常州·金凯悦项目—对于大型城市综合体的可行性思考.ppt

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1、常州金凯悦项目 对于大型城市综合体的可行性思考 Conception Orientation Report,大型城市综合体对于“深圳、上海、北京”已不陌生，然而，一个处于常州市的大型城市综合体，在一个日益崛起的长三角二线城市，犹如突如其来一个庞然大物。对于这样一个注定要挑战人们生活习惯的综合体，是项目在战略营销层面面临的重要思考。我们在对综合体作整体思考的同时，作为难点和重点的商业，我们将着重进行阐述。 作为一个大型城市综合体，不能孤立的单纯从项目所处的区域来考虑，必须基于市场，跳出市场，站在都市体量商业发展的角度，从更广的视野来分析，借鉴国际国内其它同类物业成功发展经验，以期对项目的发展起到

2、重要的指导与借鉴意义。,这是一块充满活力的土地 这里将是常州人气最旺的核心城市区域 在常州迅速发展的时代，充满了机遇、挑战 我们的项目就立足于这里 在市场的角逐者中 我们的第一感觉是欣喜，我们的第二感觉是谨慎 面对这块稀有宝地，我们应该有一个怎样的思考呢？ 我们的思维经历了四个阶段。,First- 综合战略篇 second-商业篇 Third-住宅篇 Fourth-营销篇,First,综合战略篇,对于一个城市大型综合体的战略考量,First,综合战略篇,对于一个城市大型综合体的战略考量,项目属性界定： 城市中心黄金边缘 城西副中心钻石中央 11.8万平方米土地 47万平方米建筑 高尚酒店、办公

3、、住宅、集群商业 这预示着： 470000方大型城市综合体即将横空出世， 国际巨擘、露显新都市风范！,从此，一个都市新中心即将崛起，人们的生活及消费习惯将被改变,是需求， 还是趋势？,我们联想 到了,美国 纽约的洛克菲勒中心 日本 东京的阳光城60 新加坡 佳丽比湾怡丰城 中国 北京国贸中心,这正是我们所需要的,拓展南北、提升中心 （1主+2副+7主+7片） 城市发展，一般为向心增长和离心增长，常州在离心增长（南拓北展北）的同时，政府也在加强向心增长（提升中心）的模式，这种增长模式将进一步强化常州CBD核心地位，改变人们的生活方式，提升了稀有地块价值，本项目承担政府中心膨胀策略的排头兵。南拓北

4、展获得了政府城市扩张的大力支持。那么，在市中心的膨胀中，项目价值发挥的支点在哪里？,规划，意味着空白,机遇，项目的机遇在于利用城市中心都市圈的区位优势，融入CBD生活圈，成为主流生活圈扩容的差异化有机补充，迫使CBD整合重组，进而升级并运营城市中心之未来。 目标，立足常州，运营城市，辐射长三角乃至周边区域，跳出常州，使本项目区域化、比肩国际！ 对内互补、对外辐射，一个新中心、城中城。,空白，CBD整合重组、运营城市未来,机遇，站在城市运营的高度，去诠释,以新都市主义， 打造常州的洛克菲勒城市生活中心,都市高档居住区； 都市工作生活区； 都市餐饮聚集区； 都市休闲娱乐区； 都市时尚购物区； 城市

5、中心在城市建设与发展中的作用与日俱增，城市生活呈多元化趋势，建筑物的功能开始整合，人们开始讲究城市空间与效率的利用。,标志 新都市主义,标志 新都市主义,解析，新都市主义,都市中心、一站式的便利和满足 “新都市主义”强调以都市中心为工作生活的核心，重视在都市区域内进行有效的合理的填补性开发利用，整合现代生活诸多要素，使“居住、工作、购物、休闲”等链接起来，构成一个十分完善、便利、现代的生活空间，确保日常“工作、生活、商务、饮食、休闲、娱乐”在此范围内迅速得以解决，使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。 最具“个性、时代、效率”的新都市主义生活主张 “新都市主义”生活模式占据城市资源

6、交汇的中心地带，缩短现代人的时间、交通成本，提升“机遇、情感”等概率。 高标准生活，崇尚自然与城市的迅速融合 “新都市主义”对自然的重视，对各个生活层面的高标准追求，使得生活具备了自然与城市共同融合的特征，使人们可能同时实现社会和自然的回归。 追求成就感、时代进步 毗邻都市而居，把握社会进步节奏，进而引发自我奋斗和追求的成就感，这是当代人的主要精神和目标所在。,定位，出发前，我们对常州做了思考，对项目做了初步设想,新都市主义， CBD主流建筑将是集“居住、办公、餐饮、休闲、娱乐”于一体的综合性建筑： 自由、和谐、共享,自由,，我们这样想象 建筑是自由的，空间和环境设计；没有拘束和压抑的感觉；

