《企业管理经营战略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业管理经营战略.ppt（51页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、第四章企业经营战略,陕西省委党校经济管理教研部 方 欣,一经营战略的概念与特征,1经营战略概念 经营战略就是企业着眼于未来，根据外部环境的变化和内部资源的特 点，为寻求和维持竞争优势而做出的有关全局和长远的重大谋划。,2经营战略特点 a经营战略具有全局性 b经营战略具有长远性 c经营战略具有竞争性 d 经营战略具有个别性,公司为什么存在？ 为组织内所有决策提供前提 描述一个持久的事实 可以是一个无限时期的解答（而没有时间限制） 为内部和外部人员提供指导,领导者希望公司发展 成什么样？ 指导战略和组织的发展 描述一个鼓舞人心的事实 可以在一个特定时期内实现 主要是为内部人员提供指导（有些口号也可
2、提供给外部人员）,击败现有及潜在竞争 者的计划 列出一系列举措以提供产品或服务，创造高于其成本的价值 描述公司战略选择的“价值方案” 随市场分析、消费者经验、试验而不断改善 最好严格限制在内部使用,使命,远景,战略,使命、远景（愿景）和战略的区别,战略管理的过程,明确公司使命和目标,战略环境 分析,战略制定 与选择,战略实施与控制,企业确定其使命，根据内外环境设定企业的战略目标，为保证目标的实现进行谋划，并依靠内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。,二、明确企业使 命与目标,明确企业使命,“提供信息沟通工具和服务而不是生产电话” 美国电报电话公司 “提供
3、能源而不是出售石油和天然气” 埃克森石油公司 “出售希望而不是生产化妆品” ROLVNON “提供娱乐而不是经营电影业” 哥伦比亚电影公司,建立公司的目标体系,财务目标 1 、收入增长 2 、收益增长 3 、提高股东的红利 4 、扩大利润率 5 、提高既有投资资本的回 报率 7 、强大的证券和信用评价 8 、提高现金流 9 、股票价格上升 12 、提高公司收入的多元化程度,战略目标 1 、提高公司的市场份额 2 、更短的从设计到市场的周期3 、公司产品的质量比竞争对手 更高 4 、在行业中拥有低成本优势 5 、产品线比竞争对手的更宽 6 、拥有比竞争对手更强大的形象 7 、卓越的顾客服务 8
4、、地理覆盖面比竞争对手更广9 、成为技术和产品革新方面的领导者,三 . 战略分析,宏观环境： 政治 经济 技术 社会文化,公司资源、 能力与 核心竞争力,行业及 竞争环境,公司所面 临的机会 和威胁,关键 经理人员 的个人志 向、商业 哲学及 伦理标准,共有价值 观及文化,决定一家公司战略的因素组合,有关内外 部因素的 组合影响 的结论， 公司内外 部因素的 战略意义,备选战 略的确 认和评 价,制定适 应整体 形势的 战略,战略分析的思路,战略分析工具,工具一：宏观分析：PEST法 工具二：宏观分析：四状态法 工具三：行业分析：波特模型 工具四：行业分析：价值链 工具五：微观分析：SWOT
5、工具六：微观分析：波士顿矩阵 工具七：微观分析：通用矩阵 工具八：效果分析：平衡计分卡,宏观战略分析工具：PEST分析,未来 的市场及 行业变化 趋势,政治因素 国际政治 垄断与竞争法 环保、消费者保护法 税收政策 就业政策与法规 贸易规则 公司与政府的关系,经济因素 商业周期 GNP趋势 货币供应、利率 通货膨胀 失业与就业 可支配收入 原料、能源来源及其成本 贸易周期 公司投资,社会文化因素 人口统计 收入分配 人口流动性 生活方式及价值观变化 对工作和消闲的态度 消费结构和水平 教育水平,技术因素 政府对研究的支出 政府和行业的技术关注 新产品开发 技术转让速度 劳动生产率变化 优质品率
