【公寓经营筹备】大连高新园区芝麻街高档小户型公寓项目前期策划方案-134PPT-2009年.ppt

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1、打造大连首个创意生活街区,海创高新园区项目整体策略提案,第一部分 市场情况,一、大连宏观环境分析,城市经济发展为房地产市场发展创造契机,2001-2008年大连GDP增长情况,2008年大连市经济发展及城市建设依然保持高速发展态势，经济活力的提升、大批外资企业的引进，将推动区域经济发展和配套设施的完善，为房地产开发投资创造了契机。,城市固定资产投资的大幅度增长带动房地产投资的进一步发展,大连良好的经济环境带动大量资金涌入城市，2008年全市共完成固定资产投资2510亿元，同比增长30%。充溢的资金供应加速了城市的发展进程，同时也给房地产市场的健康发展提供良好的外部环境。,人均可支配收入的大幅度

2、增长提高了大连市民的消费能力,2008年大连市人均可支配收入加速增长，增幅为15.80。截至2008年底大连人均年可支配收入达到1.75万元。人均可支配收入大大提升了百姓的消费能力，对房地产市场的发展起到明显的带动作用。,外来人口的大幅增长带动大连房地产市场刚性需求的不断增长,随着大量人才的涌入，2008年大连户籍人口数量比上一年增长将近8万人，增长速度进一步明显加快。大连城市竞争能力的加强，吸引外来人口的日益加强，同时对住房需求也将明显增多。,万人,二、大连高新园区环境分析,大连高新区是改革开放后，经国务院批准建立的首批国家级高新区之一。建区17年来，这里已成为我市高新技术产业的基地和自主创

3、新的平台。 高新区是时代的产物，集中力量发展软件和服务外包产业，为“中国制造”向“中国创造”的转变树立了样本。 大连高新区是中国新经济布局的一个支点，是大连新经济崛起的一个触发点。,大连高新园区的历史使命,大连高新区现有四大主导产业：软件和服务外包产业、电子视听产业、先进制造产业和生物医药产业。 2008年4月，省政府批准将大连旅顺南路软件产业带纳入辽宁沿海经济带重点支持区域并明确起步区总面积40平方公里，包括5个产业区：大连软件园（5平方公里）、七贤岭现代服务业核心功能区（5平方公里）、河口国际软件园（7平方公里）、黄泥川天地软件园（8平方公里）、龙头国际软件园（15平方公里）。 高新区现有

4、注册企业2500余家，其中，世界500强企业55家。20032007年大连高新区主要经济指标均以30以上的速度增长，总体发展规模和水平居全国各高新区前列。,大连高新园区的现在,目前园区内共有，大连高新区高端人才占全区从业人员的比例高居东北各城市前列：大学以上学历9.8万人，占从业人员的60.2，其中博士1100多人，硕士2万多人，博士后科研工作站和科研基地12个。 2008年实现地区生产总值172亿元，增长22完成总收入583亿元，增长25；高新技术产业收入461亿元，增长30；完成固定资产投资140.6亿元，增长40.1%；实际利用外资6亿美元，增长48.2；财政一般预算收入15亿元，增长3

5、5.6，增速居全市第一。,大连高新园区的现在,到2012年，旅顺南路软件产业带吸引和聚集软件企业要达到2000家，万人企业达到5家以上，5000人企业达到10家以上，1000人企业达到50家以上，从业人员达到20万人，年销售收入突破700亿元；成为全市重要的支柱产业之一，并全面拉动 IT产业的发展，形成国内最大的软件和服务外包企业集群和承接能力，产业综合成熟度和竞争力实现“中国第一”。 到2017年，销售收入达到2000亿元，出口达到85亿美元，从业人员达到45万人。在产业规模和综合实力上达到全球产业领先城市的水平，成为与美国硅谷、印度班加罗尔、爱尔兰都柏林齐名的全球软件和服务外包领军城市，成

6、为“中国硅谷”，实现“世界第一” 。,大连高新园区的未来,三、大连商品住宅市场分析,（一）2008年大连楼市要点,新建商品住宅供应量大幅上增,+45.54%,由于2007年大连房地产市场高涨的开发热潮带来的传导效应，导致2008年商品住宅的供应量大幅增加，2008年大连市内四区可供销售新建商品住宅供给3.94万套，相比于2007年增长45.54 。,套数,甘井子商品住宅供应量占到总量的六成以上,由于2008年高密度的开发和低效率的消化速度导致甘井子区的市场供应量占比提升约10个百分点，达62.29%，可售套数为2.45万套；其它三区占比略有下降,套数,新建商品住宅成交量大幅萎缩,-36.4%,

