郑州企业公园推广方案114p.ppt

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1、1,新世界企业公园 推广方案,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归深度地产所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,目录,PART1：项目定位 PART2：价值梳理 PART3：推广策略 PART4：视觉表现,3,PART2：项目定位,项目SWOT分析,项目定位,项目目标客群,4,项目SWOT分析,S优势： 位置优越，交通便捷，西四环、连霍高速、绕城高速、地铁1号线等近在咫尺，物流便捷； 郑州大学、解放军信息大学等优质高等学府林立，技术、人才储备基础雄厚； 新型产业工业综合体设计，多业态、多功能融合，体现复合、绿色与高效； 独

2、栋设计，多层厂房设计空间分割灵活； 立面设计新颖，绿化率高，与市场现有产品相比品质感较强； 园区内交通道路设计合理，部分规划较为超前； 高新城的规划，为高新区的工业园发展提供了更为较大的空间。,W劣势： 公司属于首次涉及该类型项目，开发经验欠缺； 公共交通支撑不足（目前没有公交车可以直达）； 本项目周边配套尚未完善，生活及公共配套欠缺； 生产车间较少，而相对需求量较大。,5,O机会： 房地产市场调控给工业地产带来了机会； 沿海产业向中原经济带转移； 高新区政府政策扶持力度大。,T威胁： 同类项目逐步增多，竞争逐步激烈； 销售过程中银行按揭贷款方面可能受到限制。,项目SWOT分析,6,PART2

3、：项目定位,项目SWOT分析,项目定位,项目目标客群,7,项目定位,定位难点： 1，如何让项目形象在高新区独树一帜 2，如何让项目形象与产品卖点、客户价值点更好地结合起来,8,从项目的产品作用来看研发、生产、交流（展览）、协作是项目最核心的四项功能。因此项目产品定位也以此演绎 中原首创4C产业综合体,项目定位,物理定位,9,项目定位,推广定位即SLONG,SLOGAN： 企业公园,定制式企业领袖基地 说明： 1、能让项目形象在高新区独树一帜，与周边竞品形成有效区隔； 2、体现产品的排他性卖点； 3、最大限度地契合客户的价值诉求。,10,项目定位,备选SLONG,备选口号： 1企业公园，打造中国

4、企业第一品牌 2企业公园，定制式墅级办公领地 2企业公园，引领“厂办一体”新时代 3企业公园，领袖级企业办公生活必需品 4到一流的园区，做最好的企业 5集优质资源， 塑品牌企业 6让卓越承载卓越,11,PART2：项目定位,项目SWOT分析,项目定位,项目目标客群,目标客群研判 A市场属性 事实上，目前高新区竞争项目的定位、规划、行业属性、产品类别也进一步验证了目标市场的特征 1新兴、能源、生物、电子等。 2产品多为内销型。 3受政策扶持。 4市场面较狭窄，属于“小众”群体。 5客户的购买对象首先是“生产资料” 如下表：,B客户特征描述 这样一个特殊的、窄众的市场特征决定了整个高新区（含本案）

5、拥有一 个共同的主力客户群体，这个客户群体具有以下特征 他们购买的是“生产资料”，而不是“生活资料” 产品的“经济价值”是他们决策因素的重要组成部分，各项优惠政策、投 入产出比等将是他们投资决策的敏感点。 作为“生产资料的占有者”，他们对产品的以下功能有着苛刻的要求。 a、形象价值：企业品牌形象的展示平台，是否能提升品牌形象等。 b、经济价值：投入产出比，各项税费优惠能否到位，整个上下游产业 链的各个环节是否能增加企业利润等。 c、使用价值：产品的硬性指标能否满足企业经营的基本需求、各项配套是否完 善，整体环境是否能提高运营效率等。,作为产品基本功能对客户的一个满足，目前高新区存量客户、准客户

