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1、中海名都推广方案 蓝色创意广告 2001.12.7,一、回顾,一、传播背景,2001年，中海名都广告的三个阶段： 第一阶段：单色稿时期 奠定中海名都品牌高雅、尊贵的基调。,一、传播背景,3月：发售前铺垫造势 中海名都“新生活”的引力，让内部认购登记现场人潮涌动。 中海名都，四十万平方米精品社区改变江湾桥畔的未来。,一、传播背景,4月，公开发售 4月21日属于中海名都 中海名都加推单位再掀楼市狂潮，无尽的感激化作我们明天的动力。 中海名都深表谢意与歉意。,一、传播背景,5月，加推单位 过了桥，家就不远了 走出电梯，就走进风里 车库里，也有阳光的心情 回家的最后一段路，最熟悉也最亲切,一、传播背景
2、,6月，光与绿系列活动 阳光与绿意的和谐，让心为之所动 阳光绿荫，惬意的夏日午后 光与绿透过窗子，闲逸的心情在这里滋生 灯火与绿树，交织成江畔的轻歌,一、传播背景,第二阶段：彩色稿时期 使中海名都品牌丰富、生动起来。,一、传播背景,7月，公开发售 270度面江单位，每扇窗都有不一样的风景 270度面江单位，尽享江风江景，与满目青翠,一、传播背景,8月，过渡期 千人聚庆名都夜,一、传播背景,9月，再次发售 万众期盼，中海名都全新单位蓄势待发 中海名都花园全新单位明天发售 中海名都全新单位全线出击 一种全新的新加坡式生活，在中海名都启动,一、传播背景,10月，最后江景单位 中海名都，建筑与销售齐头
3、并进 精彩江景，不容错失，最后望江单位全新上市,一、传播背景,第三阶段：5+2时期 虚实结合，使中海名都品牌灿烂、多彩，富有活力。,一、传播背景,11月，公开发售 400,000江畔园林社区，城区中心尽享都市 繁华 400,000生活社区，家人每天的休闲区 一条300米的小溪，环绕在家旁,一、传播背景,12月，售出1000套 中海名都，迈向1000套 中海名都，突破1000套,一、传播背景,一年之中，所有的广告推广都紧密配合销售进程，为销售造势。加之中海对销售节奏的把握，使中海名都能有七次发售七次排队的盛况，年销售超过1000套，成为2001年广州楼市的翘楚。,一、传播背景,同时，中海名都一年
4、以来的报广均采用现场实景，很好地展示了项目的具体卖点。,二、传播现状,二、传播现状,已实现了什么？ 认知度不断提高。 基本广告风格得到认同：清新、自然、优雅。 销售持续稳定推进。,二、传播现状,还缺少什么？ 消费者对中海名都的认知停留在硬件上，对园林景致的偏好。 各种建筑风格的楼盘充斥市场，仅凭新加坡风格的建筑不能形成强烈的标识性。,二、传播现状,项目本身的特点是什么？ 中海地产的品牌是首要优势。 中海产品本身是采用差异化策略开发的，有一定的独特性。,二、传播现状,项目所处的市场地位如何？ 滨江东的二线江景是2002年的热点； 2001年的辉煌销售业绩，是广州楼市中的姣姣者；,二、传播现状,项
5、目的宏观经济环境,二、传播现状,项目的行业环境,二、传播现状,项目面对的人群,二、传播现状,目标人群的人文特征,二、传播现状,新加坡的启示,二、传播现状,下一阶段的推广重点： 推广的重点不是钢筋混泥土产品，而是一种居住文化，这种文化一方面满足人们对居住空间、人文环境和物业管理的更高要求，另一方面从精神层面体现人们的审美观、价值观和个性。,在前一阶段的基础上， 从人文景观方面进一步深入挖掘，重点体现新加坡的生活形态、营造中海名都自己独特的文化氛围，重点在于：向人的内心感受深化。,二、传播现状,下一阶段推广重点：,二、传播现状,社区文化的核心 包容.交融.成长,二、传播现状,社区文化的内涵 包容多
6、元文化并存、居者宽容、睿智,二、传播现状,社区文化的内涵 交融理想的关系状态，包括人与自然、人与人、人与环境、建筑与居者、传统与现代、审美与功利，交融是社区的理想关系状态。,二、传播现状,社区文化的内涵 成长社区与居者在社会发展中的上升状态，社区开发理念不断升级，关注点日益增多，坚持环保、生态的开发观，并坚持持续发展理念，大力提倡居者的学习环境，共同组成成长型社区。,二、传播现状,社区文化的具体表现： 邻里间的亲切交流 优雅的社区氛围 高质高效的生活,三、传播主题的界定,三、传播主题界定,传播主题 新加坡生活魅力：从风景到内心 从建筑、园林等硬件，转而向人的内心，生活氛围与感受深化。,三、传播
