爱华仕营销诊断和策略报告.ppt

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1、叶茂中策划爱华仕项目组 Feb.11th,2009,爱华仕营销诊断和策略报告 MARKETING STRATEGY PROPOSAL REPORT,2,1. 诊断目的,2. 诊断方法,4. 诊断原则,3. 数据来源,PREFACE,3,1. 诊断目的,叶茂中团队希望通过爱华仕营销层面的内部访谈沟通；箱包市场的走访及调查。深入了解爱华仕的内外部客观现状，为爱华仕品牌的成长提出建设性意见！,4,2. 诊断方法, 收集大量箱包品类市场及相关行业资讯 对行业主流品牌进行深入研究和分析 消化、吸收爱华仕提供的企业内外部资料, 公司高层人员 办事处经理 相关工作人员,营销诊断和策略报告,5,爱华仕企业内部

2、访谈 爱华仕经销商访谈 爱华仕促销人员调研资料 消费者调研资料 经销商和区域经理问卷调查 二手资料收集,3. 数据来源,本报告采取了定性和定量分析研究方法，报告中所采用的数据和资料来源：,6,叶茂中公司作为独立第三方，在本次市场调查中，本着客观、实事求是的原则，全面、深入地了解爱华仕的真实情况，报告所述内容绝对不针对任何部门和个人！,4. 诊断原则,7,企业发展回顾,8,爱华仕是始创于1991年的惠州宏发手袋厂旗下箱包品牌之一； 前期，企业一直经营外贸OEM加工业务，产品以塑纺类箱包为主，与国际性运动品牌如锐步、耐克、乔丹、匡威、茵宝建立了常年的合作关系； 在外销业务稳定发展的基础下，2004

3、年企业开启内销市场战略，依托KA通路平台的开拓，快速形成全国性的网点布局，并分别在广州、上海、北京、成都等地区设立了销售办事处；,9,截至2008年，爱华仕已经进入各大KA卖场终端303个、ITAT350家； 随着终端数量的拓展，爱华仕内销市场业务规模也逐年提升，2008年销售约为2000万左右；,10,商超类箱包品牌前5名！ 访谈原音,11,爱华仕三年战略目标：,成为本土箱包市场领先品牌,2000万,2个亿,12,CONTENTS,3个瓶颈：爱华仕品牌遭遇成长的困惑 3面突破：打通爱华仕销量提升的路径 1项发展：切入高成长性机会市场 2步规划：实现市场领先品牌之路,13,3个瓶颈：爱华仕品牌

4、遭遇成长的困惑,第1 瓶颈：通路扩张受阻 第2 瓶颈：产品竞争力不足 第3 瓶颈：品牌影响力缺失,14,1.通路扩张受阻,爱华仕品牌的通路扩张，前期采取自营通路模式，分别在广州、上海、北京、成都开设办事处，大力拓展KA卖场终端；,但从实际扩张效果来看，两种模式都遭遇了相应的阻力；,从2007年开始，爱华仕又引入经销通路模式，发展以批发市场客户为主的经销通路；,15,通过首批铺货政策，成功拓展太原、成都、广西等区域市场30多个经销商； 但，从经营贡献看，该通路未带来明显销量增长，一部分代理商运营能力不强，同时很多经销商只是将爱华仕产品作为产品线补充，而非主推产品，经销通路成长乏力。,成功拓展好又

5、多、乐购、大润发等几百家KA卖场终端，在数量和销售规模上取得一定的成绩； 但，自营通路在运营费用上的支出,及KA卖场对产品性价比的过分追求,未能实现盈亏平衡。,自 营,经 销,.,瓶颈一 自营投入产出失衡，经销成长乏力，爱华仕遭遇通路扩张的瓶颈,16,2.产品竞争力不足,2004-2008爱华仕产品线销售贡献图,旅行箱包袋、双肩背包、挂包、书包童袋、公文包作为爱华仕的主销品项，为销售贡献提供了最大的支持；,爱华仕主销品优势分析,旅行箱包袋,双肩包,挂挎包,公文包,双肩包目前是第二主销品项，销售数量占比和金额占分别为 19.95%、20.59%；爱华仕具备生产、设计能力，但价格定位相 对较高，卡

