全章营销管理ppt课件.ppt

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1、市场营销 Marketing,上海交通大学管理学院 周颖 Email ,第一章 市场营销理念,市场营销核心 概念 市场营销理念,引导案例:老生常谈卖鞋的故事,一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这位职员打电报回来说：“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场。” 鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细调查.一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大市场”。,1.这里究竟有没有市场？ 2.构成市场应具备哪些要素？,第一节 市场营销的核心概念,一、需要、欲望和需求 需要（Need):是指感受到的匮乏状态。 欲

2、望（Want)：是指人类需要经由文化 和个性塑造后所采取形式。 需求（Demand):当有购买力作后盾 时，欲望就变成了需求。,二、市场（Market),（一）从多角度理解市场 1、市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的场所。 2、市场是买方和买方的集合。 3、市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客。 （二）市场的构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望顾客,人口,购买力,购买欲望,某日，一个豆腐脑铺子老板的儿子问他：“老爸，为什么我们要卖豆腐脑？” 老板答：“因为我们要赚钱？” “我们为什么会赚钱？” “因为我们每碗豆腐脑成本3角钱，隔壁的王二麻子天天花1块

3、钱来喝，我们就赚了7毛钱” “那我明天要多给他加点豆腐卤，这样就会更喜欢来！”,这段对话孕育了哪些营销哲理？,市场营销是什么？ 请各位对这一问题 发表自己的看法,三、市场营销(Marketing）,即个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需 所欲的一种社会及管理过程。 （一）市场营销不等于市场推销。 （二）市场营销以消费者需求作为出发点。 （三）市场营销以整体营销组合作为营销手段。,Maketing mix,产品策略（Product),促销策略 (Promotion),价格策略 (Price),广告,人员推销,营业推广,公共关系,市场营销的理论框架,目标市场,产品,促销,渠道,价

4、格,人口、经济环境,社会、文化环境,技术、自然环境,政治、法律环境,竞争者,营销中介,公众,供应商,uncontrolled environment,Controlled environment,第二节 市场营销理念,一、市场营销理念的内涵 市场营销观念是指企业进行市场营销决策、组织和从事市场营销活动的指导思想，即企业的经营思想或商业哲学（Business Philosophy) 海尔的营销理念 史玉柱的营销理念,二、企业营销观念的演变,（一）生产观念（Production Concept) 1、含义：以生产为中心，其主要任务是扩大生产,降低成本。 2、特点：以产定销， 以量取胜。 3、条件：

5、市场供不应求,我能生产什么,就卖什么,我是经理,不管顾客需要 什么样的 汽车我只 生产一种黑色 的T型汽车,“王麻子”为何钝了,曾经三代传名的王麻子剪刀近日传来噩耗，在中国的刀剪市场一直占据半壁江山的“北京王麻子剪刀厂”已经向昌平区法院申请破产。位于昌平沙河镇的王麻子剪刀厂如今满目萧条冷落，空荡荡的厂区内，大多数厂房、库房都是“铁将军”把门。偶尔看到一两个护厂人员在厂区内游荡，满脸沮丧，再也看不到过去的自豪和张扬。百年风光一朝衰落，令人不堪回首。 自明代以来，中国的优质刀剪独出一家，这就是历经三百余年沧桑的老字号“王麻子”刀剪。北京“王麻子”剪刀，始创于清朝顺治八年(1651年)，名气流传甚广

6、，与杭州的“张小泉”齐名，市场占有率一度在50%以上。凭着300多年的品牌积淀，“王麻子”成为北京剪刀业的象征。王麻子剪刀厂是1956年公私合营，1959年正式命名挂牌成立的。其后，王麻子剪刀获奖无数，其中1980年、1988年王麻子剪刀分别获国家银质奖，在刀剪业，“王麻子”三字无疑是金字招牌。1980年，在政府政策扶持等因素催化下，王麻子剪刀厂生产经营活动稳定运行，20世纪80年代末90年代初，企业产品产量、经济效益创历史最高水平，年上缴,利润近200万元，企业累计创利税相当于国家建厂投资的4倍以上。但从90代中期开始，北京王麻子开始逐渐走下坡路了，企业效益一路下滑。 据知情人士披露，截至2

