三章广告管理体制总论ppt课件.ppt

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1、广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,第三章 广告管理体制,基本内容：以我国广告管理体制为中心，介绍广告管理系统的构建、职能活动及运作过程。具体包括：广告行政管理系统、广告审查制度、行业自律、社会监督、广告管理体制的科学构建。 目的：通过本章学习，把握我国广告管理体制的基本情况，吸收和借鉴国外先进经验，特别是要重点把握广告审查制度及其运用。 方法：理论分析与综合为主，适当举例。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,所谓广告管理体制就是一个主权国家关于广告管理机构的设置、职权范围的划分、运作及相互关系的法律、法规、规章的统称。这些制度的实施，就产生了广告管理系统；该系统的操作，就形成了以实

2、现国家广告管理总目标的各种活动。 广告管理具有自然属性和社会属性 。社会属性 使广告管理体制因社会政治体制、经济体制、历史文化传统等的差异，于是在不同的国度、不同的历史发展时期，其管理体制又有所不同。但广告管理又同时具有自然属性，这是广告管理自然属性的体现。因此，各国广告管理体制又在差异中存在着许多共同性。纵观世界各国的实际，虽然其管理体制不同，但总体上是一致的。即：以政府行政管理为主导，以广告行业自律和社会监督为补充，从而构成一个完整的广告管理系统。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,第一节 广告行政管理系统,一、广告行政管理系统的概念及特征 二、广告管理系统的构成 三、广告行政管理的

3、职能,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,一、广告行政管理系统的概念及特征,广告行政管理系统-享有广告管理权的国家行政机关依照广告管理的法律、法规，对广告行业和广告活动进行管理的系统构成。内容主要包括：广告经营者、广告发布者、广告信息（内容和形式）、广告市场的管理等内容。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,特征： 1、主体的法定性； 2、职权范围的法定性 ； 3、程序的合法性； 4、管理行为的单方性； 5、强制性； 6、行为主体的身份特定性。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,二、广告行政管理系统的构成,(一)系统论的观点 (二)系统构成,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用

4、,(一)系统论的观点,1、独立性 2、关联性 3、有序性,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,(二)系统构成,1、广告管理主体 2、广告管理依据 3、广告验证管理 4、广告管理对象,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,三、广告行政管理的职能,（一）立法和法规解释权（准立法） （二）对广告经营单位的审批 1、审批的重要性 2、审批工作的内容： （1）经营资格审批 （2）核定经营范围 （3）审批过程 （三）对广告主和广告经营者的监督与指导 （四）对违法案件的查处和复议 （五）协调与服务,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,第二节 广告审查制度,一、广告审查制度概述 二、我国广告审查制度

5、的历史发展-回顾与展望 三、广告审查的内容 四、广告审查程序 五、特殊商品广告审查,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,一、广告审查制度概述,（一）什么是广告审查制度 （二）建立和完善广告审查制度的必要性,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,（一）什么是广告审查制度,广告审查制度-广告审查主体在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及和表现形式以及有关的证明文件或材料进行真实性、合法性审查，并出具与审查结果和审查意见相适应的证明文件的一种广告管理制度。其核心是发布前的审查与监督。 一般而言，除广告审查机关对广告进行审查外，还包括广告主、广告经营者、广告发布者对广告

6、的审查以及自律组织的审查。在我国，还包括专业主管机关对特殊商品和服务广告的审查。 广告审查是确保广告真实性和合法性的保证，是广告发布前审查与监督管理机关事后监督查处相对应的。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,（二）建立和完善广告审查制度的必要性,1、必要性： （1）广告审查制度自身的优越性； （2）社会需求： A商品经济与广告：广告活动的自身的有偿性、自控性与广告活动主体的趋利性的结合，为虚假广告的出现的先决条件。 B广告活动的效果不仅惠及广告主、广告经营者个人或单位，而且是一种具有很强社会性、文化性的市场行为，个别情况下。即广告活动要兼顾社会效益与经济效益，维护各方参加者利益，符合社