7、2008年是中国房地产市场近十年高速发展中最为低潮的一年，也是大连房地产市场最萎靡的一年，随着2007年底开始的宏观调控，加上购房者愈加凝重的观望气氛，大连市新建商品住宅的交易十分清淡。2008年大连市内四区新建商品住宅共销售2.44万套，与07年成交对比，同比下降36.4%。,套数,成交量变化来看，1月份，因为有07年部分认购(定金)被结转至08年备案成交，当月成交有一个较为好看的形式，但至2月开始，冬季加上宏调、观望的三重作用，使当月成交成为全年最低，之后，成交一直维持在一个较低的位置运行，市场平淡波澜不惊，尽管在10月之后，随着金融危机的深入，政策开始明显转向，但成交依然未见大的起色，市

8、场信心严重不足。,成交量持续在低位运行，十月份政府“救市” 政策成效甚微,套数,大连市新建商品住宅成交面积、成交金额大幅下跌,1-12月大连市商品房累计成交面积为225.57万平方米，与去年同期相比下降 26.48%；成交金额为183.39亿元，与去年同期相比下降18.9%；市场的不景气导致成交面积同比大幅下滑，而成交金额受影响相对有限，成交套数的下滑幅度较大，单套平均成交数据却表现增长，单套成交面积92.5平方米，与去年同期相比上涨10.8%。,整体均价上扬，但各项目价格都在不同程度下调,一方面08年1-12月大连市商品房成交均价为9911元/平米 ，与07年同期相比上涨14%；另一方面各项

9、目实际成交价格都出现不同程度下调，以应对市场销售压力。这种剪刀价格表现使得市场呈现复杂一面，价格难言涨跌。,（二）2009年大连楼市瞭望,房地产市场表现将与经济大势密不可分,维美观点一:,2009年中国宏观经济的下滑已成定势，经济复苏受到世界经济的 制约，这种宏观经济的微观影响首先表现在房地产和汽车等大宗消 费领域，因此房地产消费一定程度将成为宏观经济的晴雨表。,房地产消费信心的恢复将是一个较长的过程,维美观点二:,虽然刚性需求仍然存在，但房地产市场在降价预期的带动下难以 短时间内得到恢复；加之经济整体走弱，市场的消费欲望受到进 一步抑制，更拉长了恢复的周期。我们判断2009年市场的活跃程 度

10、将继续在较低的水平维持，第四季度能企稳或适度恢复是最为 乐观的判断。,项目价格表现出的微观价格指数将继续承受走低压力,维美观点三:,所有企业和项目均面临不同程度的资金压力，销售回款是唯一的 资金通路，而降价促销虽然未必有效，却是唯一可行的的销售手 段；加之后续市场供应带来更低的入市价格竞争，降价促销以求 存活势在必行。,投资类产品因市场的不确定性将受到更为严重影响,维美观点四:,整体经济低迷带来消费欲望降低以及现金为王的危机心态，将使 得所有投资性行为收缩，表现在房地产领域则尤其是投资类房地 产产品因其价格的不确定性、功能的非必要性等原因而收到比普 通住宅更大的影响。,非中心类房地产项目将受到

11、更为明显的冲击,维美观点五:,即使美国因为次贷危机导致房产价格大幅下降，但曼哈顿中心区 的房价却逆势上扬12%。在市场价格波动中城市中心区的项目因其 稀缺性和配套完善，具有更前的抗风险能力，而城市周边、远郊 等区位项目受到的冲击将更为明显，恢复期也将更长。从大连的 情况可以看出，所有新城区的市场压力远大与城市中心区。,四、项目竞品项目调研,（一）项目同区域竞品项目调研,开 发 商：大连吉嘉置业有限公司 物业公司：豪之英 占地面积：3400平米 建筑面积：12600平米 总 户 数：共144套，可销售98套 销售状态：67% 建筑形态：板式高层 面积范围：52-61平 主力面积：52.86平 价

12、 格：起价18408元/平米 均 价：18800元/平米 顶 价：19708元/平米 层 差：150元/平米（住宅）： 物 业 费：5元/ 交房标准： 精装修 层 高：5.3m 开盘时间： 2007-10月,大连精装修小户型公寓竞品楼盘分析,大连精装修小户型公寓竞品楼盘分析,海派优座,大连精装修小户型公寓竞品楼盘分析,第二部分 项目分析,宗地位于大连高新技术园区火炬路与世达街交汇处，园区管委会后身。 建筑占地面积6519.48 ，项目建筑面积95672.01 地势北高南低,基 本 情 况,机会（O）： 目前高新园区住宅尤其是小户型公寓产品供应相对紧缺 高新园区巨大的发展潜力，预计在未来十年内将