7、002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283.6万元，负债总额为2779.9万元，资产负债率为216.6%。谁曾想像得到，有过百年辉煌历史的老字号就这样被结束了自己的历史。,“王麻子”为何钝了 ？ 酒香不怕巷子深？,（二）产品观念（Product Concept),1、含义：重视产品质量，认为消费者喜欢质高价廉的产品。 2、特点：以产定销，以质取胜 3、条件：供不应求，以一定范围内存在市场竞争 “酒香不怕巷子深” “一招鲜，吃遍天” “营销近视”(Marketing myopia)过分重视产品质量而忽视消费者需求,酒香不怕巷子深,（三）推销观念 （Selling Concept),1、

8、含义：推销观念认为，消费者只有在强烈的 销售刺激下才会采取购买行为。 2、特点：以产定销 以销取胜 3、条件：供不应求 个别产品竞争激烈，出现了供过于求,产品是我卖出去的而不是顾客买去的,四、市场营销观念 （Marketing Concept),1、含义：以消费者需求为中心、顾客需 要什么，就生产什么 2、特点：以销定产 3、条件：供过于求 4、市场营销观念与推销观念的区别 “顾客是上帝” “顾客至上” “科技以人为本” “制造你能推销的产品” “推销你能制造的产品”,推销观念和营销观念比较,工 厂,现有产品,推销和促销,以销售量获得利润,目标市场,整合营销,以顾客满意获得利润,顾客需要,出发

9、点,重点,终点,(b) 营 销 观 念,(a) 推 销 观 念,(五）社会营销观念（Societal Marketing Concept),1、含义：企业不仅要满足消费者需要，而且 产品还要符合社会的长远利益，把 消费者的利益、企业利益和社会的 长远利益协调起来。 2、条件：环境污染问题严重 企业以次充好,（六）大市场营销观（Megamarketing),1、提出：1984年，菲利蒲.科特勒 2、含义：企业和国家不仅消极地顺从、适应外部环境和市场需求，而应借助于政治力量（power)和公共关系(public relation)主动改变和影响外部环境和市场需求，以便打入目标市场。 3、与市场营销

10、的区别 与环境的关系不同 手段不同,引导案例:35次紧急电话,日本奥达克余百货公司曾经把一台空心电唱机样机误卖给一位美国顾客，公司发现后，当天下午迅速采取措施寻找这位顾客。公司从顾客留下的一张“美国快递公司”的一张名片入手，连续打了35次紧急电话向东京四周的旅馆询问联系，并通过长途电话向“美国快递公司”总部打听。最后，从“美国快递公司”的获悉了这位顾客在纽约父母家中的电话，随即又从其父母那里了解到她在东京的婆家的电话。第二天清早，正当这位顾客要去奥达克余百货公司交涉时，奥达克余百货公司打来了紧急电话。来电在一连串的道歉声之后，告之公司副总经理将马上送来一台全新的电唱机。时隔50分钟，奥克达余百

11、货公司副总经理和一名职员匆匆赶到顾客家中，送上新电唱机，并外加l盒蛋糕、l条毛巾和l张著名唱片，谢过罪并得到谅解后方才离去。这件事使该顾客深为感动，把本来准备发表的题为笑脸背后的真面目的投诉稿改为35次紧急电话，发表于亚洲华尔街日报上，高度赞扬了奥达克余百货公司的行为。可见，奥达克余百货公司当机立断的妥善处理，不仅挽救了一场危机的爆发，而且还提升了企业的形象。,(七)关系营销 （Relationship Marketing ),含义：关系营销是与关键成员客户、供应商、分销商建立长期满意关系的实践活动，目的是保持他们之间的长期成绩和业务往来。 关系营销与交易营销区别 手段： 建立顾客档案 提供满