7、会公德、善良秩序和历史文化传统，这是虚假广告所不能的。 C广告业的迅猛发展，广告经营机制不尽合理，超过了经济发展的需求，出现了僧多粥少的现象以及不正当竞争，严重损害了各方参加者的利益。 2、可能性：由国家建立独立的机构，依法审查可保证广告真实性和合法性，批判地继承优秀的管理文化。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,二、我国广告审查制度的历史发展 -回顾与展望,（一）媒体自审自查阶段（20世纪20年代-建国） （二）分级审查阶段（建国后广告业的建立） （三）多头分散审查与事后监管相结合（新时期-1993年） （四）独立审查现象（1993年98年） （五）反思与展望,广告管理学 河南财经学院

8、广告学专业使用,(一) 媒体自审自查阶段 （20世纪20年代-建国）,1、最早的广告审查：劝告禁载有恶影响于社会之广告案对诸如“奖券”、春药及诲淫诲盗之书等“引起社会之危险思想”、“伤风败俗、惑乱青年”、“有恶影响于社会”的广告的审查。 2、审查主体：媒体自身。 这些都取决于当时广告活动的发展与广告管理的分散与凌乱。 可取之处：媒体自查与行业自律 不可取之处：政府监管缺失、内容局限性强。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,（二）分级审查阶段（建国后广告业的建立）,1、基本情况： 电台广播广告及报刊商业性广告管理办法 2、特点：三级审查、政府掌权、媒体居首、行业居中 3、可取与不可取,广告

9、管理学 河南财经学院广告学专业使用,1、基本情况,与建国后分散的广告管理体制相适应，一些重要媒体的广告内容的审查在一些大城市得到加强。 广告分级审查的开始：上海市工商局制定的电台广播广告及报刊商业性广告管理办法：“广播广告内容，应由电台负责人签名盖章，送经广播电台同业公会初审，汇送工商局审核评判后，方可发布”。（电台负责人同业公会工商局） 1952年9月，华北五省二市在天津召开广播广告经验交流会，把如何建立一套严格的广告监督制度，以加强对广播广告内容的审查提上议事日程。 此后，相当长一段时期内，伴随着人们对广告性质的错误认识，我国广告审查处于时断时续、甚至完全停止的状态。,广告管理学 河南财经

10、学院广告学专业使用,2、特征,（1）依据：没有制度化（政出多门、效力层次低、权威性、统一性差）。 （2）主体：相对单一，以媒体为主； （3）范围：局限于一些大城市； （4）对象：局限于重要媒体上的广告。 （5）内容：比较全面。 三级审查、政府掌权、媒体居首、行业居中,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,3、可取与不可取,可取：媒体是关键；自律在其中；抉择在政府。 不可取：主体单一、依据、范围、对象的局限,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,（三）多头分散审查与事后监管相结合（新时期-1993年）,1、基本情况 2、利弊得失,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,1、基本情况,进入新时

11、期以后，我国广告业得以恢复和发展，广告管理得以加强。特别是80年代中期以后，我国逐步建立起“广告发布前由广告经营者和广告发布者共同参与，以广告经营者为主体的多头、分散审查广告内容和广告发布后由广告管理机关依法对其进行监督审查的广告审查制度”。 上述广告审查制度是我国广告审查制度创建初期，在各方面都还不具备或不成熟的情况下所形成的一种特有的管理方式。严格来讲，仅仅是一种权宜之计。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,法律法规,（1）广告管理条例第12条：广告经营者承办或代理广告业务，应当查验证明，审查广告内容，对违反本条例的广告，不得刊播、设置、张贴。（2）广告管理条例施行细则第18条第1款

12、：根据条例第12条的规定，代理和发布广告，代理者和发布者均应负责审查广告内容，查验有关证明，并有权要求广告客户提交其它必要的证明文件。对于无合法证明、证明不全或内容不实的广告，不得代理发布 。（3）广告法第27条及第四章的规定。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,2、利弊得失,（1）广告经营者既从事经营，又行使审查职权，加重了负担，往往顾此失彼，不能得兼。 （2）广告经营者的双重身份，必然导致虚假违法广告大量出现。 （3）广告经营者与广告发布者审查责任不明。 （4）权威性弱； （5）自律、社会监督的缺失。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,（四）独立审查现象（1993年98年）,1