7、消费是自由的，饮食、休闲、娱乐、购物、办公、居住，多种自由任你选择； 服务是自由的，人性化的管理和服务，切合不同人士； 心情是自由的，所有的一切让您感到轻松、愉悦。,自由,，我们这样想象 建筑是自由的，空间和环境设计；没有拘束和压抑的感觉； 消费是自由的，饮食、休闲、娱乐、购物、办公、居住，多种自由任你选择； 服务是自由的，人性化的管理和服务，切合不同人士； 心情是自由的，所有的一切让您感到轻松、愉悦。,，甚至，我们还想象了 环境是和谐的，建筑与空间，人与设施形成了一个和谐的生态环境； 功能是和谐的，丰富购物，多种餐饮、休闲、娱乐形式相互依赖，和谐并存； 文化是和谐的，东方与西方，国内与国外，

8、经典与时尚，共创一个和谐的社区文化； 群体是和谐的，不同地域，不同年龄，不同职业，不同层次的人们聚集在一起。,和谐,，甚至，我们还想象了 环境是和谐的，建筑与空间，人与设施形成了一个和谐的生态环境； 功能是和谐的，丰富购物，多种餐饮、休闲、娱乐形式相互依赖，和谐并存； 文化是和谐的，东方与西方，国内与国外，经典与时尚，共创一个和谐的社区文化； 群体是和谐的，不同地域，不同年龄，不同职业，不同层次的人们聚集在一起。,和谐,共享,，我们想象的还更多 共同理想，在这个社区中，人们共享欢乐、喜悦、光荣和骄傲，人们手牵手，为了共同的理想而努力； 共同拥有，我们的社区不只是常州本地人的，而是整个长三角，甚

9、至整个中国和国际；它不是属于哪一个人，而是属于来自于这个社区的每一个人； 设施共享，一切设施和服务都由这里的人们所拥有，人们享受着它们，有建设者他们。,共享,，我们想象的还更多 共同理想，在这个社区中，人们共享欢乐、喜悦、光荣和骄傲，人们手牵手，为了共同的理想而努力； 共同拥有，我们的社区不只是常州本地人的，而是整个长三角，甚至整个中国和国际；它不是属于哪一个人，而是属于来自于这个社区的每一个人； 设施共享，一切设施和服务都由这里的人们所拥有，人们享受着它们，有建设者他们。,构建宏筑,，我们罗列跳跃的思续,我们做的不是一个产品，而是一个作品 这个作品是满足不同功能和群体需求的，而且是站在城市运

10、营的高度，为城市CBD进行升级塑造，引导消费革命，在城市的发展中经得住考验的. 是在形式上、规模上、在空间上、概念上、规划上、未来发展上，都要呈现良性互动关系。 这正是我们要努力的方向,是标新，但怎样立异？,作品，秉承“新都市主义”的设计理念,空间、时间的高效合理利用； 专门主题、鲜明的时代个性； 高标准，自然与城市迅速融合的规划手 法； 与时俱进，展现成就的都市身份色彩；,1,空间、时间的高效合理利用 城市快速发展，许多城市中心地块容积率在提升、建筑在拔高、物业在综合。新都市主义倡导： 地块合理划分，精准规划； 容积率有效利用； 重视“人流动线”恰当设计，达到有限范围内时间与空间的高效利用。

11、,空间指标分配,专门主题、鲜明的时代个性 新都市主义提倡“主题和个性”，因为只有主题和个性，才能够有活力，对业主可客户形成引力。 商业鲜明主题 住宅鲜明主题 在新都市主义概念规划之下，营造都市标志性生活个性； 他就是“都市魅力、丰富多彩与舒适”,2,都市魅力 丰富多彩,3,高标准，自然与城市迅速融合的规划手法 随着现代人们生活节奏的加快，人们离不开都市，更向往自然，都市生态居住成为成功人士追求的方向： 尽可能高的绿化率； 景观商业成为主流； 消费、居住、办公的生态化；,城市,自然 生活,4,与时俱进，展现成就的都市身份色彩 都市是稀有中心，永远是时代、进步、身份、财富的象征，新都市主义强调都市

12、身份、价值： 高档次完善配套； 完善智能化 高标准物业管理； 建筑色彩、品质与立面； 以上构成“都市豪宅”要素。,经典、高标准、诠释,高标准智能化,星级物管,积极稳妥的开发方案 充分考虑风险，制定进退自 如的开发方案,先规划建造住宅，同时推进商业招商，可利用住宅回笼部分资金；然后推进酒店办公建设，树立项目高档标杆地位；最后可根据招商情况，结合商业经营，部分推出销售，提升所保留的高价值住宅单位。住宅、酒店办公、商业、搭配促进，实现整体开发价值的最大化。,住宅组团,商办组团,接下来， 我们的战略思考应该怎样深化、具体的产品要做什么？,探根寻源， 我们不妨先从市场，先从商业方面分析开来,Two,商业