12、意服务 全面质量管理 诚信经营,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,智力成本,体力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客让渡 价值,引导案例：把木梳卖给和尚,有一家效益相当好的公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作负责人说：“相马不如赛马。为了选拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：想办法把木梳尽量多卖给和尚。”问题一出，应聘者深感困难，都相继退缩，最后只剩下三个人：甲、乙 、丙。负责人对三个人说：“以10天为限，届时请各位将销售成果向我汇报。”10天期限到。,如何把木梳卖给和尚？,(七）诱导营销,含义.：诱导

13、营销认为，企业不仅要满足消费者需求，还应该积极主导地去创造需求。 美国管理学家彼德.德鲁克曾说：“企业目标唯一正确的定义是创造需求。” 日本索尼公司Walkman的诱导营销 美国“变形金刚”的诱导营销,（八）绿色营销（Green Marketing),1、含义：绿色营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。 2、内容： 绿色设计。 绿色制造 绿色包装 绿色分销。 绿色促销。 3、实施绿色营销的意义,从4P到4C的营销观念变革,提出：美国(R.Lauterborn(1990)劳特鹏 20世纪 90年代 内容：1、顾客（Customer 0f Wants

14、and needs). 2、成本（Cost). 3、便利（Convenience) 4、沟通（Communication),4 Ps and 4 Cs R.Lauterborn(1990)指出： 4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。,Marketing Mix,Customer Solution 顾客问题解决,Customer Cost顾客成本,Communication 传播,Convenience 便利,4P到14P

15、,People package Payoff Peddling Politics (power),public relations Probing partitioning Prioritizing positioning,第二章 市场营销环境 （International Market Environment）,引导案例:雀巢婴儿奶粉败走麦城,雀巢公司是世界上最大的食品公司，它主要的产品是速溶饮料和其他各类饮料，约占年销售总额的1/3，还有奶制品，约占年销售总额的1/4，婴儿食品和膳食品约占年销售总额的7.5%，但其销售并不是一帆风顺。 70年代，发达国家人口出生率降低，雀巢公司把开发和销售

16、全力以赴转向第三世界国家，这里的人口正在迅速增长，这是非常重要的潜在的市场。在总市场中，雀巢公司占很大的比例占第三世界婴儿食品市场的40%50%，在第三世界国家中，卫生条件差，大量年轻母亲缺少文化，加之看不懂产品说明。因此滥用婴儿食品的现象非常普遍。他们从被污染的河里和井里取水，存放在不干净的容器里，结果，婴儿食品与不干净的水相合，装进未经消毒的奶瓶，并使用橡皮奶嘴，加上有些孩子的母亲为了延长食品的使用次数，不得不多加点水来稀释这点食品。如一位牙买加妇女用奶瓶喂养它的双炮胎，照例说，一瓶婴儿食品只够个月的婴儿吃天，可这位母亲一个劲的加水稀释，让婴儿吃了14天，由于细菌污染、营养不良等原因，婴儿

17、死亡率大大增加。1973年，据统计智利利用奶瓶喂养的个月以下的婴儿死亡数是用母乳哺育的倍。与此同时，雀巢公司在第三世界开设的众多的工厂里出现了严重的质量控制问题。1977年4月，哥伦比亚总医院早产病房里婴儿死亡率突然上升，追其根源，发现原因在于雀巢工厂灭菌不严。,在市场营销方面，雀巢公司的促销活动也受到广泛的指着。雀巢促销活动除了针对消费者外，还直接针对内科医生和其他医务人员。所采用的媒介有电台、报纸、杂志及广告牌，甚至使用装有高音喇叭的大篷车。免费发放样品、奶瓶、和量匙。在有些国家，雀巢公司通过采取“奶护士”（直接与顾客接触）。批评家们认为婴儿食品的推销做得太过分了，从而导致哺乳减少。 19