13、、背景 2、基本情况 3、特征 4、补充与完善,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,1、背景,1993年年初的全国工商行政管理工作会议上，广告司提出在全国范围年推行广告事前审查制度，并把它作为1993年广告管理体制改革的主要措施。其目的在于：改变目前广告发布前由广告经营者直接审查广告的做法，探索如何做到使广告监督管理与广告经营的自我约束机制有机结合，使广告管理机关由以往的单一被动的事后监督管理变而为对其包括事前、事中、事后全过程运行机制的管理。其核心是由比较超脱的权威的广告审查机构，本着对社会公众负责的原则，实施广告发布前的审查工作。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,2、基本情况,

14、关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见（1993）214号： 一 、 成 立 广 告 审 查 委 员 会 ， 下 设 办 事 机 构 。 广 告 审 查 委 员 会 及 其 办 事 机 构 在 广 告 管 理 机 关 的 监 督 、 指 导 下 开 展 工 作 。 广 告 审 查 委 员 会 按 地 域 设 立 ， 由 当 地 广 告 管 理 机 关 负 责 组 建 。 二 、 广 告 审 查 委 员 会 设 兼 职 委 员 若 干 人 (单 数 )， 由 组 建 该 审 查 机 构 的 广 告 管 理 机 关 、 广 告行 业 组 织 、 广 告 经 营 单 位 及 有

15、关 部 门 的 代 表 组 成 。 广 告 审 查 委 员 会 设 主 任 委 员 一 人 ， 副 主 任 委 员 一 至 二 人 ， 日 常 工 作 由 主 任 委 员 或 副 主 任 委 员 主 持 。 三 、 广 告 审 查 委 员 会 下 设 的 办 事 机 构 ， 应 配 备 广 告 审 查 员 若 干 人 ， 具 体 负 责 日 常 审 查 工 作。 办 事 机 构 负 责 人 由 广 告 审 查 委 员 会 指 定 ， 并 报 当 地 广 告 管 理 机 关 确 认 。 广 告 审 查 员 由 广 告 审 查 委 员 会 根 据 工 作 需 要 选 聘 。 四 、 广 告 审 查

16、 机 构 的 开 办 费 由 各 地 自 筹 ， 日 常 审 查 工 作 经 费 通 过 收 取 审 查 费 解 决 。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,3、特征,可取之处 （1）独立性（相对的）： （2）广告审查机构组成的多方性； （3）审查结果的权威性； （4）审查责任主体的单一性。 局限性 （1）法律地位不明； （2）法律责任不明； （3）地位不超越，集审查与执法于一身。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,（1）独立性,广告审查机构独立于广告主、广告经营者之外，割断了审查者与被审查者的利害关系，使其能够以超然的地位审查广告，确保审查核定的公正性、合法性。特别是开办费自筹，工

17、作经费以审查费的方式收取，割断经济联系更体现了其地位的超然性。 独立性的限制：相对于广告管理机关而言，广告审查机构是相对独立的。它要在广告管理机关的监督指导下工作。这样，广告管理机关虽然不能直接对广告进行审查，但却可以控制审查环节，从而把广告管理工作扩展到广告发布前，真正建立起完善的广告管理体系，实现了对广告活动的全过程管理，最大限度地保证广告管理法规的贯彻执行。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,（2）组成的多方性,广 告 审 查 委 员 会 设 兼 职 委 员 若 干 人 (单 数 )， 由 组 建 该 审 查 机 构 的 广 告 管 理 机 关 、 广 告行 业 组织 、 广 告

18、经 营 单 位 及 有 关 部 门 的 代 表 组 成 。 广 告 审 查 委 员 会 设 主 任 委 员 一 人 ， 副 主 任 委 员 一 至 二 人 ， 日 常 工 作 由 主 任 委 员 或 副 主 任 委员 主 持 。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,（3）权威性,构成的多样性； 机构的独立性、超然性所决定； 程序的简化性：一次审查全国通用、一次审查，终身有效。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,（4）责任主体的单一性,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,4、不断补充与完善,普通规定：1994年的广告法“第三十四条 利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药