6、拉扬、亨得利在销售上优势明显；,挎包、挂包产品销售数量较高，占比18.01%；爱华仕在设计上 有优势，但品种款式相对较少；威豹在终端销售中占据领先位置,书包、童袋,书包、童袋是需求相对稳定的季节性产品，占爱华仕总体销售的7%左右，但同样由于价格定位较高，销量与领先品牌亨得利、卡拉扬形成了很大的差距；,公文包系列是爱华仕目前销售最差的一环，累计销售才40000多个，而卡拉扬一款畅销产品就能销售几十万个。,旅行箱包袋目前是爱华仕的第一主销品项，累计销售金额占比为43.55%；但品牌在生产、设计以及成本控制上缺乏优势，威豹、仕登堡、美国旅行者占据了绝对的优势；,优势品牌,爱华仕,产品品项,但爱华仕的

7、主销品项，在终端却遭遇竞争对手的强力阻击,.,瓶颈二 虽产品线齐全但各品项中均未形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显；,18,3.品牌影响力缺失 伴随着箱包市场的发展，爱华仕不断面临着各种竞争对手的压制与威胁，呈现出前有虎、后有狼的竞争环境。,虎群：领先品牌在强化通路、产品优势的基础上，开始进行品牌塑造，通过明星代言、推广传播等手段，扩大品牌影响力。 代表品牌：威豹、亨得利、卡拉扬、 达派、美国旅行者等,狼群： 一大批新兴品牌通过市场细分，强化产品性价比，在区域市场甚至是全国性市场掠夺通路资源。 代表品牌：仕登堡、顶新等,19,爱华仕在前期发展过程中，没有关注品牌塑造，在市场运营中未实现品牌

8、有效积累，品牌影响力严重缺失。,.,瓶颈三 在前有虎、后有狼的竞争环境下，爱华仕品牌影响力的瓶颈，直接导致爱华仕在竞争中逐渐被边缘化。,KA通路,经销通路,爱华仕,只是一个 产品供应商,只是一个 产品补充商,20,因此，爱华仕当前最大的任务就是系统性地解决三大瓶颈。下面我们围绕通路扩张、产品力提升、品牌推广三个方面，给爱华仕提出系统性的策略建议。,我们希望爱华仕销量能够快速提升，但现实中在通路、产品、品牌三个层面的瓶颈，就像连环枷锁，牢牢困住了爱华仕，使成长进入停滞。,21,3 面突破：打通爱华仕销量提升的路径,第1 突破：通路优质扩张 第2 突破：产品接轨市场 第3 突破：转向品牌竞争,22

9、,第 1 突破：通路优质扩张,23,为什么爱华仕通路扩张受阻?,24,自营通路受阻的根源:,以KA卖场为核心的自营通路，无法满足公司的盈利预期!,25,经销通路受阻的根源:,一方面：公司对代理商管理无规范、缺支持，同时也没有成功的样板市场作为盈利示范，导致代理商对爱华仕品牌无足够的经营信心；,另一方面，现有代理商主要以“坐商”模式分销产品，不能主动拓展下线零售终端以及二级经销商，导致货品“流通”受阻。,26,如何突破通路扩张受阻的瓶颈?,27,区域市场分级，打造样板市场,“店人景促”，提升KA终端质量,“厂商一体化”，扩张经销通路,通路优质扩张,28,爱华仕四级市场划分空间排列图,核心市场：在

10、上海、广东区域具备较好市场基础，且市场空间潜力也最大，有辐射作用，是品牌发展的战略要地。 重点市场：四川、江苏、北京、浙江等区域市场空间大，也有一定的通路基础。 潜力市场：山东、湖南、湖北、安徽等能被核心和重点市场有效辐射，可作为潜力市场发展。 补充市场：在前期资源相对不足的情况下，这些市场应以渗透为主，不宜投入过多精力。,北京,广州 上海,浙江,江苏,四川,湖北,安徽,湖南,山东,河南,山西,辽宁,核心市场,重点市场,潜力市场,补充市场,辐 射,扩 张,渗 透,29,重点市场4个,潜力市场4个,补充市场,核心市场2个,爱华仕 全国市场通路布局策略,核心市场：自营一级经销，全面覆盖终端资源 重