18、74年，一个名叫“向贫穷开展”的英国慈善组织出版了一本28页的小册子杀害婴儿的凶手。在这本小册子里，雀巢公司被指责在非洲进行愚民的市场营销活动。此后，抵制雀巢公司的活动此起彼伏，并得到了美国各地450个以上的地区和区域组织的支持。这些抵制活动的影响巨大，不仅直接造成了公司的利润的利润和业务损失，还间接地使公众反对公司的观点更加明朗和具体化。世界卫生组织1981年5月制订了适用于婴儿食品行业的严格广告规定：不允许婴儿食品和其他断奶食品做广告或采取推销形式。整个危机持续了10年之久，正如美国新闻记者米尔顿莫斯科维兹所言，“抵制雀巢产品运动是”有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的

19、战斗”直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。 问题： 、试分析雀巢公司在第三世界营销失败的原因。 、面对抵制、指责雀巢公司应采取哪些策略。,宏观环境 （间接营销环境）,企业,微观环境 （直接营销环境）,宏观环境 （间接营销环境）,企业,顾客,微观环境 （直接营销环境）,4ps,二、市场营销环境对企业的影响,机遇与挑战并存,威胁水平,机会水平,高,低,高,低,冒险企业,理想企业,困难企业,平淡企业,威胁机会矩阵图,三、企业的总体对策,（二）捕捉机遇的对策,抓住经营决策的时机 抓住输入时机 抓住输出时机（日

20、本黑白电视机进入中国市场）,第二节 企业的微观环境 （Microenvironment）,T3,环 境,供应商,公司 (营销者),竞争者,营销 中介,终端消费 市场,一、企业,企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。 营销部门应与其他部门协调。,市场 营销,财务,研究 开发,制造,采购,会计,最高 领导,二、供应商,供应商对企业的影响 供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平 企业的对策 对供货商进行归类 实行供货商多样化,三、营销中介,中间商 （代理商、经销商）,营销服务机构 （市场调研公司、财务公司、 广告公司、 各种广告媒体、营销咨询公司）,实体分配单位 （仓储公司、运输公司）

21、,金融界机构 （银行、信贷公司、保险公司）,四、竞争者,愿望竞争者,类别竞争者,产品形式竞争者,品牌竞争者,五、公众,市民行动公众 消费者权益保护组织 环保组织等,政府公众,金融公众 银行、投资公司,媒体公众 报纸、杂志、广播、电视,地方公众 企业附近居民群众 地方官员 一般群众,企业内部公众 董事会、经理、职工,第三节 企业的宏观环境,二、经济环境（Economic Environment ）,收入,基础设施,消费者支出模式,居民储蓄和信贷,三、政治和法律环境（Political/LegalEnvironment）,政治环境 法律环境 四、自然环境 某些自然资源短缺或即将短缺 环境污染日益严

22、重 政府对自然资源管理的干预日益加强,五、技术环境（Technological Environment）,技术是一种“创造性的毁灭力量”科技给人类带来无限资源和财富，又给人类开来毁灭性灾难。 技术革命有利于企业改善经营管理。 技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。,宗教,六、文化环境（Social/Culture Environment）,民族传统,价值观念,文化适应,文化变迁,第三章 市场细分及目标市场选择,Case1:美勒（米乐）啤酒公司的市场细分策略,中国消费者大多知道“万宝路”,但很少知道生产、经销“万宝路”香烟的公司是菲力浦摩里斯公司。正是这家公司在1970年买下了美勒啤酒公司

23、，并运用了市场细分策略，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率第二名。 原来的美勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率4%。到1993年，在菲力浦摩里斯公司的经营下，美勒公司的市场占有率到21%，仅次于排名第一位的布什公司（其市场占有率为34%），但已将排名第三、第四位的公司远远地抛在后头，以致于当时人们普遍认为美勒公司创造了一个奇迹。 美勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公司公司吞并了美勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销策略，即市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到了机会最好的目标市场，并针对这目标市场做