13、会有超过四十万高科技人才在这里就业,威胁（T）： 区域未来有数百万平的住宅上市供应 近两年大连楼市的低迷的走势 宏观环境恶化对高科技行业造成的重大影响,优势（S）： 项目位于七贤岭产业基地核心位置 区域内生活配套较为完善、交通比较方便 开发单位的政府背景为项目的成功提供保证,发挥优势，抢占机会,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,减小劣势，避免威胁,劣势（W）： 项目地块较小，地形不规整、南北高差较大。 项目周边科技产业机构、缺乏居住气氛 开发企业缺乏开发经验，品牌知名度较低。,SWOT分析,高新园区将近20万的高科技人才的目标客群正是项目的目标客户，准确地市场定位将使得项目脱颖而出。,本

14、项目应采用差异化和加快项目开发周期的方式应对区域未来巨量的住宅供应。此外，针对市场环境不佳的现状，项目应该提高自身的性价比来吸引目前日趋理性的购房者。,利用目前高新园区小户型公寓相对紧缺的市场机会，努力提高项目的性价比，必定会取得极佳的销售成绩。,小体量的房地产项目在项目开发过程中采用差异化的战略。更加准确地把握目标客户的购房心理，使其对项目形象有认同感和依赖感。,第三部分 产品策略,我们客户是谁？ 他们具有什么样的特点？ 他们需要什么？,通过调研与走访 我们认识了他们,一、项目客户定位,重点潜在客户,重要客户,核心客户,二、项目核心客户调研,为了对当前以及未来的市场、客户情况有深入的了解和把

15、握，为项目的下一步营销推广工作奠定良好的基础，维美机构对区域现状客户进行了有针对性地调研工作。维美机构对高新园区内企事业单位潜在购房者进行了问卷调查次调研共发放问卷100份，收回有效问卷96份。所有样本均为随机取样，无专项和特殊拜访。调研主要集中在七贤岭产业园区、河口工业园以及软件园范围内。,项目核心客户的年龄分布,其中20-27岁购房者占总量的48%；28-35岁占总量的42%；也就是说，2035岁的人群占总量的90%，其他年龄结构的仅占10%。由此可见，园区内工作人员年纪集中在23-35岁之间，本项目在营销推广过程中，对于这部分年轻白领多下文章。,项目核心客户的家庭结构比例,单身贵族占34

16、.2%，二人世界占31.8%，三口之家占29.4%，余下的仅占4.6%；也就是说，单身贵族、二人世界、三口之家占样本总量的95.4%；这是本次调研总量的样本主力。目前家庭结构为单身以及夫妻两人的购房者比例达到2/3以上。也正是此类购房者对小户型公寓最感兴趣。同时他们也是本项目的目标客户,项目核心客户的收入情况,通过以上分析可以看出，样本的年收入多收中在4-10万之间，约占总量的85.8%，年收入4-6万所占比例将近41.2%，6-8万次之，比例为29.7%。从收入潜在购房者的收入情况上来看，7000元/平左右的价格是他们可以接受的。,项目核心客户的买房意愿,通过以上分析可以看出，高新园区潜在购

17、房者的购房意向较为强烈有80%以上准备在2年之内购房，这对于园区内的房地产项目带来了巨大的发展先机。,项目核心客户的户型选择,通过以上分析可以看出，高新园区潜在购房者对户型的要求集中在一室到两室的区间内。由于他们比较年轻，家庭结构也比较简单，所以中小户型深受他们喜欢。,项目核心客户对装修的要求,通过以上分析可以看出，高新园区潜在购房者对精装修的要求不是很高。其中有将近40%的客户不需要精装修。其他的装修选择的比例也较为分散。由此可见，在现今客户对房价敏感度极高的情况下，以清水房的方式进行销售是比较好的选择。,项目核心客户对房价的可接受程度,购房者对房屋单价的接受程度较低，与之前对房屋总价的认可

18、程度来说，购房者对单价明显更敏感。有接近71%的人可接受8000元/平价位。对于超过10000元/平的价格来说，绝大多数购房者无法接受，市场抗性较大。由此可见7000-8000元/平的价位对潜在客户的吸引力较大，在项目价格定位过程中要综合考虑潜在购房者的价格承受能力。,项目核心客户对总价的承受能力,通过以上分析可以看出，由于其收入水平大大高于大连的平均水平，高新园区潜在购房者对住房总价的承受能力较高，有70%以上可以承受50万元以上的总价。对于本项目50万左右的总价来说，项目的目标客户完全可以接受。,项目核心客户购房选择影响因素,项目核心目标客户对商品住房的价格最为看重，房屋的户型、产品的品质

