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1、第四讲 组织市场和购买行为分析,第一节 组织市场的概念、类型和特点 第二节 生产者市场及其购买行为分析 第三节 中间商市场及其购买行为分析 第四节 非营利性组织市场及其购买行为分析,2019/7/15,中国科技大学管理学院,1,第一节 组织市场的概念、类型和特点,一、组织市场的概念和类型 二、组织市场的特点,2019/7/15,中国科技大学管理学院,2,一、组织市场的概念与类型,组织市场的概念： 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和劳务所构成的市场。 组织市场的类型： 生产者市场：购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以
2、获取利润的单位和个人。 中间商市场：购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位或个人，包括批发商和零售商。 非营利组织市场：为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 政府市场：为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和其下属各部门。,2019/7/15,中国科技大学管理学院,3,2019/7/15,中国科技大学管理学院,4,二、组织市场的特点,购买者少， 一次性的购买批量大； 供需双方关系密切 地理位置集中 派生需求 需求弹性小,需求波动大 专业人员采购 影响购买的人多 渠道短（直接采购） 互惠购买 租赁,第二节 生产者市场及其购买行为分析,一、生产者购买行为的主
3、要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程 五、选择供应商应考虑的因素 六、产业市场营销组合策略,2019/7/15,中国科技大学管理学院,5,2019/7/15,中国科技大学管理学院,6,一、生产者购买行为的主要类型,2019/7/15,中国科技大学管理学院,7,二、生产者购买决策的参与者,2019/7/15,中国科技大学管理学院,8,三、影响生产者购买决策的主要因素,2019/7/15,中国科技大学管理学院,9,四、生产者购买决策过程,五、选择供应商应考虑的因素,交货能力； 产品质量、品种、规格； 产品价格； 企业信誉和历来表现； 维修服务
4、能力；,技术能力和生产设备； 付款结算方式； 企业财务状况； 对顾客的态度； 企业地理位置；,2019/7/15,中国科技大学管理学院,10,六、产业市场营销组合策略,产品：高技术含量、高科研投入，专业定制； 价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣； 渠道：短渠道策略； 促销：重视人员推销与公关，注重长期关系的构建与维系。,2019/7/15,中国科技大学管理学院,11,第三节 中间商市场及其购买行为分析,一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、中间商购买决策内容 五、影响中间商购买行为的主要因素,2019/7/15,中国科技大学管理学院,12,
5、2019/7/15,中国科技大学管理学院,13,一、中间商的购买类型,1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购,2019/7/15,中国科技大学管理学院,14,二、中间商购买过程的参与者,不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1商品经理 2采购委员会 3分店经理,2019/7/15,中国科技大学管理学院,15,三、中间商购买决策过程,四、中间商购买决策的内容,进货时机决策：进货决策是指供应商对进货的时机作出判断。中间商根据库存水平、市场前景以及自身财务状况决定是否进货。如：在市场前景看好和财务状况良好的情况下，中间商应该抓住
6、时机补充库存，保证货源的充足。 配货决策：配货决策是指确定所经销产品的花色品种，即产品组合。配货决策是中间商购买决策中最基本、最重要的内容，通常有四种组合策略可供中间商选择： 单一组合，即只经销某一厂家的产品； 深度组合，即经销许多厂家所产生的同类产品； 广度组合，即经销多种系列的相关产品； 混杂组合，即经销多种系列彼此无关的产品。,2019/7/15,中国科技大学管理学院,16,四、中间商购买决策的内容,供应商组合决策：供应商组合决策是指决定与之从事交换活动的各有关供应商。中间商对将要购买的品种已经确定之后，往往需要挑选合适的供应商，确定从哪些卖主进货。当中间商拟用供应商品牌销售产品时，或由
