：项目周边拥有一定的市场容量，但是仍不够大，本项目别墅产品立足周边同时要吸引大宁波区域内的客户，将第一居所别墅的特色展示给这些消费者。,别墅目标客户:巅峰阶层,核心客户,重点客户,宁波大市区（慈溪、余姚、奉化、慈城）为次主力。,海曙区（周边的高档富人区，如：繁景花园、康桥经典、天一家园）为主，,充分挖掘整个宁波大市区客户,小型私营企业主和个体户 周边政府单位高级公

33、务员 部分律师、经纪人和广告人员 部分归国人员 部分学者、专家,购买的用途：第一居所、资产保值。,该类人群对于别墅产品的需求,升值潜力：别墅作为目前经济环境中保值和增值最好的产品，客户关心其升值潜力。 对别墅风格的要求：西班牙风格、英伦风格、法式风格。 对别墅户型的要求： 三层的别墅居住很不方便，所以希望主卧设在二楼。 希望有较大的附加值：如大露台赠送、大面积采光地下室、下沉式庭院、独立花园。 希望有双车库设计。 对别墅物业管理的要求较高,希望能够体现高贵和特殊的待遇。 别墅客户对于价格的敏感度不高，对于产品品牌的敏感度较高。,住宅产品应该吸引哪些人？,水岸心境、青林湾已购客户特征摸底海曙客户

34、为主,来源:主要是以海曙客户为主,基本都是为了改善居住环境而选择该楼盘，也有部分在洪塘和慈溪上班的江北的顾客以及附近的拆迁户. 职业:周边机关事业单位人群为购房主力 . 喜好:多数客户首选90平方米的住宅.,哪个区域的客群,市场需求情况： 海曙区作为现在宁波市政治、经济、文化中心以及成熟生活氛围，加上三江文化长廊和旧城改造力度加大，海曙面临疏散老城居民和引进周边市县富裕阶层进城，人口增长速度继续保持较快增长势头。 江北区作为工业、仓储区，生活氛围不够成熟完善，因此出现江北区居民流向海曙. 市场供应情况：海曙新开楼盘并不多, 市场刚性需求真实存在，居住、工作在海曙或是江北的消费者都希望购买到环境

35、优美的高档社区。 综合结论：项目周边拥有相当大的市场容量，本项目住宅主力产品面积100以下,符合市场主流需求,客源面广.,住宅目标客户:新锐阶层,核心客户,重点客户,宁波大市区内客户,宁波海曙江北区客户,立足本项目周边区域,区域内首次置业的年轻人 周边行政医疗单位如中医院、电业局、政府单位公务员、学校老师（青林湾小学）等有改善居住条件进行二次置业的人员 附近的拆迁户,购买的用途：首次置业自住为主、改善型为辅,该类人群对住宅产品的需求,周边的配套，如医院、学校、菜场、购物等配套; 户型的结构：得房率、户型方正性; 完善的社区物业管理; 对价格的敏感性较高，尤其关注首付比例。,价格策略,重点参考项

36、目BOBO城二期,产品：联排：12套，叠拼： 132套 面积：联排地上： 280平， 叠拼： 1-2层200平，3-5层300平 地下车库： 29-72平方 价格：叠加： 17500元/平方 联排：22000元/平方 车库：6000元/平方 总价：叠拼：370-540万，联排：620万 受经济环境影响，从10月中旬开始销售，到现在为止只销售了十几套。,对本项目的借鉴意义：建议项目在目前的形势下，稳健定价,2期别墅,其他参考：东钱湖别墅项目价格(地上面积),东钱湖在售联排均价15000-20000，总价在400-500万之间,送车库和地下室 双拼产品单价略高出3000元左右,总价多集中在500-

37、800万之间,城市混合别墅项目价格(地上面积),目前在售联排产品均价14000-17000，总价400-500万,送车库和地下室 城市花园类独栋别墅单价26000元,湖景花园水景别墅单价35000元, 市中心别墅价格明显高于其他项目,别墅产品单价体系(地上面积),联排,双拼,独栋、 城市别墅,2-2.3万,2.5-3万,1万,2万,1.5万,2.5万,1.5-1.8万,别墅低端市场,别墅中端市场,别墅高端市场,本项目联排(地上面积)单价20000, 双拼(地上面积)单价22000是合理的,别墅产品总价体系（以联排为样本）,第一梯队,第二梯队,第三梯队,本项目属于第一居所,周边配套好,但受环城北