24、了大量广告进行促销。美勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个观念上的错误，即啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。其细分策略如下：,重新定位原来的“高生”牌啤酒，美其名曰“啤酒中的香槟”吸引了许多原来不常饮用啤酒的妇女及高收入者。 抢占豪饮者市场。美勒公司发现，占饮酒人数30%的狂饮者消耗的啤酒量占到了80%。于是，美勒公司在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后畅饮的镜头，塑造了一个精力充沛的形象，广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者市场达10年之久。 开发7 盎司罐装啤酒。美勒发现许多妇女和年纪大的人觉得12盎

25、司罐装啤酒份量太多，一次喝不完，于是开发小包装啤酒，推出市场后极为成功。 推出“LIFE”牌低热量啤酒。虽然1970年以来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但它们往往把销售对象放在节食者身上，广告宣传突出它是一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数原本不太喝啤酒，结果导致低热量啤酒被认为是一种带娘娘腔的东西。美勒公司的“LIFE”啤酒反其道而行之，销售那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒和多了不会胀肚，广告上聘请著名的运动员现身说法，说少了1/3热量的“LIFE”啤酒，喝了也不觉的肚子发胀。产品包装设计上也使用男性雄性线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更想真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开

26、。 推出高质量的 超级王牌啤酒“鲁文伯罗”，与头号公司布什公司展开对攻战，定价很高，结果又获得巨大成功。,现代营销三步曲 STP,1、确定细分变 量和细分市场 2、勾勒细分市 场的轮廓,3、评估每个细分 市场的吸引力 4、选择目标市场,5、为每个细分市场 确定可能的定位观念 6、选择、发展和 传播所挑选的定位观念,STP的步骤,第一节 市场细分 (Market Segmentation),一、市场细分 （一）提出：市场细分是50年代由温德尔.史密斯（美国） 提出的，这一概念的提出引起工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。 （二）概念：市场细分即企业根据消费者需求的差异性，把市 场分

27、成若干个子市场或细分市场。 市场细分的对象是消费者 市场细分的依据是消费者需求的差异性 市场细分是选择目标市场的前提和基础,开展针对性 营销活动， 提高竞争能力,二、市场细分的意义,光明乳业的市场细分策略,宝洁公司的市场细分策略,三、市场细分依据,地理细分,人口细分,行为细分,心理细分,四、市场细分的要求,第二节 目标市场的选择 （Market Targeting）,一、三大目标市场策略,无差异市场策略,差异性市场策略,集中性营销策略,二、三大目标市场策略的区别和联系,无差异营销策略与差异性营销策略都力图覆盖整个市场，所不同的是前者并没有对市场加以细分，而以一种产品、一种营销组合面对整个市场，

28、后者则是在市场细分的基础上生产多种产品，采用多种营销组和策略，以开拓各个细分市场。差异性市场策略与集中性市场策略都以市场细分为基础，所不同的是前者要进入许多细分子市场，后者则以少数几个，甚至一个细分市场作为目标市场。,三、选择目标市场应考虑的因素,企业资源条件,产品的同质性。,产品生命周期阶段,竞争对手的战略,第三节 市场定位 （Market Positioning）,古语说：“攻心为上， 攻城为下”。,案例引导：力波啤酒“喜欢上海的理由”,“上海是我长大成人的所在 / 带着我所有的情怀 / 第一次干杯，头一回恋爱 / 在永远的纯真年代 / 追过港台同胞，迷上过老外 / 自己当明星，感觉也不坏

29、 / 成功的滋味，自己最明白 / 旧的不去，新的不来 / 城市的高度，它越变越快 / 有人出去，有人回来 / 身边的朋友越穿越新派 / 上海让我越看越爱 / 好日子，好时代 / 我在上海，力波也在。/力波啤酒，喜欢上海的理由！ ”,2001年，力波啤酒高唱“喜欢上海的理由”征服了竞争激烈的上海啤酒市场。 1998年，亚洲太平洋酿酒公司与上海益民啤酒厂、上海冠生园、泰国正大集团合资成立了上海民了啤酒饮料公司，生产力波和虎牌啤酒。亚洲太平洋酿酒公司是新加坡的上市公司，1931年成立，上市之初，广告主打“力波啤酒，的确与众不同。”成为20世纪80年代的一句广告语。 1995年，“力波啤酒，上海的选择