6、对产品“使用价值”的要求大致保持在这样的一个水平区间：,本案客群梯次,基于目前区域存量客户对产品“使用价值”的一个基本、硬性的需求，从“功能满足”这一基本层面上，产品的客户梯次逐渐浮出水面 主力客群：对单层车间面积需求在500700、车间层高3.5米4米之间、车间荷载要求在300-500kg/区间、对办公面积需求在200-500左右为主的有一定办公人员数量、办公和车间距离较近的中小企业。 次主力客群：对厂房、办公有拓展需求的成长型企业。 关联客群：对项目景观、会务接待、展厅有着较高要求的为展示自身企业形象的、办公和生产未必在同一地点的企业和部分投资客。,从区域分布上来讲，本案的客层梯次如下：

7、一级客户：高新区既有存量客户、准客户。他们相对于别的群体，对本区域的购买、入驻意向更为明确。这个群体也更为清晰。他们投资的目光游荡于高新区的各个项目之间，一直在进行着不同的比较和分析，随时准备择木而栖，谋定而后动。 二级客户：投资入驻范围不局限于高新区，而是目光在整个郑州市各大板块之间游动的企业。他们在反复比较的是每个区域的价值潜力和政策动向以及自己企业的经营成本。 三级客户：省内、省外企业。由于经营成本的增加和企业利润的下滑、处于对中部崛起的潜力、政策扶持等综合因素考虑，投资目光正在锁定郑州或准备锁定郑州的一些“客籍”投资者与“归巢”的在外创业者。他们看好的是“河南”这块大蛋糕和向政府要政策

8、。,18,主力客群,拉升客群,游离客群,客群界定：电子信息、仪器仪表、新材料、生物医药、光机电一体化、新能源产业等高新区重点发展产业类客户。 置业动机：因企业不断发展壮大，需要更成熟的产业链环境，并且希望自己的企业能够有品牌力，寻求更高标准的办公场所。 需求物业类型：厂房、办公楼、写字楼,客群界定：如新飞电器、联想、羚锐制药等国家著名品牌企业。 置业动机：在本地设办事机构，展示公司发展成果及实力，扩大去也市场业务关系。 需求物业类型：厂房、办公楼、写字楼,客群界定：投资型企业及客户 置业动机：看重片区发展前景及现代工业综合体的发展空间，预做投资，为自己带来巨额利润。 需求物业类型：厂房、办公楼

9、、写字楼,从对产品的去化功能来讲，本案的客群层次如下图所示,19,PART3：价值梳理,区域价值,产品价值,价值总述,区域价值,区域价值,区域价值,区域价值,区域价值,区域价值,说明： 1,企业公园的重要区位（毗邻西四环、科学大道）属从市中心通往高新城的重要交通 门户。政府对高新城的空间规划中，高新新城属政府重点规划部分，也是未来高新城 的核心工业带；此定位高度涵盖项目区位优势及项目综合价值点，使项目整体形象及 综合功能得到升华。 2，企业公园的区位属政府规划高新新城的重要区域；但是在和周边竞品比较中， 这个优势他们和我们可以共享、甚至在配套方面优于我们，所以该价值难以发挥作 用，在前期推广中

10、可以适当淡化。,产品价值 a、形象价值： 1，入驻企业公园，独享高新区门户大堂尊荣 2，入驻企业公园，企业领袖率先垂范 3，入驻企业公园，私享别墅级办公领地 b、经济价值： 1，高新区门户价值洼地，更为优厚的投资回报空间 2，和整个高新区一起共赢未来 3，4C产业链，让企业经营无后顾之忧 4，更为灵活的销售政策，让大客户真正“做大” c、使用价值：产品的硬性指标能否满足企业经营的基本需求、各项配套是否完善，整体 环境是否能提高运营效率等。 1，企业各有所需，但都可以在企业公园实现。丰富的产品线、可以灵活分割的产品空间 满足客户的不同需求 2，独栋、别墅级办公领地，领袖级企业无需仰人鼻息。 3，

