承翰慢城四期项目定位传播规划.ppt

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1、,承翰慢城四期项目定位传播规划,2010年06月07日,目录,项目定位战略分析 定位整合传播规划 定位下的资源配称建议,项目定位战略分析,目录,2010年度营销目标,计划实现均价20000左右,打造布吉最高端的 舒居高层项目，,营销目标下的推广目标,价值提升。 突破区域价格，给到客群选择项目的理由。,针对不仅既是消费者的，更是开发商的,地产市场快速发展带来,所面临的现实问题,选择谁？,十二橡树庄园,第五园里程,书香门第上河坊,溪山,家和盛世,阅山华府,振业峦山谷,万科金色沁园,公园大地,荔山公馆,龙岸,阳光天健城,星河丹堤,中顺和苑,水榭春天,潜龙曼海宁,金地上塘道,万科华府,结果是 消费者面

2、临海量选择 而开发商面临极其激烈 的竞争局面,解决问题的方法,为项目定位,有了定位， 能让项目在目标客群的心智中 占据一个有价值的位置。 从而被迅速关注，并优先选择。,由此，我们将综合分析产品自身特点、竞争环境和消费者，以竞争为导向，来寻找项目定位机会。,项目价值 竞争环境 消费者关注,分析的内容,项目价值梳理,区域价值：,布吉在拓关增容下，逐步成为城市核心生活中心 未来中部物流组团服务中心 在大运利好下，地铁3号线、5号线和深惠路改造，交通在年底彻底改变，实现顺畅连接市区、香港 项目所在区位规划为布吉石芽岭生态新居住中心,项目所在区域公共配套日益完善，区域价值迅速提升， 石芽岭生态环境的高端

3、城市居住中心已经成型。,项目价值梳理,产品价值：,半围合布局，最大化一线山景景观 皇家泰式园林规划 户型方正、通透，赠送达到40%以上 户户均设有入户花园 有观景大凸窗、露台及主卧独立景观浴室 全景观电梯厅，层层开畅，自然通风，视线良好,产品旨在打造布吉最高端的舒适山居改善型住宅,配套价值：,慢城大社区成熟商业配套及自身5千平商业街 在家门口的幼儿园、学校优质教育配套 高端会所、邻里中心设施,项目价值梳理,项目价值梳理,资源价值：,紧临可亲近、可参与体验的石芽岭运动山体公园 拥有都市难得生态自然山体资源,以竞争为导向的分析原则，需客观地看待价值点， 将价值点放到市场竞争环境中进行检验， 来确定

4、价值点的真正市场竞争力！,首先，需界定项目产品的主要竞争范围,因为任何产品都不可能与市场上所有区域的产品产生竞争,项目的竞争环境分析,界定项目主要竞争范围,从项目区域、产品类别档次和消费者需求功能上，综合可见：,布吉片区只有荔山公馆项目，从目前销售了解，只有120套少量房源在售，对项目年底开盘影响不大。,龙岗片区从区域位置上，龙岗片区在交通及地理位置问题上，对项目竞争威胁小。,龙坂片区深圳新CBD核心区,经过09年媒体、网络和推售楼盘，共同对龙坂区域中新CBD规划、交通和片区前景利好炒作，关内消费者已有认同感，加上多达十多个新盘推出，已成为他们有改善型产品需求时首要关注片区。,由此可见，项目主

5、要竞争范围就是：龙坂片区,明确项目核心竞争范围,明确了竞争范围，我们将针对龙坂片区改善型竞品进行分析。 找到我们竞争机会和差异优势,龙坂片区改善型竞品：,溪山、龙岸、万科华府 水榭春天、潜龙曼海宁,溪山,项目特点：2.0低密度山水景观社区（一山二溪三湖五园） 园林特点：依托人工制造溪流，分割形成5万平五大主题内园林 配套资源：5千平商业、1千5泳池、3千平幼儿园、网球场 销售现状： 2期售罄，最高价为1.9万/米，3期高层（6-9栋）计划5月推 推售户型 ：120-190平米 成交客群：65%为关内福田客户 功能需求：改善自住为主,项目总结： 溪山 虽紧临山景资源，但只能观山，不能近山，加上周

