富士宝整体品牌定位规划及年度传播推广规划3.ppt

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1、,富士宝品牌规划暨07年度传播推广规划,前言,自92年创建以来，富士宝一直在探索中前行，从生产电暖器、空调扇、按摩器到现在的电磁炉、变压锅，可以看出富士宝是立足于市场而进行研发生产的品牌。这本无可厚非，但事实是，富士宝迷失了自我。 十余年来，“富士宝”沉淀了什么？提及“富士宝”的时候，消费者又能想到什么？ “富士宝”未来该生产什么？该往哪个方向发展？ 本案的意义，旨在为富士宝规划清晰的品牌发展轨迹，在未来的市场竞争中赢得持久的竞争优势。,品牌不单单是广告传播 品牌建设，是一项系统工程 每个成功的品牌，都是一个内外各层面有机结合的系统,全面的品牌体系构建图示,R,天进品牌资产地球理论,我们需要明

2、晰品牌资产建设的层级与次序：,品牌资产构建，由内及外，分四个层次：地核、地幔、地壳、地表植被。 一切品牌行为必须紧紧围绕地核品牌信仰而逐步扩散和累积 而地幔品牌意念则是品牌因应不同阶段而变化的主题，但万变不离其宗 地壳：由十种静态资产组成，是品牌的营销层面的核心资产 地表植被：是传播推广的执行手段组合，可以是多维、多样的战术手段,品牌意念,产业/品类/细分,品牌人格,产品/服务/价值,价格,渠道/ 售卖方式,产品历史 文化或发源地,所属公司/ 策略联盟/ 合作伙伴,品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构,目标人群,喜之郎（果冻） 茅台（白酒） 联想（电脑、硬件） 九牧王（西裤）,科龙：节能（双高效）

3、 海尔：健康 、服务 海信：变频 樱花：终身送滤网,海尔：单一品牌多品类多副品牌（家电） 格力：单一品牌（家电） 宝洁：多品类多品牌（护洗） SONY：单一品牌多品类、多副品牌（IT）,联想与IBM TCL手机与阿尔卡特,戴尔，特百惠（个人加盟） 安利、亚马逊书店、宜家,低价：西南航空、格兰仕 高价：依云矿泉，哈根达斯,VISA:成功与探索者 依云矿泉：高品质追求者 TCL女性电脑：爱美的女性,万宝路：做真男人 耐克：自信、主动 李宁：成功，不服输,牛仔：李维斯，Lee 酒（法国）：轩尼诗XO 服装（意大利）：范思哲 车：哈雷，福特（T型车） 表（瑞士）：欧米茄、斯沃琪,不同品牌，可依据行业特

4、性及自身特点，在品牌信仰的指引下，构建独特的竞争优势,品牌信仰,未来，我们需要从富士宝品牌核心资产着手， 逐步展开富士宝营销、传播资产各层面的建设。,富士宝核心资产建设,品牌核心资产建设,品牌个性,品牌信仰,品牌意念,企业层面,竞争层面,消费层面,是什么可以让消费者共鸣、信服，成就富士宝为伟大品牌？,富士宝 核心信仰,是什么可以与竞争品牌在精神层面即做区隔？,是什么在一直推动企业研发生产与营销中一切积极行为的发生？,富士宝品牌核心信仰/精神主张是什么？,基于富士宝企业当前品牌运作实力与研发生产能力，我们建议，富士宝未来事业领域应专注于：厨房烹饪电器领域 而，未来，生活小家电及其他领域的扩展则另

5、行构建品牌运作。,企业层面：未来发展战略的考量,过往，在市场推动和企业自身需求的双重动力下，富士宝创造了一系列的“领先”历程： 中国第一台空调扇生产、推广 中国第一台电磁炉研发、推广 中国第一台变压锅研发、推广 富士宝，总是致力于探索、发现新的、足以引发国内市场时代变革的小家电产品技术，并率先将之成熟应用。在行业市场内，不断开创竞争“蓝海”；在消费市场上，不断为消费者带来惊喜和全新的使用享受。,企业层面：过往无形资产的考量,未来，在烹饪电器领域，富士宝必须沿承乃至升华“创新”的基因； 但，“创新”，仅能做为行为表现特点，并不构成品牌内在的精神信仰； 是什么精神信仰推动富士宝在烹饪电器领域内不断