11、定制式办公空间，根据企业不同需要度身打造王者疆土。,价值总述,价值综述： 通过工业地产特有的产品属性展开不同的价值诉求，事实上万法归一，就是对客户价值的一个最大限度的满足：定制。 因此可以用这样一句话来提纲挈领：高新城门户，定制式企业领袖基地,备选； 2企业公园，定制式墅级办公领地 2企业公园，引领“厂办一体”新时代 3企业公园，领袖级企业办公生活必需品,29,PART4：推广策略,推广策略及原则,写字楼执行计划,推广手段,网络推广,厂房及办公楼执行计划,30,PART4：推广策略,推广策略及原则,写字楼执行计划,推广手段,网络推广,厂房及办公楼执行计划,31,总体纲领 通过对工业地产市场属性

12、、客户属性、营销属性以及周边竞品推广方式的梳理和分析，我们明确了以下问题： 本案的市场属于“小众”市场。 本案的客群属于极其专业、高度集中的“小众人群” 本案对客户的营销关系是“企业对企业”的B2B营销关系。 在树立本案清晰、鲜明、差异化的项目形象的同时，“价值诉求”应该贯穿整盘营销推广的全过程，不离不弃。,推广策略及原则,本案竞品推广调研,本案竞品项目推广分析 由上表可以看出，本案主要竞品在推广上具有一下共性 1，从自身产品特征出发，把项目自身特性作为推广方向，展现差异 化优势，树立了自己的形象 2，基本能够遵循B2B营销关系的诉求方向，从客群特有的价值点出发来组 织自己的项目卖点 3，在推

13、广方式和渠道的选择上多以举行专业性社会活动来进行公共关系拓 展，同时用报广展示形象、网络同步释放相关信息。 4，在推广主题上，精神诉求和产品诉求交叉对外释放项目信息 5，上述竞品在推广中所表现出来的共性部分，体现了在工业地产推广中所绕不开的B2B营 销诉求，即：价值营销。这是本案在整盘推广方略中所需借鉴和坚持的。,34,第一步：树立形象。做“小池塘里的大鱼”，彰显本案在高新区同类项目群里 的突出优势。,推广策略及原则,推广三步走,第二步：深挖市场。针对高新区既有存量客户展开B2B营销攻势，和周边竞品实施“本土决战”。 能不能在本区域内争取到足够的市场份额、分割出较大的蛋糕，都会直接或间接地影响

14、本案在高新区的“话语权”，从而影响到下一阶段的推广力度和效果。,第三步：一致对外。事实上，无论是本案，或者是本案的任何一个竞品，任何一个单独的个体都 无法成就高新区，都不能代表高新区，共同分享市场的同时，每个项目都肩负着和竞品共同培育市场氛围的一个重任。建议在本案推广的第三阶段，即打完“内战”之后，立即联合起来为打“外战”做准备。,沉着、冷静、平稳。 不急、不惧、不惑。不招摇、不呐喊。 坚持“价值营销”，体现“量身定制”。,推广调性,36,以线下渠道及活动营销为主，线上媒体推广为辅 活动方面：与政府联合举办活动，为入住企业提供政策优惠；同时，为入园企业搭建相互交流、协作的平台，增加企业业务便捷

15、性，展示项目功能。 线上媒体：主要宣传项目形象、产品信息和公司品牌。 第一阶段 a通过高新区大型户外广告、路牌等媒体形式，让本案在高新区有一个战略上的公开亮相，引起区域市场的关注。 b通过外墙、围挡、道旗等工具对工地进行现场包装，展示项目形象。 c同时用23期报纸硬广，主打项目形象，宣告本案在高新区正式登场，并强化市场对这一事件的认知。配合以短信群发，对区域客群进行小股骚扰和分流。 第二阶段 a通过举办产品说明、大客户圈层营销等推介活动 b展开“点对点”式产品营销，有针对性地释放不同产品价值点和主力企业的入驻信息。 第三阶段 a依托政府、联合媒体举办和本案相关的大型公关活动，高端造势，推介产品

16、优势。 b联合本案主要竞品举办大型招商活动或“郑州高新区项目联展”的方式共同开拓域外市场、,推广策略及原则,推广措施,37,PART4：推广策略,推广策略及原则,写字楼执行计划,推广手段,网络推广,厂房及办公楼执行计划,38,1、现场类： 工地围挡、单页、招商手册、手提袋。 2、媒体类： 报广（河南商报）、网络（中国工业地产网、阿力士招商网、招商通）杂志广告（中国工业地产杂志）、短信、广告宣传片、邮政商函（目标客群）等常规媒体推广。 3、活动类： 联合政府、媒体做事件营销,以便在前期提升本案的知名度。 4、渠道类： 针对主力客户、大客户多做一些有针对性服务性的圈层活动，把“4C产业综合体”的特