7、主题界定,传播重点 不渲染房子，而是渲染一种独特而鲜明的生活体验,四、如何传播,四、传播与沟通,本次传播共划分为以下三个阶段： 第一阶段：节假日期 (2002年1月2月) 第二阶段：入住印证期 (2002年3月4月) 第三阶段：提升期 （2002年5月6月）,四、传播与沟通,第一阶段：节日期 (1月2月) 主题：新生活的节日 目的：1月、2月正值元旦、春节，是中海名都A2、A3、A4栋买家在新居中度过的第一个新年，是一个特殊的阶段，在这个时段里，宜体现元旦、春节等节日气氛。,四、传播与沟通第一阶段：商铺推广期,1、媒介：报广 本阶段报广重点在于“节日”： 分别通过元旦、春节，及相关活动，来展现
8、 节日的气息。,四、传播与沟通第二阶段：商铺推广期,、促销活动： “商铺推介会” 活动目的：介绍商铺发售信息，烘托销售气氛。 活动时间： 1月上旬 活动地点： 中海名都售楼部,四、传播与沟通第二阶段：形象印证期,、促销活动： “商铺推介会” 参加人员： 部分业主， 市内一些知名的书店、咖啡店等， 潜在买家等。,四、传播与沟通第二阶段：形象印证期,、促销活动： “商铺推介会” 活动内容： 书店、咖啡店等联办招商 现场商铺信息咨询、抽奖活动,三、传播与沟通第二阶段：商铺推广期,、促销活动： “一站三点看楼盘” 活动目的：整合中海地产资源，带来销售、口碑 上的联动效应。 活动时间： 2月中下旬 活动
9、地点： 锦城花园、中海名都、中海康城,三、传播与沟通第二阶段：形象印证期,、促销活动： “一站三点看楼团” 活动内容： 组织专门的看楼巴士； 在锦城、名都、康城三个楼盘作精心讲解； 三个楼盘的包装。,三、传播与沟通第三阶段：入住印证期,第二阶段：入住印证期 主题：发现新生活 目的：体现在中海名都里，有礼仪之邦的谦和、友 善，有温文尔雅的人文气质。,三、传播与沟通第三阶段：入住印证期,第三阶段：入住印证期 切入点：生活中的细节，体现了人与人之间和谐的 关系，情感的交流尽在不言中。,三、传播与沟通第三阶段：入住印证期,、媒体：报广 本阶段报广同样分为三期： 分别从窗台上邻居送来的一束花等生活细节，
10、 体现邻里之间融洽的关系。,三、传播与沟通第三阶段：入住印证期,、促销活动：“亲子种植节” 活动目的：通过业主与中海物业的互动，加强 中海名都住户之间的沟通和交流， 营造有特色的小区文化。,三、传播与沟通第三阶段：入住印证期,、促销活动：“亲子种植节” 活动时间：3月12日 活动地点：中海名都售楼部 参加人员：中海名都入住业主,三、传播与沟通第三阶段：入住印证期,、促销活动：“亲子种植节” 活动内容： 由中海物业发放花盆和花苗等给业主 业主统一种植 过一段时间可评选名次，颁发奖品。,三、传播与沟通第三阶段：入住印证期,、促销活动：“在中海名都的日子” 活动目的：通过对生活的演绎，体现中海名都
11、的生活氛围，吸引潜在买家。,三、传播与沟通第三阶段：入住印证期,、促销活动：“在中海名都的日子” 活动时间：4月中旬 活动地点：中海名都售楼部 参加人员：中海名都入住业主、未入住业主、 潜在客户等。,三、传播与沟通第三阶段：入住印证期,、促销活动：“在中海名都的日子” 活动内容： 邀请专业剧团编演在中海名都的生活故事 美食品尝 现场互动活动：请业主一起参与。,三、传播与沟通第三阶段：入住印证期,第三阶段：品质提升期 主题：感悟新生活 目的：配合会所的开放，A1、A5、A6的入住，从 提升中海名都的生活品质着手，进一步烘托社区氛围。,三、传播与沟通第三阶段：入住印证期,、媒体：报广 本阶段报广同
12、样分为三期： 分别从时间多了，可以多陪孩子玩等生活细 节，体现生活品质的提升。,三、传播与沟通第三阶段：入住印证期,、促销活动：“业主娱乐小组” 活动目的：通过业主之间的组织与互动，加强 中海名都住户之间的沟通和交流。,三、传播与沟通第三阶段：入住印证期,、促销活动：“业主娱乐小组” 活动时间：5月中旬 活动地点：中海名都售楼部 参加人员：中海名都入住业主,三、传播与沟通第三阶段：入住印证期,、促销活动：“业主娱乐小组” 活动内容： 组织成立乒乓球会、围棋会、钓鱼会等小组 业主统一活动 组织乒乓球、围棋等各种比赛。,三、传播与沟通第三阶段：入住印证期,、促销活动：“世界杯之行” 活动目的：通过活动提升人气，进一步营造 生活氛围，吸引潜在买家。,三、传播与沟通第三阶段：入住印证期,、促销活动：“世界杯之行” 活动时间：6月 活动地点：中海名都售楼部 参加人员：中海名都入住业主、未入住业主、 潜在客户等。,三、传播与沟通第三阶段：入住印证期,、促销活动：“世界杯之行” 活动内容： 组织与世界杯相关的竞猜、竞答等活动 通过抽签形式，抽出若干名业主，到日、韩观看 世界杯,四、结语,四、结语,在以上的三个阶段中，分别从：节日、入住印证、生活品质等方面切入，互相衔接，层层深入。,四、结语,通过广告信息的传达，给消费者带来不断的心理暗示，从而为销售推波助澜，并为下阶段的进一步推广做好铺垫。,