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1、第一节 广告创作的基本要求,真实性 科学性 思想性 艺术性,第一节 广告创作的基本要求,真实性 广告信息应是客观存在的事实 广告信息应与广告宣传的观点相一致 广告应有明晰的陈述 科学性 广告应强调产品的工艺或功能的科学原理 广告例证应具有普遍性 广告语言应具有科学性 思想性 艺术性,艺术：独特而美，用简单表现深邃,第二节 广告文的创作,广告文案的含义 广告文案的分类 广告文案的基本特征 广告文案的创作要求 广告文案的写作,广告文案有称广告文，人们对它的解释不尽相同，归纳起来大致可分为两种： 广义上的广告文案：指广告作品的全部，包括文字、绘画、色彩、布局装饰等。譬如，有人认为“广告文系广告作品的
2、全部”，“广告稿乃是一张广告的本身，包括意义、字句、绘画及其排列等等”。 狭义上的广告文案：仅指广告作品中的语言文字部分，即通过一定媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。一般多从狭义的角度解释广告文案的含义，把广告文案定位于广告的文字部分。,广告文案含义,返回,广告文案分类,按广告文案的接收方式分类 1、视觉广告文案 2、听觉广告文案 3、视听广告文案 按广告文案的表现形式（写作手法）分类 按广告文稿的信息内容的性质分类 1、生活资料广告文案 2、生产资料广告文案 3、文化广告文案,广告文案的基本特征,生动性 商业性 真实性 质朴性 独特性 优美性,文案创作要求,主题明确化 内容的准确化
3、 结构简明化 语言科学化 心理的鼓动性,广告文案写作,广告文案标题的写作 广告正文的写作 广告口号的写作 广告文写作的特征,文案标题写作,标题的含义 广告标题就是广告的题目，它是广告主题的反映，是广告文案内容的高度浓缩和概括 标题的重要性和作用 标题的种类 标题的写作技巧和创作要求,标题创作方式,直接式； 新闻式； 对比式； 提问式； 颂扬式； 比喻式；,说明式； 号召式； 庆贺式； 抒情式； 致谢式； 祝愿式。,广告正文写作,广告正文的类型 广告正文的结构 写作广告正文应注意的问题,返回,广告口号写作,广告口号也称广告标语，它是广告者从长远利益出发，在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。,广
4、告标语按其内容及心理效果可分为赞扬式、号召式、情感式、综合式和标题式等多种形式 。,拟定广告标语的要求：,1、简单易记 2、突出重点 3、富于鼓动性,返回,广告文写作的特征,目的性 广告文的写作必须服从推销产品的目的 针对性 针对不同的消费者撰写不同的广告文并使用适合于商品或服务诉求对象的语言 应针对不同的媒体“量体裁衣”，并配合画面，使二者达到完美统一 应针对产品投入市场时的行情特征确定不同的宣传重点,第三节,广告画的创作,广告绘画的创作 1、广告绘画创作的技巧 2、广告绘画应具备的功能 3、广告绘画的一般表现手法 广告摄影创作,广告绘画创作的技巧,绘画艺术应为广告主题服务 广告绘画的主题应突出，诉求重点应鲜 明 广告绘画应综合运用多种表现手法 广告绘画应与广告文和谐统一 重视广告的色彩,广告绘画的功能,增强说服力 吸引注意力,广告绘画的一般表现手法,写实 寓意 比喻 夸张,对比 卡通 悬念,广告摄影创作的要领,突出广告主题 突出个性特征 注重广告色彩 巧妙构思广告主题,巧妙构思广告情节 用多种手法表现主题 巧用广告陪衬物 慎重选择广告模特,第四节,当代国际广告创作新特点,娱乐化 情节化 人性化 知识化 幽默化,