6、边配套、环境、建筑细节粗糙、物管较差，影响项目整体品质和销售价格。 价值诉求核心：地段（发展前景）+低密度+ 山、水、园林景观,龙岸,项目特点：高端形象+稀缺双湖山水资源 园林特点：原生态立体湖景园林 配套资源：高端地标级会所、商业街、室内恒温泳池、国际双语幼儿园、学校 销售现状： 一期售罄，最高销售单价在2.8万，计划本月底推多层叠TH 高层户型 ：120-160平米，120为主力 成交客群：70%以上为关内客群，年龄40-50为主 功能需求：改善自住为主,项目总结： 龙岸主要依托区位前景及稀缺的山水资源，通过商端展示和别墅产品占领市场，建立高端项目形象。 价值诉求核心：以地段发展前景、配山

7、水资源，以“影响力”高调与客群心理层面沟通,项目特点：核心地段+万科品牌+产品精装+赠送面积大 园林特点：立体水景园林+高大乔木 配套资源：共享CBD所有配套，周边360度品质生活配套临近社区十余万商业配套、实验学校、世纪星幼儿园、兴万和超市、天虹商场等。 销售现状： 二期组团开始发售，88平米4房220万/套起， 推售户型 ：77-110平米 成交客群：关内客群（中心区、龙华、梅林，后海、科技园），年龄30-45为主 功能需求：改善自住主导,万科华府,项目总结： 万科华府位于梅林关新区大道旁，身处后CBD，地处CLD ，是城市双核配套的拥有者。 万科品牌对于置业者、尤其是青年置业群体有很强的

8、号召力，此外，万科物业管理、社区服务的人性化，要优于其他开发商。 价值诉求核心：双CBD核心区域,项目特点：依靠大型地铁生活大盘(56万平米)和品牌实力保证高品质产品 园林特点：56000水景观园林+名贵树种 配套资源：高端会所、泳池、沃尔玛超市、学校、幼儿园等 销售现状：一期进入尾盘销售阶段。二期预计5月公开发售，首批最高销售单价在2.8万 推售户型 ：主力户型120160平三房 成交客群：关内客群占66%，其中福田占56%，年龄40-50为主 功能需求：改善自住为主导+少量投资,水榭春天,项目总结： 1、核心诉求上，依托区域大势，强调“大福田”+“地铁大盘”概念 2、多次组织高雅艺术活动，

9、提升项目品牌形象和知名度 3、深挖老客户资源，利用企业品牌带动销售,潜龙曼海宁,项目特点：由潜龙地产开发的14栋26-28层的高层建筑，共2020户 ，组成地铁、商业、酒店、公寓为一体的大型综合性住宅项目。 园林特点： 5.5万平米安达曼海风情水系园林，与泳池组成三维立体园林体系。 配套资源：商业、酒店、上芬小学、民治中学、高级中学 销售现状：5月2日已公开发售。目前最低价2.2万/平米，均价2.5万 推售户型 ：70-140平米。 功能需求：改善自住为主,项目总结：,在园林规划上，规划上以一个城市公园的概念，即“绿洲”进行设计，创造出绿化率43%的公园宜居的环境。 在建筑规划上，其创新双板楼

10、扣合式设计，扩展居住空间视野，引入陶板、铝板、中空LOW-玻璃等三重锁能抗腐系统，缔造会呼吸的低碳抗腐外墙，同时，配备深圳首个带除菌净化功能的新风系统，赋予项目价值成长更强大的不老基因。 4月24日，样板房开放，通过“名筑名车名模赏析会”高端品牌联动，提升项目品质和高端形象。但销售目前只查7套备案。 核心诉求：主打双地铁未来新CBD中央车站,根据以上竞品资料，与项目价值进行对比,区域价值方面： 面对市场已认可的龙坂发展规划，布吉片区相对发展较慢，没有竞争优势。,产品价值方面： 户型、赠送面积、园林等相对竞争片区竞品没有明显差异优势。,配套价值方面： 龙坂片区中城市资源类的竞品在商业、会所、邻里