11、点市场：代理二级经销，实现通路下沉 潜力市场：以代理为主经销为辅，充分利用代理商的分销能力 补充市场：全面采用总代理制，逐步渗透,30,区域市场分级建议：全力打造以上海、广东为核心的样板市场，同时强化培育北京、四川、浙江、江苏四个重点市场；,31,区域市场分级建议（续）：通过核心市场、重点市场的辐射作用，扩张潜力区域，渗透其它市场。,32,区域市场分级，打造样板市场,“店人景促”，提升KA终端质量,“厂商一体化”，扩张经销通路,店 提高核心店、重心店的整体比例，强化终端的平均盈利能力。,通路类别,终端分级,销售目标,备注,KA终端,20000元/月,盈利能力强，需要资源重点倾斜，也是其它终端学

12、习的榜样；,15000-19999元/月,是实现终端利润的关键，必须有较大的终端数量比例；,8000-14999元/月,必须实现盈亏平衡，争取向重心店发展，否则就适当降低资源投入；,对核心店、重心店、有效店的划分可根据实际情况做适当调整。,截至2007年12月31日，主要国际KA卖场门店数： 家乐福中国内地门店总计109家 好又多门店总计102家 沃尔玛中国门店总计100家。 大润发在华内地门店总数达到85家 易初莲花在中国门店已达75家 乐购已经在华内地开出了52家分店 麦德龙在中国内地共开出了37家商场 欧尚已经在中国内地开出了20家分店 合计：580家,爱华仕目前国际KA卖场进场情况：

13、家乐福10家 好又多29家 沃尔玛无 大润发24家 易初莲花24家 乐购38家 麦德龙无 欧尚15家 合计：140家,国际性KA卖场运营经验丰富，终端质量水平相对较高，且对周边市场能产生辐射作用，因此爱华仕要努力实现全覆盖。,终端导购工作的好坏对销售业绩的影响是非常巨大的，一个优秀的导购员对爱华仕品牌来说，绝对是一种具有高价值、且能够持续创造利润的有限资源。,人 选择、培养、积累优秀导购员，核心店和重心店必须安排优秀导购员， 提升样板终端的最大价值。,36,建立强有力的终端导购督导队伍（短期内可由业务人员执行这项工作）； 强化导购员的素质技能培训，如产品知识、陈列技巧、信息收集等； 为导购员配

14、备有力统一的销售话术工具； 对导购员可以采取分级管理、分级薪酬的制度； 实行每月优秀导购员评选工作。,景 货架位置最佳化、产品陈列合理化、宣传物料醒目化,货架位置最佳化 努力抢占最佳位置、最佳排面货架中层，避免过高、过低陈列，提高产品在终端与消费者见面的机会；,产品陈列合理化 产品陈列要符合消费者选择产品的习惯，尽量将产品信息直观地向消费者展示，比如产品吊牌、价格标签、款式搭配等；,宣传物料醒目化 现阶段，主要竞争品牌尚未开始在KA终端大量使用宣传物料，如果爱华仕能在这方面不断强化，一定可以取得良好的效果。,促 根据箱包市场销售高峰的时间节点，合理规划、及时实施促销活动,小学讯 （2月-3月）

15、,旅游高峰期 （5月-8月）,春节期间 （1-2月）,法定节假日 （五一、十一、圣诞、元旦等）,主要目标消费群体,返乡、探亲群体,大、中、小学生,出门旅游的群体,大、中、小学生,泛群体,旅行箱、 包、袋,旅行箱、书包,双肩包、挎包、旅行箱,旅行箱、书包,泛产品,主销产品品类,主要时间节点,大学讯 （8月-9月）,促销规划,促销方案,虚拟促销主题,春节到，福到礼到,开学礼到，折上折,休闲旅行，就选爱华仕,好箱好包，还有好礼,迎（五一），厂价优惠,促销的三个到位：促销产品到位、促销物料到位、促销人员到位。,提升KA终端质量的四个要素：店、人、景、促完美结合,*店、人、景、促作为提升KA终端质量的关

