第五章市场营销策略.ppt

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1、第五章 市场营销策略,广东金融学院 金融系,内容提要,市场营销概述 金融产品策略 金融产品定价策略 金融产品分销策略 金融产品促销策略,广东金融学院 金融系,第一节 市场营销概述,一、关键词： 市场营销通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。,广东金融学院 金融系,对营销概念的理解,广东金融学院 金融系,二、金融企业市场营销的理念,广东金融学院 金融系,三、金融企业的市场营销组合策略,产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion),以满足市场需求为目标的4Ps营销组合策略,广东金融学院 金融系,顾客Customer

2、成本Cost 便利Convenience 沟通Communication,以追求顾客满意为目标的4Cs营销组合策略,广东金融学院 金融系,关联Relativity 反应Reaction 关系Relation 回报Retribution,以建立顾客忠诚度为目标的4Rs理论,广东金融学院 金融系,三者的关系,4Ps是营销理论的基础， 4Cs和4Rs是在这个基础上的创新与发展，它们之间谁也代替不了谁，都具有适用性和可借鉴性，不能把三者割裂开来。,广东金融学院 金融系,第二节 金融产品策略,金融产品策略概述 金融产品开发策略 金融产品品牌策略,广东金融学院 金融系,一、金融产品策略概述,产品是能够提供

3、给市场以满足需要和欲望的任何东西。（菲利浦科特勒 ),金融产品以特定市场为目标，由一种金融机构为任意用户所提供的一整套服务。（亚瑟梅丹）,关键词：,广东金融学院 金融系,特征： 无形性 不可分性 异样性,广东金融学院 金融系,二、金融产品开发策略,金融产品开发是指新产品的开发。 新产品的含义，是金融企业为适应市场新需求而开发的与原来产品有着明显差异的能给客户带来新的利益和满足的产品和服务。,广东金融学院 金融系,新产品的种类,2利用科学技术的最新成果，对现有产品进行一些重大的革新而形成的,3对现有产品的品质、特征、结构、款式、包装等做一定的改进而形成的新产品,1新开发的金融产品（包括服务）,4

4、对现有产品只做小的改进，以突出产品某一方面的特点，或直接仿造市场上已有的，标以新的名称在市场推出。,广东金融学院 金融系,新产品开发的目标,1吸引既有市场以外的客户。 2提高既有市场的销售量。 3降低同样或类似产品的成本。,广东金融学院 金融系,新产品开发的步骤,广东金融学院 金融系,三、金融产品品牌策略,关键词： 品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或一群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。,广东金融学院 金融系,品牌的基本意义：,对企业的意义 提升企业形象促进，产品销售 保护所有者权益 有利于企业营销 企业重要的无形资产,对购买者的意义

5、 方便购买者选购 维护购买者权利 降低购买者购买风险,广东金融学院 金融系,金融产品品牌的内容,品牌 名称,品牌 标记,商标,版权,品牌 个性,品牌 魅力,广东金融学院 金融系,CQCBANK重庆市商业银行,重庆市商业银行在全国城市商业银行中的实力排位中名列第六，位居西部第一。“地域文化、亲和力与国际化”结合的品牌规划策略，使其平庸而陈旧、落伍的品牌印象得到了完美的品牌价值重塑。,广东金融学院 金融系,BANK OF SHANGHAI上海银行,上海银行品牌规划设计的成功，其实是基于一个精心推敲、反复砥磨、深思熟虑之后极简单的理由合适，无可替代的独一无二的品牌内涵象征。,广东金融学院 金融系,名

6、牌战略,关键词： 名牌一般被认为是著名的、被公众认可、接受并受到广泛欢迎的品牌。 创造名牌是品牌战略的核心，也是金融企业多种产品营销策略的最终的落脚点。,广东金融学院 金融系,金融企业实施名牌战略,（1）创立名牌金融产品。 名牌金融产品应该符合下列基本条件： 在同类产品中，忠诚客户群最大，或市场占有率最高。 最先开发、上市，并成功营销，市场知名度很高，长期为客户所信赖。 在市场上具有导向作用或领导地位，有较多的追随者或仿制者，能够为金融企业带来较为丰厚的利润。,广东金融学院 金融系,（2）创建名牌金融企业。 名牌金融企业应具备以下基本条件： 拥有至少12个名牌金融产品，在同行业中保持领先地位。

7、 拥有可以与世界上主要的金融市场及先进金融企业的主要业务进行对接。 拥有比较稳定的和逐步扩大的市场份额，具有一定的时空控制力量。 拥有明显的人才优势。 拥有明显的特色优势。,广东金融学院 金融系,第三节 金融产品定价策略,银行产品定价策略 证券产品定价策略 保险产品定价策略,广东金融学院 金融系,一、银行产品定价策略,利率 佣金（手续费或承诺费） 风险费率 隐含价格,银行产品价格的基本构成,广东金融学院 金融系,银行产品定价目标,销售目标 安于现状目标 利润最大化 择优目标,广东金融学院 金融系,影响银行产品定价因素,广东金融学院 金融系,银行产品定价方法,广东金融学院 金融系,二、证券产品定

8、价策略,主要研究股票产品定价策略 关键词： 股票市场价格一般是指股票在二级市场上买卖的价格。 股票的市场价格由股票的价值决定，但同时也受许多其他因素的影响。,广东金融学院 金融系,影响股价的因素：,宏观经济因素,心理因素,公司经营状况,政治因素,广东金融学院 金融系,我国新股竞价发行定价方式,新股发行时，采取机构投资者配售和一般投资者网上发行相结合的方式，通过机构投资者竞价确定价格。具体操作由主承销商对机构投资者的有效预约申购数按申购价由高到低排序，然后根据累积申购数量与价格确定发行价,指通过证券交易所的电脑系统按照集中竞价的原则确定发行价格,发行人事先通知股票承销商，说明新股发行的计划、条件