11、中心、学校等配套设施中，比我们更全，更具有优势。,资源价值方面： 竞品所有项目在依托片区利好，城市发展规划，强调区域CBD概念。,小结,竞品资料显示，改善型产品所针对目标客群主要为年龄在35-50岁左右人群。 竞争价值对比可见，我们在区域上、产品上、配套上没有差异优势。 龙坂区域中竞品虽拥有部分项目有自然资源，但资源挖掘利用有限，没有形成竞争核心优势。,针对龙坂片区竞争环境分析，我们项目竞争最大机会和优势就是山资源：,石芽岭运动山体公园资源,由此，,石芽岭运动山体公园,石芽岭运动山体公园，占地近80万平方米，已建成集登山康体、室内健身、休闲娱乐、亲近自然为一体的高标准、现代化的大型“生态体育公

12、园”，也是布吉第一个公益性市政公园。 山上植被良好，空气清新，含氧量及空气中的负离子含量均是数倍于布吉建成区。围绕着该公园的区域成为布吉首屈一指的“生态新区。,石芽岭运动山体公园,石芽岭运动山体公园,石芽岭运动山体公园登山道,石芽岭运动山体公园登山道,观景台、凉亭,找到他们在核心优势里相伴的缺点， 对应项目的核心优势，,形成项目定位核心,所以，针对竞品，我们充分利用此机会和优势，同他们核心优势对比。,龙坂都市资源类项目：核心优势是地段带来的配套丰富、生活便利，与它核心优势天生相伴的缺点是环境嘈杂、拥挤，休闲生活与活动空间被压缩，原生自然缺失。,竞争优势对比,龙坂自然资源类项目：核心优势是地段好

13、，加上自然资源，与它核心优势天生相伴的缺点是自然资源没充分利用，无法亲近、参与体验。,项目的核心优势：紧临石芽岭运动山体公园，拥有原生自然环境，运动公园等设施，是可参与的、体验的、运动的、健康的、生态宜居的，这些是竞品中城市资源类项目永远无法做到的，也是自然资源类项目无法一时改变的。 同时我们也享用周边逐步完善的城市配套。,竞争优势对比（续）,通过对比，我们根据项目：,项目最大资源： 石芽岭运动山体公园,项目气质： 自然的、体验的、运动健康的,利益点：,一种自然、生态，有益身心 健康的生活方式,由此，我们将定位核心假设为,运动养生山居,能清晰体现项目山资源的差异优势价值， 引起消费者的关注，并

14、与竞品区隔出来。,运动养生山居是否具有价值？ 运动养生山居是否具有市场唯一性？ 运动养生山居是不是消费者的关注点？,定位核心检验,定位价值上,显然，从星河丹堤和圣莫丽斯项目可见，其中的高价格就是因为有片得天独厚的自然环境，主要是给到家人一个更健康、养生的生活环境，也是他们愿意为房子付出更高价格的核心理由。,因此，运动养生山居是具有较高价值的！,市场占据价值,通过对深圳市场了解，关于运动山体公园，目前已有梧桐山体育公园、银湖山体育公园，但其周边还没有提出以“运动养生山居”为定位的植入到地产项目中。深圳其它片区也没提出。 且“运动养生”概念在近年逐步关注中，已有概念认知。,运动养生山居，在深圳市场