6、“创新”？ 必须在与竞品相区隔并深刻洞察消费的基础上，确立这一精神信仰。,核心信仰：创意、创造力 品牌诉求：创意厨房好生活,核心信仰：健康 诉求：打造新鲜健康小家电第一品牌,竞争层面的考量,核心信仰：美食、美味 品牌诉求：Its Your Idea 央视天天饮食栏目指定产品,核心信仰：营养 品牌诉求：锁住营养不流失 为你服务栏目植入、营养认证,核心信仰：普及概念 品牌诉求：电磁炉普及时代到来,核心信仰：科技 品牌诉求：科技领先的尚朋堂,美味、创意、科技、健康 各主要竞争品牌已占据烹饪领域各细分诉求。 以“创新”为基因，富士宝进行区隔的机会点是什么？,美的,苏泊尔,尚朋堂,九阳,乐邦,奔腾,单纯

7、的“美味、健康、营养”等诉求，无法从品牌层面整合防磁墙电磁炉（健康）、无级变压锅（美味）以及未来新产品，更无法在与竞品推广较量中后来居上。 我们需要在此之上寻求新的、更高层次人性层面的潜在消费需求，以之确立品牌信仰。,消费层面的考量,消费者对烹饪工具的需求内容与层级,科技的,健康的,美味的,趣味的,营养的,美的 苏泊尔 尚朋堂 九阳 乐邦 ,是否存在对应的更高层面的潜在需求？,富士宝,我们认为，无论年龄、学历与社会地位，对绝大多数家庭掌勺者而言，他们最大的愿望并不是烹饪出世界上最美的佳肴，他们的目标并不是成为公众明星 。 他们一日三餐劳作的最大目标仅在于获得亲人的首肯与赞许，并在其中体现自我价

8、值实现的乐趣。为此目标，他们研究各式美食，且所有科技的、美味的、健康的烹饪电器统统被采纳为工具。 他们从心底里渴望被赞许，但他们仍然经常是不自信的。 从来没有一个人或品牌告诉他们：烹饪，你完全可以,消费者洞察：,成为被亲友赞许的烹饪高手,目标消费者普遍未被满足的心灵渴望：,企业/品牌在这一层面进行肯定与加强的心灵沟通， 其所带来的震撼效果，将远胜于产品利益点的直接贩卖,将目标消费者潜在心灵需求转化，即成为对目标消费群广具心灵震撼力的品牌精神主张，并同时在更高层次上实现与竞争对手的区隔：,富士宝品牌切入机会点：,成为被亲友赞许的烹饪高手,富士宝相信每个人都可以成为烹饪高手,富士宝的机会点：,消费

9、者潜在需求：,因此，富士宝一直致力于创造性提供最优秀的烹饪工具 富士宝，厨房大师培养者。,富士宝品牌信仰：,Everyone can be a chef.,每个人都可以成为烹饪高手,品牌核心资产建设,品牌个性,品牌信仰,品牌意念,富有创造力的 自信十足、富有感染力的,品牌个性：,富士宝，一个人格化品牌。他相信每个人都可以成为亲友认同和赞许的厨房高手，并且，他不断创造性为整个市场带来最优秀的烹饪工具，协助顾客实现“厨房大师”的理想。 对于富士宝这样一个“人”，我们界定他最本质的个性表现应该是：,创新煮艺,在精神信仰层面，富士宝是厨房大师培养者。富士宝给予消费者对心灵渴望的追求信心，并为市场带来的

10、全新的烹饪工具艺术。 我们将富士宝品牌诉求语确定为：,品牌核心资产建设,品牌个性,品牌信仰,品牌意念,你，就是大厨（Everyone can be a chef ） 成就烹饪大师 好创意创造好厨艺 制造厨房快乐 享受烹饪智慧,.,其他诉求：,对 来说，（目标市场） （ 品牌名称） 是 （品牌个性） （竞争架构、产品类别） 它提供了 （品牌消费者利益点） 因为他 （满足该利益强有力的支持点）,品牌核心资产建设,富士宝品牌定位总结：,富有创造活力的、自信的、富有感染力的,富士宝,所有渴望在烹饪手艺上被亲友赞许的各层次消费者,厨房烹饪小家电品牌,每个消费者成为厨房高手梦想的实现平台,总是致力于创造性

11、提供最优秀的烹饪工具,富士宝品牌营销资产建设,富士宝 营销资产构建,产品,服务,渠道/售卖方式,企业网站形象,电磁炉品类研发： 防磁墙技术应尽快拓展应用到全产品线，并不断改进提升防磁墙技术水平 未来是否可研发立体炉（线圈与面板均呈凹位，符合消费者长久使用燃气灶的习惯） 未来是否更加注重双头炉具的研发 变压锅品类研发： 应该加快变压曲线可自定制类产品的研发推广 是否可以进行减压锅研发？ 是否可以进行电磁电饭锅研发？ 电饭锅新品类研发设计中，功能、外观上必须考虑具备突破性卖点是怎样的？,基于品牌核心信仰，产品研发必须更具创新性、带来新的烹饪提升的，每个产品的创新研发与推广，即是对品牌信仰的不断充实