19、品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门(以下简称广告审查机关)对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”“第三十五条 广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。广告审查机关应当依照法律、行政法规作出审查决定。”确立了广告审查制度在广告管理中的重要地位，标志着广告审查制度正式建立。 特殊商品与服务广告 的审查：药品、兽药、医疗器械、农药、烟草、酒类商品。对审查主体、范围、依据、证明文件体系、审查程序和处罚等。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,（五）展望与设想,关于

20、加快广告业发展的规划纲要：要建立在广告管理机关指导、监督下、由广告行业组织、企业和有关专业技术部门组成的，既有一定权威和强制力，又地位超脱的广告审查机构，争取对电视、广播、报刊和户外等媒体发布的广告全部实行发布前审查，保障广告真实、合法，符合社会主义物质文明、精神文明建设的道德规范和要求，维护社会主义市场的正常竞争秩序。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,构想,1、主体：组织建设-独立超然 2、宗旨：全面审查各种类型广告，确保真实、合法，维护权益、三大文明建设。 3、构成： 4、责任主体、种类与方式 5、经费：来源、管理和运用 6、效力,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,合理性分析

21、,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,三、 广告审查的内容,一、广告主主体资格审查 二、广告真实性审查 三、广告合法性审查 四、证明文件审查,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,（一）广告主主体资格审查,1、广告主主体资格 2、法律规定 3、实际做法,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,1、广告主主体资格,广告主的主体资格是指广告主是否能够为自己的产品与服务做广告的权利能力和行为能力。具体包括： （1）是否是合法组织； （2）是否有权利能力和行为能力从事商品或服务经营（经营范围、特许经营、是否禁止生产销售） （3）申请宣传的商品与服务能否作广告广告能力（第31 法律、行政法规规定禁

22、止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。 ） （4）是否有广告限制（媒体、时段和版面等）,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,中脉集团无照经营案件,中脉集团无照经营案件中，负责人杨光前未经工商行政管理机关核准登记，便擅自以“中脉公司酒嘉分公司”的名义开展经营活动，当时在现场检查中，当事人也坦然的承认了自己没有办理营业执照从事经营活动的情况，但在检查中，我们发现在当事人的抽屉里有许多兰州电视台“兰州人民广播电台中脉健康之声栏目组工作证”字样的证件，同时也发现了许多所谓的“健康调查表”“商品定货单”“中脉产品宣传单”，而且在现场发现的当事人所

23、宣传的中脉产品，是属于保健品，综合我们所检查到的证据，我们对当事人进行了详细的询问，发现当事人不仅是无照经营，而且在违法经营过程中，以虚假宣传将保健品宣传为具有医疗作用的药品，,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,2、法律规定,广告法： 第二十二条 广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或者所提供的服务应当符合广告主的经营范围。 第二十四条 广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：（一）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件； （二）质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件； （三）确认广告内容真实性的其他证

24、明文件。 依照本法第三十四条的规定，发布广告需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件。 第三十四条 利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门（以下简称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。 第三十五条 广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。广告审查机关应当依照法律、行政法规作出审查决定。 广告管理条例：第六条 经营广告业务的单位和个体工商户（以下简称广告经营者），应当按照本条例和有关法规的规

25、定，向工商行政管理机关申请，分别情况办理审批登记手续： （一）专营广告业务的企业，发给企业法人营业执照； （二）兼营广告业务的事业单位，发给广告经营许可证； （三）具备经营广告业务能力的个体工商户，发给营业执照； （四）兼营广告业务的企业，应当办理经营范围变更登记。第12条第十二条 广告经营者承办或者代理广告业务，应当查验证明，审查广告内容。对违反本条例规定的广告，不得刊播、设置、张贴。 细则：第九条 根据条例第七条的规定，广告客户申请发布广告，应当出具相应的证明： （一）企业和个体工商户应当交验营业执照。（二）机关、团体、事业单位提交本单位的证明。（三）个人提交乡、镇人民政府、街道办事处或所