15、上具有唯一性价值！,消费者关注上,从前面竞品分析可见消费者：,在构成区域上： 根据竞品资料得知，主要以深圳关内福田、罗湖客户为主,特征上：,年龄偏大（40岁左右）较稳重，有置业经验，有改善换房刚性需求的中产人群； 因资本的积累不多，只能考虑离市区近、配套全、价格适合的关外中端改善型产品。,消费者关注上,在事业有成之后，会特别注重自己和家人的健康。 关注改善后的居住环境，也懂得运动养生重要性。,由此，他们：,运动养生山居，对消费者具有较高价值！,运动养生山居,定位核心（诉求核心）确认,深圳首座运动养生山居,深圳首座：即抢占深圳改善型类别第一，占据有利竞争位置 运动养生：体现类别，并区隔竞品，价值

16、最大、最核心的部分 山 居 ：明确产品的属性，强调类别,项目定位确定,先破,破取代竞争区域“龙坂CBD竞品”，转化龙坂改善置业者， 成为改善置业首选。 立快速建立 “运动养生山居”定位认知，强化改善置业首选地位,而后立,推广策略确认,如何破龙坂CBD竞品？,以项目新类别优势，类比龙坂CBD竞品优势中相伴的缺点，从而快速取代（破）其地位，是最好的方式。,当市场已有主流首选时，取代的方法就是：攻击（类比）要么就是跟从领导者之后。,类比分析可以看到：,为城市发展而规划,为健康的家而规划,城市的发展，带来了便利，也带来了拥挤，喧闹、噪音，嘈杂，自然的缺失，家在此，易引发失眠、急躁不安、恐慌，好忘事，没

17、精神等一系列症状，这就是城市综合症。,分析：,在推广上，我们不可能正面类比，但可以从两种生活感受做对比，从而达到传播目的。,传播输出方式,面临传播问题：,龙坂片区多盘推售，传播声音大、统一，布吉区域只有我们，难已引起市场关注。 在竞争龙坂片区，因项目多，利好多，已形成改善型市场上城市资源类上，首选关注区域和类别；,看一个例子：,先生的湖,案名先生的湖，是在说资源，但跟红树西岸、半岛城邦比，调性完全不一样，它把购买人群也融入进来了，是活的，有沟通的。,推广此项目位于在惠州（惠阳），高端物业，不仅在惠州引起注意，在深圳行内行外更引来非同一般的反响，关注度极高！ 销售项目销售状况良好，第一批产品去年

18、5.1开盘一周售罄！,从案名到推广传播，都建立了绝对的市场差异性,从而 先生的湖从广告信息爆炸的市场上跳了出来！,给我们的启示：在广告信息爆炸的市场上，做差异化传播是达成传播最大化的最好手段！,先生的湖极具差异化,因此，我们的传播输出方式：,以差异化传播引发关注 诉求项目核心价值， 成为改善置业首选。,有了定位之后，需做到最大化的差异化传播,差异性传播,案名建议,同定位“深圳首个运动养生山居”相契合 在目前市场上需极具差异化,案名要求：,来座山,案名主推：,从项目定位，以及项目主张的轻松、健康的运动养生理念出发，结合客群在生活中口语 “来个xx”句式，“来”，动词，极具沟通力。 从传播效果看，

19、其易记，朗朗上口； 从市场环境看，其与竞品做了区别，极具差异性。,案名辅推：,十 乐,清代画家高桐轩，高寿养生之道十乐：耕耘之乐，把扫之乐，教子之乐，知足之乐，安居之乐，畅谈之乐，漫步之乐，沐浴之乐，高卧之乐，晒背之乐 与项目运动养生山居的定位相当契合，同时符合项目主张的轻松、健康的理念主张,好 山,差异性传播,传播角度,要有差异化和传播力； 能体现项目的核心价值，区别竞品，关键是，能够引起改善置业者共鸣，让客户认同。,来座山，早晚的事,运动养生，就是早晚的事，突显项目核心价值 换房换到龙坂，环境吵杂，再次换房，早晚的事 此沟通角度，极具口语化和传播力，方便快速起效,差异性传播,传播角度,传播