30、”把力波语上海这个心目种向往的大都市联系起来。 上海啤酒市场概况 2001年16月上海啤酒市场的头三把交椅为三得利、力波、青岛啤酒。竞争异常激烈。从消费者行为来看，中国人最爱喝自己的啤酒，北京人喝燕京，沈阳人喝雪花，广州人喝珠江，哈尔滨人喝哈啤。每三个县就有一家啤酒厂，一方人喝一方酒。中国啤酒市场的区域性消费现象在世界上十分罕见。这也许是力波啤酒最终大打本地品牌的重要原因。 竞争对手 1996年，三得利进入上海，凭借其常年积累酿造技术，第二年便成为抢手货，第三年成为上海第一品牌。其成功得策略主要有：主攻家庭市场，发展合适的本土策略；首推上海消费者偏好的清爽口味；高成本构筑竞争性利益”纯天然矿泉

31、水酿造；广告攻势较强”想喝就喝三得利。”简洁明了。,力波对策准确定位品牌核心,1、男人的故事 1999年，力波有奥美广告代理发展“上海男人本色”系列广告。奥美从这些朴素的貌不惊人的平凡男人身上，发现了很多闪光点。他们乐观、聪明、勤劳、正直、富有爱心和责任感。广告拍摄了系列“上海男人的故事。”元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有一位心灵手巧的好父亲而倍感自豪。广告语：有了你生活更有味道”力波啤酒，男人本色”等双关语同时赞美主人公美德和产品。 整个广告侧重从女性的视角来刻画新好男人的形象，给人的感觉过于”温情、软弱，与当代新上海人的价值观有些出入。所以效果未达到预期目标。,2、上海真男人,2000年

32、6月，力波重金动用有“上海真男人之称的徐根宝未广告代言人，演绎了一场激昂的足球故事。广告语：我喜欢挑战，我不给自己留后路，我要塑造中国的曼联，不搏不精彩。”结合力波的产品概念，企图把日益淡化的口味再度引领到重口味上。结果证明“重口味。使用父亲级的人物是错误的策略，与年轻一代的距离走得更远。,3、喜欢上海的理由,2001年刚入夏，力波大刀阔斧地进行了一系列改革。亚太中国区域总经理认为：“啤酒应该是区域性、地方性很强地一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感。”力波应塑造一个年轻活力地，充满国际感的新力波形象。最后确定未力波啤酒，喜欢上海的理由。 结果力波上海市场分额迅速增长，2002年比2001年同期

33、增加20以上。,一、市场定位,目标市场定位又称产品市场定位，其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象。这里所指的是“位”，不是地理位置，而是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。市场定位的目的就是创造产品的特色，是指在消费者心目中占据突出的地位，留下鲜明的印象。 IBM 蓝色巨人 雀巢 温馨家庭 联邦快递（Federal Express） 迅速,二、市场定位的步骤,确定本企业 潜在的竞争优势,准确地选择 相对竞争优势,明确显示其独特 的竞争优势。,竞争对手的定位 需求满足程度 我能做什么,管理、开发、采购、营销、生产,广告宣传、纠正偏差,

34、啤酒品牌定位图,定位图,重新定位策略,避强定位策略,对抗定位策略,市场定位的策略,三、市场定位策略,Lee牌牛仔：“贴”近目标市场,众所周知，牛仔裤的鼻祖是Levis，晚了它近40年的Lee牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。 1889年，亨利.大卫.lee在美国推出的一条lee。此后不断创新，创下了数个第一：1911年，lee推出第一条吊带牛仔裤，1926年，推出第一条拉链牛仔裤，1992年以一条长达23米的巨型牛仔裤载入吉尼斯世界记录大全。1996年10月，lee这条八层楼高的巨型牛仔裤踏足上海，让上海人民有幸领略导这一历史经典。 在美国牛仔