17、征凸显出来，让这些主力客户能看到实实在在的利益点。,推广手段,39,PART4：推广策略,推广策略及原则,写字楼执行计划,推广手段,网络推广,厂房及办公楼执行计划,40,开盘期,热销期,2011、09,蓄客期,市场调研、竞争项目监控； 销售中心装修、布置、人员培训； 销售类及推广类物料包装到位； 蓄客期宣传广告出街、项目价值广告出街 认筹政策及方式确立，VIP会员招募,2011.11.20（开盘日）,2011、11,2012、01,2011.10.12（开放日）,厂房及办公楼执行计划,企业公园，定制式企业领袖基地,销售节点,推广主题,11月20日，企业公园光耀开盘,入驻企业公园，企业领袖率先垂

18、范,重点工作,市场调研、竞争项目监控； 开盘房源价格、销控政策、销售策略、销售目标的确定； 销售中心开盘布置及物料包装； 开盘期宣传广告出街、开盘活动庆典安排； 客户梳理及VIP会员解筹,市场调研、竞争项目监控； 开盘后房源价格调整、销控政策、销售策略、销售目标的确定； 热销期宣传广告出街、热销期活动事件安排； 前期客户的再挖掘，新客户接待,整体排期,41,蓄客期物料准备,厂房及办公楼执行计划,42,蓄客期媒体排布,厂房及办公楼执行计划,43,活动方针 1、联合政府与媒体共同举办： 由于前期客户积累不会太多，本案单独举办活动的号召力不会太大，相反，借助政府平台，能邀请到更多企业 2、活动前期需

19、有一定量的媒体出街，释放项目信息，和活动信息，树立项目形象 3、举办的活动的目的主要是积累客户、使得项目信息的释放与线上媒体推广相比更有针对性.,活动安排,厂房及办公楼执行计划,44,活动主题：让卓越承载卓越意向企业发展论坛 活动事件：意向签驻企业发展论坛 活动时间：2011年10月12日，9:00 活动地点：裕达国贸酒店 活动办法： 1、前期联合媒体将高新区区域发展前景、产业园发展价值、入驻企业能够获得的政策优惠、产业联合为入驻企业带来的高效性提前炒热，表明本项目正是在这种环境下顺势而生。 2、后期通过渠道通知意向签驻企业参加，经过前期宣传使他们认为本案项目定位，以后能够为他们企业带来更大品

20、牌形象的价值，更多的业务合作机会。 邀约客群：高新区政府领导；大众媒体；企业商会及周边企业业主。,蓄客期活动安排,厂房及办公楼执行计划,45,企业办公进入定制时代,开盘期推广主题,开盘期媒体排期,厂房及办公楼执行计划,46,活动主题：高新区发展论坛暨企业公园产品推介会 活动事件：省内学者讲座及企业公园产品推介会 活动时间： 2011年11月20日，9:00 活动地点：郑州裕达国贸酒店 活动办法： 由政府及媒体主办，开放企业承办，邀请省内知名专家学者如（刘社、李晓峰）做“高新区发展现状及未来”专题讲座，并由开发企业对企业公园做产品推介，使论坛内容与项目做对接。提高客户的购买可能。 邀约客群：高新

21、区政府领导；大众媒体；项目前期积累的意向企业。,开盘期活动安排,厂房及办公楼执行计划,47,入驻企业公园，企业领袖率先垂范,热销期推广主题,热销期媒体排期,厂房及办公楼执行计划,PART4：推广策略,推广策略及原则,写字楼执行计划,推广手段,网络推广,厂房及办公楼执行计划,49,开盘期,热销期,2012、03,蓄客期,市场调研、竞争项目监控； 销售中心装修、布置、人员培训； 销售类及推广类物料包装到位； 蓄客期宣传广告出街、项目价值广告出街 认筹政策及方式确立，VIP会员招募,2012、06,2012、07,写字楼执行计划,郑州西时代，商务新高度,销售节点,推广主题,财富开门,企业公园里的财富