16、键要素，爱华仕可以将它们作为对办事处、代理商的硬性营销指标来进行考核，以积极推动终端质量的不断提升。,最理想的终端质量,店,最理想的终端结构,人,景,+,促,43,区域市场分级，打造样板市场,“店人景促”，提升KA终端质量,“厂商一体化”，扩张经销通路,厂商一体化：通过各种手段，与代理商形成最紧密的合作关系，最终实现厂商利益均衡发展。,市场规范支持,培训支持,物流支持,促销支持,返利支持,滞销品调价支持,二级经销拓展支持,品牌推广支持,爱华仕承担的责任,代理（经销）商承担的责任,爱华仕可以加快资金回笼、经销通路扩张的速度； 代理（经销）商降低了经营风险，运营能力也会逐步提高。,厂商一体化,45

17、,厂商一体化的三种基本形式 派员 设点 联营,46,派员 公司在代理区域内指派工作人员，传达、协助代理商完成经营任务。,*这是一种成本相对较低、也可以快速展开工作的形式,47,设点 公司在代理区域设立办事处（展厅），直接开展经销业务，与代理商形成业务互补。,*建议在核心市场、重点市场使用这种经销形式，可以将办事处设在区域内具有影响力的专业批发市场内，从而快速展开经销业务。,48,联营 公司在代理区域与代理商建立联营公司，直接参与经营活动，共担风险、共享受益。,*这是“厂商一体化”较为理想的一种方式，可以建立长期稳定的合作关系。,核心市场的通路结构建议,KA卖场,批发档口,箱包专营店,商超,批发

18、档口,公司总部,办事处,自 营,一级 经销,重点市场的通路结构建议,代理商,KA卖场,批发档口,箱包专营店,商超,直营,二级经销,KA卖场,箱包专营店,商超,重点市场是厂商一体化工作的核心区域，通过厂商一体化，直接参与代理商拓展直营、二级经销通路，并协助其管理终端、促进销售。 建议采取联营或设点的形式开展。,公司总部,潜力市场的通路结构建议,代理商,KA卖场,批发档口,箱包专营店,商超,直营,二级经销,KA卖场,箱包专营店,商超,潜力市场也是厂商一体化工作的重要区域，协助拓展直营和二级经销通路是厂商一体化的主要工作； 建议采取派员形式开展。,公司总部,补充市场的通路结构建议,代理商,KA卖场,

19、批发档口,箱包专营店,商超,直营,二级经销,KA卖场,箱包专营店,商超,补充市场短期内不是厂商一体化的重心区域，待核心、重点市场运作成熟，然后逐步实施。,公司总部,53,第 2 突破：产品接轨市场,54,产品竞争力不足的根源是什么?,爱华仕的产品供应系统，正处于从外销生产向满足内销市场需求转变的过程中，未能有效与市场接轨。,外销生产是一种相对简单的需求供应体系,内销市场需求则是一个相对复杂，且不断变化的环形体系。,56,如何让产品接轨市场？,57,爱华仕目前对市场需求缺乏最基本的研究，以产品价格为例，爱华仕的产品订价就严重偏离市场的主销价格带。,58,拉杆箱：消费者能最能接受的价格为200左右

20、，爱华仕的核心价格是200-499元,59,挎包：消费者能最能接受的价格为100左右，但爱华仕的核心价格是89-160元,60,双肩包：消费者能最能接受的价格为100左右，爱华仕的核心价格是99-299元,61,学生包：消费者能最能接受的价格为100左右，但爱华仕的核心价格是129-169元,62,爱华仕必须对市场需求进行深入研究，从而对产品研发提供基础指导。,注：以上数据是根据对终端消费者问卷、办事处经理访谈整理出的各品类产品的价格体系，对爱华仕还是有一定参考价值的。,63,爱华仕在做产品规划时，未考虑市场需求的基本规律，未对长线产品进行有效的积累，而长线产品对终端销售提升是具有最大价值的。

21、,*资料来源于访谈记录,长线畅销产品无沉淀，对爱华仕终端销售提升绝对是一个极大的制约因素，而新产品上市本身就带有极大的销售风险，这延伸导致爱华仕的库存积压严重；,爱华仕,卡拉扬有些长线产品已经买了四、五年，一个单品的销售就能达到几十万个； 威豹、亨得利都有往年沉淀下来的明星产品，销售把握极大；,“当有好卖的产品公司经常不做了，他有新品出来” “可以说几乎没有长线款” 产品的更新周期：“一年，如果好销的话两年” 2007年爱华仕销售1740万；而截至2008年11月“全公司整体库存28万个，900万（含已生产）；8万个100多万库存卖不掉”,64,爱华仕在做产品规划时，必须考虑对长线畅销产品进行

