第五部分消费者购买行为.ppt

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1、第五章 消費者購買行為,本章學習目標 1. 瞭解消費者購買決策類型 2. 瞭解消費者購買決策模式 3. 比較不同的影響消費者購買行為之因素 4. 定義消費者購後行為,本章個案, 1、不論是國內或大陸企業，每年都要花大把鈔票請明星代言產品。台灣當紅藝人包括蔡依林、周杰倫、S.H.E、張韶涵等，新加坡的孫燕姿和林俊傑，香港的陳冠希、張柏芝及TWINS等都受到大陸廠商青睞，在大陸廣告代言市場占有一席之地，而韓國藝人RAIN、李準基也搶進大陸廣告代言市場！ 2、為何企業願意出高價請找明星代言，站在企業立場，當然是因為這些明星增加自家產品的曝光度，可以為企業賺錢。但是從年輕消費者立場來看，他們迷蔡依林、

2、周杰倫、S.H.E、孫燕姿和林俊傑，或是從韓劇迷立場來看，他們迷RAIN、朱智勳及尹恩惠，為什麼這些歌迷或影迷會購買明星代言之產品，這是心理學家及行銷學者關心之問題。,第一節 前言,行銷人員在從事行銷活動時，除了想瞭解整體消費市場有多大及消費市場有何改變外，行銷人員面對消費者時，最想知道的就是消費者內心的世界，為何消費者買此一產品(為何買手機) ？為何消費者選此一品牌(為何選 Nokia 而不是Motorola) ？為何消費者選擇在某一通路購買(為何在網路上購買而不是百貨公司)？,第二節 消費者購買決策類型,壹、例行性決策(routine response decision) 是指消費者在不需

3、要太多資訊的情況下，從事習慣性(例行性)的購買決策，具有涉入程度低、購買頻率高、風險承擔低、資訊需求少及價格支出低之特色。例如，消費者上街去買衛生紙、沐浴乳、洗髮精，這些是一般人經常購買的商品，不需要太多資訊，購買的單價低，買錯的風險也低，是一種低涉入(low involvement)的購買決策。,第二節 消費者購買決策類型,貳、複雜問題決策(extensive problem solving decision) 是指消費者需要許多資訊，進行複雜性的購買決策，具有涉入程度高、購買頻率低、風險承擔高、資訊需求多、及價格支出高之特色。,例如，購買汽車、房屋，需要龐大的資訊，購買的單價 高，買錯的風

4、險也高，是一種高涉入 (high involvement)的購買決策。,第二節 消費者購買決策類型,參、有限問題決策(limited problem solving decision) 是介於上述兩者之間，其資訊需要、購買的單價及買錯的風險皆屬於中等程度。,例如，消費者購買音響、手機及數位像機等。,第二節 消費者購買決策類型,衛生紙,休閒食品,音響,手機,汽車,房屋,數位 相機,低涉入 高涉入 例行性決策 有限問題決策 複雜問題決策,圖5.1消費者購買決策類型光譜圖,第二節 消費者購買決策類型,表5.1 消費者購買決策的類型,第三節 消費者購買決策模式,壹、購買角色 1. 發起者(initia

5、tor) ：即在購買決策中，主動提議購買的人。 2. 影響者(influencer) ：即在購買決策中，提供意見或資訊，會影響的人。 3. 決定者(decider) ：即在購買決策中，決定要不要買、向誰買的人。 4. 購買者(buyer) ：即在購買決策中，實際與賣方接觸的人。 5. 使用者(user) ：即最後使用產品或服務的人，當然母親就是使用者。,第三節 消費者購買決策模式,貳、消費者購買決策 消費者內心的世界，就像是一個黑箱，行銷學者及行銷人員關心的是消費者在購買商品時，其購買商品之決策程序為何，心理學家將消費者購買決策(purchase decision)區分成五個階段，包括：問題認