19、以及物业水平都是他们相当看重的购房因素。针对本项目应在上述几个方面多下文章，迎合目标客户的购房心理是项目成功的关键。,项目核心客户目前居住的区域,通过以上分析可以看出，由于其收入水平大大高于大连的平均水平，高新园区潜在购房者对住房总价的承受能力较高，有60%以上可以承受75-100万元的总价。对于本项目50万左右的总价来说，项目的目标客户完全可以接受。,他们是新时代的白领阶层 他们工作时间不长，仍处于财富的积累阶段,客户描述：,消费意识在他们的思想中占很重要的地位， 但这种消费，不是简单的财富炫耀， 而是展现个性和品位，展示自己不甘落后于时代的步伐与能力。,他们有其独特的审美角度和价值观 他们

20、接受来自世界各地的文化和各种新事物 适应能力很强,他们崇尚自由随意，享受生活是他们所追求的， 品牌、时尚是他们生活的另一目标， 他们相信自己有能力获得世上的一切。,目标人群小结 活力高知的年轻群体 “像宜家品牌一样的现代精神”,英格瓦坎普拉德(Ingvar Kamprad) 2008年世界富翁排行榜第七名，宜家家居创始人,宜家品牌故事,今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商 宜家于1943年创建于瑞典, “为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。 宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起， 并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担， 设计精良，功能齐全

21、，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。,当北欧设计代表着质优设计良好的时候， 其实也代表着高昂的价值不是平民百姓能够负担得来得奢侈品。 如果想要北欧生活又与富裕距离太远怎么办？ 幸好， 我们有IKEA。,低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石。 所有的宜家产品背后基本的思想就是低价格。 会使种类繁多、美观实用的家居用品为人人所有。 我们不断力求将每一件事情做得更好、 更简单、更有效率和始终更具有成本效益。,宜家给了我们这样一个启示： 我们就是要这样一种地方，在这里，人人都可以享受到创意的生活 这里充满了年轻、自由，这里有创意、有梦想、生机勃勃,即使没有富足的财富，也可以享受生活，拥有丰盈的人生。,

22、东软华信的强强联合 使龙象之争进入白热化 也让打败班加罗尔不再是口号 而是坚韧的目标,中国制造,中国智造,中国创造,从,“创意与创造”再一次被提到重要的位置上来。,让设计与生活紧密相连 让时尚成为生活中的一部分 我们要打造的正是这样的生活方式,无限创造，制造无限可能,一、公寓产品,1、立面调整建议,高新园区现代化、数字化的办公环境，充分体现了IT人沉着、冷静的特点 也带来了无法亲近的冰冷感和科技感,干净利落的白色立面，无疑将成为园区的又一典型建筑代表， 而这种过份冷静的金属白色，股子里散发着一种难以亲近的感觉。,我们要营造的是一个工作之外的生活居所， 而生活本身应该是丰富多彩的，充满激情的。,

23、“功能性产品要增加情感导向” 硬的就要去软化他 冷的就应去温暖他,让冷静的金属白色 也能拥有简约繁华的生活味道,维美观点,建议在原有基础上加以调整 丰富立面颜色和增加变化 让楼体亲切、活跃起来,参考项目：北京万国城 当代MOMA,当代MOMA通过环状的空中连廊将8幢建筑连接在一起 ，整体立面均以白色为主,用窗角二侧不同的墙体颜色 增添立面效果,每一户的窗外都是不同的颜色,2、产品标准建议,具体建议： 将酒店以上的公寓部分精装后销售， 合理控制装修时间，避免影响酒店的正常营业， 保证产品整体品质的同时也便于物业的统一管理,B座,B座：清水soho公寓,具体建议： 清水交屋 满足部分客户无法购买房

24、屋总价过高产品的需求 同时满足部分客户购买作为办公用房的需要,3、物业服务建议,公寓产品的物业服务可与酒店同步 制定相对特色的服务内容：,一、免服务费特色服务 1、叫醒服务 2、各种便民查询 3、天气预报查询 4、订各类报纸杂志 5、代收、发行李托运 6、代缴固定电话、手机话费 7、代订火车、飞机票 (订票公司需加收订票费) 8、代订酒店客房免 9、上门收、送洗衣 10、代购各类商品(小件) 11、物品寄存、转交(小件、非贵重) 12、代客运动场地预订 13、代客室内酒店、餐厅订位服务 14、旅游线路咨询,二、菜单式特色服务(有偿服务) 1、代客租车服务 2、代客联系搬家服务 3、搬运大件物品

25、 4、常用工具出租 5、电动工具出租 6、代客联系送餐服务 7、泊车服务 8、植物租摆、移植、代养护及鲜花服务 9、邮政服务 10、采购搬运 11、商务办公及代订会议室 12、蚊虫消杀服务 13、地板打蜡,14、家具保养 15、地毯清洗 16、空调清洁 17、入住前开荒清洁 18、电话线移位(室内) 19、电视插座移位 20、更换插座面板 21、灯具按装 22、水管更换、维修 23、更换玻璃 24、更换灯泡、灯管 25、疏通下水道 26、小型家电装修,第四部分 营销策略,我们要什么？ 我们要的是一个贴近人心，又充满了设计感的生活空间 这里很柔和、很温暖 这里人人生而平等，这里充满无限可能,为什