20、任务：建立改善置业首选地位 竞争主区域：龙坂片区改善产品 项目定位：深圳首个运动养生山居 推广策略：先破而后立 传播方式：最大化差异性传播 案 名：来座山 传播角度：来座山，早晚的事,定位战略分析总结：,定位整合传播规划,目录,根据目前营销节点，把开盘前推广上划为两个阶段：,定位整合传播规划：,第一阶段传播推广规划,传播任务：通过攻击龙坂片区竞品，快速建立项目定位， 输出项目核心价值，吸引认筹 传播时间：8-10月 传播主题：来座山，早晚的事 渠道选择：户外、报纸、软文、网络、电台、现场、销售物料、 接触点、公关活动,第一阶段传播诉求角度,推广策略： 破-龙坂片区竞品,具体类比内容： 密度高、

21、噪音、吵杂、自然缺失等,诉求角度：,不能正面类比，通过这种环境带来的生活状态，失眠、焦虑、忘事等城市综合症来作诉求点，用极具沟通力的生活感受，引发客户关注与认同，达到传播目的,户外：,发布时间：8月19月30号 发布地点：布吉、梅林关口、华强北、深南候车亭 发布频次：4次（二周一次）,8月1号,8月15号,9月1号,9月15号,关于户外的更深层次思考,户外作为推广的重要渠道，要长期能引起关注，对项目推广有极大帮助，因此，建议户外全部采用这种形式 即主标诉求状态，副标诉求必要信息，达到持久关注度。,户外风格持久统一,这种诉求生活状态，表达内心想法的方式，易形成共鸣，引发思考，形成话题，甚至成为一

22、种现象，极具差异化，传播力。,硬广,主标： 四十迷惑，生活照过，来座山，早晚的事 副标： 深圳首个运动养生山居，很适合三代同堂居住 内文：,为什么呢？ 好爸爸，好儿子，好丈夫、好领导，40岁的你，是个演员，工作缠着你，家人需要你， 想事业再上一层，想让爸妈享清福，想让孩子有靠山，想让太太幸福生活40岁的你，困惑和想法都挺多。 怎么办呢？ 不管四十惑不惑，生活还要过，40岁就该做40岁的选择，因此，来座山，早晚的事。,主标： 天不亮，睡不着，来座山，早晚的事 副标： 深圳首个运动养生山居，静的很，好睡觉 内文：,为什么呢？ 居龙坂城市次中心，龙华火车站，每天800趟火车、300万人流的吵杂与拥挤

23、，已是深夜依旧人声鼎沸，汽笛声、贩卖声，声声不止，怎能不失眠。 怎么办呢？ 要想睡的好，换个宁静的环境，因此，来座山，早晚的事。,主标： 儿子心动了，来座山，早晚的事 副标： 深圳首个运动养生山居，好环境里长好孩子 内文：,为什么呢？ 儿子看上一位女生，这个女生也刚好看上了儿子。 深层次原因？ 是环境影响了孩子的健康成长，居于龙坂片区，火车站、商业、住宅混杂，环境杂乱无章，父母又很忙，无暇顾及孩子，孩子就 怎么办呢？ 与孩子谈心，关键是要给孩子一个纯粹的成长环境，因此，来座山，早晚的事。,主标： 慢吃，我还有2个饭局 来座山，早晚的事 副标： 深圳首个运动养生山居，身心由己困了就睡 内文：,为

24、什么呢？ 40岁的你，社会中坚，公司领导，家中靠山，白天忙的团团转，晚上应酬不断，就是累趴下，也要顶得住，身不由己啊。 回到家，龙华火车站每天800趟列车、300万人流的噪音与拥挤，天天都像春运，好烦。 怎么办呢？ 再日理万机，也要对自己好一点，找个简单的地方，陪陪自己，因此，来座山，早晚的事。,软文：,直接针对龙坂片区竞品弱势进行类比,围档：,运动公园导示（建议义务做，从养生的角度谈）,运动养生手册：,因距开盘尚远，建议以项目理念性的价值为主，如规划、山体资源、建筑、园林的理念等。 建议每2P的固定位置增加来座山养生经专栏，提升趣味性，加强对项目定位认知。 总约16P,接触点电梯广告、健身会