35、裤市场上，第一大品牌李维的目标市场是男性消费者。问世百年来牛仔裤一直北公认为是男人的服装，女性市场被大大忽略。Lee抓住这一契机，将目标市场定位与女性。对这一市场的主体2544岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣），并未这些女性开发出一种五兜夹克服，其代表产品是公司的“休闲骑士”牌（Relaxed Rider).这一产品一改传统的直条型的生产服装的方法，将其产品裁成曲线型。迎合了女性的审美心里，突出了女性的身材和线条，增加了女性的美感和魅力。这一创新可以说是服装也的一次革命，这一巧夺天工的产品创意为lee的成功奠定了基础。,Fit：

36、创意焦点,在牛仔裤市场上其他厂商大多采用说服型广告，要么宣传资的品牌“领导潮流”，要么说自己品牌“最漂亮”、“高品味”等，而lee雀抓住“贴身”这一诉求点。 “如果你和大多数的美国人一样，衣柜里方了3条和4条的牛仔裤，有一条太小，有一条太大，有一条则是令人绝望的不流行。然而有一条非常合身，每次都能穿上它。”这只不过是lee众多广告中的一个，他们的共同之处便是lee的“贴身”。,创意改变，陷入误区,Lee的广告仅播出很短的时间，便遭到了公司的中间商，特别是零售商的批评。他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者购买的是时装，大多数牛仔服装的广告在宣传产品的时尚和品位，而lee的广告却避开时尚宣传“贴

37、身”，他们认为这反映了lee广告主题太陈旧，表现手法太理性和迂腐。 Lee接受了这一建议，将目标市场重新定位于1834岁的年轻女性，并要求广告公司重新制作新潮导向的广告。广告播出后，受到了中间商的赞誉。这的确是一件真正生动有趣的作品，而失败之处在于这种随波逐流的广告没能准确把握lee 的个性。这则广告在电视和媒体上使用了2年，lee销售陷入了困境。 重返“Fit” 经过对2544岁的女性市场的研究，得出了以下的结论。 这些女性对牛仔服装情有独钟。这些女性之所以对牛仔服充满眷恋，是因为她们是穿你在服长大的，看到牛仔服就会令他们追忆似水年华，牛仔服是她们青春成长的见证。 贴身是这些女性最关心的利益

38、。调查表明，女性平均试穿16件牛仔服才能选中一条称心的。结果女性对买到贴身的牛仔服失去信心。在一片抱怨声中，只有lee口碑最好，女性消费者视之为专门为她们设计的最贴身的服装。 重返“fit”获得成功。,第四节 产品差异化策略,差异化,美国西南航空公司市场差异化策略,差异化成为美国西南航空公司20年来盈利的关键，这家在达拉斯的小航空公司1973年仅有3架波音737和3条连接德州城市的航线，到1993年该公司已拥有157架飞机，航线网络达37个城市，每年收入20亿美元。它起落在小机场和避开主要的机场中枢，这样，它就避开了与其他航空公司的直接竞争。例如，西南航空公司在加州的航线是奥克兰至巴班克，而不

39、是旧金山和洛杉矶。它利用微利开展点到点的短程服务，这吸引了原本在这段距离的汽车运输。西南航空公司长期实行低价政策是因它用一种737飞机，这样就减少了维护多种飞行的高成本，它的服务基本没有优惠和礼品，你只能得到一,包花生米，但对行李包袱没有限制。结果，西南航空公司每英里的客运成本是每人6.8美分，而美国航空公司是8.8美分，联合航空公司是9.6美分。西南航空公司它的差异化策略获得了成功，原因在于它不是盲目的模仿其他公司只限于价格竞争，进一步说，它还能提供更多的航次，吸引了许多忙碌计划的商人，它在全行业中有最准点的纪录，因为它避开了最拥挤的机场中心。它还为错过了最后一次登记广播的乘客打开飞机后舱门