6、定、資訊搜尋、替代方案評、購買、及購後評估等階段，如圖5.2所示。,第三節 消費者購買決策模式,貳、消費者購買決策,購買行動,資訊搜尋,替代方案 評估,問題認定,購後評估,回饋,圖5.2 消費者購買決策,第三節 消費者購買決策模式,貳、消費者購買決策:替代方案評估 購買者在完成資訊搜尋後，必須將所有可能的替代方案進行評估，在評估時要先瞭解產品屬性(product attributes) 。所謂產品屬性指在購買某一產品時，最關心之產品特性。,假設，某人對分離式冷氣機最關心的產品屬性分別是價格、冷 氣強度、安靜及省電，且對每一產品屬性的重視程度不同，因 此會有不同的重視權數(例如：價格為0.3、冷

7、氣強度為0.2、 安靜為0.1及省電為0.4)。我們可以針對每一品牌之每一產品 屬性，給予評分(分數從1到10分)，然後將每一產品屬性分數 乘以權數再加總，即可算出每一品牌之分數，如表5.2所示。,第三節 消費者購買決策模式,A牌 8*0.3 + 6*0.2 + 6*0.1 + 5 *0.4 = 6.2 B牌 7*0.3 + 7*0.2 + 7*0.1 + 6*0.4 = 6.6 C牌 7*0.3 + 8*0.2 + 8*0.1 + 7 *0.4 = 7.3 D牌 6*0.3 + 5*0.2 + 6*0.1 + 7*0.4 = 6.2,第三節 消費者購買決策模式,購買決策 購買者在完成替代方案

8、評估後，就進行實際的購買決策。以上述購買分離式冷氣機為例，C品牌之分數最高，因此購買者可能會選擇C品牌之分離式冷氣機。然而在現實之生活中，購買者可能會選擇自己經常往來或朋友介紹之經銷商，談妥價格、型號、安裝時間、及贈品選擇後，就決定購買。 購後評估 購買者在完成購買決策，使用該產品後，會產生滿意或不滿意，稱為購後評估。若購買者的期望高於實際情況，則會感到滿意。反之，購買者的期望低於實際情況，則會感到不滿意。,第四節 影響消費者購買行為之因素,購後行為反應 不滿意與抱怨 認知失調,內部心理因素 動機、知覺 學習、態度 人格、自我 生活型式,消費者購買決策模式 問題認定 資訊搜尋 替代方案評估 購

9、買 購後評估,外部環境因素 文化及次文化 社會階層 參考群體 家庭,購買情境因素 購買環境 時間,圖5.3影響消費者購買行為之因素,第四節 影響消費者購買行為之因素,壹、內部心理因素 影響消費者購買行為之內部心理因素，包括 有：動機、知覺、學習、態度、人格、自我概 念、及生活型態等。 一、動機 動機(motivation)是指一個人為了滿足其特定需要(填飽肚皮)，而驅使其採取某些行動(購買麵包)的一種力量。潛在顧客有許多種不同的動機，當潛在顧客的動機不同時，則表現出來的購買行動也不相同。,第四節 影響消費者購買行為之因素,壹、內部心理因素(續) 二 、知覺(perception) 是指消費者在

10、接受外在刺激後，引起注意，並給予解讀的整個程序，如圖5.4所示。消費者對外在刺激的看法與解釋不同，就會有不同的購買行為。,購買行為,圖5.4 知覺的整個程序,第四節 影響消費者購買行為之因素,壹、內部心理因素(續) 消費者在形成知覺的整個程序中，是具有選擇性的，亦即消費者暴露在眾多資訊之下，消費者會有不同的注意及解讀，因此會產生選擇性暴露、選擇性扭曲、及選擇性記憶。 (一)選擇性暴露(selective exposure) 當消費者暴露在眾多資訊之下，若消費者只選擇自己有興趣的資訊，而不理會其它沒有興趣的資訊，則稱為選擇性暴露。 (二)選擇性扭曲(selective distortion) 當

11、消費者接獲到許多資訊時，會將一些資訊加以調整及解釋，以符合自己內心的想法。 (三)選擇性記憶(selective retention) 當消費者暴露在眾多資訊之下，只會記憶自己有興趣的資訊，而不會記憶其它沒有興趣的資訊，則稱為選擇性記憶。,第四節 影響消費者購買行為之因素,壹、內部心理因素(續) 三、學習 學習(leaning)是指介由經驗，而使行為改變的一種過程。當消費者購買某一產品，使用後感覺不錯(好的經驗)，就會重覆購買該產品。反之，感覺不佳(壞的經驗)，就不會再購買該產品。因此，消費者的學習情況不同，就會有不同的購買行為。 依據學習理論，學習的管道有兩種，自我學習、及觀察學習，如圖5.