25、所、电影院：,目的：选择目标客群出现频率较高的高档场所，增加接触目标客户、传播产品信息和价值的机会。 内容：与户外统一，强化项目价值 建议接触点：福田高档写字楼、福田、龙坂高端健身会（动力时尚、精英健身会所 ）、高档电影院（太平洋影城、新南国影城 ）,营销活动运动养生讲座,目的：制造运动养生话题，迅速引爆项目知名度 时间：8月-10月 内容：邀请运动养生大师赵之心，在市民中心大讲堂举行运动 养生系列讲座，并邀请诚意客户，或做专场讲座，从而宣传造势 配合：电视新闻报道、软文炒作 优势：易执行、目标客群关注度高、圈内口碑传播高、成本低,听赵之心，讲运动养生 运动养生大师走进深圳市民大讲堂,运动养生

26、专家赵之心,1976年毕业于北京体育大学运动系田径专业，原北京体育大学教师，2000年经国家体育总局审批为国家级社会体育指导员。 现担任北京市科学健身专家讲师团秘书长、北京市政府143号折子工程专家组成员(负责大众健身专题)、中国国家击剑队签约体能教练、北京市长跑俱乐部副主席、国企联健康工程运动健康专家组首席专家、北京市亚健康学会理事等国家著名运动养生专家,电台广告：,建议投放交通台上班和下班2个时段，内容呼应户外，引起话题发布信息,示意： 1、四十迷惑，生活照过，来座山，早晚的事。 来座山，深圳首个运动养生山居，即将营养上市， 敬请期待！33288888,2、天不亮，睡不着，来座山，早晚的事

27、 来座山，深圳首个运动养生山居，静得很，好睡觉， 即将营养上市，敬请期待！33288888,网络炒作：,炒作目的：利用话题的快速传播性，配合媒体推广制造话题和关注 炒作内容：类对龙坂CBD因城市发展所带来的“城市综合症”来强化“运动养生山居”的居住价值。 炒作形式：同网络写手联合炒作 网络写手：姊妹网络工作室 炒作时间：8-10月 注意事项：话题一定不要过于功利，需要站在中性的立场来较客观地看待和讨论此诉求核心，重点在于制造关注和思考。,第二阶段传播推广规划,传播任务：立，直接释放项目核心价值，强化项目定位， 转化龙坂竞品客户，为开盘储客 传播时间：10-12月 传播主题：来座山，早晚的事 渠

28、道选择：户外、报纸、软文、网络、电台、现场、 销售物料、接触点、公关活动,户外：,发布时间：10月111月30号 发布地点：布吉、梅林关口、华强北、深南候车亭 发布频次：4次（二周一次）,10月1号,10月15号,11月1号,11月15号,硬广,主标： 饭后登登山，活到一百三， 来座山，早晚的事 副标： 深圳首个运动养生山居，很营养，对全家都好 内文：,有人饭后躺躺睡，有人饭后登登山。 来座山，深圳首个运动养生山居，用运动养生的生活方式，款待家人。 78万平米石芽岭山林、200米私家登山道、运动公园、 泰式草本养生园林、养生泳池等8大养生成分 全面滋养你与家人的健康生活。,主标： 想让孩子有山

29、靠，来座山，早晚的事 副标： 山与省一级名校，对孩子，对全家都好！ 内文：,做父母，都想给孩子最好的，你也不例外。 来座山吧，给孩子一个自然的国度，远离闹市浮躁喧嚣， 让孩子在自然中吸取做人的道理， 当然，我们还为孩子们准备了深圳实验学校 有了省一级名校的呵护， 孩子将来当然有靠山。,主标： 给父母找个伴， 来座山，早晚的事 副标： 78万平米原生山林，对爸妈，对全家都好！ 内文：,对爸妈而言，最高级的滋补品，也不及一座山的营养， 78万平米石芽岭山林的自然与宁静，是子女们最好的礼物， 200米私家登山道，早晚一趟爸妈越活越年轻， 内设15种设施的运动公园，让爸妈也有自己的圈子， 如此自然清净

