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1、春熙商汇广场策划推广草案,四川金木广告策划设计有限公司 2006年7月,第一部分：商圈概况,项目基本概况 扼守西部第一商圈门户,口岸优势绝佳! 单体高层商业建筑,开间窄,进深深,视觉与动 线规划有一定缺陷！,商圈概况,春熙路自古“流金淌银”， 富甲一方，雄踞成都绝对的城 市核心商圈，是成都的城市名片。目前春熙路上共有商家上 千户 ，年销售总额达100亿元，实现税收高达数亿元，是西 部身价最高的商业街。,商圈概况,尽管春熙路商铺不少，服务内容五 花八门，而且近年来也大大提高了 休闲游览价值。但整个消费系统正 在陷入货品单一、商品档次不高、 客群狭窄、门店开发水准低下的尴 尬境地步。 “卖吼货超过
2、专卖店”，现在在春熙 路上，除了太平洋、王府井、伊藤 洋华堂、西武一些具有国际知名度 的大型百货卖场和餐饮休闲业态 外，大批大批在街边的门店中出入 的并不是最具备购买力的城市白 领，而是年轻的打工族和学生阶 层。,商圈概况,整个春熙路、盐市口商圈从去年至今开发量高达100万平米，市场竞争激烈！ 同质化严重，缺少特色主题市场 ！ 人流量大、售价高、租金高！ 商圈以时尚、潮流、档次为主要风格！,第二部分：本案的思考点,思考点一,本案的业态该如何定位？ 差异化业态定位是否是本案的 关键点？ 业态定位不选择差异化 购物体验的塑造上能否有创新？ 前期的招商及后期的市场商业营运 怎么做？,思考点二,商业资
3、源是什么？ 消费者是否认可？ 经营商是否认可？ 投资者是否认可？,思考点三,市场容量 /市场空间？ 本案的优势是什么？ 本案的劣势是什么？ 本案制胜的支撑体系是什么？,第三部分：本案定位建议,接案时间非常仓促，我们根据成都市目前需 求现状、春熙商圈的市场情况和本案的实际 情况，提供几个定位建议供思考，还需要经 过非常深入的市场调查，结合本案的实际情 况才能做出精准的定位。,建议：选择差异化业态定位,从市场面来分析 有成熟的商业格局和商业地位，奠定了本案区位的商业价值 和潜在“稀缺”价值。 从本案自身规模及品质上分析 规模小，商业动线有局限，适合做目的性消费。 小结： 地段决定商业价值、如何在业
4、态上进行差异化定位，如何提供一个良好 的题材，进行市场运作，来体现项目的“稀缺价值”，通过项目来弥补 的整体春熙商圈商业空白，树立春熙商圈极具特色的标志型商业，留住 区域内的消费需求，吸引外来消费，是吸引投资客投资的首要考虑。,本案层定位建议,商务套房 此定位为概念性定位，面更广泛 如果以单纯的商务办公或酒店式公寓或商务酒店， 同质化严重，特别是商务办公（写字楼），在整个 成都目前的情况来看，销售都不太理想。而且项目 自身的配备与商务办公的硬件要求有一点的差异。,本案1-4层定位建议,定位原则： 符合市场需求,具有市场开发空间； 有利于销售； 有利于后期经营 推荐三种业态供参考 一、专业体育用
5、品商城 二、专业的儿童用品商城 三、经营韩国、日本潮流特色精品为主的活力商城,第四部分：本案的营销推广建议,建议分为两个阶段推出，先推商务套房，再推商业卖场 理由： 1、从整个大的市场环境上分析，商务套房需求量大，目标 客户广，销售周期短，能快速回笼资金。 2、在推出商务套房的同期，可针对用商业卖场进行招商， 商业升值迅速，商业卖场后期推出能使本案的价值提升到最 大化。 3、分阶段推出在宣传上主题更明确，更宜宣传推广。,521层商务套房,营销推广建议 1、细分各楼层及套型的价格差异 2、以三层楼为一单元组分期推出 3、同楼层相邻套型捆绑推出 销售建议：精装方式推出。 目的：方便投资者和租赁者
6、销售价格建议：均价6000元平米左右,1-4层集中商业,营销推广建议 方法一：规定业态分布，对各楼层分别确定其用途，按拟订 的用途招商和销售。（建议采用） 方法二：分割式销售 本案商业营运规划 1、统一招商 2、“出租过渡，最终出售”的收益模式 3、合理回报,1-4层集中商业,本案招商销售总策略 1、在商铺销售前做好商铺招商工作。前期先以招商为主销售为辅，后期 则以销售为主，招商为辅。如商户可以购买商铺则将商铺产权转让；如 商户只能接受只租不买的形式，可在商铺出租给商户后在寻找商铺买 主。 2、项目主要为自营型商铺，将商铺一定年限的产权完全转移给投资人， 按市场统一招商、统一经营原则； 3、由
