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1、第四讲 公共关系的危机管理,导入案例 麦当劳：“消毒水”事件 课本P408,（1）与受害者关系处理不当 （2）处理与公众的关系上缺乏有效的机制 （3）忽视媒体负面报道带来的影响,本章要点,公共关系危机,是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。 大概分为以下三类： 组织行为不当引起的危机； 失实报道引起的危机； 突发事件引起的危机。,案例 松花江水污染事件,2005年11月13日，中国石油天然气股份有限公司吉林石化分公司双苯厂硝基苯精馏塔发生爆炸，造成8人死亡，60人受伤，直接经济损失6908万元，并引发
2、松花江水污染事件。 国务院同意给予中石油集团公司副总经理、党组成员、中石油股份公司高级副总裁段文德行政记过处分，给予吉化分公司董事长、总经理、党委书记于力，吉化分公司双苯厂厂长申东明等9明企业负责人员行政撤职、行政降级、行政记大过、撤销党内职务、党内严重警告等党纪政纪处分,案例 陷入危机的冠生园月饼,2001年9月3日，中央电视台揭露“冠生园以陈年馅料做新饼”一事。检查现场令人触目惊心：70箱“山楂细蓉”的保质期只有3个月，但桶上标注的生产日期为“2000年6月18日），还有7桶“莲蓉”的生产日期为“2000年11月19日”。另外，保质期最多为3年的月饼专用添加剂竟然是1995年生产的。更加令
3、人吃惊的是，10余袋已经包装好的“冠生园莲蓉迷你月饼”生产日期竟“早产”了两天。9月4日，南京冠生园的月饼成品库、馅料库被卫生监督部门全部封存。南京的各大商场、超市纷纷停售冠生园月饼。一些月饼营销人员说，多数顾客认为，70年的老牌子都可以用陈馅，其他牌子更别谈了。那年南京的月饼市场跌入谷底。,案例 “进口假红牛”危机,2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此进行了不全面的报道，随后被几家网站转载，从而对公
4、众和消费者产生了一定程度的误导。 新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品没有关系。在我国销售的红牛饮料主要有进口和国产之分，中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工程的产品。而新闻的刊发则使消费者对两个“红牛”的概念产生了混淆，而且对同样含咖啡因但用量完全符合国家规定的正品红牛发生质疑。,危机事件的特点,突发性 急迫性 危害性 多变性,危机公共的处理程序与原则,老故事：扁鹊见蔡桓公,扁鹊见蔡桓公，立有间）。扁鹊曰：“君有疾在腠理，不治将恐深。”桓侯曰：“寡人无疾。”扁鹊出，桓侯曰：“医之好治不病以为功。” 居十
5、日，扁鹊复见，曰：“君之病在肌肤，不治将益深。”桓侯不应。扁鹊出，桓侯又不悦。 居十日，扁鹊复见，曰：“君之病在肠胃，不治将益深。”桓侯又不应。扁鹊出，桓侯又不悦。 居十日，扁鹊望桓侯而还走。桓侯故使人问之，扁鹊曰：“疾在腠理，汤熨之所及也；在肌肤，针石之所及也；在肠胃，火齐之所及也；在骨髓，司命之所属，无奈何也。今在骨髓，臣是以无请也。” 居五日，桓侯体痛，使人索扁鹊，已逃秦矣。桓侯遂死。,危机公共的“五项基本原则”,反应敏捷，临危不乱； 公开诚实，用于承担责任； 主动沟通，与政府部门、新闻媒体融洽合作； 迅速控制危机的扩散范围； 公众利益第一。,奔驰公司对“砸奔事件”的处理,案例分析,奔驰
6、公司对“砸奔事件”的处理,某年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。次年3月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。12月26日上午，他们用两把大铁锤砸毁了这辆奔驰车。,发生这一事件后，奔驰公司的反应是：“我们对有关人士在这件事件上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾。”非但没有表现出处理这一事件的诚意，而且还推卸责任般的指出：问题的原因已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。一时间“砸奔事件”在全国引起了轩然大波。从北京，武汉，山西纷纷传来了针对奔驰