13、篇,Question1-做什么 Question2-怎么做,市场-产品,Two,商业篇,Question1-做什么 Question2-怎么做,市场-产品,Question1： 做什么？,对于一个主题性商业目的性消费的研究,Question1： 做什么？,对于一个主题性商业目的性消费的研究,项目背景 本项目规划建筑面积47万， 其中商业为14万（7万 自营，7万销售），面对如 此大体量的商业，而且又偏离 传统核心商业点。 我 们 做 什 么 呢？,在近市中心区域，一般人的第一直觉是: 我们做百货！ 那么，做百货能成功吗？,首先， 让我们先看一个典型的案例-莱蒙都会,莱蒙都会中心商圈-案例,莱蒙

14、都会： 位置： 延陵西路与南大街交汇处核心地段 物业： 总建筑面积58万 其中商业：28万 居住：13万 办公酒店： 6万 ,莱蒙都会局部效果图,莱蒙都会整体效果图,莱蒙都会中心商圈-案例,解析： 大型现代综合型商业，以中心百货为主，餐饮、休闲娱乐为辅，包含：购物、休闲、娱乐、餐饮、酒吧、康体、旅游、文化。 项目确立长远经营，开盘30%（小铺位）体量销售，其余全部进行招商、租赁经营。据了解，项目目前相当一部分经营商户要求解除合同，经分析主要要因是租金很高，并且以百货为主，面临市中心区域众多百货竞争压力，经营商户预期投资收益风险极大的原因。,莱蒙都会中心商圈-案例,结论 ？ 以百货为主，主题不明

15、确，其定位的综合型商业业态、特别是 百货业态在市中心竞争激烈。,莱蒙都会中心商圈-案例,那么， 市中心百货竞争激烈，是不是已经饱和了呢，百货消费群有没有可能到项目地块购买百货呢？ 需要对市中心商业圈进行一下分析!,中心商圈大体量商业格局,中心商圈-延陵西路,综合型商业设施主干道 位置： 横贯常州市区东西，西起怀德路，东至文化宫广场，全长1千米左右。 业态： 购物中心、商业大厦、品牌服装、金融服务、手机通讯设施 特征： 是常州市最主要的一条商业和长常州人休闲购物最多的去处之一。,延陵西路商圈,中心商圈-南大街,市心最繁华综合型商业 位置： 南起广化桥，北至延陵西路 。 业态： 购物中心、百货、电

16、器、品牌服装、特色小吃、休闲、娱乐 特征： 以新建成的南大街步行街为核心，聚集了国美电器、协亨手机连、泰富百货等专业市场。,南大街商圈,中心商圈-文化宫,市心主要综合型商圈之一 位置： 南靠延陵西路，北枕文化宫，东面是和平北路 业态： 电器、休闲、餐饮、购物 特征： 依托文化宫广场、市区商业主要聚集区域之一。,文化宫广场商圈,装璜五金一条街 位置： 南大街北侧路段 业态： 为主餐饮、兼有服装业、通讯设备专卖店等 特征： 处于城南区域，是常州最著名的餐饮一条街，人气颇旺,中心商圈-城中路 北大街,城中路餐饮一条街 位置： 南大街北侧路段 业态： 为主餐饮、兼有服装业、通讯设备专卖店等 特征： 处

17、于城南区域，是常州最著名的餐饮一条街，人气颇旺,城中路,北大街,Conclusion是什么？,结论-百货在市中心已经饱和,中心商圈-结论,把百货的消费者从市中心拉到本项目， 他们的消费习惯允许吗？,百货消费，去那里？-消费特征看数据,我们于2007年8月24日星期五在常州市的主要商业区域（延陵西路、南大街、文化宫广场、天宁寺）通过对年龄在1850岁之间的常州市民通过街头拦截式访问的方式，共收集了100个样本的信息，对其逛街的主要目的地进行了研究。,去市中心，随机逛百货，观念根深蒂固 占50%以上的人逛街首选南大街，选择到市心商圈的人占到了90%。 目前，常州人市心逛街情节根深蒂固； 去市中心逛

18、街大多为没有目的性的随机逛街； 据调查，常州人逛百货首选市中心，“购物中心、步行街、品牌专卖”是最爱逛的地方，并已开始注重特色餐饮、休闲娱乐。,在常州，哪怕在市中心，百货业面临白热化的、恶性的竞争！ 那么，究竟路在那里？ 让我们剖析一下这个案例，上海正大广场,案例剖析-上海正大广场,上海正大广场,上海正大广场,项目概况 项目位于上海浦东新区，浦东新区定位为“商务、旅游” 共计最高为10F大型综合性商业,案例剖析-上海正大广场,项目描述 上海正大广场在建成之初，定位为百货购物，在开业经营后，来此购物者寥寥，人气惨。后进行业态调整，改变相对单一的购物的业态，定位为“大型便民超市、特色餐饮、风情品牌