22、有效积累，而不是一味的放弃。 新产品开发和供应可以作为适当补充，或者对长线产品进行改良。,65,2006年香港设计师“严生”加盟爱华仕，对爱华仕产品研发进行了变革，但同时也来另外一个问题：研发模式的不匹配。 爱华仕目前的研发模式是：从顾客角度出发，提供不同需求的产品（比如逛街用的、旅行用的、小的配件等等），形成了一个整体系列。我们可以把它称为从个体需求出发的“系列化研发模式”。这种模式符合时尚产品的发展趋势，但这种研发方式对目前以KA卖场为主通路的爱华仕来讲就是一种挑战。,KA卖场为消费者提供基本的产品需求，消费者只有决定购买哪种类型的箱包才会在相应的区域选择，也就是一种“品类”导向：消费者先

23、确定要买个旅行袋，才会在旅行袋区进行挑选，并最终决定选择自己喜欢的风格（款式、颜色）。,66,个体,需求4- 品类4,需求2- 品类2,需求1- 品类1,需求3- 品类3,群体,品类1,群体需求1,品类1,群体需求1,品类1,群体需求1,品类1,群体需求1,系列研发模式,品类研发模式,建议在目前以KA卖场为主通路模式的情况下，采取品类研发模式，这样会更具有针对性、更能满足市场的需求。,研发,设计部,出样,同时，将产品规划与研发进行整合，建议按如下的工作职能进行整合。,*根据销售业务发展的需求，各项职能可适当整合调整。,生产计划是连接生产和供应的环节，具有重要意义；而目前，爱华仕目前的计划职能与

24、行政类的办公室混为一谈，弱化了其重要意义，建议将计划职能与生产部关联，以便更好地承载其重要作用。,仓 库,办公室,物流,人事,跟单,客服,统计,仓 库,办公室,物流,跟单,客服,产品计划,统计,产品部,人事,箱包本身产品生产周期较长（45-60天），等到缺货再开始补单生产，基本上是来不及的； 同时，爱华仕在上半年的外销任务紧张，无法全力为内销市场服务。,目前，爱华仕在产品生产和供应方面，已经严重影响了终端销售，而这主要有两个方面的原因：,70,*资料来源于访谈记录,“还有货期，他比如说十五号，可能他会拖到下个月十五号 ” 公司“设计好十个款的产品出来，公司的人会根据具体的门店数量（比如说一百家

25、门店，每个门店我铺五个货），然后首批单他就会给你下五百个的单子下来，这是新品上市的时候。如果新品上市以后要补货的话，OK，没有了。这个货要重新再生产，重新生产这个补货的路途就很遥远了。 ” “如果不断货，可以提高20%的销量” “比如说我有个海报档期，在十月一号，但是工厂会告诉你，我这个货要到十月十五号才能出来 ” ,长线产品备货制；在工厂外销任务相对轻松期间（7月-12月），集中力量生产长线产品，保证主销产品的供应。 实现生产市场化；通过产业链整合，积累产业资源，同时强化订单管理制度，保证产品供应的及时性。,71,第 3 突破：转向品牌竞争,72,爱华仕品牌影响力瓶颈的根源是什么?,73,爱

26、华仕在前期的市场运作中，虽然取得一定成长，但依然处在内销市场的摸索前行的阶段，自然地在整个过程中形成了一种三无现象：,正因为这种三无现象，导致了爱华仕在市场运作中没有实现品牌有效积累，对消费者没有影响力，对通路没有影响力。,无明星产品,无形象终端,无品牌传播,74,如何突破品牌影响力缺失的瓶颈？,75,从产品利益点出发、通过地面高空结合推广，提升爱华仕的品牌影响力。,提升品牌影响力,“产品明星化打造” 指：通过强化产品物质利益诉求，为爱华仕产品披上明星外衣。,消费者购买箱包产品的主要因素调查,质量好、美观好看是最被消费者关注的要素，而这都是产品的基本物质利益； 因此，爱华仕必须强化产品的物质利

