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1、第一章 广告与广告策划,第一章第四节 广告策划与营销,一、广告策划的营销理论基础 二、营销观念的发展 三、新营销观念的崛起 四、消费者购买行为,第一章第四节 广告策划与营销,一、广告策划的营销理论基础 STP战略 4P理论和4C理论 商品生命周期论 独特的销售定位USP,STP战略,S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。（营销大师菲利普科特勒）,举个例子，市场就是一个大大的生日蛋糕。 第一步segmentation： 把蛋糕切成一块一块，完成了蛋糕（市场）细分。 第二步targeting：
2、按照爱好来选择蛋糕块。 第三步position：告诉你身边的人，你的选择是最好的。,STP战略,全球通、神州行、动感地带结合中国移动的三种主要“套餐”，谈一谈STP战略的运用 ？,STP战略的运用,全球通、神州行、动感地带 面向的群体各有不同： 全球通主要针对电话量多多的商务和行政人士。 神州行面向的是普通大众，以各种丰富套餐来满足大众需求。 动感地带主要针对在校学生和青年群体，也就是拇指族。,“金利来”的STP战略,细分市场：选择“男人的世界” 目标市场的选择决定经营。正确的方向，是取得成功的前提。金利来把目标定在男士领带的世界知名品牌之列。 实践证明，金利来当时的决策是正确的，发挥了自己的
3、长处，抓住了有力的商业机会，这是金利来迈向成功的第一步。,从4P到4C是营销观念的变革 传统的4P营销理论强调产品(product )、价格（ price）、渠道（ place ）、促销（ promotion）。 美国市场营销专家劳特朋于20世纪90年代提出，用新的4C理论取代4P理论。 4C：顾客（customer )、成本（ cost ）、便利（convenience ）、 沟通（ communication）。,商品生命周期就是指商品在市场中有效的营销时间，或称之为商品经济生命，即商品进入市场后，有它的成长、成熟和衰退的过程。如果以时间为横座标，以经济效益（利润）为纵座标，见图：,商品生
4、命周期理论,50年代初罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。,独特的销售定位USP,实例分析,列举几个运用USP理论的广告，并作简单分析？,白加黑治疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额突破1.6亿元，在感冒药市场上占15%份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”， “白天服白片，不瞌睡
5、；晚上服黑片，睡得香”。产品定位准确。,营销观念发展与新营销观念崛起,分组讨论 一组：生产观念、产品观念 二组：推销观念、营销观念 三组：顾客观念、社会营销观念 四组：整合营销观念 五组：客户关系管理、逆向营销 六组：关系营销、网络营销 七组：服务营销、绿色营销 要求：1、提炼观点。2、辅以实例,16,购买角色,购买行为类型,购买决策阶段,四、消费者购买行为,17,购买角色理论：,企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。,消费者购买行为类型,1 、复杂的购买行为（价格高、偶尔买、有风险） 2 、习惯性的购买行为（品牌差异极小） 3 、减少不协调
6、感的购买行为（购后关注广告） 4 、寻求多样性的购买行为（价格不高，品牌众多，如饼干、洗衣粉、牙膏等）,19,购买决策过程：,需要认识,购买决策分为5个阶段,以买数码相机为例分析：,第五节广告策划与传播,广告与传播（传播效果研究阶段：枪弹论有限效果论宏观效果论） 宣传的七大技巧（辱骂法、光辉泛化法、转移法 、 证词法 、 平民百姓法 、 洗牌作弊法 、 乐队花车法） 说服性传播（技巧）与睡眠效应 两级传播理论与意见领袖,辱骂法(Name-calling) 辱骂法又称标签法(labeling),通常是将某人或某事贴上负面的标签,以使受众对被标签者产生负面甚至抗拒情绪。这次倒扁运动中,陈水扁无疑是
7、被标签的对象,例如,台湾之耻、台湾逆子 。 不常用于广告，政治宣传中较普遍。,光辉泛化法(Glittering generality)原是指把某事物和好字眼联系在一起,使我们不经证实就接受或赞同它。 广告中普遍使用 ，请同学举例？,转移法：将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。(名人广告) 广告中普遍使用，举例,证词法：通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。(名人广告),平民百姓法 ：信源向受众展示其宣传内容与“人民的”“公众的”想法一致，以求受众接受。商业广告和政治宣传中常见。 案例：克林顿竞选时，努力塑造自己“只