7、汽车的投诉，接下来奔驰公司便疲于应付来自各地的质量投诉，和铺天盖地的媒体压力。 奔驰公司对“砸奔”事件的处理可以说是一个完全失败的危机公关案例。,常言道：天有不测风云，人有旦夕祸福。一个社会组织总会遇到突发事件或重大事故，当某些危机发生时，不仅可能会给组织带来直接的人、财、物损失，而且可能会严重损害组织形象，甚至危及组织生存，使组织面临强大的公众舆论压力和险恶的社会关系环境。 奔驰汽车作为汽车行业的高端品牌，一直以来都收到成功人士的青睐，然而当汽车存在质量问题时，奔驰公司非但没有解决客户的问题，反而指责是顾客的原因，并谴责他们的行为，这样的做法引起了后来出现的大量的投诉、铺天盖地的媒体压力。,
8、组织处理危机事件的能力和效果如何，是关系到组织生死存亡的大事。奔驰公司的汽车质量问题以及对问题的推卸，导致民众对其的极大不信任甚至反感，已经造成危机。 危机事件的处理，往往需要动用整个组织的力量和综合运用各种传播媒介，使之成为一种复杂的、特殊的公关活动。组织对危机公关的处理策划反映了组织公关策划水平的高低。,危机公关处理的宗旨和基本方针,（1）基本宗旨：真实传播，富于责任，挽回负面影响。只有真实传播，才能赢得公众信任；只有勇于承担责任，才能获得公众的谅解和支持；只有挽回负面影响，寻求重振或借机提升组织形象的机会，重塑组织形象和重建社会信誉，才是实现危机公关处理的最终目的。 （2）基本方针：树立
9、信心，从容应对；迅速及时，判明情况；保持镇定，确定对策；尊重生命，以人为本；控制事态，减少损失；科学传播，争取主动；分工协作，多方努力；承担责任，妥善善后；平息风波，抚慰公众；总结经验，吸取教训；发现机遇，开拓未来。,遵循6F原则 forecast（事先预测） fast（快速反应） face（承担责任） fact（尊重事实原则） frank（坦诚沟通原则） flexible（灵活变通原则）,就危机公关的基本宗旨而言，奔驰公司显然没有做到哪怕是其中的一点： 首先，危机公关要求真实传播，奔驰公司的负面影响已经形成，所传播的信息很多都是对于企业不利的，然而奔驰公司在没有调查清楚事情原委的时候就轻易下
10、结论这违背了真实传播的原则，造成了公众对其的极大不信任。 其次，奔驰公司没有勇敢地承担责任，公司本来就没有想好好处理这件事，开始时就没有表现出诚意，对于自身的错误没有及时发现和承担。 公司没有极力挽回公司的负面影响，反而指责顾客的行为，这是很难让公众接受的，严重损害了其信誉度。,出现危机时如何才能抓住第一时间立即采取有效措施，缓解危机，减少损失？,1、查明事件的性质和状况 事件属于人为的还是非人为的？内部的还是外部的？有形损失还是无形损失？事件发生的时间、地点、原因；已经得到控制还是仍在发展等基本情况。 在事件发生之后，奔驰公司首先应该做的就是要查清事件的性质和状况，究竟是汽车本身的质量和公司
11、服务质量的问题，还是顾客在有意刁难,2、查明事件的后果和影响 人员伤亡的人数及严重程度，设施损失状况及价值，受破坏的程度和范围；已经和将会造成的社会影响。 该事件中没有涉及到人员的伤亡，最初只是一件普通的汽车质量以及售后服务问题，由于公司人员的不正当做法，导致公众及媒体对其的极大不信任，损害了自身的信誉，已经造成很大的负面影响。,出现危机时如何才能抓住第一时间立即采取有效措施，缓解危机，减少损失？,3、调查事件所涉及的公众对象 奔驰公司应该及时调查直接的、间接的公众；与事件有直接的、间接的责任或利害关系的组织或个人；与事件处理有关的机构；新闻舆论界人士；事件的见证人等。通过调查，公司能够更加清
12、楚自身所处的环境，以及危机的程度，事件的影响程度等，以便能够做出正确的决策 4、组织行为 公司还应该及时保护现场，留下证据材料，形成材料，通报有关部门，为制定对策和组织实施行动打下坚实的基础。,出现危机时如何才能抓住第一时间立即采取有效措施，缓解危机，减少损失？,奔驰事件危机公关具体处理策划,1、组织内部对策 首先，应立即成立处理事件专门机构，由奔驰公司一名主要负责人任领导，公关部会同有关职能部门人员组成有权威性、有效率的工作班子。 其次，迅速准确把握砸车事件的发展情况，制定总体方案，通告全体成员，统一信息发布，协同行动。 第三，及时向外界传递事件真相，妥善处理顾客疑问，勇敢承担责任。 第四，