12、。,富士宝 营销资产构建,产品,服务,渠道/售卖方式,企业网站形象,展柜卖场，即是烹饪学堂 未来，富士宝品牌贩售的不是单纯的产品利益，更是向消费者提供烹饪艺术，帮助消费者向 “烹饪高手”的自我实现 在富士宝卖场，顾客感受、学习，更多集中于烹饪知识，并在这一过程中拉近品牌与消费者的情感距离。 我们需要： 进行导购员烹饪知识培训，使其言之有物； 进行以烹饪知识为中心的物料布置，如：推出每周经典菜式（书写板/海报/X展架/单页）等,打造优质服务 良好的服务品牌认知，更大的意义在于加大新用户群体的决策信心 我们需要从培训烹饪大师的角度，提升服务品牌建设，包括： 全国统一设计售后服务卡 国全统一售后服务

13、费用标准，并向消费者透明化 针对老顾客提供每月烹饪知识与菜式宣传单的邮寄 上门服务措施的执行与实施,富士宝 营销资产构建,产品,服务,渠道/售卖方式,企业网站形象,形象、内容与功能提升 随企业品牌推广，企业网站在软硬件各方面将越来越不适应发展节奏 企业网站必须逐步满足以下需求： 形象上： 与品牌个性吻合（创造活力感、张力的） 内容上： 突出烹饪大师缔造者身份与烹饪知识学习的 功能上： 提供消费者交流平台与企业内部信息化平台的 目前，此项工作，我们已在进行中。,富士宝 营销资产构建,产品,服务,渠道/售卖方式,企业网站形象,富士宝品牌传播资产建设,传播策略：,在当前阶段，富士宝品牌对于消费市场的

14、影响力弱，消费者对富士宝行业属性/产品价值不明晰 单纯的品牌形象传播，可提升品牌知名度，但无法让消费者对品牌产生行业/产品属性的联想与记忆。缺乏产品信息认知基础支持，品牌精神信仰层面的传播，将易被消费者忽视 因此，在07年度品牌建设中，核心传播策略我们建议采用： 以产品形象传播带动品牌传播,在企业当前两大品类产品中，电磁炉市场已具备较成熟品牌认知格局。以电磁炉传播带动品牌传播，在消费认知中，势必面临与美的、苏泊尔等竞品的比较 而无级变压锅，则是全新品类，亦代表了富士宝企业当前最高创新成果，在品牌建设启动之际，我们建议： 以无级变压锅产品形象传播，带动富士宝品牌传播,基于推广预算考虑，在具体传播

15、推广操作形式中，我们将更聚焦于上半年度新品传播对品牌的带动、下半年度广具影响力的公关推广以及五一、中秋与国庆等各阶段的促销推广,新闻发布会,广告创意,富士宝 传播资产构建,新品推广,品牌VI视觉,产品促销,在传播上，我们需要一个震撼的、权威的启动点，借助这一启动点，开启年度产品与品牌的传播推广历程。 我们建议举行： 富士宝无级变压锅（防磁墙电磁炉）新品发布会 以新闻发布会为缘起，启动富士宝产品与品牌的传播,公关传播,发布会主题 烹饪电器发展趋势研讨会 暨2006富士宝无级变压锅新品发布会 流程版块 对话版块：烹饪电器发展趋势座谈会 以对话形式，形成权威、有新闻报道价值的研讨成果： 每个消费者都

16、能、都应该成为烹饪高手 无级变压=更美味，带给传统恒压压力锅行业划时代变革 无级变压技术，彻底突破压力锅行业技术的长期畸型垄断 无级变压锅，电压力锅发展主流趋势 富士宝新品上市发布会 富士宝无级变压锅新品亮相仪式； 富士宝首批新品授赠钓鱼台国宾馆仪式； 富士宝美食品鉴会（为后期媒体炒作，提供生动素材） 由烹饪专家现场操作，与会嘉宾品鉴美食，嘉宾代表发言,发布会时间 暂定时间：07年4月 与无级变压锅全面上市以及时间吻合，并以后期炒作推动五一旺季销售 发布会地点 我们建议选择具备新闻报道价值与易引起公众关注的地点 建议：中南海钓鱼台国宾馆（国宴用地）,主持人选择： 选择标准：专业的，与谈话活动、