26、在单位的证明。 （四）外国企业常驻代表机构，应当交验国家工商行政管理总局颁发的外国企业在中国常驻代表机构登记证。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,3、实际做法,（1）营业执照：A、工商企业、个体户；B、机关、事业单位、社会团体；C、个人；D、全国性公司、三资企业；E、外国企业常驻中国代表机构。 （2）经营范围 （3）生产经营许可证：特定行业、特定商品、特定服务，必须获得生产经营许可证，如药品、兽药、医疗器械、农药、烟草、酒类商品 （4）质量 （5）商品与服务能否宣传 （6）宣传限制,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,（二）广告真实性审查,所谓广告真实性审查即对广告传递信息的真实性

27、进行审查，审查广告内容A是否符合客观事实、B有无虚构、隐瞒事实真相的语言文字或画面、C有无夸大宣传让消费者上当受骗的嫌疑、D有无致人误解的言辞。 具体包括：1、信息内容真实性；2、信息表现形式；3、总体制作；4、媒体选择。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,1、内容真实性,基本要求： 提供全面、充分的证明来证实广告产品、服务、技术等的优点、特长或承诺的好处。 审查措施： （1）证明审查； （2）实际审查；（“号称行销全球80多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者行为。”央视2006.315晚会向全国消费者揭开了这个内幕。） （3）全面审查（相关内容

28、）。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,2、广告表现形式及媒体审查,总体要求：广告表现的艺术性、科学性是广告的灵魂。灵魂不能脱离生命而存在。因此广告表现的基本要素语言文字、画面形象必须证实，不得损害广告的真实性。 （1）语言文字必须真实、规范、健康、文明，不得欺骗、误导消费者或用户 （2）画面形象应当优美、文明、真实、恰当 （3）语言文字、画面形象的结合必须真实 （4）媒体使用必须适当,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,（1）语言文字,（1）语言文字必须真实、规范、健康、文明，不得欺骗、误导消费者或用户： 语言文字必须符合规定：广告语言文字管理暂行规定： A.普通话与规范汉字（方言

29、、少数民族语言文字除外）；B.汉语拼音；C.外国语言文字；D.语言文字规范、标准；E.数字、标点符号、计量单位；F.成语 数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语 商品质量与使用效果的结论或断言 承诺、保证、担保性语言 绝对化语言,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,（2）画面形象,（2）画面形象应当优美、文明、真实、恰当： 充分运用表现要素过分渲染商品或服务质量、用途、效果，使人误解 运用特殊形象 名人广告 示范：安装、操作规范,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,（3）语言文字、画面形象的结合必须真实,艺术手法的使用,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,3.总体制作,广告管理学

30、河南财经学院广告学专业使用,4、媒体使用必须适当,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,（三）广告合法性审查,所谓广告合法性审查即是审查广告主、广告内容及其表现等是否合乎法律法规及政策规定的活动。具体包括： 1、广告主主体资格的合法性： 2、商品或服务的合法性： 3、内容与表现的合法性：真实未必合法，合法未必真实 4、广告播出形式的合法性：媒体、标记 5、程序的合法性（特指行政审查）,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,(四)证明文件审查,真实 全面或完整 合法 有效,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,由著名演员李丁代言的新盖中盖高钙片，广告词是这样的：这人啊一上年纪就缺钙，过去一

31、天三遍地吃，麻烦！现在好了，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，高压片，水果味，一次上五楼，不费劲儿！一天一片,效果不错,还实惠。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告被立案 “3盒抹平大肚子”相声演员郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告一段时间内在报纸、杂志、电视甚至公交车车身及站牌上都无处不在，但在央视315晚会上，“藏秘排油茶”被揭开了改头换面、虚构研制单位等惊人秘密。 央视“315”晚会于2007年爆出由国内著名相声演员代言的某减肥茶涉嫌虚假广告行为，后经专家鉴定，与藏茶没有关系，该产品使用的商标正在受理尚未批准，该产品是其老产品易名后更换包装重新上

