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1、第五章 竞争分析与竞争策略,市场竞争概述 竞争者分析 市场竞争策略,第一节 市场竞争概述,一、市场竞争的主要形式,价格竞争 “经济的合理性原则” 格兰仕：总成本领先战略 非价格竞争 产品差异化 格兰仕： 强大的产品研发能力、卓越的产品品质 注重市场培育 服务观念创新,第二节 竞争者分析,一、竞争者的识别,可口可乐与百事可乐 索尼与松下 传统的中间商与电子商务,竞争者,是指那些生产经营与本企业提供的产品和服务相类似的，或可以互相替代的产品和服务，并且以同一类顾客为目标市场的其他企业。 可以从行业观点和市场观点识别竞争者,行业竞争观念,行业是提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企
2、业。,市场竞争观念,力求满足相同顾客需要或服务于同一目标市场的企业。,产品市场竞争形势图,二、竞争者目标与策略的识别,竞争者的市场目标 竞争者的竞争策略,常见的竞争目标,目前的获利可能性 市场份额 现金流量 技术领先 服务领先,竞争者的竞争策略,高,Low,High,低,产品质量,纵向一体化,A群体 产品线狭窄 生产成本较低 服务质量高 高价格,D群体 产品线广泛 生产成本中等 服务质量低 价格低,C群体 中等产品线 中等生产成本 中等服务 中等价格,B群体 生产线全面 生产成本低 服务良好 中等价格,高,低,一个公司必须不断地观测竞争者的战略； 富有活力的竞争者将随着时间的推移而修订其战略。
3、,三、竞争者的优势和劣势,产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力,四、竞争者市场反应的识别,迟缓型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者,五、设计竞争情报系统,建立系统 收集数据 评价分析 传播反应,六、选择竞争者,竞争者的强弱 竞争者与本企业的相似程度 远的竞争者或近的竞争者 竞争者的存在与企业的相关程度 “良性”竞争者和“恶性”竞争者,第三节 市场竞争策略,竞争定位,一、市场领先者策略,扩大市场需求总量 发现新用户: 强生公司向成人开展广告活动. 发现新用途: 把小苏打用作冰箱除臭剂、用来消除厨房里的油脂火种. 增加产品的使用量: 洗发露公
4、司称，每次洗两遍比洗一遍效果更佳。,保护原有市场份额,柯达的反击防御,富士进入美国市场 柯达的反击 柯达的进一步反击 柯达获得的好处 富士必须在日本国内投入巨大的资源以防御柯达的进攻，它在美国向柯达进攻的资源减少了。,保护原有市场份额,(6) 收缩防御,提高市场占有率,产品创新 质量策略 多品牌策略 促销策略,注意的问题,引起反垄断诉讼的可能性 经济成本 争夺市场占有率时所导致的市场营销组合策略失误,二、市场挑战者策略,确定策略目标和挑战对象,市场领先者,市场挑战者或跟随者,攻击地区性小企业,选择进攻策略,三、市场跟随者策略,紧密跟随策略 仿效、低调 距离跟随策略 合适地保持距离 选择跟随策略 选择跟随和创新并举,四、市场补缺者策略,就是避免与实力强的企业正面竞争，精心服务于总体市场中的一个更小的细分市场，对那些大企业无法顾及的小市场进行补缺，通过发展独有的专业化经营来寻求生存与发展的空间，从而成为这个小市场的领导者。,补缺基点的特征,有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力 企业已有的信誉足以对抗竞争者,市场补缺者策略：专业化,为最终用户服务 纵向专业化 顾客规模专业化 地理区域专业化 产品特色专业化 定制专业化 服务专业化,