19、餐饮、休闲、儿童青年游玩”为主题的大型“餐饮、休闲、娱乐”场所，目前经营人气旺盛。,门庭若市,人气鼎旺,案例剖析-上海正大广场,上海正大广场，位于上海浦东区，作为偏离市中心的大型商业项目，事实说明了做百货没有出路，其定位以“餐饮、休闲、娱乐”为主题的目的性消费后，经营十分成功- 此案例与本案在区域、类别上极为相似，具有重要借鉴意义。,案例剖析-正大广场与本案,上海正大广场&本案,项目解析 以百货为主，消费线过于集中，生活水平的提高促使人们的消费趋向集中化、家庭化、一站式、丰富型方向发展，除购物外，家庭集约性玩乐消费日趋明显，在稍偏市中心区域的大型商业项目： 必须有主题，才能保证成功经营！ 【上

20、海正大广场，位于上海浦东区，作为偏离市中心的大型商业项目，事实说明了做百货没有出路，其定位以“餐饮、休闲、娱乐”为主题的目的性消费后，经营十分成功】 此案例与本案在区域、类别上极为相似，具有重要借鉴意义。,另外我们从城市大体量商业可行性研究角度作深入分析：,对于城市大体量商业的可行性研究,城市大体量商业发展研究-模式 发展阶段 沿街商业-综合型商业- 规模形态： 分散商业- 集中商业 消费需求 购物性物质消费-,主题性市场,精神消费、服务消费,对于城市大体量商业的可行性研究,城市大体量商业发展研究-方向,主题性市场,集中性,精神消费、服务消费,最大特点是“主题性目的性消费”。,路在何方？本案找

21、到了商业发展的方向所在：,【主题式目的性消费】 -目的性消费PK随机性消费 -目的性消费 认准某个具体地方，带着一定的目的去消费，往往消费者付费比例往往接近 100%，口碑传播效果比较好。 如去“上海正大广场”是典型的主题式目的性消费。 -随机性消费 认准某个区域，消费目的不明确，往往消费者付费比例不会很高，口碑传播效果相对不是很直接。 如去“常州市中心”逛街，则是随机性消费。,主题式目的性消费-我们的选择,我们面对着神圣而珍稀的地块，他在何方？ 餐饮、休闲、娱乐，还是Shoppingmall，还是艺术展览中心，还是大型专业市场？还是。,将市场信息价值转化为产品，实现项目价值增值的有力支撑点。

22、,Question2： 怎么做？,将市场信息价值转化为产品，实现项目价值增值的有力支撑点。,Question2： 怎么做？,常州大体量商业的出路,路在何方？-项目地块周边环境-主题性目的性商业 我们好像还没发现什么联系！,项目周边“特色餐饮、休闲、服饰专卖”经营良好。,常州消费支出现状,常州消费支出现状,常州消费支出现状,餐饮业零售额的增长率已超过整体消费增长率,餐饮业费特点分析-业态,特色品牌美食餐饮、中型餐饮的需求占到了60%以上。,路在灯火阑珊处- 面对百货市中心的绝对统治地位，常州人逛街根深蒂固的市心情节。我们必须认真研究，立足于项目地块经营“餐饮、休闲、品牌专卖店”的原生优势。 路在

23、：“主题商业目的性消费”，即：,集中性大型，以“餐饮、休闲娱乐”为鲜明主题，辅助“购物超市、品牌专卖”，形成大众化、人性化、特色化、一体化、大而全的新型消费巨无霸。,差异化定位 目的性消费解析 市中心区域大多为主题不鲜明的综合型商业物业，消费者多为逛街的随机性消费； 项目通过“餐饮、休闲娱乐”的集中性主题营造，成为一个独特的目的性消费区域； 目的性消费有利于吸引大量的回头客； 目的性消费有利于迅速打开项目的市场认知； 有利于作为市心业态差异化的补充，依托并迅速纳入市中心范畴；,城市体量商业主题商业目的性消费的战略思考：,锋尚世界,项目属性-属性定位推导,属性定位-项目属性的思考,A,B,C,D

24、,项目属性-属性定位,打造，常州首座5D级锋尚乐世界 【三个基本特征：目的性、多样性、参与性】,ABCD,参与基础-基本规划,基本规划-业态比例,各业态面积比例 鉴于开发商规划7万商业自营，7万街区式商业用于销售，在此基础上建议各类业态面积比例：,商家推荐,基本规划-商家推荐,主力商家品牌推荐,主力商家的作用至关重要，主要为自营7万部分，我们的要求：必须是消费者认可、喜欢的一线品牌。,基本规划-品牌商家推荐,打造，常州首座5D级锋尚乐世界 除了业态定位，还必须达到： 三个基本特征：,多样性,解析一,5D= 3D(多维)+daily（天天）+delight（高兴） 经济在发展，人们的消费水平在提