32、市的，属未经批准的违规行为。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,刘嘉玲在SK-紧肤抗皱精华乳广告中宣称“使用28天后细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”。一位听信广告的女士在使用了该护肤品后，因皮肤出现了瘙痒和灼痛而将刘嘉玲告上了法庭。理由便是刘嘉玲拍摄的这则广告存在宣传误导。而不久SK-就被查出有违禁成分，被下架查封，也引起了消费者的退货风货。这两个化妆品品牌特别是SK-都是知名品牌，出现这种情况，让消费者对电视上屡屡出现的化妆品广告不得不产生怀疑，甚至出现退货现象，对商家来说是得不偿失的。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,锅王胡师傅,广告管理学 河南财经学院广告学专

33、业使用,一、山东三九药业有限公司生产的药品“天母降压片”，产品功能主治为“平肝潜阳。用于高血压病肝阳上亢症，症见眩晕、头痛、心悸、心烦、失眠、脉弦等 ”。该药品为处方药，擅自在大众媒介发布广告。广告宣称可以“使高血压患者摆脱西药、吃了四天，西药停了，血压没有升上来，连多年的老便秘也改善了 ”。该广告含有不科学地表示功效的断言和保证，利用患者名义为产品功效作证明，严重欺骗和误导消费者。 二、陕西东泰制药有限公司生产的药品“银屑胶囊”，产品功能主治为“祛风解毒。用于银屑病”。该药品为处方药，擅自在大众媒介发布广告。广告宣称“痊愈患者复发不足1.6%；3年以下患者，1个疗程即可康复；10年左右患者3

34、4个疗程达到痊愈；20年以上的特重患者在6个疗程治疗中，确保痊愈不复发”等。该广告含有不科学地表示功效的断言和保证，利用患者名义为产品功效作证明，严重欺骗和误导消费者。 三、贵阳德昌祥药业生产的药品“清心明目上清丸”，产品功能主治为“清热散风，明目止痛”。广告宣称“ 7天消除眼内物障，3个月内白内障、青光眼恢复正常”等。该广告功能主治宣传超出食品药品监督管理部门批准的内容，广告含有不科学地表示功效的断言和保证，严重欺骗和误导消费者。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,四、吉林本草堂制药有限公司生产的药品“心舒胶囊”，产品功能主治为“行气活血、通窍、解郁。用于冠心病引起的胸闷气短，心绞痛”

35、。该药品为处方药，擅自在大众媒介发布广告，广告中宣称“主治心率失常、心肌炎、高血脂、高血压；中华心脏病康复工程指导中心重点推荐，228个国家级医院联合验证1盒有效缓解，35盒基本消除胸痛、房颤、早搏、冠心病、心绞痛、心肌梗塞”等。该广告功能主治宣传超出食品药品监督管理部门批准的内容，广告含有不科学地表示功效的断言和保证，并使用医疗机构的名义为产品的功效作证明，严重欺骗和误导消费者。 五、山西省吕梁中药厂生产的药品“固肾生发丸”，产品功能主治为“固肾养血，益气祛风。用于肝肾不足所致的脱发”。广告宣称“根本治疗全秃、普秃、斑秃等。该广告含有不科学地表示功效的断言和保证，利用患者形象和名义为产品功效

36、作证明，严重欺骗和误导消费者。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,“三鹿奶粉，今天你喝了吗？”“更多三鹿，更多健康！”,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,黄金酒广告,黄金酒广告之“六大罪状”： 第一，黄金酒礼盒包装物上，注有“同时还能强身健体，一举两得”的字样， 第二，黄金酒包装盒上“标志性成分及含量”一栏中注有：“每100ml含：总皂甙83.5mg”。在该礼盒内的产品说明书中对此作了进一步解释：“这表明黄金酒的有效成分是常见药酒、保健酒的数倍，甚至十几倍。” 第三，产品说明书中“国家品酒大师品鉴黄金酒后一致给予高度评价”，； 第四，保健食品广告批准文号，但黄金酒根本没有在包装物上