9、和承销要求，各承销商以投标的方式竞争股票的承销业务，中标标书的价格就是发行价,广东金融学院 金融系,三、保险产品定价策略,广东金融学院 金融系,定价目标,01.Title 费率应该足够高以支付所有的费用及索赔，并给保险人留有一定的利润,02.Title 费率必须有竞争性，易于理解并保持稳定。尽管在通货膨胀时期成本上升，保险机构仍难以提高保险费率,03.Title 除了运营成本(例如行政管理费用和佣金)之外，保险公司 必须考虑其他成本。如欺诈或通货膨胀性索赔,保险产品定价目标,广东金融学院 金融系,影响保险产品定价的因素,广东金融学院 金融系,保险费五种影响主要因素,广东金融学院 金融系,保险费

10、率厘定策略,广东金融学院 金融系,第四节 金融产品分销策略,银行分销渠道策略 证券分销渠道策略 保险分销渠道策略,广东金融学院 金融系,一、银行分销渠道策略,关键词： 商业银行营销渠道是指商业银行通过各种便利性的手段和途径把银行产品的所有权或使用权从银行推向销费者所经历的过程或渠道。,广东金融学院 金融系,银行分销渠道的类型,广东金融学院 金融系,影响银行营销渠道选择的因素,广东金融学院 金融系,二、证券分销渠道策略,关键词： 证券分销渠道是指将证券产品从发行者转移到投资者手中的中间环节。,广东金融学院 金融系,分销渠道,广东金融学院 金融系,三、保险分销渠道策略,关键词： 保险营销渠道是指保

11、险商品从保险企业向保户转移过程中所经过的途径。,广东金融学院 金融系,广东金融学院 金融系,广东金融学院 金融系,第五节 金融产品促销策略,金融企业促销策略概述 金融企业人员促销 金融企业广告促销 金融企业营业推广 金融企业公共关系促销,广东金融学院 金融系,一、金融企业促销策略概述,广东金融学院 金融系,促销的作用,Add Your Title,广东金融学院 金融系,促销的原则,广东金融学院 金融系,广东金融学院 金融系,二、金融企业人员促销,关键词 金融企业人员促销是指金融营销人员以促成销售为目的，通过与客户进行言语交谈，以说明其购买金融产品和服务的过程。,广东金融学院 金融系,广东金融学

12、院 金融系,形式,广东金融学院 金融系,主要方法,1单个推销人员对单个客户，即推销人员直接与客户以电话或面谈的方式接触； 2单个推销人员对客户群体开展推销活动，即推销人员针对一组具有相同需求的购买者介绍展示金融产品的功能与服务； 3推销小组对客户群体开展推销活动，即由企业各有关部门组成的推销小组针对一个客户群体系统全面地介绍产品； 4推销会议，会议目的在于教会客户使用和了解某项新产品。,广东金融学院 金融系,三、金融企业广告促销,关键词 金融企业通过宣传媒体以各种方式向现有的和潜在的客户介绍金融企业所能提供的产品及其功能、特点等情况，以吸引客户的注意，并诱导客户的消费行为向某种方向转变的宣传活

13、动。,广东金融学院 金融系,类型,广东金融学院 金融系,需要注意：1、广告要明确主题,金融产品广告的关键在于： 一是要尽可能地将金融产品和服务的特色充分展现介绍； 二是要根据不同客户的需求，突出产品质量和服务优势； 三是要选择好广告投放的时间和地点，力求达到“先入为主”的宣传效果。,广东金融学院 金融系,金融形象广告的关键在于： 企业形象广告是为了在广大客户心目中树立有利于金融企业长期发展的良好声誉，以期获得金融客户的信任感与安全感。 金融企业形象具体包括企业的历史、文化、规模、实力、产品质量、服务态度、建筑风格、营业场所布置、企业标志等。,广东金融学院 金融系,2、广告构思要有创意,例如，美

14、国圣保罗联合银行在芝加哥论坛报上刊出一则广告，标题用语是“WHAT GOES UP MUST GO HIGHER”(追求高效)，并且下面还有一个大字：“GUARANTY”(保证)。 原来美国有一句谚语：“What goes up must come down“，意即：“上去的必然下来”。这里却反其意而用之，“上去的必然更上去”，即暗指存款利率上去更上去，而且有“保证”，怎么会不吸引人呢!,广东金融学院 金融系,3、要设计好广告语,广告用语是广告的灵魂，应具有较深的内涵，既要含蓄又要独创，才能令人耳目一新。寓意深刻的广告语，能给人留下意犹未尽、回味无穷的美好印象。,广东金融学院 金融系,四、金融

15、企业营业推广,广东金融学院 金融系,关键词： 金融企业公关促销是指金融企业运用各种传媒与社会公众沟通，以达到树立良好企业形象，赢得社会公众的理解、信任和支持，从而乐于接受金融产品和服务的目的。,五、金融企业公共关系促销,广东金融学院 金融系,关系促销类型,广东金融学院 金融系,关系促销方法,积极参与和支持 社会公益活动,与客户保持联系， 相互增进了解,通过新闻媒体宣传企业形象。,广东金融学院 金融系,思考题：,1、如何深入理解市场营销的内涵与外延？ 2、市场营销理念有哪些支柱？ 3、简述金融产品的特性。 4、请你举例说明金融机构在进行产品开发时可以采用的几种策略。 5、影响金融产品定价的因素主要包括哪些内容？ 6、金融企业如何设计和选择分销渠道？ 7、金融企业如何进行营业推广及公共关系决策？,广东金融学院 金融系,Thank You !,