7、于有部分投资者可能不会选择买下商铺，为了加快开发商的资金回 笼，可先将商铺先租给投资者经营一定年限，然后再将其产权转移给有 购买意向的客户； 4、对商铺业态布局进行精细规划，根据规划业态，针对性地寻找投 资商户进行招商。,第五部分：广告推广策略及计划,第一章：广告推广策略,广告目的： 项目快速销售及树立项目品牌和企业品牌 提高项目知名度及美誉度 引导投资者投资创富心理和升值心理 投资理念分析引导 引爆市场形成快速销售 提高投资者心理价位与接受度,第一章：广告推广策略,诉求对象 一般商业个体经营户（主要是市内商业个体经营户和春熙路商圈经营户） 市内商铺投资者及二级城市商户投资者，追求投资回报和租
8、金收益 省内外投资者，中产阶级，对商业地产较为关心、喜欢投资物业和做中长期打算 商业地产投资炒家 诉求范围 以成都市区和郊县为主，以省内二级城市为辅,第一章：广告推广策略,借力造市 推广步骤 大众关注 对区位商业优势及楼盘的初步认识 产生兴 趣 对楼盘有明晰的认知 扩大关注 产生购买意 愿 期待 抢购 卖点推出要分步骤有计划，不能提前透支，否则，卖点推出 就失去吸引力。 导入/预热期 升温/炒作期 引爆/强势期,第一章：广告推广策略,升值效应 、春熙路商圈的本身商业价值 、人潮汹涌的成熟商业板块零售市场价值 、主题行业经营定位 、项目自身功能布局规划 、专业的市场招商及经营管理是本案能否形成旺
9、市和物业升值的保障 小结：商业地产，特别是新的专业市场，仅靠区位优势、交通优势、商业口 岸、市场定位等条件因素还不能形成“旺市”。市场旺不旺，主要得依靠强有力 的市场招商和市场后期经营管理，这在很大程度决定了市场的影响力、商场人 流量的多少、租金高低、交易情况等。,第二章：广告推广周期,蓄势期：2006年9月中旬9月底，第一冲击广告。 1、导入期：2006年9月中旬。 2、预热期：2006年9月底 商务套房强销期：2006年10月18日（商务套房开盘）2006年12月底 升温期 引爆期 商铺推广期 商铺强销期：2007年1月上旬2月中旬 中盘跟进期：2007年2月中旬4月中旬 尾盘促销期：20
10、07年4月下旬6月,第三章：媒介组合,第三章：媒介组合,广告费用预算 按商业地产广告投入比例占总销售额1.54%的最低比例 1.5%来计算广告投入。本项目预计总产值为4个亿，总广告 费用为600万元。我们将以最好的创意结合最佳的策略 争取把总广告费控制在300450万。,第三章：媒介组合,各媒体广告投放比例 报纸广告：占总广告投放60% 印刷广告：占8% 现场广告（销售中心布置、广告牌、围墙、沙盘、挂旗）占12% 户外广告（广告牌、路名牌、车身）占12% 电视广告：占2% 网络广告：占1.5% 其它广告：占4.5%,第四章：平面设计展示,第六部分：项目服务内容与佣金,参与形式 全程的跟进式服务
11、，由我司组成专案小组， 人员由策划人员和创作人员及服务人员组 成，直接与代理商或其它部门对接、沟通。,服务的内容,项目的全程策划推广方案 竞争对手的综合分析 项目目标客户群分析、定位 营销总体策略和阶段性策略（阶段性策划方案按阶段提交） 招商策略 市场经营管理方案 广告定位 广告创意设计 传播渠道与媒体策略的拟定 各媒体广告代理发布 媒体炒作计划的拟定与执行方案 促销活动的策略性服务 新闻炒作 整合传播执行计划、方案（当月初提交本月执行方案） 广告预算与投放建议 现场包装制作,服务佣金,全程服务以十二月计算如（2006.7.152007.7.14）， 总计费用为人民币：贰拾捌万元整。 注：以上只是策略全程跟进十二个月的服务费用。 不包括现场制作费用和媒体发布费用。,媒体广告折扣,成都商报：7.2折 华西都市报：6.5折 成都日报： 5折 成都晚报：6.3折 成都15频道：5折 四川有线天天房产栏目：5折,本案小组成员,总顾问：刘建忠 组长：梅林 创意设计：梅林、阿波 创意策划：冯钢、吴平、李亓罡 AE：陈萍 媒介：陈萍、陈明华 制作：林宁、张广文,对于本案我们的优势,我们有非常优秀的团队组合，在商业地产项 目运作上系统性强、经验丰富、流程熟悉， 与开发商（仙圳）有过深入的合作，相互了 解，有很好的基础。,谢谢！,