25、高。然而，吃和玩对中国人来说，其意义不只局限于“自我享受”，中国人讲情份、爱面子，饭局已经落伍，玩局方兴未艾。相约朋友、商务合作伙伴，他们渴求一站式的尽兴消费。家庭也不例外，人们的生活节奏日趋加快，工作压力越来越大，人们期待周末、节假日，携同一家老小，尽情欢快的消费。,解析二,5D空间 缤纷多维世界,多样性,解析三 ,新六觉感受 国际级六星体验 在我们设定的鲜明的主题里，能满足人们“视觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉”等诸多刺激，为人们提供澈透的感受服务。 Happy eat-食乐（欧美、东南亚、中式美食体验；特色餐饮、小吃；品牌餐饮）； Happy play-玩乐（ KTV、真冰溜冰场、汤姆

26、熊） Happy shopping-购乐（影视城、歌舞娱乐城、美容SPA ） Happy enjoying-享乐（影视城、歌舞娱乐城、美容SPA ） Happy business-商乐（品牌咖啡店、酒吧、品牌酒店） Happy sport-康乐（健身俱乐部、斯诺克、瑜伽）,多样性,H-Eat 食乐,中 式 风 情,韩式风情,特 色 餐 饮,餐饮是主题的核心，务必做出良好环境、风情、文化、品位、品牌，方能满足现代人的食乐需求，引八方来客。,童 趣 馆,汤姆Bear,KTV,儿 童 玩 乐,Play 玩乐,从小孩子的汤姆Bear，到成人的KTV，适应各年龄阶层，充分体现商业的人性化。 据此可延伸至

27、：儿童玩具、儿童书籍等,Enjoying享乐,演艺歌城,桑拿足浴,美容SPA,Shopping 购乐,Business 商乐,休闲茶吧,休闲咖啡吧,休闲酒吧,Sport 康乐,健康是21世纪人们追逐的潮流，设置不同男女类别的运动健身设施，以体现健康之乐。,仅仅是丰富、多样， 就能够留住顾客吗？ 回答是：不尽然！,参与性,日本著名的大型综合体“博多运河城”的设计者Jon Adams Jerde曾有这样的感慨： 我的设计是在多年以前意大利之行中找到的灵感关于社区、活力和建筑，这就如同美梦成真。 在意大利的很多山区，人们登山的过程是不知不觉走到较高山坡的建筑物周边，人们通过连续的道路，步行到达山顶，

28、没有在传统建筑中感觉楼梯之间的明显分隔。这对于高层的商场空间垂直动线处理具有较大启发，JERDE设计的很多著名商业建筑借助了意大利山区建筑的规划手法，对于商业建筑设计的流线处理也具有普遍的推广意义。 -读到了什么？,在意大利的很多山区，人们登山的过程是不知不觉走到较高山坡的建筑物周边，人们通过连续的道路，步行到达山顶，没有在传统建筑中感觉楼梯之间的明显分隔。这对于高层的商场空间垂直动线处理具有较大启发，JERDE设计的很多著名商业建筑借助了意大利山区建筑的规划手法，对于商业建筑设计的流线处理也具有普遍的推广意义。,参与性,景观文化的体验性,动线的丰富形式,公共空间引导性,景观文化的体验性,动线

29、的丰富形式,公共空间引导性,读到了- 参与性！,参与性,公共空间引导性,室内公共空间 重视公共空间的设计，通过公共空间将人流最大限度引导到商业空间，让人们舍不得离开，实现商业增值。,形式一：新产品促销、发布会,形式二： 舞台表演,室内公共空间 表演舞台是设计的关键和公共空间聚焦人流的焦点，人们站在长廊观看表演，久久不远离开，聚集了大量人气。,公共空间引导性,室外公共空间 重视公共空间的设计，通过公共空间将人流最大限度引导到商业空间，让人们舍不得离开，实现商业增值。,商业景观广场- 是一个重要特色场所，集“活动、休憩、休闲于一身”，人们累了，可以在此驻足休息。,公共空间引导性,合理 舒适 便捷

30、穿插 循环,动线的丰富形式,扶梯,观光 电梯,空中连廊,动线的丰富形式,大型商业中的微型坡地，给人一种外界自然界中的情趣感觉，不失为一种情趣动线的创造。,为顾客创造独特的体验空间，顾客进入后停留的时间可以有效拉长； 除了本地人，外来“参观、商务、旅游、国外”人士也是项目潜在消费者，最吸引他们的是民族文化的特色运用到建筑和商业环境，形成体验感受。,景观文化的体验性,景观文化的体验性,商业park体验,庭院景观风情商业,景观文化的体验性,特色民族主题餐饮,特色旅游文化艺术,灯光效果体验性,灯光设计创造更好的夜景，白天和晚上变化较大，不断让客户的好奇心保持最强。,以上我们所倡导之“餐饮、休闲娱乐”为