26、么北欧的设计可以带领潮流， 原因就是当地的大自然环境和沉着的生活。 接近大自然随了素材选择多外， 天地间的花草森林湖泊也成为设计师的灵感泉源； 而生活环境长年冰天雪地， 也令国人在冷静之中思考和锻炼手工艺。,既然如此， 我们何不贴近生活、贴近大自然 接近大自然地选择素材， 天地间的花草森林湖泊也能成为我们的灵感泉源,温暖的、贴近人心的、充满无限可能的 来自大自然、贴近生活、平易近人 这些综合到一起 我们想到了一样植物,芝麻,如果要我们为这个 将要写入高新园区发展史册的篇章命名 那我们丝毫没有怀疑的确定这个名字,芝麻街,SESAME STREET,芝麻街是什么？,DESIGN IN CHINA,

27、MADE IN CHINA,是一个由中国制造到中国创造背景下的 独占盛世大连稀缺身份符码的良机 是一处汇聚国际智慧与前沿生活方式， 令高科技阶层心动神驰的新时代“设计生活” 是一部透视大连成熟白领阶层传奇的“创意圣经” 是一个标第高新园区综合物业开发的新纪元,详细案名释义： 中文 芝麻街 ,芝麻街 高新园区首个集商业、酒店、公寓于一体的高端综合体项目。 这里人人都可以享受创意生活，这里充满无限可能。 芝麻 油料作物，可提供人体所需的维他命E、B1、钙质， 特别是它的“亚麻仁油酸”成份， 可去除附在血管壁上的胆固醇。 看似平常却意义非凡，有向上的动向与寓意， 象征着成长与梦想，又平易近人，贴近人

28、心。 中国歇后语“芝麻开花节节高” 一千零一夜芝麻开门，都象征着财富。 街 商业的代名词,详细案名释义： 英文 SESAME STREET “一个记忆永远不会被遗忘的美国传奇 。” 美国20世纪70年代著名儿童教育电视节目，后被研发成卡通动漫形象,芝麻街的诞生过程,芝麻街是从近百个名字中脱颖而出的 这其中包括海创财富中心，这样的“财富”、“第一”、“中心”等等 这其中也包括左键、鼠标、IT CPU、NO IT等等这样现代而富有科技感的 这些冷冰冰的高科技缺乏打动人心的共鸣感 我们需要另辟蹊径，寻找一个最贴近人心的方向 它是温暖的，有梦想的，平易近人的，年轻的，有创造力的，向上的 于是，芝麻街应

29、运而生,芝麻街需要建立一个承载传奇故事的舞台,芝麻公寓 SESAME APARTMENT 高新园区精英官邸 芝麻酒店 SESAME HOTEL 高新园区精品设计师酒店 芝麻商街 SESAME STREET 高新园区稀缺餐饮休闲综合配套,芝麻街需要一个 既广为流传又被阶层人群深谙的广告语,芝麻开花 节 节 高,高新园区的每一粒“芝麻”都需要开花， 并茁壮成长，逐步高升、高进 高新园区也在不断壮大、发展， 向着中国第一、世界一流不断高升、高进,芝麻街需要一组 兼顾经典于现代感的视觉包装,芝麻街公寓视觉应用,芝麻公寓公仔Elmo（阿摩） 真人大小 由真人操作，与客户互动,芝麻公寓玩偶公仔Elmo 赠

30、送客户的礼品,芝麻公寓玩偶帽子Elmo 赠送客户的礼品,芝麻街推广策略,活动建议,活动建议一：,T恤设计大赛,获奖者T恤将制作成品作为芝麻街形象T恤,活动建议二：,马克杯设计大赛,芝麻街之业主星光手印墙,成交业主制作星光手印墙，立于公寓或酒店大堂做艺术展示,活动建议三：,芝麻街 宜家商品义卖活动,活动建议四：,在特定场地展示、售卖个人原创手工作品和收藏品的文化艺术活动,芝麻街之创意市集,活动建议五：,整合传播,芝麻街之游戏挑战,游戏过关可积分，积分到达一定分数送折扣,针对性的圈层媒体投放-户外,在媒体投放层面，选择高新园区户外广告、星海湾广场户外广告、旅顺南路道旗，针对高新园区的白领阶层以及往