37、标注其广告批准文号； 第五，包装物上“保健食品标志”面积仅为3平方厘米，占全部广告面积(998平方厘米)的1/330，大大低于国家工商总局和卫生部要求的“不得小于全部广告面积的1/36”的规定。 第六，最为明显违规之处，则是“黄金酒”上已印上了注册商标的R标志。据查询，黄金酒作为注册商标申请的日期是2008年6月27日，申请人是“上海黄金搭档生物科技有限公司”，目前该商标注册仅在异议期，并没有真正被批准获得该商标专用权。 反复宣传含有“五种粮食、六味中药”、“古法酿造、饮之大补”的黄金酒是“五粮液十年磨一剑”的产品，但黄金酒的真正“父母”却并非五粮液，而或是靠营销黄金搭档等保健品起家的史玉柱。

38、在黄金酒的外包装物上，该酒的“公司名称”也为史玉柱旗下的两家公司上海黄金搭档生物科技有限公司、无锡健特药业有限公司，而“制造”一栏则写有“委托宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司生产”。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,大河报（2009年10月20日）A版中缝登载的关于郑州华泰医院治疗生殖病毒感染的广告。 尖端技术:我院专家组与北京、上海、河南20余万患者验证：中药基因排毒、清毒、杀毒与中西医现代病毒基因重组完美结合，终于成功攻克了泌尿疣反复复发的难题，填补了我国治疗HPV、HSV的空白，并获全球2009国际国内医学突出贡献奖，被国内外专家誉为疣病、HSV的克星。以上陈述违反了广告法第七条

39、第（二）项：不得使用国际机关名义。广告法第十四条第（四）项：不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。 一次性治疗疣病、HSV，不激光，不手术。一般患者只需一针，即可使疣体、水疱病毒在一分钟内无痛脱落，60分钟排出病灶残余病毒，尤其对反复复发者有特效。以上陈述违反了广告法第十四条第（一）项：不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。药品广告审查发布标准第十条第（一）项 ：不得含有不科学地表示功效的断言或者保证 专家向您承诺：无论患者时间长短，疣体大小，当天治疗，当天见效，3-5天可全面康复，一次性治疗不再复发。以上陈述违反了药品广告审查发布标准第十二条第（五

40、）项 ：不得含有推荐、指定、选用等综合性评价内容,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,新疆一电视台发布违法广告案新疆巴音郭楞蒙古自治州教育电视台于今年2月12日至3月11日、3月26日至4月22日期间每天3个时段发布“美因子羊胎素口服液”广告。广告称，“美因子羊胎素含有100活性因子，女人服用美因子羊胎素口服液生过孩子和没有生过孩子的身材一样”。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,曲美广告,07年浙江省食品药品监督管理局虚假违法广告第2号警示，范冰冰、巩俐和“世界小姐”关琦代言的曲美榜上有名。而曲美广告也被药监局认定为虚假违法广告并移交工商部门

41、。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,范冰冰拍摄了两部广告片。 第一部中，她说：“恋爱的季节，曲美，开始我的全新蜕变，3周重现轻盈体态，6周瘦出完美曲线，用曲美，好身材。” 第二部比较简短，她带着几位美女一起说：“快来跟我们一起曲美吧。”现在，曲美的平面广告多用她“用曲美，好身材”的广告语。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,巩俐在电视广告片中说：“曲美，国际领先，权威认证，科学减肥塑造美好形体，有效减少腰、腹、臀、颈部脂肪。一日一粒轻松方便，美好人生从曲美开始。”,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,关琦在电视广告中说：“曲美引领国际时尚，看得见的美，健康之美。曲美时代，完美

42、身材。”,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,浙江省药监局说，曲美其实是处方药，需要标注通用名“盐酸西布曲明胶囊”，凭医生处方购买，针对的是糖尿病引起的肥胖和血脂异常导致肥胖等特殊人群，一般人服用有副作用，危害健康。 广告法和药品管理法明确规定：处方药不能在大众媒介上发布广告。 药品广告审查发布标准第四条明确规定“处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。” 显然曲美的做法已经违反了规定。 同时作为处方药广告，该药品广告没有标明“请按医生处方购买和使用”，违反了药品广告审查标准第十