12、5所示。,第四節 影響消費者購買行為之因素,圖5.5 學習的管道,學習的管道,自我學習,觀察學習,操作制約,古典制約,重複學習,模仿,推論,第四節 影響消費者購買行為之因素,(一) 自我學習 是指透過自身之實際體驗，進而使行為改變的一種過程。自我學習可分為古典制約與操作制約兩種類型。 1.古典制約(classical conditioning) 制約(conditioning)是指某種刺激與反應的連結，而古典制約是指將兩種刺激連結在一起，使得某一刺激也會與另一刺激一樣，產生相同的反應。例如，情人節禮物，就是一種制約刺激，會讓情人感受到情人節氣氛與愛的感覺(反應) 。如果情人節禮物伴隨情歌(非制

13、約刺激)出現，則消費者聽到情歌，也會感受到情人節氣氛與愛的感覺，如圖5.6所示。,第四節 影響消費者購買行為之因素,非制約刺激(情歌),制約刺激 (情人節禮物),情人節氣氛 愛的感覺(反應),情人節氣氛 愛的感覺,非制約反應,制約反應,圖5.6 古典制約,第四節 影響消費者購買行為之因素,2. 操作制約(operant conditioning) 操作制約又稱工具制約，是指透過強化(reinforcement)而使某種行為重覆出現。,例如：訓練師在訓練海豚跳火圈的過程中，當海豚聽到訓練 師之口哨音(刺激)後，如果馬上跳火圈(期盼的反應)，訓練 師將給海豚一條魚吃(強化)，海豚在得到獎勵後，下次

14、再聽 到訓練師之口哨音，會立即跳火圈，因為牠知道將可再獲得 一條魚的獎勵。同樣的道理，當消費者看到多芬洗髮精含二 分之一乳霜的廣告(刺激)，消費者買來使用(期盼的反應)， 使用後若真的可使頭髮變得更柔順(強化)，那消費者將會重 覆購買使用。如圖5.7。,第四節 影響消費者購買行為之因素,刺激 (吹口哨) (多芬洗髮精廣告),期盼的反應 (跳火圈) (消費者買來使用),強化 (給一條魚) (使頭髮變得更柔順),圖5.7 操作制約,第四節 影響消費者購買行為之因素,(二) 觀察學習 潛在消費者之所以會認識某一產品，知道該產品的好或壞，主要是透過後天學習而來的。觀察學習是指觀察其他人之行為與結果，而

15、從中取得經驗，進而使行為改變的一種過程。,例如，當消費者看到同事或朋友購買某一品牌化妝品產品， 使用後看起來不錯(好的觀察經驗)，就會嘗試購買該產品。 反之，看起來效果不佳(壞的觀察經驗)，就不會購買該產品。,第四節 影響消費者購買行為之因素,四、態度 態度(attitude)是指一個人對某一事、物、觀念的一種評價，具有喜歡或不喜歡的感覺及傾向。因此，消費者對產品的態度不同，就會有不同的購買行為。態度含有三種成份，包括：情感(affective)、行為(behavior)、及認知(cognitive) ，如圖5.8所示。,第四節 影響消費者購買行為之因素,金城武為Sony Ericsson手機

16、代言,情感,行為,認知,情感性及情緒性的評價,反應的傾向或行為意圖,對某一種事物的看法,喜歡或不喜歡,刺激 成份 說明 態度形成,圖5.8 態度的三種成份,第四節 影響消費者購買行為之因素,(一) 情感成份： 即個人對某一種事物，所產生的情感性及情緒性的評 價。 (二) 行為成份： 即個人對某一種事物反應的傾向或行為意圖。 (三) 認知成份： 即個人依據所搜集的資訊及知識，對某一種事物所形 成的一種信念(belief)，而信念是個人對某一種事物的 看法，不一定是正確的，但必須存在。,第四節 影響消費者購買行為之因素,五 、人格與自我概念 (一) 人格 人格(personality)是指一個人獨