31、来于高新园区的商务旅游人士进行宣传。,建立项目网站，网站功能齐全，除项目基本信息外，附带一些趣味小游戏、论坛等功能。足够的吸引力，让目标客群在网站停留足够长的时间。,针对性的圈层媒体投放-网络,圈层精准沟通，对位客群积累,做精细化营销，针对高新园区的企业进行针对性定向营销。 例如与企业合作举办活动，进入企业内部，举办专场产品说明会等。,3.28,5月,7月,8月,6月,9月,10月,4.9,11月,12月,现场包装,形象导入,春展亮相,高新园区户外 高新园区道旗,工地围挡 销售中心包装,强势攻击,夏展强攻,产品热销,持续销售,T恤设计大赛,游戏积分赛,公寓开盘,产品说明会,婚庆展,高新园区户外

32、更新 高新园区道旗更新,创意市集启动,成交客户手模征集,销售节点营销节奏,3.28,5月,7月,8月,6月,9月,10月,4.9,11月,12月,现场包装,形象导入及蓄水,春展亮相,高新园区户外 高新园区道旗,各种宣传物料 工地围挡 销售中心包装,强势攻击,夏展强攻,产品热销,持续销售,T恤设计大赛,游戏积分赛,公寓开盘,产品说明会,婚庆展,高新园区户外更新 高新园区道旗更新,创意市集启动,成交客户手模征集,活动线,广告线,重要节点,工地围挡更新,THANKS! 谢谢观看,房地产项目管理,课程简介,学习目的：掌握和运用项目管理理论、方法、工具，进行房地产开发项目决策和过程管理； 专业方向：主要

33、面向政府主管部门、房地产或城市基础设施开发建设公司、金融部门、各类房地产评估咨询公司、物业管理公司。 理论学时：32学时 参考教材：房地产项目运作管理，贾士军， 广东经济出版社，2002年4月；,参考书籍,房地产项目投资潘蜀健中国建筑工业出版社年； 房地产营销策划曹春尧上海财经大学出版社年； 项目管理喻颖正暨南大学出版社 年；,项目管理,管理没有止境 从金字塔到阿菠罗登月计划 基本概念： IPMA、PMI、PMBOK、PMP,项目管理,现代项目管理起源于美国。20世纪50年代后期，美国 的兰德公司首次在北极星导弹计划中运用了PERT技术。 美国的杜邦公司创造了CPM方法，用于研究和开发、生产

34、控制和计划编排，结果大大缩短了完成预定任务的时间， 之后它们分别被称为“计划评审技术”和“关键路径法”。现 代项目管理科学便是从这两项技术的基础上迅速发展起来 的， 融合了后来发展起来的WBS工作分解技术、蒙特卡 罗（Monte Carlo）模拟技术和EV挣值分析技术，形成了 一门关于项目资金、时间、人力等资源控制的管理科学。 著名的阿波罗登月计划、曼哈顿计划等都是采用项目管理 的理论和方法而取得成功的经典案例。,项目管理,管理工具 甘特图、PERT、CPM 管理内容 九大知识体系、五个阶段 管理重点 进度、成本、质量、资金平衡,房地产业,过去、现在、未来 经济的支柱、财富的起点、文化的源泉

35、（北海、深圳、浦东） 政府的角色与作用 （加入WTO后的竞争）,房地产业,行业的独特性、项目的复杂性 住宅地产、商业地产、旅游地产 （课程重点） 目标：以最快的速度、最低的成本向客 户提供高质量的房产,房地产项目项目管理,11？,房地产项目管理模块,经营环境模块：城市经济与房地产经济、城市规划与城市 设计、房地产政策与制度、国际房地产比较、中国房地产 市场趋势与机会 投资策划模块：区位环境分析与投资区位选择、土地市 场分析与储备策略、住宅市场分析、非住宅物业市场分析 与开发策略、市场调研与产品定位、项目投资分析与决策 产品设计模块：环境行为学、建筑策划、场地规划、社区 规划与住宅设计、景观环境

36、设计、规划与设计创新、新技 术与新材料应用,房地产项目管理模块,投融资管理模块：财务报表分析、项目投融资决策、资金 规划、项目权益融资结构设计、开发项目融资、资本市场 融资、投资性房地产融资、房地产金融业务 项目管理模块：项目管理概论、房地产开发项目的组织流 程设计、房地产项目报批管理、房地产项目设计管理、房 地产项目的信息管理、房地产项目风险管理 工程管理模块：招投标管理、合同管理、成本管理、采购 管理、工程监理（现场管理）、室内装修设计与施工管理 营销策划模块：产品包装、价格策略、推广方案、广告与 促销、销售队伍组织、卖场设计、物管前期介入,房地产项目管理模块,项目全案策划：房地产项目全案