30、的环境，爸妈当然享清福，子女们放心啦！,开盘半版跨版报广：,主标： 靠啥吃啥，来座山，早晚的事 副标： 送50%的养生山居4房，12月1日开盘,内文： 有人就爱扎堆热闹，有人择山而居独享自然。 来座山，靠山的养生居所，将房子当做营养品规划， 78万平米石芽岭山林、200米私家登山道、运动公园、 泰式草本养生园林、养生泳池等8大养生成分， 全面滋养你与家人的健康生活。 深圳首个运动养生山居，很营养，对全家都好！,开盘后半版跨版热销报广：,主标： 好吃要趁早，来座山，早晚的事 副标： 送50%的养生山居4房，卖的太火， 新品加推！,内文： 12月1日，原籍山里人，城市土著人， 尝过山居的人，不愿忍

31、受城中心喧闹的人， 被噪音搞的失眠的人，喜欢登山的人 都买了来座山，当日推出200套，5小时卖完， 新品提前上市，想来座山的，赶紧吧！ 深圳首个运动养生山居，很营养，对全家都好！,软文：,直接释放项目价值,核心任务：建立改善置业首选地位 竞争主区域：龙坂片区改善产品 项目定位：深圳首个运动养生山居 案 名：来座山 推广策略：先破而后立 传播方式：最大化差异性传播 推广阶段：分两个阶段 传播角度：来座山，早晚的事,整体推广回顾,这是我们的推广,当然，为达到更好的推广效果， 我们还需将对定位价值进行提升。,使项目定位价值落地， 强化客群对定位价值认同和感知。,定位下的资源配称建议,目录,解决定位问

32、题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、渠道、推广）是定位战略战术运用的结果。,菲利普 科特勒营销管理,定位后营销的展开,案 例 百事可乐,定位后营销的展开,关于项目整体定位配称,从项目定位核心上， 我们根据产品规划和条件， 分外部资源和项目内部资源，两部分来提出配称建议，,使项目定位价值落地， 强化客群对定位价值认同和感知。,外部资源石芽岭运动山体公园配称建议,石芽岭运动山体公园 是项目定位中最为重要的部分，它关系项目差异优势价值、定位核心（运动养生）的体现。 也是重点区隔出竞品中自然资源项目，我们应充分利用、挖掘自然资源。,外部资源运动养生山体公园配称建议,经沟通，我们可在项

33、目小区主入口对面修建私家登山道，实现与运动养生山体无缝连接。,根据现场与山体实际情况，建议一： 1、红线处依护坡，修建登山道； 2、在黄圈处修建观景台 让项目与山体景观融合,登山道,观景台,从运动养生山体公园中丰富自然生态环境，及目前山体现状上，建议二： 1、在登山道路口、观景台、凉亭处增设导示牌及运动养生建议，让运动养生定位植入自然山体中。,从目前运动公园设施现状，发现,运动设施和场地无标识，无说明,建议三： 与运动公园管理处协商，免费为各运动设施和场地做标识，并在下面配上运动养生说明，让运动公园公共设施来强化运动养生价值。,内部资源配称建议,为充分植入定位核心“运动养生” ，从项目规划和资

34、源上，我们主要从：,邻里中心、泳池、园林、营销中心上来提出定位配称建议,内设桌球、乒乓球、羽毛球、健身馆等多功能运动场馆，实现运动养生概念植入。,内部资源邻里中心配称建议,内部资源泳池配称建议,泳池就是运动的，可建议在泳池上设制 超音波按摩池、香熏水疗池,内部资源园林配称建议,从定位核心“运动养生”上，根据小区园林规划，,建议将园林打造泰式养生主题园林 在不改变园林规划特色，通过不同场地分划、种植树木、花草为小区创造出休闲、健康的绿色养生社区。,慢运动配称：,1、慢步道,2、太极广场,3、瑜珈场地,慢步道：小区园林中由天然小卵石铺就的可按摩脚掌，对身体健康有益的慢步养生道。,太极广场：在小区阳