6、 废品率 技术工艺发展水平评估,Politics,Society,Economic,Technology,政治、法律环境 Politics,双重作用：限制和保护 设立相关的法律、运作相管理的法律 产业政策、外交状况、壁垒程度、 财政货币状况等 忠告：请教法律专家。,经济环境 Economics,经济发展阶段：萧条、停滞、复苏、增长？ GDP水平？ 闲散资金？ 个人可支配收入？ 物价的通货膨胀水平？价格信号？ 基础设施状况？（直接相关运作成本） 财政、货币政策？ 利率、赤字、就业、收入、消费倾向、通胀、 生产率、教育水平、汇率、股市、税率、 财政政策、劳动力价格、,什么是宏观景气和过热？,GDP
7、和物价增长,社会文化环境 Society,民族特征、文化传统 价值观念、宗教信仰 教育水平、社会结构 风俗习惯、地利自然 道德观念、生活方式 环境污染、社会责任 休闲观念、购买特点,技术环境 Technology,技术水平、技术政策 开发能力、开发动态 开发投入、开发周期 更新效果、技术价格 危险： 新技术商业化的时间越来越长 新技术开发的成本越来越大 新技术的寿命越来越短 新技术的保密性越来越差 新技术对其相关行业的毁灭性越来越大,优先事项矩阵,发生的可能,对公司可能的影响,低 中 高,高 中 低,行业发展态势 五种竞争力量模型,同业竞争 市场性质： 独家垄断 寡头垄断 垄断竞争 自由竞争
8、竞争（与狼共舞）：价格、品质、服务 速度、标准、成本 开发、勇气、创新 协作（与敌共寝）：市场分割、战略联盟,潜在进入者 设置进入障碍： 规模经济 产品差异 大量资金 转换成本 销售渠道 其它优势 （学习曲线）,替代品的威胁 警惕： 替代品越来越迅速 高利润率的替代品 高质量的替代品 替代品行业竞争加剧,供应商 焦点： 质量、价格、服务、可靠性 关注指标： 谁是主导者？ 垄断程度 标准化程度 份额和转换成本 重要程度 上游一体化的意图,购买者 焦点： 价 格 质 量 速 度 服 务 关注指标：谁是主导者？ 集体购买、标准化程度、 替代程度、比例、后向一体化的意图,公司内外部环境综合分析SWOT
9、分析,SWOT分析是优势（Strongth）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threats）的英文缩略语，它是在资源分析的基础上，明确公司拥有的实力和弱点以及现存的机会和威胁。 优势是指组织比其竞争者更能满足消费者的需求。劣势反之。,竞争优势种类,结构性优势,良好声誉,业务系统优势,内在技能,对竞争者的 行为约束,竞争结构(如：市场重点、规模经济） 顾客结构（如：地理上、转换壁垒） 资源获得 政府影响（如：管理、反垄断） 声誉（如：品牌） 顾客习惯 优秀设计能力 某职能部门的优秀表现（如：低成本生产） 跨职能部门合作 跨职能部门能力（如：服务、满足顾客需求）
10、组织技能（如：高效率的竞争） 创新 适应性 “相应的缺陷”（如：调拨能力） 害怕报复 自愿约束 缺乏意志力,量化优势与劣势,首先，确定该市场关键成功因素； 其次，根据他们对消费者的重要性给予权数； 然后，将主要竞争者在各项关键成功因素的表现加以评分， 最后，将分数乘以权数后再相加，从而评估各个竞争者的相对有劣势。,优势与劣势,机会与威胁,机会与威胁是属于外部环境的问题，可以由外部环境稽核加以确认。所以，改进品质或建立品牌并不是机会；存货周转率及不良的产业关系也不是威胁，因为这些都属于组织内部的问题。 要确认相关的机会与威胁其实是相当困难的。机会与威胁与组织的关联视其发生的机率和影响的大小而定,