27、益诉求，投消费者所好，在产品包装、吊牌、POP等消费者可以关注到的各种物料上体现；,强化产品的物质利益诉求,完善产品辅料的设计，让产品自己会说话,目前大多数箱包品牌没有针对消费者最关注的物质利益进行诉求，甚至是没有诉求。,爱华仕可以在箱包产品的辅料（如腰封、POP、吊牌等）上对产品的物质利益进行强化诉求。,爱华仕很多产品上 连最起码的吊牌都没有。,爱华仕可以加大腰封、吊牌等物料的尺寸，向消费者诉求产品的物质利益。,78,打造爱华仕的专属明星产品,皇冠在2008年初推出中国风系列，成就了其明星产品的打造，极大的推进了其品牌价值的提升，促进了销售的提升。,目前本土箱包品牌普遍不具备打造明星产品的意

28、识和能力，这对爱华仕绝对是一个市场机会，如果爱华仕能够成功打造明星产品，就有可能快速提升品牌影响力。,79,商务旅行移动办公室,*详见关于爱华仕电视购物产品开发建议，报告已提。,商旅系列产品,80,休闲时尚时尚百搭休闲包,*Crocs为什么会火？,因此，在设计时尚百搭休闲包时完全可以借鉴Crocs的成功思路。,挎包、挂包系列,用丰富多彩的颜色、实现与运动休闲服装的百搭性，打开了消费市场对时尚的需求。,81,学生年级书包,妈妈们已经被背背佳等先行者教育； “健康护脊”有保健功能，在没有保健批号的情况下，无法进行有效推广； 相对较高的价格也难以被消费者接受。,*健康护脊书包为什么没有卖好？,好处：

29、 可以和其它品牌书包形成差异化； 可以给消费者最直接有效的利益诉求，便于选购。,书包童袋系列,“终端专柜化形象”指：在核心店、重心店上品牌形象专柜，强化品牌形象，在有效店则通过产品陈列、物料布置尽可能与其它品牌形成区隔；,部分领先品牌已开始在终端实行专柜运营，既有效占据货架空间，也一定程度上提升了品牌形象； 但目前专柜化运营整体尚处于初级阶段，在终端形象、位置选择等重要环节上都有很大的不足，爱华仕完全有机会进行超越。,爱华仕的品牌联营专柜需要有一定的设立门槛,现有整个卖场里平均单个品牌的销售需要在20000元/月以上（保障爱华仕业绩增长的空间）,现有整个卖场里平均单个品牌占据的背柜为1.2米*

30、3个以上的优先考虑（保障爱华仕可以取得较多的面积，为销售业绩达成取得硬件基础）,爱华仕的品牌专柜必须要有品质感、区隔度,统一LOGO和货架； 通过运用标准色、材质差异等手段，强化品牌终端识别的有效性； 大量运用各类品牌物料如灯箱片、POP等，强化品牌风格； 在产品陈列上，强化品牌特征，区别竞争对手；,目前爱华仕在部分终端已经推出了专柜形式，但存在以下问题： 不统一的视觉形象，无法建立消费者统一记忆点 无论是高柜还是矮柜，在道具材料、色彩选择上没有与竞争品牌形成差异； 没有相关物料支持，品牌感不强； 产品陈列中规中矩，没有突破；,爱华仕的品牌专柜应尽可能抢占终端的最佳位置,选择卖场人流量较大的包

31、柱位置，有利于突出品牌形象；,抢占卖场主通道的正面位置（阳面），给消费者第一视觉冲击；,选择堆头位置做品牌专柜，更能做到事半功倍。,爱华仕的终端物料必须要有强烈的品牌印记,使用明星代言，可以有效强化品牌特征，吸引消费者关注。,87,“品牌高空化拉动”指：借力优质电视购物频道，快速提升品牌影响力,领先品牌目前已经纷纷开始了品牌大传播，威豹、亨得利、达派等品牌在强大的传播力度下，品牌影响力已经得到很大提升，这对爱华仕来说是一个极大的威胁。 爱华仕如果在品牌传播上无作为，就无法在品牌影响力上接近或超越这些品牌。,CCTV中视购物,金立手机作为本土手机后起品牌，在中视购物月销售可以达到500多万，并直