37、策划、居住房地产的全案 策划与经营管理、商业房地产的全案策划与经营管理、休 闲旅游房地产的全案策划与经营管理 企业经营管理：房地产企业战略管理、房地产企业法人治 理结构、房地产企业人力资源管理、房地产企业公共关系 管理、房地产企业财务管理及合理避税、房地产企业法律 风险规避与防范 物业经营管理：设施管理、住宅区物业管理、非住宅性物 业管理、物业经营管理、房地产经纪、房地产估价,教学内容,项目管理知识 土地使用权获取 房地产项目市场定位 房地产项目规划设计 房地产项目工程管理 房地产项目销售策划 物业管理的前期介入,第一讲 项目管理知识 项目管理概述 项目计划与组织 网络计划技术 项目控制 项目

38、管理软件及应用,教学内容,1、项目管理概述 项目管理概念 IPMA、PMI、PMBOK、PMP 进度管理、成本管理、质量管理、资金平衡 应用与发展,项目管理知识,项目管理概念 在预定的时间内运用有限的资源，通过对项目进行有效的规划、实施和控制从而实现既定目标或任务的一种系统管理方法。 特点：目标明确、进度严格、资源有限、 质量保证,项目管理知识,IPMA IPMA（International Project Management Association）于1965年在瑞士注册，成员主要是各国的项目管理协会，是个非盈利性的组织。它的宗旨是促进全球的项目管理的发展。到目前为止，共有29个正式成员。

39、IPMA提供了大量的产品和服务，包括研究与发展、培训和教育、标准化和证书制以及有关会议、学习班和研讨会。 IPMA非常重视专业人员资格认证工作。项目管理专业人员取证分为A、B、C、D四个级别，级别之间的档次标准差距很大。A级是工程主任证书级，简称CPD，总经理一级。B级为项目经理级别证书，C级为项目管理工程师级证书，D级为项目管理技术员级。,项目管理知识,PMI PMI（Project Management Institute）的成员主要以企业、大学、研究机构的专家为主。现在已经有4万多会员。它卓有成效的贡献是开发了一套项目管理知识体系（PMBOK），将项目管理的基本内容划分为9个领域，即：范

40、围管理，时间管理，成本管理，质量管理，人力资源管理，沟通管理，采购管理，风险管理和综合管理。,项目管理知识,PMP PMP是由PMI发起的项目管理专业人员资格认证，其目的是为了给项目管理人员提供一个行业标准，使全球的项目管理人员都能够得到科学的项目管理知识。美国项目管理协会(PMI)一直致力于项目管理领域的研究工作，全球PMI成员都在为探索科学的项目管理体系而努力。今天，PMI制定出的项目管理方法已经得到全球公认，PMI已经成为全球项目管理的权威机构，其组织的项目管理资格认证考试，也已经成为项目管理领域的权威认证。全球每年都有大量从事项目管理的人员参加PMP资格认证。,项目管理知识,进度管理

41、重点是制定全面详细的进度计划、实时跟踪项 目进度，保证项目按期完成。 以房地产项目为例，包括：前期策划进度计 划、征地拆迁进度计划、设计报建进度计划、施 工准备阶段进度计划、施工进度计划、配套设施 工程进度计划、竣工验收计划、销售进度计划等,项目管理知识,成本管理 成本计划是成本管理的基础。以房地产项目为例： 主要包括地价（土地出让金）、征地拆迁费用、前期 费用、配套设施费用、土建工程费、管理费用、不可预见 费、税金等。这些成本要素中有些是相对固定的，有些则 可以通过加强管理来有效控制，如不可预见费，房地产项 目一般都有左右的不可预见支出。通过有效加强项目 管理，充分发挥计划和控制的作用，就能

42、显著减少项目中 的不可预知因素，从而大大压缩这部分费用。,项目管理知识,质量管理 实现质量管理的首要步骤是进行质量规划。质量规划 分两部分进行，即建立质量标准体系和指定项目中具体工 作的质量要求。在项目实施过程中，还要根据质量规划对 各项工作进行检查和验收，并将检查和验收的结果及时记 录以便随时提供项目质量的相关信息。 质量是企业的生命线，一个项目即使在规定的时间和成 本内完工，但如果质量无法保证，这个项目也是失败的， 因此建立质量管理机制也是房地产项目管理的必然要求。,项目管理知识,资金平衡 资金平衡即实现资金收入和资金支出的平衡，为此， 必须制定项目的资金平衡计划。以房地产项目为例：作 为

43、一种资金密集型的特殊商品，住宅产品的销售尤显重 要，资金的回笼是每个房地产投资项目的重点，也是影 响资金平衡的关键因素。 由于商品房允许预售，因此一些企业在项目开发资金 未落实时便投入建设，超出企业自身的经营能力开发， 不考虑资金来源和资金平衡问题，致使大量楼盘烂尾。,项目管理知识,项目管理应用与发展 大型工程 产品研发 大件生产 设备大修,项目管理知识,2、项目计划与组织 项目计划要求：目标明确、指标格式化、任务模块化、考虑动态性 项目计划内容：设计工作分解结构、编制工作说明书、分派任务和授权、估算成本和预算、编制进度计划、报告制度、设计项目管理组织,项目管理知识,小型计算机系统研制（工作分