43、三条规定：国家规定应当在医生指导下使用的治疗性药品的广告中，必须标明“请按医生处方购买和使用”。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,眼保姆广告,河北路德医疗器械有限公司生产的“眼全息近视治疗仪(眼保姆)”适用于青少年假性近视、混合性近视的治疗和预防，缓解视疲劳引起的眼部不适、干涩、酸胀痛、视物不能持久等症状，而该产品广告却宣称“孩子不用妈妈督促，每天都能治疗三五次，三个月后，孩子的视力已经恢复到了1.0孩子就像变了个人，眼睛美丽、清澈，变得更加自信”“坚持使用眼保姆能做到，轻度近视1到2个月可恢复视力，中度近视3到4个月可达到理想状态，高度近视5到6个月让孩子远离近视，视力恢复后，每天保

44、健1到2次可保持视力不反弹”等。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,四、广告审查程序,广告审查的程序和步骤。广告法第二十八条 广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。 1、承接登记（承接登记的重要性、如何登记） 2、查验证明（形式审查）：注意事项 3、主体资格、真实性、合法性审查（实质审查） 4、整体效果审查 5、精神文明审查 6、签署书面意见并存档,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,五、特殊商品与服务广告的 审

45、查,（一）特殊商品与服务广告的审查概述 （二）药品广告审查,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,（一）特殊商品与服务广告的审查概 述,1.概念 2.管理体制 3.审查程序 4.基本要求与共同标准 5.审查责任,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,1.概念,所谓特殊商品与服务广告审查制度-即广告审查机关（行业主管部门或专业主管机关）依据法律法规、确定的审查标准和程序，对特殊商品或服务广告进行发布前审查的制度。 特殊商品与服务-依据法律法规需要对其广告进行审查的、与人的身体健康、人民生命财产和社会生活关系重大的商品和服务。如药品、兽药、医疗器械、农药、烟草、酒类商品、食品、烈性酒、医疗服务

46、等。其范围与种类具有可变性。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,2.管理体制,普遍审查与行政审查相结合 审查机关与管理机关相结合：主管机关审查；监管机关监督（备案与通知、复审建议、立案查处并撤销） 分级分类审查相结合：、重点媒体广告、境外产品、新产品广告-国家；其他-生产者所在省 异地发布换号原则：药品、兽药换批准文号；医疗器械、农药备案。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,3.程序,（1）初审 （2）终审 （3）复审 （4）重审 （5）撤销,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,4.基本要求与共同标准,基本要求：保证广告真实、合法、科学 （1）真实：客观、真实、无虚构；内容能被

47、科学证实；内容与实际一致；艺术夸张能被识别，不致误解。 （2）合法：主体资格合法；产品服务被许可（产品服务允许、广告允许）；表现形式（内容语言文字、画面、形象）；发布程序和形式。 （3）科学：专业性内容应经规定程序的科学鉴定、审定；广告中术语、产品成分名称符合标准；不应使普通消费者因缺少专门知识而误解错觉。 共同标准：含有不科学表示功效的断言、保证。治愈率、有效率；以他人名义、形象（证明广告）：比较广告（间接、直接产过程）：绝对化语言；无效退款、保险、获奖（使用效果与该内容无关、属于不正当竞争）；直接显示痛苦症状、原理。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,5.责任,审查机关：行政责任与刑

48、事责任 广告法第45条： 广告审查机关对违法的广告内容作出审查批准决定的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，由其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给予行政处分。 第46条： 广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,5.责任（2）,广告活动当事人：行政责任与刑事责任 第43条 违反本法第三十四条的规定，未经广告审查机关审查批准，发布广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。 第44条

49、广告主提供虚假证明文件的，由广告监督管理机关处以一万元以上十万元以下的罚款。伪造、变造或者转让广告审查决定文件的，由广告监督管理机关没收违法所得，并处一万元以上十万元以下的罚款。构成犯罪的，依法追究刑事责任。 （1）应审未审者而发布 （2）经审查仍有问题者：“不应知”、“应知”。,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,（二）药品广告审查,1、药品、药品广告、药品广告审查的意义 2、药品广告审查的依据 3、审查体制与审查机关 4、审查标准 5、审查程序（注意：各环节出现的问题）,广告管理学 河南财经学院广告学专业使用,1、药品、药品广告、药品广告审查的意义,（1）所谓药品，指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能、并规定有适应症、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。（审查标准第七章第4