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1、第五章 消费者市场 和购买行为分析,第五章 消费者市场和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程,要点：,消费者市场 购买行为 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,第一节 消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式,一
2、、消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,二、消费者市场的特点,1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性,6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性,三、消费者购买行为模式,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,消费者购买行为模式 7Os问题,购买行为的“刺激反应”模式,第二节 影响
3、消费者购买行为的外在因素,一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素,一、影响购买行为的因素,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,二、文化因素,文化 亚文化 社会阶层,文化因素,文化 亚文化 社会阶层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,营销研究 时尚标签里的中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身,旅游
4、 咖啡 西餐 文化,三、社会因素,相关群体 家庭 角色和地位,相关群体,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影 响消费者购买行为的个人或集体。,相关群体的力量,参考群体,偶像,信息,合法性,专家,回报,强制力量,相关群体的分类,相关群体对消费行为的影响,示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,家庭购买研究,家庭购买,成年家长的年龄,婚姻状况,家中是否有子女,子女的年龄,家庭结构,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场
5、合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,第三节 影响消费者购买行为的内在因素,一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式,一、心理因素,知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。,需要与动机（Motive）,1. 需要层次论； 2. 精神分析论； 3. 双
6、因素理论。,内在条件,外在条件,一定强度的需要,诱因的存在,动机产生的条件:,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,学习,二、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,三、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,四、生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和
7、看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,第四节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤,一、消费者购买决策过程的参与者,发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。,二、消费者购买行为类型,三、消费者购买决策过程的主要步骤,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,消费者购买决策过程,确认需要,被选产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源 个人来源 公众来源 商业来源,他人态度 意外因素 预期风险 购买决策,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模
8、式,满足 不满足,采取行动 不采取行动,诉诸公众 个人行动,停购、抵制、传播,寻求补偿 法律手段 机构投诉,他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法1,投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法2
9、,佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,思考题： 1分析影响消费者购买行为的主要因素。 2运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。 参考书目： 1.李晴.消费者行为学.重庆大学出版社，2003 2.美J布莱恩.消费者行为学.北京.中信出版社，1999 3.李弘/董大海，市场营销学大连理工大学,1998。 4.美诺顿佩利 著，逯宇铎/王海涛 等译战略营销，机械工业出版社，2002。 5.美麦可姆麦克唐纳、贝思罗杰斯，大客户管理，企业管理出版社，2002。,