38、路噪音影响,且户型产品面积较小,势必总价不高.我们认为本项目总价可以位于第一梯队和第二梯队之间, 在目前的形势下, 审慎定价联排在450-500万,双拼在650万.,其他参考：周边住宅价格体系,本项目周边住宅总价都在80万以上,次新房供应量充足 为需求差异化定位,我们将本项目住宅产品的主力总价定位在70-80万左右 并且由于部分住宅产品临城市主干道,噪音影响严重 因此我们认为项目普通住宅入市单价在9000元/ 左右.,确定项目的入市价格(地上面积),基本与宁波市区的同类产品平均价格持平，获得有利的价格优势, 别墅产品以地上面积定价,赠送车库和地下室,本案的入市价格为 别墅20000元/平米 (

39、地上面积) 住宅9000元/平米,价格走势(地上面积),最终实现 别墅(地上面积) 均价22000元/平米 住宅均价9000元/平米,平稳入市/稳健价格策略 一方面培养市场；另一方面保证初期销售率，更使首期买家市场获得较好升值空间。,在稳固价格的基础上，小幅稳步提升 随着工程进度和卖点的逐步兑现稳步提高单位价格，实现利润的增长。,产品分级，合理定价 适度拉开综合价值较低的单位与较高价值单位的价格差异，同时获得快速销售和获得更高的利润点的双重目标。,价格调控，步步为营,推盘策略,开盘时间的选择2009年4-5月开盘,根据工程进度，本项目联排在2009年2-3个月后领出预售许可证，普通住宅在200

40、9年5-6个月后领出预售许可证，而市场依然处于低迷状态，建议先推别墅产品，以产品的稀缺性和较高的接受度来确保资金回收。 先推别墅营造高档社区的整体形象 与水岸心境、永和居易开盘形成时间差，提前入市.,推盘策略,1期先推出项目内沿马路的联排,营造高档社区的整体形象的同时利用凸显性价比。 2期推出项目内位置相对较好的部分联排, 在低迷的市场环境下创造品质和价格步步提升的势头。 3期推出项目内的普通住宅，时间上先于水岸心境开盘，快速销售，抢先占领市场。 4期别墅开盘后，利用极佳的环境和位置创造项目的品质巅峰，将整个项目的品牌价值挖掘出来。,首推别墅， 提升档次 ， 拉高价格；,再推住宅， 提前开盘，

41、快速销售。,2009.3开盘,联排69套,2009.5-6开盘,联排55套,2009.9开盘,住宅307套,2009.10-11开盘 双拼16套,联排60套,2009.3,2009.3,2010.12,推盘节奏,2009.5-6,2009.9,2009.10-11,推盘时间暂定,第四期推盘时间视前三期销售情况,并错开维科水岸心境、永和居易开盘时间,回款分析,项目总销12个亿左右，截止2009年12月底，项目可回款3.688个亿,促销策略,根据青林湾的产品特征与竞争优势，在充分把握市场走向和产品价值的基础之上，拉开价差，制造营销效果。 深入挖掘客户的需求，做好前期客户的储备工作。 扩大客户的层面

42、，利用团购的策略主动营销。 根据项目销售节点及工程节点，将营销策略与产品尊贵、高档的性格项符合，组织线下活动，增加销售气氛。,促销策略,销售执行,项目服务费率按照总销0.3%,服务周期按照开盘前50天到销售率95%(或销售率已到95%,2010年交房后50天)。,严格按统一说辞接待客户，因销售员误导产生的客户纠纷，确系我公司责任， 则由我公司承担全部责任。确系开发商责任，我公司不承担损失。 责任无法认定时，我公司愿承担一半责任。,青林湾购房签约流程, 客户通知 电话约定签约时间 核对买受人身份 携带身份证等、咨询购房相关事项（签约接待台） 客户缴款指定银行付款 签定预定协议书 凭缴款单（签约接

43、待台） 协议复核、开具收款收据（销控台、财务台） 协议盖章、编车位顺号 （销控台） 领取协议、收据 （销控台） 按揭咨询 仅限按揭付款客户（按揭咨询区） 签定购房合同 凭预定协议书、缴交首期余款（签约接待台） 提交按揭资料、领取合同 （销控台） 合同履行,请继续看下册！,青林湾2期 观庭 营销推广服务竞选书(下册),策略思考与推广建议,第一部分 项目产品力再理解,项目的市场竞争对比分析在上册报告 中已经提及，故这里不做赘述，直接 从切入自身产品优势开始,1、基本思考点:,构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势 本案核心竞争价值共分“内中外”三重整合青林湾2期观庭的优势,外层价值海曙区稀缺地段、姚