22、传奇,重点工作,市场调研、竞争项目监控； 开盘房源价格、销控政策、销售策略、销售目标的确定； 销售中心开盘布置及物料包装； 开盘期宣传广告出街、开盘活动庆典安排； 客户梳理及VIP会员解筹,市场调研、竞争项目监控； 开盘后房源价格调整、销控政策、销售策略、销售目标的确定； 热销期宣传广告出街、热销期活动事件安排； 前期客户的再挖掘，树立典型，促进老带新效应,整体排期,50,郑州西时代，商务新高度,蓄客期推广主题,蓄客期媒体排期,写字楼执行计划,51,思路：由于项目刚入市，通过有效活动，刺激市场，引起市场关注，进而使目标客群加深对本项目的认知程度，构起其购买或投资欲望。 事件：写字楼的投资价值专

23、题研讨会 目的：通过名家座谈形式，分析一体化写字楼的办公效率及投资潜力 主题：财富西时代企业公园商务办公专题研讨会 时间：2012年3月18日，14：30 地点：郑州裕达国贸酒店 内容：通过专题论坛将本项目写字楼优势与当前郑州写字楼投资潜力做对接 邀约客群：著名商业地产名人、地产投资界名人、大众媒体；郑州中小企业目标客群；项目积累的意向客户。,蓄客期活动安排,写字楼执行计划,52,开盘期推广主题,开盘期媒体排期,财富开门,写字楼执行计划,53,思路：在项目开盘期为配合开盘热销氛围，参加或赞助产品推介会，提高项目形象，深化产品品质，吸引目标客群，促成意向认购。 事件：参加或赞助工业地产产品推介会

24、 目的：提高项目形象，深化产品品质，吸引目标客群，促成意向认购。 主题：开启财富之门驭临企业公园 时间：2012年5月 地点：推介会现场 内容：参加或赞助产品推介会活动进行产品推介 邀约客群：大众媒体；中小企业目标客群；项目积累的意向客群；地产投资机构或投资个体。,开盘期活动安排,写字楼执行计划,54,PART4：推广策略,推广策略及原则,写字楼执行计划,推广手段,网络推广,厂房及办公楼执行计划,55,意义： 目前中国网民达5亿人，手机网民用户达3.2亿人，网络推广和营销已经成为各大企业继户外广告、电视广告和软文广告后，传播速度最快、效率最高的一个重要途径。所以通过网络对于新世界地产和项目进行

25、宣传和销售将能起到一个事半功倍的效果。 目的： 辅助传统媒体（报广）打响知名度，树立品牌形象 企业宣传和推广是提高企业知名度，树立企业品牌形象的重要途径。 让信息的释放更有针对性 通过宣传，达到一定的销售意向，为企业寻找和定位目标客户，储备一定意向客户群，为企业利润的增长大好坚实的基础。,网络推广意义与目的,56,网络推广手段,1、门户网站的专业频道宣传 门户网站已经成为中国网民打开浏览器后最先进入的网站，通过门户网站来了解各项综合信息，而门户网站也随着发展，建立了不同行业的专业频道。伴随着频道的逐步成熟，各种交流信息和宣传也在相关频道上进行着操作和达成。 因此，通过门户网站的这个网民利用最大

26、化的平台上去宣传，能起到比较不错的效果。比如：搜狐房产频道中的郑州地产；新浪房产频道中的楼市等。,网络推广的几种模式,2、行业网站的友情链接 针对企业的目标客户为中小企业，那么工业地产网站的友情链接和宣传必不可少，在这种专业的行业网站上存在着企业最大和最有效的客户群，通过这种网站能最有效的为企业做宣传，也能最有效的寻找和定位到企业的目标客户。 附： 中国工业地产网 ：http:/ 中国招商网：http:/www.china- 通过电子邮件，给中小企业或者企业领导发新世界投资集团的宣传资料，包括企业和项目的宣传资料等，来达到宣传和推广的目的。 注：在运用此推广模式前，首先应该有新世界投资集团自己

