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1、第 二 章 消费者行为理论,两种方法分析： 一、基数效用论边际效用分析法 二、序数效用论无差异曲线分析法,效用的概念,消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。 1、效用U（Utility）：消费者从商品的消费中得到的满足程度。,对效用的理解 1、完全是消费者的一种主观心理感受。 满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。 同样的物品对不同的消费者具有不同的效用 同一商品效用的大小因时、因地而不同,钻石和木碗,问题：这两个故事说明什么？,说明效用完全是个人的心理感觉。 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。,最好吃的东西,使幸福增加的有效方法是： （1）欲望不变而提高效用； （2）清心寡
2、欲,效用 萨缪尔森提出：幸福= 欲望,对效用的理解钻石和木碗,一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的
3、东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！,最好吃的东西,免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 返回主题,两种效用理论,基数
4、效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，）来表示，可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。,序数效用（ordinal utility）：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，）来表示。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。,基数效用论与序数效用论的比较,效用理论类型,主要观点,假设条件,分析方法,基数效用论,序数效用论,效用可计量,效用可比较,苛刻,宽松,无差异曲线分析法,边际效用分析法,一、基数效用论边际效用分析法,1、总效用TU （Total Utility）：指
5、人们从商品的消费中得到的总的满足程度。,2、边际效用MU （Marginal Utility）：每增加一个单位的商品消费量所增加的总效用（满足程度）。,Q,TU,MU,TU,总效用TU,例：消费量,边际效用MU,0,1,2,3,4,5,0,12,12,10,22,6,28,0,28,2,26,其Q = （Q1, Q2, Q3,Qn,）,例如（某同学吃鸡腿）,消费量 总效用TU 边际效用 0 0 1 15 15 2 22 7 3 26 4 4 26 0 5 21 5 返回上页,3、边际效用递减规律 （Law of Diminishing Marginal Utility）,为什么消费过程会出现边
6、际效用递减规律？ 生理原因：兴奋度递减。 心理的原因：人性。 物品本身用途的多样性。,Q,MU,P,边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。,效用论如何解释这些问题 只生一个好？ 婚姻为什么离婚？,TU,罗斯福曾三次连任美国总统，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治让记者吃，记者吃下去，总统又拿出第二块，记者勉强吃下去，没料到总统又紧接着拿出第三块三明治，记者赶紧婉言谢绝，这时罗斯福笑笑说：“现在你知道我连任三届总统的滋味吧。,4、总效用TU与边际效用MU的关系,TU,Q,TU,MU,Q,当MU 0, TU ;,MU
7、,P,H,当MU 0, TU ;,当MU = 0, TU最高点，总效应达到最大 。 处于曲线极值点。,练习,1、当消费者对商品X的消费达到饱和点时，则边际效用MUx为 A 正值 B 负值 C 零 D 不确定 2、某消费者消费一个单位的某商品获得的效用为50，消费两单位该商品的效用为90，消费三单位的效用为121，则该消费者消费第三单位的该商品获得的效用边际效用为（ ） A、87 B、40 C、31 D、71 3 、某消费者的效用函数为TU=3Q1Q22 求商品1和商品2的边际效用?,5、基数效用论消费者效用最大化均衡的条件：,1）把全部收入用完。 2）每一元钱都化在刀口上，即最后每一元钱用在不
8、同商品上的边际效用相等。,消费者均衡的假设前提 消费者的偏好（嗜好）既定 消费者的收入既定 商品的价格既定,效用最大化原则： 指在消费者收入既定的情况下，消费者实现效用最大化的均衡购买行为。,消费者均衡的含义: 指消费者用既定的收入购买商品以获得最大效用。,设收入M=10元，X为梨，PX=1元，Y为苹果，Py=2元,简单的两种商品均衡条件,M： 消费者的收入 P1： 1商品的价格 P2： 2商品的价格 Q1：1商品的数量 Q1：2商品的数量,MU1：1商品的边际效用 MU2 ：2商品的边际效用 MUm ：每元钱的边际效用,说明：对于消费者，同样的一元钱购买商品1的边际效用小于商品2的边际效用。
9、,这样：理性消费者就会调整这两种商品的购买量： 减少商品1， 增加商品2。,意味者：总效用会增加。 直到两种商品的边际效用相等时，便获得最大效用。,由基数效用论的消费者均衡条件，若 ，消费者应该（ ） A、增加1的购买 B、增加1的购买,减少2的购买 C、增加2的购买 D、增加2的购买 ,减少1的购买 答案：B,MU1 P1,MU2 P2,6.需求曲线向右下方倾斜,价格P与需求量呈反方向变动； 边际效用递减，量增，愿意出价递减。,P,Q,D（MU）,根据边际效用递减规律，消费者最初消费某种商品时，得到的边际效用较大，消费者获得这种商品的欲望较强，所以愿意支付较高的价格得到该种商品。随着消费量的
10、增加，商品的边际效用递减，消费者愿意得到这种商品的欲望强度递减，消费者愿意支付的价格也随之下降，因此在坐标轴上表现出来的是需求曲线向右下方倾斜。,小例,7.消费者剩余,消费者剩余： 消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。,是消费者的主观心理评价 反映消费者通过购买商品所感受到福利改善 是边际效用递减的直接结果,例： 如图，消费者原支付的货币总额为： 10+8+6+4+2=30 而实际支付25=10 消费者剩余为20。,1 2 3 4 5,10 8 6 4 2,D,P,Q,一个消费者愿意为第一杯啤酒支付11元、第二杯7元、第三杯4元、第四杯2元。如果啤酒的价格为2元，他的总消费剩余为（ ） A24 B20 C18 D16 答案：D,