44、江优越生态环境的号召力 中层价值观庭的销售力（销售力别墅产品力公馆形象力城市水系） 内层价值青林湾第一社区文化及宁房的品牌力,社区品牌力,项目产品力和形象力,海曙的号召力,2、三重核心价值间的关系,三者相互关联、互为表里、相互作用，青林湾第一社区的品牌内涵 作为推广价值的基石。 前期消费者首先接受外层和内层价值，即区域、环境的号召力和社 区的品牌力，首先通过地段的吸引力和对企业的信心，为逐渐导入中 层价值“项目的产品力与形象力”作好铺垫。 分析结论： 三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立 推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如工 程进度、项目特点、竞

45、争对手等推出的主次不同。,第一优势确立,海曙区第一别墅，老三区市区内别墅，宁波绝难再有 10000超大湖域面积，宁波第一水景中庭 4条天然纯水系交汇，现代水巷宁波稀有 半岛式别墅组团规划，每个组团3面环水，宁波罕见 层层退台式建筑立面处理，朝南双露台，独具优势 归属于100万平米超大规模社区，规模、生活氛围、人气宁波第一,次级优势确立,低密度、宽间距设计，私密性强 经典地中海风情建筑设计，彰显大气尊贵 私家内庭院设计，私密户外享受空间 封闭式组团管理，24小时家政秘书服务 过硬的建筑品质与建筑细节保障 260360平米舒适户型面积 前庭花园、半地下车库 小高层高得房率 小高层ART-DECO建

46、筑风格，形象优雅,3、推广价值提升建议,针对别墅楼盘特性，引入高端品牌物业服务 实景样板区营造，启动体验式营销，用事实说话 联合政府，引入知名学校品牌，提升客户对于项目的认可度,第二部分 2期项目市场定位认识,跳出2期看青林湾！,如果按照常规的推广手法，或者在市场形势一片大好的环境下， 会将2期做为单独一个新项目进行推广。但这样，会割裂青林湾 整体社区体系的成型。因此，我们需要充分认识2期在市场中的 定位，这样才能使推广走上正确的道路。,定位认识一,2期不是单纯别墅盘，而是青林湾大社区全新高端产品,青林湾首先是一个大盘，是一个整体。因此在2期的推广中，首先应认识 到2期是青林湾产品线中新推出的

47、一个全新高端产品。这样，既使推广有 一个延续性，发挥前期积累的资源，又能使青林湾品牌再上一个更高的层 次，更为后期奠定基调。,海曙区域内唯一可售别墅产品，别墅第一选择,虽然2期有90平米产品，但再推广上，仍应以别墅为主打推广 产品核心。海曙区目前除了老别墅区，没有别墅可售。本项目 理应成为继莱茵堡、繁景花园、国际村之后，海曙区第一别墅 产品。,定位认识二,不是城郊经济型别墅，也不是度假型别墅， 是城市第一居所别墅,区别与东钱湖的别墅产品，本项目具有地段及配套上的优势，在 功能定位上更注重第一居所的打造。而相比于合生国际城等经济 型别墅，本项目在定位上更高端，是市区内老别墅的升级换代产品。,定位

48、认识三,卖别墅、卖2期 更应是在卖青林湾大社区， 是在卖宁房独特的人文生活精神,从大盘角度理解2期，从高端盘角度理解2期。通过2期的推广，将 青林湾的市场定位从现在的中端社区大幅度拔高，不仅是规模上的 第一，更应是区域内真正意义上的标竿。,第三部分 整体推广策略思考,1、推广策略应对思考,如何针对 当前低靡的市场 做实效性推广？,营销策略问题思考一,消费者长期处于观望状态，不肯买单,受经济环境恶劣影响，客户的预期收入将严重缩水，因此对于消费 更加谨慎。与此同时，市场整体仍处于不断下滑阶段，消费者信心 持续受损，悲观心态日益滋长。如何促动消费者，如何从心灵层面 上使其获得认同，方有可能改变现状。

49、,营销策略问题思考二,广告效果严重下滑，推广得不到应有回报,消费者信心不足，势必造成广告效果大打折扣，高投入、无效果 的现象无法避免。在市场陷入单纯价格大战局势的时候，传统推 广策略已经不能解决当前面临的营销问题，如何令辟蹊径寻找方 法，至关重要。,营销策略问题思考三,客户促销活动不合时宜，极易带来负面影响,事实证明，在价格不断走低的竞争环境中，若非极具震撼力的价格优势， 否则大规模的促销活动不但不能带来有效的成交，同时更将激化客户的 矛盾，使之产生对项目市场口碑的负面影响。因此，在价格不具备明显 竞争优势的前提下，做好项目内功，并以鲜明主题文化魅力吸引客户， 将是脱离价格竞争层面的有效途径。,营销战略问题思考四,价格战更加激烈，市场竞争冲击不可避免,从市场发展态势来看，09年的生存环境更加恶劣。多数