17、与美食相关的，庄重而不失轻松的，善于调动 现场气氛的 建议：陈伟鸿，专业主持人，央视二套对话栏目主持人； 嘉宾约请： 务求最大程度上体现：权威性、公信力、新闻性以及对重点市场的高覆盖率 政府/协会：营养协会、烹饪协会、压力协会领导 代理商：湖南、福建、广东、广西及湖北五省代理商及其他代理商 媒体：全国性媒体2-3家；及湖南、福建、广东、广西及湖北五省媒体及其他地区 媒体，主要承担现场报道任务,媒介炒作： 报纸+杂志+网络 以报纸为主，最大面最快速地形成富士宝无级变压锅的舆论热点； 杂志、网络媒体辅助传播 天进广告，将以自身“万人记者站”资源为基础，展开本次媒介的整合运用。,富士宝杯美食奥运大赛

18、,品牌VI视觉标准,富士宝 传播资产构建,新品推广,产品促销,公关传播,建议于07年下半年度，与全国性电视台美食节目联合（湖南卫视），约请历届奥运名星、冠军，进行特别栏目制作：美食烹饪大赛，以名星荟萃的效应制造公众关注效果，提高品牌暴光度 富士宝以冠名赞助合作的形式介入栏目，并深入节目内多方位进行品牌信息呈现：主持人对富士宝品牌/产品的穿插解说、奥运冠军使用富士宝无级变压锅进行烹饪、节目片头片尾赞助标版的呈现等 这样一期特别栏目，无论对于富士宝品牌、还是对于电视台都将是双赢的一期策划，正如东方卫视的舞林大会、湖南卫视的超级女生,广告创意,品牌VI视觉标准,富士宝 传播资产构建,新品推广,产品促

19、销,公关传播,围绕品牌核心信仰，我们将依次展开全年促销规划； 将包括：,中秋、国庆促销,五一促销,元旦促销,全年促销活动构思规划，将提前三个月进行。,广告创意,探讨：,五一促销活动操作形式，是否可在新品发布会基础上，继之以在全行业内展开烹饪电器升级换代大行动？ 富士宝防磁墙电磁炉与无级变压锅产品，面对全行业各品牌电磁炉与电压锅产品进行“以旧换新”活动，促进五一销售 同时，并借新品发布会时机，向全国媒体进行活动信息宣布和全国炒作，以富士宝带动全行业烹饪电器升级换代的视角，提升富士宝品牌在消费市场上的权威性与影响力,品牌VI视觉标准,富士宝 传播资产构建,新品推广,产品促销,公关传播,当前富士宝V

20、I体系，在颜色搭配上过于陈旧； 造型设计上缺乏现代感弱，在实际应用上受限过多； LOGO整体设计对于企业品牌理念信息的解读力弱； LOGO中，以字母拼音进行设计，品位感差 我们需要对富士宝VI视觉标识规范进行重新规划与提升，并在全国范围内严格执行应用。,注：VI项目需另行立项进行,广告创意,基于以上所述，在07年度传播中，我们提供以下主要平面与影视传播武器：,广告创意,富士宝 传播资产构建,新品推广,品牌VI视觉,产品促销,公关传播,品牌平面主视觉（纸媒体/户外媒体） 影视形象广告 企业大堂视觉悟形象,富士宝品牌平面主视觉,方案一：烹饪高手篇,系列稿之一,系列稿之二,方案二：职场篇,杂志稿应用

21、,户外应用,方案三：创新煮艺篇,户外应用,富士宝大堂形象展示,富士宝品牌影视形象,方案一：比武篇,方案二：相扑篇,方案三：儿童篇,品牌视觉识别,媒体组合,促销活动,公关活动,事件行销,（动态资产）,广告创意,生产者形象,消费者形象,领导人/ 明星员工,代言人,产业,产品历 史文化 或发源地,渠道/ 售卖方式,价格,产品/服务 /价值,品牌 人格,（静态资产）,目标消费群,所属公司/ 策略联盟/ 合作伙伴,品牌/ 子品牌/ 分品牌/ 副品牌结构,品类/细分,品牌信仰,品牌意念,富士宝品牌定位与07年传播推广图示,VI体系调整与重塑,每个人都能成为烹饪高手 Everyone can be a chef,创新煮艺,详见媒介推广方案,五一“以旧换新”行业升级活动,中秋、因庆促销规划,新品发布会 “美食奥运”公关推广,系列创新研发设计建议推广,品牌平面主视觉（纸媒体/户外媒体）、影视形象广告、企业大堂视觉悟形象,改进、打造优质服务,卖场，即烹饪学堂,企业网站形象提升,从今天开始，富士宝不再仅仅是贩卖电磁炉、变压锅产品，更是在帮助人们成为厨房大师，在贩卖“赢得家人赞许、全家幸福美满”的梦想。,请记住：,全年推广费用分配：1000万元,谢 谢,