35、光草坪广场，规划为对老人健康长寿的太极养生广场。,瑜珈场地：瑜珈瑜伽通过伸展、力量、耐力和强化心肺功能的练习，改善自身的生理、感情、心理和精神状态，使身体协调平衡，保持健康的养生运动,增加养生花类景观配称 香花植物，香味和色彩会使人心情愉快、平和，感到舒适，减轻疲劳，具有促进身心健康的保健养生功能 由此，建议在小区园林水边、灌木边、树旁种植：,菖蒲、芍药、茉莉、莲花、睡莲、熏衣草等组成香花花园,菖蒲园 菖蒲的叶片含有挥发性芳香油，是提神通窍、健骨消滞、杀虫灭菌的药物。,芍药园芍药花含芍药甙等，其气味有助于平抑肝阳，缓和肝阳上亢所致的头痛、眩晕等症,茉莉园茉莉花芳香化浊，有助开窍，其气味能减轻头

36、晕目眩、头痛鼻塞等症,莲花、睡莲 荷花、睡莲花香使人心情平和， 花色丰富，开花期长，叶形美观，多为欧美皇室园林水景植物首选。,熏衣草薰衣草又名香水植物，香气能醒脑明目，使人舒适，还能驱除蚊蝇。 1999年薰衣草被国际香草协会选为年度香草。,增加养生树种景观配称 在小主入口两旁，泳池入口两旁，建议移植高大有保健、观赏功能木本树种：,1、银杏林,2、香樟林,3、凤凰木,银杏林： 银杏叶片含有双黄酮、芸香甙等物质。在银杏树下锻炼使人感到阵阵清香，对胸闷心痛、心悸忧郁、痰喘咳嗽等心肺疾病有天然的辅助疗效。,香樟林：能分泌挥发出多种对人体健康有益的物质和丁香油酚樟脑烯等。人们在樟树林中锻炼活动有祛风湿、

37、行气血、暖肠胃等自然健体的养生疗效,凤凰木：因鲜红或橙色的花朵配合鲜绿色的羽状复叶，被誉为世上最色彩鲜艳的树木之一。具有降温增湿的小气候效应，是绿化、美化和香化环境的风景树。,内部资源售楼处配称建议,根据目前营销中心包装，已有体现运动的雕塑元素，因此，建议加入自然、养生概念，来强化项目定位：,售楼处配称建议自然、养生绿色植物：,在周围原石原木环境中，在洽谈桌上摆精致，典雅绿色小盆景，增加绿色自然养生意境。,售楼处配称建议自然、养生绿色植物：,在营销中心大堂，增加大型乔木盆载，结合鸟鸣（四周增加三五只鸟），让整个营销中心充满自然、养生意境。,售楼处配称建议养生水吧：,水吧改为养生水吧，提供花茶，天然现榨果汁。,定位配称小结：,以 “运动养生” 定位配称 输出为项目8大核心竞争价值,私家登山道 邻里中心增加运动设施 按摩水疗泳池 增设慢步道、太极、瑜珈 香花园林 银杏、香樟、凤凰木 78万平米石芽岭自然山林 石芽岭运动公园,进山养生 健体运动养生 亲水养生 慢运动养生 香花养生 木本养生 自然养生 运动养生,输出,经过近一个月对项目梳理，项目营销机会和优势在于利用运动山体公园资源上，依托定位核心应用到项目各资源上，形成项目独一无二的核心竞争价值。 并通过极具差异化的传播，突破目前传播环境，提升项目高度关注，创造营销机会。,预祝开盘销售顺利！,