31、主，其他“品牌购物”等为辅，是主题式的目的性商业类型；而诸如南大街、文化宫等其余市中心商业则是综合类商业，是随机性无目的消费类商业。 主题性商业、目的性消费是本案商业区别于其他市心传统商业圈的最显著的特征。 我们商业的核心竞争力就是：多样性、参与性！,留住顾客我们的主张,Three,住宅篇,47万方中的26万方，也是一个大体量，新都市主义下城市高品质住宅，该怎么做？,Three,住宅篇,47万方中的26万方，也是一个大体量，新都市主义下城市高品质住宅，该怎么做？,住宅SWOT,结论 住宅SWOT,市场难点：市场有待完善，同级区域及周边区域竞争激烈，市场价格的超越与突破。 市场机会：真正高短形象

32、的市场定位的相对缺失，市场现状产品（特别是户型层面）存在提升空间，三线城市迅速发展的市场给项目带来的机会。,地块因子分析 本地块先天资源已经具备了开发高档精品 楼盘的条件，但地价相对较高,地块优越的区位条件，有条件打造市中心现有市场上的高档精品产品； 由优越区位、潜在成本因素决定，本项目不适宜定位中档及以下产品。 困难在于较高的容积率，如何营造出品质，并合理规避拆迁因素带来的不可估成本；,价值突破模式-（案例）,价值突破 -模式对比分析,价值突破确定 -户型创新型+绝对领导性,通过配比度分析，本项目价值突破模式适合采用户型创新型模式，同时部分采用绝对领导型模式。 通过差异化和创新产品竞争市场，

33、以产品演绎都市生活方式，是对上述案例分析之后的启示。以户型创新为核心竞争力，以景观、立面提升为优势竞争力。,户型舒适性提升,客餐厅、主卧南北通透,宽厅设计,全明设计,增值挖掘,落地凸窗,入户花园,双层露台花园,挑高层高,户型功能弹性,功能空间预留,可变空间,户型组合,户型功能细化加强,主客分区,更衣室,储藏间,常州户型 现有提升,本项目如何领导与超越常州市场？ 领悟“都市主义”所倡导的： 主题鲜明、彰显时代个性 与自然的迅速融合 -给客户带来全新体验的户型升级版本,都市空中院馆,解码“空中院馆”，新都市主义与生活的自然融合 定义-高层住宅中内阳台，形成了明显的被围绕客厅、餐厅、 房间等其他 多

34、个功能空间形成环绕 。 很多主要的功能空间围绕着庭院，庭院是家庭的中心 ； 富裕阶层的居住观念会有一个质的飞跃，人们的居住空间不再仅仅局限于室内的“私密性”空间；也需要介于“室内”与“室外”的半“私密性”空间（或流动性）空间；空中院馆正好满足了融于自然的需求； “空中院馆”的出现是一种重要的创新，既符合中国人的审美文化，又是对都市化居家方式的一个新探讨，真正的实现居家、自然、与都市繁华的亲密接触的生活方式，实现在住宅中最大限度的人与自然的对话； “空中庭院”的设计有助于户型的空间结构布局，尤其对于大户型房间走廊过长的修正，并且增加整体的通透性和采光，引导一种全新的都市化自然居家方式； 从计算规

35、范来讲，只计算一半销售面积，提高了户型附加值； 新的生活理念高附加值，在高层住宅中实现院馆，这种住宅的前景非常广阔 。,“空中院馆”的演变 -书写着都市发展中人们对自然向往的永恒,阳台绿化-入户花园,入户花园实现了将花园带入住宅内部的理想，为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用； 但入户花园的功能相对单一，与室内其他功能关联性不强。,“空中院馆”的演变 -书写着都市发展中人们对自然向往的永恒,入户花园-空中庭院,空中庭院将入户花园的功能进一步延伸室内，增加室内景观面积及休闲空间； 但空中庭院功能相对独立，与室内其他功能关联性不强。,空中庭院 绝佳的景观面，餐厅三面

36、采光,“空中院馆”的演变 -书写着都市发展中人们对自然向往的永恒,空中庭院-空中院馆,空中院馆将空中庭院的功能进一步放大，使之成为家庭活动、朋友聚会、休闲的中心； 与室内其他功能空间联系紧密，其他功能区围绕空中院馆展开。,“空中院馆”的演变 -书写着都市发展中人们对自然向往的永恒,空中院馆中国院落文化的都市演绎,既是很多主要的功能空间围绕着院馆，院馆是家庭的中心； 通过院馆可以将自然引入室内，建筑师给予业主一个强烈的引导的提示。在这个设计可以清楚的看到客厅-书房-餐厅均通过家庭相互联系，空间的相互渗透，形成了一个超大的空间； 同时院馆本身一个面又面向自然空间，因此空间被无限的放大。,“空中院馆