27、的企业邮箱，如用个人邮箱去做此类宣传，不但会被邮箱自带垃圾功能筛选出来，定性为垃圾邮件，更会对企业形象造成影响。,网络推广手段,4. 整网站推广 这是一种最为昂贵的网络广告,其信息容纳量几 乎可以包含整个房地产项目的内容,让消费者可以全面的了解楼盘信息.一般来说,是楼盘开发商广告主委托一个著名的房地产门户网站, 建立几个自己楼盘的web页面,并且在门户网站的显眼处做好图片或文字连接,让浏览者点击进入查看楼盘页面.当然开发商也可以建立自己的 web 服务器和独立的域名,制作自己独立的网络广告网站,但这种费用更大。,58,5. 通栏广告 为了适应房地产广告信息发布量大的特点,现在比较流行的房地产网

28、络广告是大的横幅广告,这种横幅广告要比一般的480*60大小的广告要大的多,一般是横贯整个网页页面,高度也一般达到了 120 象素。,网络推广手段,6. 擎天柱广告 这种广告与通栏广告有异曲同工之妙,同样是为了满足房地产广告信息量比较大的特点。只是这种广告是竖着位于网页的某一边。当然，房地产网络广告还有其他很多形式,比如 logo 广告,banner 广 告.而这些广告形式都与其他行业的网络广告没什么大的差异,这里就不多讨论了。,59,7、博客、微博 这里提到的微博，不是企业自己的微博，是中小企业组织或地产界名人相关的微博。 行业政策的指导方向，很多时候会在国家颁布之前，相关的行业组织微博维护

29、者和地产界名人会从在自己的微博中去提到一些，这样会让行业内很多的企业去关注，如果能让行业组织在微博中提到新世界投资集团企业公园项目，能加大企业品牌的宣传和推广。,网络推广手段,1，作为纸媒推广的有益补充，同时考虑到本案整盘推售的长期性以及本案的营销属性， 我们认为本案适用一下网络推广模式： A行业网站的友情链接 B电子邮件营销 C通栏广告 以上三种模式分别具有能展示形象、专业性强、有针对性的特点。同时兼顾成本控制等因 素。 其它模式暂不做重点推荐。,网络推广模式选择建议：,61,在渠道开发过程中，建议考虑 以下方向 1、政策先行。抓紧时间结合高新区整体产业优惠政策和本案的特殊性以及目标客群的特

30、征，制定出本案的销售、招商政策 2、前期主力招商目标锁定进入中国500强的河南企业、办公地点尚在地市的上市公司等。,渠道开发建议：,参考案例 以本案的主要竞品“企业总部基地”为例。 在招商上，他们引进了中水电、鹤煤等上市央企，这些主力店的进驻，对其它目标客户的带动作用非常明显。 在销售上，他们也是走常规的一次性付款与“五成十年”(企业五年、个人十年）的按揭相结合，但是他们同步推出了以租代售、合作加盟、定向开发、资产置换等灵活多变的入驻方式，培养了良好的园区入驻氛围，为后期的招商、出售创造了良好条件。 在政策上，企业总部不仅组建了园区内部的高端“企业家俱乐部”，通过定期举办相关活动为客户决绝交流

31、协作等问题意外，更能为入驻园区企业提供无抵押贷款等金融服务,62,PART4：视觉表现,vi,物料,广告,63,VI,64,VI,65,VI,66,VI,67,VI,68,VI,69,VI,70,VI,71,VI,72,VI,73,VI,74,VI,75,VI,76,VI,77,VI,78,VI,79,VI,80,VI,81,VI,82,VI,83,VI,84,VI,85,VI,86,VI,87,VI,88,VI,89,物料,90,物料,91,物料,92,物料,93,物料,94,物料,95,物料,96,物料,97,物料,98,物料,99,物料,100,物料,101,广告,102,广告,103,广告,104,广告,105,广告,106,广告,107,广告,108,广告,109,广告,110,广告,111,广告,112,广告,113,广告,The end!,