44、解任务矩阵）,3、网络计划技术 原理：以图论为基础，以网络形式描述复杂项目的任务结构，采用一定的算法求解关键路线，围绕关键路线安排进度计划，确保项目按期完工。,项目管理知识,网络计划技术 操作步骤： 将项目分解为若干活动，确定所需时间、资源； 明确各活动之间的逻辑关系； 绘制连接所有活动的网络； 估计完成各项活动的时间和成本； 计算各项活动开工和完工时间，确定关键路线； 运用网络对项目进行计划和控制；,项目管理知识,网络计划技术 方法： AOA双代号法：箭头表示活动，节点表示事件 AON单代号法：节点表示活动；,项目管理知识,网络计划技术 举例： 1、A必须在B之前完成，B必须在C之前完成；

45、2、A完成后，B和C才能开始； 3、A必须在C和D之前完成，B必须在D之前完成； 4、 A和B必须在C和D之前完成；,项目管理知识,网络计划技术 1、 2、 3、 4、,项目管理知识,A,B,C,A,B,C,A,D,B,C,A,C,B,D,网络计划技术 关键路线分析：通过各项活动时间参数的计算确定关键路线，从而确定项目完工周期。 时间参数：ES最早开始时间； EF最早结束时间； LS最迟开始时间； LF最迟结束时间； t作业时间； S松闲时间； 关系： tEFES tLFLS SLSES SLFEF,项目管理知识,网络计划技术 步骤： 计算ES、EF； 计算LS、 LF； 计算S； 确定关键路

46、线（S为0的一条活动链）； 计算项目完工的全部时间T； （关键活动的作业时间相加而成） 编制进度计划表。,项目管理知识,网络计划技术 举例： 某企业拟开发一地产项目，各项活动的相互关系及预计完成时间如下表所示，试确定该项目的完工时间和关键路线。,项目管理知识,项目管理知识,网络计划技术 PERT的应用 特点：非确定性网络计划，运用概率分析，相对复杂 三种作业时间：乐观时间、可能时间、悲观时间,项目管理知识,4、项目控制 确定标准 衡量偏差 采取纠正措施,项目管理知识,5、项目管理软件及应用 PROJECT 通用性 行业特性,项目管理知识,第二讲 土地资源获取 宏观环境、区域经济与城市发展规划

47、区域房地产政策与市场 拟开发地段的确定 土地获取方式与途径 土地储备问题,教学内容,1、宏观环境、区域经济与城市发展规划 行业发展趋势（繁荣？泡沫？） 区域经济状况（上海与绵阳比较） 城市发展规划（热点？前瞻？）,土地资源获取,我国城市房地产管理法 （共7章72条） 第一章 总则 第二章 房地产开发用地 第一节 土地使用权出让 第二节 土地使用权划拨 第三章 房地产开发 第四章 房地产交易 第一节 一般规定 第二节 房地产转让 第三节 房地产抵押 第四节 房屋租赁 第五节 中介服务机构 第五章 房地产权属登记管理 第六章 法律责任 第七章 附则,我国城市房地产管理法 第七条 土地使用权出让，是

48、指国家将国有土地使用权（以下简称土地使用权）在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。 第十二条 土地使用权出让，可以采取拍卖、招标或者双方协议的方式。商业、旅游、娱乐和豪华住宅用地，有条件的，必须采取拍卖、招标方式；没有条件，不能采取拍卖、招标方式的，可以采取双方协议的方式。采取双方协议方式出让土地使用权的出让金不得低于按国家规定所确定的最低价。,我国城市房地产管理法 第二十四条 房地产开发必须严格执行城市规划，按照经济效益、社会效益、环境效益相统一的原则，实行全面规划、合理布局、综合开发、配套建设。 第二十五条 以出让方式取得土地使用权进行房地产开发的，必须按照土地使用权出让合同约定的土地用途、动工开发期限开发土地。超过出让合同约定的动工开发日期满一年未动工开发的，可以征收相当于土地使用权出让金百分之二十以下的土地闲置费；满二年未动工开发的，可以无偿收回土地使用权；但是，因不可抗力或者政府、政府有关部门的行为或者动工开发必需的前期工作造成动工开发迟延的除外。,我国城市房地产管理法 第二十九条 房地产开发企业是以营利为目的，从事房地产开发和经营的企业。设立房地产开发企业，应当具备下列条件： （一）有自己的名称和组织机构； （二）有固定的经营场所； （三）有符合国务院规定的注册资本； （四）有足够的专业技术人员； （五）法律、行政法规规定的其他