37、”的设计有助于户型的空间结构布局，尤其对于大户型房间走廊过长的修正，并 且增加整体的通透性和采光； 户型的本质是体现院落文化，院落是家庭的中心，是将各功能房间连接的纽带； 现代高处院馆生活，既有传统的情景元素，又有现代都市的空间元素。,“空中院馆”的演变 -书写着都市发展中人们对自然向往的永恒,空中院馆中国院落文化的都市演绎,“空中院馆”的演变 -书写着都市发展中人们对自然向往的永恒,空中院馆房地产市场竞争、销售的利器,户型舒适性、附加值提高，附送面积可达1015,“空中院馆-规划”，体现了新都市主义对空间、时间的高效利用,本地块规划设计的指导理念为：新都市主义-通过规划，让都市生活、家、自然

38、迅速切换、融合。,“院馆户型比例建议” -依据“政策、市场、客户消费需求”，注重合理性，适度提升性,常州近两年房地产发展迅速，房价涨幅较快，前两年市场上“三房、四房”为主的户型，已转变为目前市场上“两房、三房”为主、“一房”也占相当比例（去化速度都较快），说明户型在瘦身。 原则：依据市场、尊重消费习惯、合理瘦身、适度提升,风格建议,“新都市主义”所提倡的 -注重视觉效果，经典立面，华贵都市气质,图1,图2,图3,图4,景观建议,“新都市主义”所提倡的 -高标准，自然与城市迅速融合，三重景观，都市自然家,三重园林、四度空间 营造新都市主义主题景观体系 三重景观： 地面景观、屋顶景观、室内院馆 四

39、度空间： 公共空间、半公共空间、办私密空间,-一重A：以“中央景观”为主的开放空间,开放空间： 营造主景观体系，贯穿社区始终，既是景观，也是生活、休憩的主要场所。,一重景观,-一重B：以“建筑之间”为主的半开放空间,半开放空间 恰当的半开放空间可以营造建筑之间的自然过渡，减小建筑之间的压迫感,一重景观,一重景观,-一重C：以“建筑之间”为主的半私密空间,半私密空间-架空层 提高绿化率，开阔社区景观视野体系，连接内外部空间，提供一个相对私密的休憩空间-可设置会所功能。,二重景观,-低层商业屋顶，设置绿化，巧妙借景,露天阳光吧 低层商业屋顶，除了设置绿化，还可以用来做阳光露天吧，作为情景商业的一部

40、分，为供前来消费的人们提供一个别致的休憩场所，以体现项目的特色。,三重景观,-以“都市空中院馆”为主的私密空间,私密空间-将绿色引入户内 通过绿化率的提高，构建一个立体的园林体系，在都市、在家庭享受自然的品质与感动。,与商业部分互为补充，区别于商业部分，突出为住宅业主提供服务，以室外“泛会所配套”（儿童游乐、休闲休憩）为主，在布置上可结合架空层进行设置。另外，建议设置一个“室外网球场”，以突出项目的品质。,会所配套,儿童游乐设施,室外网球场,泛会所配套实质作为景观半公共空间的一部分，以塑造亲切宜人的庭院空间为主，注重参与、交流、健身等不同主题元素的构建，通过泛会所的配套，有利于形成不同行的差异

41、化组团。,室外象棋,室外休闲,物业管理,采用星级酒店式管理服务，酒店吸引外地旅游及商务人士，所以酒店要单独管理（但办公楼、住宅可以为同一家酒店式管理服务顾问公司）。商业的经营管理非常重要，商业部分要聘请知名专业的经营管理公司统一运营，要将环境管理的标准贯彻到物业管理中去，通过高品牌的物业及服务吸引更多的顾客。,五星级酒店服务,住宅物管,聘请一家外资背景且经验丰富的物业管理公司，如第一太平戴维斯，戴德梁行等，提供优质的管家式服务。 并与五星级酒店管理公司联动，由其为项目统一提供真正的高品质的“酒店式服务”顾问。,酒店式管家服务,营销篇,将市场信息价值转化为产品，实现项目价值增值的有力支撑点。,F

42、our,营销篇,将市场信息价值转化为产品，实现项目价值增值的有力支撑点。,Four,好的产品主题，需要好的推广包装，如何去贯彻，把韵味做出来将是如下值得深究的问题！ 从产品营销企划各个环节入手，坚定的以“六星哈贝”为主题，将“国际籍多维缤纷哈贝生活”的理念及感受带入常州使之成为常州“国际时尚happy生活”的代言人，统领者！,企划设想,案名（NAME）,主推案名 凯悦哈贝城 解析- 凯悦，乃取开发商“金凯悦”之凯悦，既有“凯旋成功”之美好意义，另外，“悦”与“乐”异字同意。同项目定位“常州5D级锋尚乐世界”的内涵不谋而合，也与我们所倡导的“都市快乐生活”相合。 哈贝为“Happy”的音译，名字