11、机会与威胁,机会是来自于外部环境的改变或存在着未被满足的需求； 确认机会的方法，可注意 （1）市场所发生的变化，特别是对组织营销资产的影响； （2）有一些需求是目前市场供应商所无法满足的。,机会 威胁,优势 弱势,最佳状态,机不可失,果断迎战,修养生息,综合分析,SStrengths WWeakness OOpportunities TThreats,微观分析工具：静态波士顿矩阵,市场占有率,高,低,市场增长率,高,低,明星业务,现金业务,问题业务,瘦狗业务,高 相对市场份额 低,高 市场增长率 低,明星,金牛,问题,瘦狗,用波士顿矩阵“算命”,月牙布阵法,市场占有率,动态：波士顿矩阵：理想环
12、,市场占有率,高,低,市场增长率,高,低,明星业务,现金流业务,问题业务,瘦狗业务,资金,地位,动态波士顿矩阵：失败环,市场占有率,高,低,市场增长率,高,低,明星业务,现金业务,问题业务,瘦狗业务,资金,地位,麦肯西矩阵,市场竞争地位,高,低,战略经营领域吸引力,高,低,明星业务,现金业务,问题业务,瘦狗业务,重点投资,增加或维持投资,挤干榨尽,放弃,高,中,低,高,中,低,市 场 吸 引 力,竞争地位,GE矩阵,投资,里科特（LIKERT)等级及赋值,行业吸引力的等级值,竞争能力的等级值,行业素描,历史状况 1.该行业的市场特征是什么：垄断、垄断竞争或其它？ 2.该行业正在萎缩、成长或保持
13、稳定？ 3.是哪些独一无二的特点使该行业中的企业获得了成功？ 4.该行业中企业的业务是地区性的、全国性的或多国性的？ 营销实践与市场结构 1.该行业产品或服务对商业周期波动的敏感性如何？ 2.该行业产品或服务对顾客购买意愿的突然改变有多大的敏感性？ 3.该行业运用的营销渠道有哪些？ 4.该行业是否已形成了某种商标？他们都是哪些？ 5.该行业实行的价格政策是什么？ 6.该行业产品又没有特殊包装要求？ 7.该行业花费在广告和促销上的开支如何？ 8.过去5年内该行业有哪些重要的新产品被开发研制出来？ 9.该行业的产品或服务是拥有大量顾客还是只拥有有限的数量的顾客？ 10.新产品开发在该行业是否很关键
14、？ 11.该行业的进入或退出是否容易？ 12.该行业的产品或服务有无替代品？,行业素描,财务状况 1.该行业的资本要求如何？ 2.该行业的企业能获得的投资利润率有多大？ 3.该行业中企业的财务状况如何？ 4.该行业中下列财务比率的平均数是多少：流动比率、速动比率、存货周转率、销售净利率、每股收益及其它？ 竞争状况 1.该行业中主要竞争者使用的价格政策、广告政策和促销政策都有哪些？ 2.该行业中成功的何不成功的企业各执行过哪些战略？ 3.谁是行业领导者？ 4.该行业中各个企业所占市场份额如何？ 5.该行业内的竞争是建立在价格基础上、服务基础上、产品易获性基础上还是产品质量基础上？ 6.该行业是否
15、存在价格领导者和价格接受者？ 7.该行业是否有国外的竞争者？如果有，那么它们来自何处？对该行业有何影响？,行业素描,营业条件 1.要参与该行业内的竞争，企业员工需要具备哪些技巧和能力？ 2.该行业内企业之间的联合情况如何？ 3.该行业产品或服务以什么样原材料生产？这些原材料分布于哪些地方？他们的供应是充足还是短缺？是否已有可用的替代材料？ 4.为该行业提供商品或服务的行业的特性和结构如何？ 生产技术 1.该行业运用何种生产方式？ 2.这些生产方式是陈旧的还是现代化的？ 3.生产设施有没有一个最小规模限制？ 4.过去5年内该行业的生产技术有没有重要的革新？ 5.该行业的企业的生产能力是否得到了充分利用？是否存在剩余生产能力？ 行业环境还受到它外部的一些因素的影响？这些因素包括政治因素、经济因素、社会因素和技术因素。,