32、接对零售终端的业绩也起到重大推动作用，相关机型连续畅销。,上海东方CJ购物,诺伊曼作为一个新品牌，在东方CJ可以形成年销售4000万的规模，且有效推动了其品牌价值的提升。,湖南卫视快乐购,外交官品牌通过快乐购，很好地实现了品牌传播与销售提升。,91,首先，电视购物频道是一种通路，能卖货，且能快速形成一定的销售规模； 其次，电视购物频道是一种媒体，能传播，且费用少，传播面广，快速提升品牌影响力； 第三，电视购物频道特别是中视购物，有价值，可以给品牌带来CCTV的背书作用，提升品牌价值，利于招商和通路拓展；,切入电视购物频道，对爱华仕来说，将有三重意义,92,1项发展：爱华仕未来的市场选择方向,9

33、3,爱华仕营销上的三方面突破，可以帮助爱华仕奠定实 现“3年2个亿”目标的基础； 然而，“3年2亿以上销售额”，也只占整个国内塑纺 箱包市场的1.16%，也可能无法超越威豹等领先品牌； 这不应该成为爱华仕的终极目标。,94,爱华仕的目标 成为中国箱包市场领先品牌！,95,爱华仕要实现伟大目标，就必须切入更具有成长性的机会市场；,那么，这样的市场存在么？,箱包市场从2004年开始进入了快速成长期，年符合增长率达到25.9%，并且呈现出三个发展趋势。,商务、旅行市场的高速发展。 2006年全球最大的商业旅行公司调查显示，2005年我国商务旅行市场高达74.1亿美元，是全球第四大商务旅行消费市场。

34、据2008年11月，AC尼尔森调查报告显示，中国消费者心态和行为没有受到金融风暴太大的影响；超过半数的受访消费者表示在有闲钱的情况下愿意花钱享受度假旅游，这一比例居全球之首，高出平均水平近20个百分点。 据有关专家估计，2020年，我国将成为全球最大的商务、旅行消费市场，这是一个高速且持续发展的市场，将有力拉动箱包市场的发展。,服装消费时尚化、个性化；带动服装搭配箱包的发展。 1999年，丹麦凌志服装集团将旗下三大个性化服装品牌 推向中国市场， 引领中国服装消费进入个性化年代； 2004年，七匹狼集团借个性化服装之潮流，推出了其独立品牌马克华菲，也迅速在中国市场引起消费热潮； 2006年随着以

35、ZARA、H&M为代表的“快时尚”服装品牌在中国深受欢迎，代表着服装消费的时尚化、个性化已经成为消费主流； 服装消费时尚化、个性化将促使作为服装搭配关键因素的箱包市场持续发展。,运动市场持续增长，带动运动箱包产品的发展 近三年，在北京奥运的带动下，中国成长速度最快的就是运动市场。并诞生了一批如李宁、安踏、特步等一批本土中坚品牌力量。 李宁2007年实现销售43.5亿，其中以箱包为主的配件实现2.69亿，占比6.2%。 安踏2007年销售30亿，其中配件销售1.18亿，占比3.7%,箱包市场品牌分布格局金字塔,满足消费者 精神需求,满足消费者 品牌需求,满足消费者 基本需求,中高端市场有领先品牌

36、，但无强势品牌；其市场领先地位主要是依靠通路先发优势和品牌终端形象来实现，未形成真正的消费者品牌；,高端市场被众多国际奢侈品品牌牢牢掌控着全部市场，本土品牌虽然缺失，但无处发力；,中低端市场尚处于品牌混乱期；部分领先品牌是鞋类品牌的顺势延伸，存在品牌定位的先天不足；另一部分则依靠通路建设的先发，形成了微弱的规模优势；,旅行（塑纺） （旅行箱、袋）,商务（皮革、塑纺） （旅行箱、公文包、电脑包）,休闲（塑纺） （双肩包、挎包）,时尚（皮革） （拎包、挎包）,爱华仕机会市场分析,品牌需求（中高档）,品牌需求（中档）,基本需求（中低档）,卡拉扬、威豹、 亨得利、爱华仕,新秀丽,皇冠,希伯来,ACE,