43、极富个性，兼具国际风尚魅力，易读、易记、易传播。 商业部分可命名为“哈贝广场”。,案名（NAME）,辅推案名 凯悦世嘉广场（中心） 凯悦帝一城,项目广告总精神,凝聚500万人的欢乐力量， 常州从此哈贝城 解析- 500万，预示着项目居住、商业作为市中心差异化补充，将面向整个常州； 欢乐力量，突出了项目“居住、餐饮、休闲、娱乐”的都市快乐主题 ； “常州从此”代表着项目对整个城市发展的重大意义，将给常州带来欢乐精 神面貌的革命； “哈贝城”对应项目案名，常州=哈贝城，一语双关。,VI鉴赏,项目营销策略掌控,一切的想法创意，最终还原于销售,【销售模式开发策略推广策略招商策略经营策略】,【推广模式-

44、推广策略核心】,项目营销策略核心,我们卖的已不仅仅是那区区7万方的商铺， 我们要倡导的一种文化哈贝文化 我们要引领的一种风尚哈贝风尚 我们要引导的一种消费理念哈贝生活理念 目的很简单：打造成常州妪幼皆知，首屈一指的都市哈贝高尚居住区、和娱乐餐饮之都！,在营销推广层面上，建议项目以“大型综合体”的综合优势，用商办带动住宅，先行进行住宅顺利的销售去化。最终形成“住宅、商办”的良性互动。 在整个营销中，商业将是项目的难点，故以下着重从商业层面进行营销的分析！,项目营销策略思路,项目营销策略掌控,【开发模式】,招商先行，合理推进 -“订单式”生产策略 目前即可考虑地块的区域及特征，根据方案提供的业态建

45、议，迅速展开第一轮招商。 此策略从项目大型商业开发流程上考虑，把招商、策划、规划设计融为一体，各方配结合，顺利推进项目发展。,项目营销策略掌控,租售结合，以租带售 -3年带租约，年回报8.16% 前2年租金抵扣总价，后1年租金由经营管理公司支付 担保公司为后1年租约回报担保 在销售时仅限此投资模式运作，如有需自营客户购买，需要由经营管理公司制订具体操作方案,【销售模式】,【推广模式-推广策略主题营销】,以特诱人 以独特多维缤纷哈贝生活，聚集人气 以声势浩大、核心特色商霸之势，通过与政府联动、媒体、活动宣传等手段，进行全方位推广，让项目在常州当地造成舆论效应，在人民心中树立其“哈贝时尚生活”标形

46、象，最终拉拢人气。 以势带销 先树立项目形象，以形象带动销售 利用小业主从众，跟优的心理，竖立本案常州商业“高级时尚哈贝”标志形势，打造知名度，使其成为万众瞩目的焦点，最终使本案进入“抢”盘效应，为销售创造条件。 高举高打 倡导哈贝理念、哈贝生活方式、形成哈贝文化 高举品牌形象 ，以“今天你哈贝了没？”的意念看待本项目，推广手段多与政府联动，如政府的招商引资会，商业地产论坛等。竖立项目哈贝高姿态形象，忌短利促销活动,项目营销策略掌控,项目营销策略掌控,【推广模式-推广活动】,一、开盘日“百名商家剪彩仪式” 100名商家剪彩仪式：发动100名餐饮、娱乐、休闲业界的100名商家齐剪彩活动，轰动全市

47、。 方式：通过“商家联盟阵线”，通过行业协会，通过工商联合会，并邀请当地市、省政府官员参加，以增加项目的诚信度。 二、销售期“不定期举办欢乐哈贝城酒会或联谊会 不断邀请新商家参与，扩大口碑传播效应。 同时邀请相关同行、商业地产专家、政府相关人士，进而树立本项目商业 “国际籍多维缤纷哈贝生活”标的形象，以促进销售,项目营销策略掌控,除了以上活动外，还可参加一些政府举办的评选活动，公益活动，社会活动冠名等，用权威高端手段，打响项目品牌的知名度，树立项目形象，促进项目销售及招商。 本项目忌短利，短期促销活动。,【推广模式-推广活动】,项目营销策略掌控,【推广模式-包装策略】,策略：包装形象适当高于项目形象 空间联想效应：包装的关键在于建立起客户对项目的想像空间。具体而言，就是要塑造出良好的项目形象和发展前景，以吸引租客和买家。 调性：总体体现时尚、明快、大气的风格，渗入大量欧美文化元素和符号，烘托热烈、欢乐的气氛。色块上使用鲜艳的红、橙、黄等颜色，形成视觉爆炸效果。 形象体现：模型、效果图、招商手册、楼书、海报、广告等各个