8、是普通人”的形象,洗牌作弊法：利用或真或假，清晰或模糊的多种陈述方法，对一个观念、产品做尽可能好或坏的说明。这是把关人概念的雏形。 案例：引用电影评论的电影广告，引语都经过小心选择，只用最有利的好听话。,乐队花车法 宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。广告：“今年流行 ”,运用上述理论分析中国移动动感地带广告？,睡眠效应,睡眠效应是指在信源可信性下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象。,广告中睡眠效应的现象 （1）重金打造的名人广告，起初确实创造了轰动效应，极大地吸引了人们的眼球。但随着越来越多的广告主采用此策略，受众开始出现了见怪不惊的“审美疲
9、劳”。这样，就使得广告只能靠重复来强化效果。,（2）一些广告发布后业内人士批评其平庸的创意，受众反映其乏味甚至反感，是不被看好的广告。但奇妙的是，也许当广告主懊恼时却惊喜地发现，广告产品的销量却在上升。这就要归功于睡眠效应了。,睡眠效应的原因,1、广告偏好不等于产品品牌偏好。 2、时间对信息源的疏远和其他信息的注入。 3、因购买经验和品牌忠诚而忽视广告。,说服的技巧,采用图像 诉诸幽默 诉诸性感 重复的效果,两级传播理论,两级传播理论就是指意见从媒介到舆论领袖到受众（不太活跃的）再从受众到媒介的过程。又叫二级传播理论,意见领袖 是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃
10、分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。,三星口碑营销经验：针对意见领袖做推广 本次营销活动在电视、户外广告、平面媒体的传统媒体同一时间进行密集传播，网络社区营销是三星营销组合拳重要的一部分，此案例也可以说是三星整合营销的成功案例。 网络社区营销的目的性非常强。选择的传播载体都是生活中意见领袖汇集之处，他们的意见会影响到周边的人群。,三星采用了一条独特的互联网营销模式与奇虎You Marketing社区口碑营销平台（拥有40万家社区论坛资源，覆盖70%论坛网站）合作，针对手机论坛做了一系列网络推广活动。 三星是社区口碑营
11、销中最早“吃螃蟹”的厂商之一，从U608这个案例的实际效果来看，这种营销方式可谓低投入高回报。,第六节广告策划与文化,社会文化与广告 社会文化中备受争议的广告问题 广告伦理与社会责任 广告如何融入社会文化,台湾的意识形态广告公司作为处在多元文化交流碰撞十分频繁的另一种社会制度之下的广告商，创作的广告文案也与大陆风格迥异： 以下是中兴百货意识形态广告文案：,哭是没有用的 不如唱歌吧 恋爱不如一件军大衣 苏联钻不如咖啡色的优雅 纯洁不如假睫毛的虚构 大采购不如对流行有态度 恨流行不如染栗色的发 男人不如纤身衫里的二头肌 抗拒不如主动挑逗 啊 秋天已经来了呢 你可以买得到流行 不一定买得到态度 中兴
12、百货 秋装上市,罗马假日，广岛之恋，布拉格的春天，巴黎绿光，东京爱情故事， 上海之夜，魂断蓝桥，俄罗斯大厦，哈佛大学 love story， 日内瓦之恋，情定威尼斯2月14日，不分国界的爱情故事， 中兴百货，与所有情人共度。 到服装店培养气质，到书店展示服装,二、社会文化中备受争议的广告问题 广告导致物质主义：只买贵的不买对的。 广告中的女性形象 烟草广告 广告与社会文化低俗化,广告中的女性形象,案例1：刘翔代言的“鹤舞白沙”广告,烟草广告,烟草广告,案例2：大红鹰广告,CK广告牌引得路人驻足观看,情色广告 是否“威胁”着孩童？,名人作为品牌代言的负面效应,2002年7月1日，国家标准室内涂料
13、中有害物质限量实施。同日，“鳄鱼漆”针对立邦漆，说为“亡国标准”。两天后BBS上一篇日本军工企业“立邦漆”正在毒害亿万中国人民，号召抵制日货。,2005年7月16日上午，在沈阳市铁西区中国家具城油漆涂料市场门前，一名油漆代理商为了证明油漆是无毒环保漆，竟当场喝了半杯油漆，并将半杯油漆倒入旁边的鱼缸中，4条金鱼还在鱼缸里游来游去。（珠江晚报7月17日）,广告伦理与社会责任,“美加净“化妆品修护系列产品广告里,蒋雯丽扮演一位母亲和一位5岁左右活泼可爱孩子的对话: 孩子:“妈妈,长大了我要娶你做老婆“(孩子很天真) 蒋雯丽:“什么?“(有点惊讶) 孩子:“我要娶你“(孩子很认真) 蒋雯丽:“那爸爸呢?“(挑逗小孩) 孩子:“我长大了,爸爸就老了“.(两人很幸福拥抱在一起) 孩子:“妈妈永远也不会老“ 最后出现话外音,“美加净“修护系列产品让妈妈永远年轻.,广告如何融入社会文化,诺基亚的文化核心是“以人为本”，海尔是“真诚”，菲利普是“追求更好”，但是他们并没有直接这么表述，而是用一种“广告的语言”，更能够引起顾客的共鸣，如诺基亚的“科技以人为本”，海尔的“真诚到永远”，菲利普的“让我们做得更好”。,