7、于自身条件限制不能经营所有供应商产品时，就需要从众多的供应商中选择最优者。 供货条件决策：供货条件决策是指确定具体采购时所需要的价格、交货期、相关服务以及其他交易条件。中间商总是试图争取更为有利的交易条件。,2019/7/15,中国科技大学管理学院,17,五、影响中间商购买行为的主要因素,中间商市场与生产者市场一样，除同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，还受制于购买风格的影响： 忠实采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者,2019/7/15,中国科技大学管理学院,18,第四节 非营利性组织及其购买行为分析,一、非营利组
8、织及其类型 二、非营利组织的购买特点 三、非营利组织的购买方式 四、政府市场购买过程的参与者 五、影响政府购买行为的主要因素,2019/7/15,中国科技大学管理学院,19,一、非营利组织及其类型,非营利组织：泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体。不同的非营利组织，有其不同的工作目标和任务。在我国习惯将“机关团体事业单位”称为非营利组织。 非营利组织的市场类型： 公益性组织：指履行国家职能的非营利组织；通常以国家或社会整体利益为目标，服务于全社会的非营利组织。有各级政府部门、军队、警察等。 互益性组织：指促进群体交流的非营利组织；如职业、业余团体、宗教组织，学会和协会、
9、同业公会等。较重视内部成员利益和共同目的，看重对成员的吸引力。 服务性组织：指提供社会服务的非营利组织；以满足某些公众的特定需要为目标或使命。常见的有学校、医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构。,2019/7/15,中国科技大学管理学院,20,二、非营利组织的购买特点,购买特点： 1.限定总额 2.价格低廉 3.保证质量 4.受到控制 5.程序复杂,2019/7/15,中国科技大学管理学院,21,2019/7/15,中国科技大学管理学院,22,三、非营利组织的购买方式,采购方式： 公开招标选购：通过广告或信函，说明拟购商品及品种、规格、数量等，邀请供应商投标。有意
10、争取业务的企业，在规定期限内填写标书，密封送交。有关部门在规定日期开标，选择报价低且符合要求的供应商成交。参与公开招标必须注意：产品能否达到招标要求，合约条件对己是否有利；报价高低既要有利可图，又要保证夺标；能否符合买方的一些特殊需求。 议价合约选购：和几个企业接触，最后只选择其中一个符合条件的企业签订合同。通常用于复杂的工程项目。 日常性采购：为维持日常运转进行的采购。金额小，交款和交货方式常为即期交付。类似于生产者市场的“直接重购”；中间商市场的“最佳卖主选择”，或“谋求更好的交易条件”类型。,2019/7/15,中国科技大学管理学院,23,四、政府市场购买过程的参与者,政府市场的购买目的
11、是维护国家安全和社会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者 行政部门的购买组织。 军事部门的购买组织。,2019/7/15,中国科技大学管理学院,24,五、影响政府购买行为的主要因素,与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素： 1受到社会公众的监督。 2受到国际国内政治形势的影响。 3受到国际国内经济形势的影响。 4受到自然因素的影响。,组织市场与消费者市场营销差异,2019/7/15,中国科技大学管理学院,26,课堂研讨,您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？,2019/7/15,中国科技大学管理学院,27,需求弹性,需
12、求弹性：表明商品需求量相对与价格变化反应程度的指标。 需求价格弹性= 需求量变动率/价格变动率 交叉弹性=甲商品的需求量的变动率/乙商品的价格变动率。 需求弹性的绝对值越大，弹性越大。,2019/7/15,中国科技大学管理学院,28,租赁的类型,卖而后租； 服务性租赁； 金融租赁（用户制造商租赁公司用户）； 杠杆租赁（租赁公司银行-制造商用户；综合租赁（租赁中把租赁同补偿贸易、加工贸易结合起来）； 供货者租赁（供货者为了取得资金，将其设备卖给租赁公司，同时租用原设备转租给用户。 卖主租赁；,课堂提问,1、需求弹性？ 2、租赁及其类型？ 3、非营利性组织？非营利组织的购买方式？ 4、影响生产者购买决策的因素有哪些？ 5、生产者市场的购买行为类型？ 6、组织市场的特点及其类型？,2019/7/15,中国科技大学商学院,29,