37、马球协会,外交官,森泰斯,VICTORINOX,JANSPORT,耐 克,阿迪达斯,迪卡侬,探路者,美国旅行者,威豹,仕登堡,亨得利,爱华仕,NIKKO,达派,威豹,达派,爱华仕,亨得利,从市场需求和竞争角度看，爱华仕目前有五大市场机会。,基本需求市场是目前爱华仕所经营的市场区域，爱华仕有相应的运营经验，也具备较好的渠道基础； 对爱华仕来说，这绝对是必须做好的市场； 成为这个市场的领先品牌是爱华仕当前最大的任务。,新机会选择,旅行（塑纺） （旅行箱、袋）,商务（皮革、塑纺） （旅行箱、公文包、电脑包）,休闲（塑纺） （双肩包、挎包）,时尚（皮革） （拎包、挎包）,爱华仕没有相应的通路资源，产品

38、生产和设计也无竞争优势。但随着爱华仕在基本需求市场的发展，可以以补充形式，进入这个区域。,中高档休闲箱包主要以户外运动为主，要求极高的专业性，进入门槛极高。,目前传统中高端商场通路资源稀缺，进入成本较高，爱华仕产品层面在短期内也无法实现中高档市场的要求。,新机会选择,品牌需求（中高档）,品牌需求（中档）,基本需求（中低档）,卡拉扬、威豹、 亨得利、爱华仕,新秀丽,皇冠,希伯来,ACE,马球协会,外交官,森泰斯,VICTORINOX,JANSPORT,耐 克,阿迪达斯,迪卡侬,探路者,美国旅行者,威豹,仕登堡,亨得利,爱华仕,NIKKO,达派,威豹,达派,爱华仕,亨得利,旅行（塑纺） （旅行箱、

39、袋）,休闲（塑纺） （双肩包、挎包）,时尚（皮革） （拎包、挎包）,商务（皮革、塑纺） （旅行箱、公文包、电脑包）,爱华仕市场满足策略,基本需求产品,中档商务旅行产品,中档休闲时尚产品,价格敏感度较高、品牌意识相对薄弱的消费群体,消费能力较高、有一定品牌意识的商务人士,有一定品牌意识的年轻时尚人士,整合产业链、重点发展,强化研发、补充发展,研发升级、延伸发展,在基本需求市场稳固发展以后，寻机切入。,专卖店 （街店）,批发市场,店中店,商场专柜,网络及电视购物,箱包供应商,KA 卖场,酒店/机场专卖/专柜,箱包 专营店,消费者,品牌专卖通路（爱华仕通过自营+代理+加盟的形式，进入新终端）,新兴无

40、店铺,爱华仕通过（自营+代理+经销）要进入的主要终端,通过品牌延伸或多品牌策略，爱华仕可以占领箱包市场的主要终端资源。,103,2段成长规划：爱华仕成长要素,阶段一：以瓶颈突破步入稳固增长 阶段二：以战略市场延伸进入跨越发展,104,阶段一：以瓶颈突破步入稳固增长,105,制约爱华仕市场成长的三个瓶颈,突破成长瓶颈、推动销量提升、进入稳固增长的三个关键因素,产品明星化打造 终端专柜化形象 品牌高空化拉动,区域市场扩张，打造样板市场 “店人景促”，提升KA终端质量 “厂商一体化”，扩张经销通路,根据市场需求订价 保持长线产品延续性 形成品类研发模式 强调生产计划功能,107,阶段二：以战略市场延

41、伸进入跨越发展,108,推动爱华仕进入跨越发展，成为领先品牌的二个因素： 在基本需求市场持续发展，奠定基础 延伸进入成长性机会市场，发展新通路，切入新终端,爱华仕市场满足策略,基本需求产品,旅行箱包袋,双肩包,挎包 腰包,书包 童袋,公文包,价格敏感度较高、品牌意识相对薄弱的消费群体,整合产业链、持续发展,中档商务旅行产品,中档休闲时尚产品,旅行箱包袋,公文包,双肩包,挎包,腰包,有一定品牌意识的年轻时尚人群,强化研发、补充发展,研发升级、延伸发展,电脑包,爱华仕产品结构建议,消费能力较高、有一定品牌意识的商务旅游人群,自营,经销,基本需求市场,新机会市场,自营,加盟,经销,KA卖场,电视购物,批发市场,箱包专营店,商场专柜,店中店,街边专卖店,网络购物,电视购物,爱华仕通路结构建议,普通商超,爱华仕企业,111,感谢爱华仕公司给予我们 参与缔造传奇品牌的机会! 谢谢!,