13、挽回负面影响，处罚事件责任者，中止或收回引起事故的产品或服务。 第五，追查原因，积极改进；总结经验，吸取教训。,2、对受害者的对策 第三，给受害者以安慰和同情，尽可能提供其所需服务，公布补偿办法及标准，并尽快实施。专人对口负责与受害人接触，保持其稳定性，不随意更换负责处理的工作人员。,3、对新闻界的对策 首先，成立接待记者的临时机构，由具有权威的负责人专事消息发布；集中处理有关的新闻采访，给记者提供相关的权威资料。 其次，向新闻界发布真实消息，大胆告诉公众真相。第三，提供准确、可靠的信息，公开表明组织的立场和态度，以减少新闻界的猜测。 第四，对新闻界应表明合作、主动和自信态度，不隐瞒，不搪塞，
14、不对抗，更不可敌视；出现失实报道，尽快及时采取新闻补救措施。 第五，从公众的立场和观点出发，不断提供公众关心的消息，尤其是组织勇担责任、诚恳道歉、大度处理善后事宜的消息。,4、其他 除上述对象公众以外，奔驰公司还可以针对一些相关组织，分别通过有关门户网站、协作单位、政府机构、消费者、社区居民等公众，采取适当的传播对策，及时、定期通报有关情况，咨询回答有关问题。多管齐下，多方努力，协助组织尽快平稳渡过危机，使组织的形象损失尽可能降至最低，并努力发现机遇，重塑形象，再获公众信誉，重振公司雄风。,技术、律师能否替代公关，奔驰公关败笔最根本的原因是什么?,技术和律师不能代替公关 奔驰公司显然是技术替代
15、公关、律师替代公关，这是奔驰公关败笔的最根本原因。在奔驰的每次表态中，技术和律师都是主角，技术专家讲一通谁也听不懂的名词，律师再来一通不是每个人都能懂的术语，这些话可能都没有错，但别人听了却不是滋味，因为没有经过公关过滤和包装。 奔驰更需要的反思是：高贵品质应该体现在使客户享受尊贵和尊重，而不是让他们接受有恃无恐的傲慢。中国消费者认为他们没有像欧美的消费者一样得到应有的享受和尊重，因此很自然地怀疑受到歧视。奔驰在本土和欧美推行的优质服务，应当完全适用于中国，而且不能再把正常的服务形容为“非常慷慨”的恩赐,奔驰公司最根本的原因是：应该把客户放在第一位，及时彻底地解决奔驰车在使用中的漏洞，同时应该
16、从根本上全面检查汽车质量中存在的问题，并从根本上解决。 奔驰公司态度不合格、而且没有勇于承担责任、没有从根本上解决问题、事先没有建立科学的预警机制、公关意识观念不够强在出现砸奔驰事件之前多次的维修中没有处理好细节问题，从而造成事件愈演愈烈。,危机公关成功的案例,可口可乐的危机公关,案例分析 欧典：相当会开“国际玩笑”,“欧典，真的很德国”，“欧洲地板2008元一平方米，全球同步上市!”然而中央电视台的3.15晚会，揭露了这祥一个无情的事实：所谓的德国总部根本就不存在，不仅德国欧典不存在，记者在国内工商部门查询发现，被欧典公司在网站和宣传材料上频频使用的“欧典中国)有限公司”也根本没有注册过。经
17、查询得知，欧典这个商标在2000年才正式注册，注册人是1998年成立的此京欧德装饰材料有限公司。百年品牌，居然只有6岁，国际玩笑开大了!,由于央视的巨大影响力，3月16日各大煤体纷纷以重磅标题及版面或时段批露“欧典”是假洋鬼于的事实，形成了一轮强烈的冲击波。根据媒体所披露的“欧典”地板涉嫌商业欺作的行为，全国各地工商部门快速做出反应，组织力量对辖区内“欧典“地板进行检查。而不少经销商也主动停售欧典地板。 3月20日夜，即时隔5天之后，欧典企业总裁闫培金接受央视记者采访。承认在欧典地板2004年的宣传手册上，一些说法“不准确”，并就此向消费者致以歉意。闫培金告诉央视记者，曾经在宜传手册中出现的两
18、名“德国总部“负责人也是冒牌货。除了一个“宣传有误的解释，而对退贷和赔偿等实质性问题，闫培金顾左右而言他。并未给出说法.,4月15日，丰台工商分局对欧典公司进行行政处罚，处罚书称：欧典在经营过程中，利用网络发布广告，同时设计，策划19种印刷品广告共85. 2万余册，在其中将虚拟的“德国欧典企业集团”、“欧典(中国)有限公司”及发展历史、生产经营规模，与之隶属关系等夸大企业形象的事实对外进行宣传，广告费为149万多元。工商部门指出其行为违反了广告法和反不正当竞争法，贵令其停止发布违法广告，并处以广告费5倍的罚款共计747多万元。,危机公关失败的案例,欧典：相当会开“国际玩笑”,一、违背承担责任原则 二、违背真诚沟通原则 三、符合速度第一原则 四、违背系统运行原则 五、违背权威证实原则,案例讨论,富士“走私”丑闻 课本P410,