17、特的心理特值，例如，一個人對自己很有自信、企圖心很強、具獨立性、具主宰性、有強烈的社交性、適應力很強、很隨和及友善等，每個人的人格皆不相同，因此購買行為也有差異。 (二) 自我概念 自我概念(self-concept)又稱為自我形象(self-image) ，也就是自己對自己的看法，心理學家將此一概念區分成真實自我概念(actual self-concept)與理想自我概念(ideal self-concept) ，前者是指自己如何看待自己，後者是自己希望別人如何看待自己。,陸、生活型態 生活型態(life style)是指一個人對生活的看法，例如，如何花錢？如何休閒？如何打發時間？如何從事社

18、交活動？當消費者的生活型態不同，就會有不同的購買行為。生活型態可以使用AIO量表。,第四節 影響消費者購買行為之因素,第四節 影響消費者購買行為之因素,貳、外部環境因素 影響消費者購買行為之外部心理因素，包括有：文 化、社會階層、參考群體、及家庭等。 參考群體 消費者的行為及態度，有時候會受到一些小群體之影響，這些小群體我們稱為參考群體(reference group)。參考群體會影響消費者的購買行為，可分成兩種類型：會員群體與非會員群體，如圖5.9所示。,第四節 影響消費者購買行為之因素,參考群體,會員群體,厭惡群體,仰慕群體,非會員 群體,主要群體,次要群體,圖5.9 參考群體的分類,第四

19、節 影響消費者購買行為之因素,(一) 會員群體(membership groups) 是指會員間之身份地位相等，因此會直接或間接相 互影響彼此之購買行為。 (二) 非會員群體 個人之購買行為會受到非會員群體影響，非會員群 體包括下列兩種類別： 1. 仰慕群體(aspirational groups) 仰慕群體是指非個人所屬之會員群體，但很希望能成為該會員群體之一份子，例如，許多青少年崇拜影視歌星，因此影視歌星之穿著及為產品代言，會影響青少年之購買行為。 2. 厭惡群體(dissociative groups) 厭惡群體是指非個人所屬之會員群體，且很厭惡成為該會員群體之一份子，例如，厭惡成為飆車

20、族群體之一份子。,第四節 影響消費者購買行為之因素,四、家庭與家庭生命週期 家庭中的成員扮演不同的角色，因此會影響購買行為。一般小家庭是由丈夫、妻子、及小孩所組成，以購買房屋為例，購買房子是一個複製的決策程序，大部份是由夫妻共同決定，而購買汽車則可能是由丈夫決定，購買民生用品則是由妻子決定。,第四節 影響消費者購買行為之因素,參、購買情境因素 購買情境是指消費者在購買產品時所面對的情境， 不同的購買情境，會產生不同的購買行為。就像是看電影一樣，在電影院看與在家看DVD，由於看電影的情境不同。因此效果也有差異。 一、購買環境 商店之購買環境，會影響消費者之購買行為，商店之實體環境，包括：燈光、冷

21、氣、背景音樂、氣氛、及裝潢等，都會影響消費者之購買行為。 二、時間 時間會影響消費者之購買行為，一般而言星期一到星期五為上班時間，因為上班族婦女必須在下班後，才會到超級市場購物。,第五節 消費者購後行為反應,消費者購買商品或服務後，經常會產生一些購後行為反應，包括：不滿意與抱怨及認知失調。 壹、不滿意與抱怨 消費者購買商品或服務後，行銷人員最關心的是消費者為什麼滿意？或消費者為什麼不滿意？尤其是當消費者不滿意而產生抱怨時？例如，當消費者購買旅行支票，不小心遺失，結果未能獲理賠，引發消費者不滿。,第五節 消費者購後行為反應,貳、認知失調 許多情況下，消費者在完成購買產品後，會產生認知失調( cognitive dissonance)，也就是一種不舒服、不愉快的焦慮感覺。例如，當消費者選擇購買某一牌的分離式冷氣機後，會問自己我選對了嗎？，是否買太貴、花太多錢了？。雖然產品功能品質與預期一樣，但可能會對購買之產品不滿意。,The End,