40、。所有这一切说明，西南航空公司差异化的特征是它打破了行业规矩但不打破自己的承诺。,斯沃琪：差异化营销,差异化营销是20世纪90年代营销领域方兴未艾的新名词，瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）自20世纪80年代诞生以来，以差异化的设计与营销手法行销全球，不断给人们带来惊喜 瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分，但20世纪70年代美国铁达时、日本精工及香港廉价手表的崛起使得瑞士表领地尽失（1983年其全球市场占有率不到15%），只能踞守在高价珠宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。 斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注。它是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很低，定价从40美元到100

41、美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择。十多年来它不负众望，成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领世界低档手表市场。1992年，瑞士手表全球市场份额达到53%，这巨大的变化背后，斯沃琪功不可没。且看斯沃琪是如何做营销的： 设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它惟一的不变，故而享有“潮流先锋”的美誉。,区别于其他手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力 的年轻人为目标市场。它以“你的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至每年

42、还会有一两款成为收藏家追逐的目标。 促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，每款推出5个月后就停止生产；在里斯本博物馆设有斯沃琪陈列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖，斯沃琪专卖店在人多的时候甚至要叫号入内！这种种刻意、非刻意的手法使得原只是时尚品的斯沃琪也成为经典，为顾客所期待，为收藏者所瞩目。 在宣传推广上，斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每每伴有强烈的主题，甚至带点反传统、叛逆的色彩，让斯沃琪的品牌个性充分张扬。 “永远的创新，永远与别人不同”，斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力，也为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。,一、差异化

43、的定义,我需要做些什么， 才能使顾客分清 我的产品和其它 公司的产品呢？,所谓差异化策略，是指企业在产品或服务上追求个性，形成与其他竞争对手显著区别，并利用这种区别，创造富有竞争优势的战略行动。,差异就是力量,厂商资源的有限性 顾客需求的无限性和差异性 差异化可以创造垄断,二、差异化的原因,三、差异化策略,差异化 策路,服务,渠道,产品,人员,形象,促销,“白加黑”产品差异化策路,短短的180天时间，“白加黑”就在拥挤的感冒药市场上赢得了15的分额，销量达4万箱，创造了产值1.6亿。它的成功首先是产品创意上的差异化。 一个偶然的机会，江苏盖天力制药股份有限公司的一位工程师访美归来，在闲谈中谈到

44、了美国的一种感冒药，白天合晚上用组合成分不同的片剂，说者无意，听者有心，盖天力老总徐无为顿时来了灵感，能不能洋为中用，开发一种新型感冒药“？ 当时，市场上的感冒药不下几十种，在市场上站稳了脚跟的知名品牌也有10余种，在这种情况下开发感冒药，竞争压力相当大。盖天力决定哟哦那个一种全新的思想来研发这一产品。他们先后召集了近百次专门会议，提出了各种方案，最终筛选出一套完整的产品概念创意方案。这套独特的产品感念创意方案最后以”白加黑“命名，意为白天和黑夜服用组合成分不同的片剂。白色片剂中，抽掉了感冒药中几乎都有的易引起瞌睡的扑尔敏成分。 广告的口号“治疗感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，

45、睡得香。”,产品差异,旅游 市场 风景 休闲 文化 考古 体验 教育,洗衣机 市场 离心力 变频 纳米 网络 手搓 健康 节水 节能,手机特色 小巧玲珑 高贵气质 典雅大方 功能强大 时尚精品 秀外慧中 简洁方便 强者风范 体现个性 轻松愉快,彩电 市场 数字 多媒体 上网 环保 智能,冰箱 市场 节能 环保 抗菌 可视 说话 便携 折叠 太阳能 不解冻,渠道,消费品制造商,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,代理商,代理商,渠道1,渠道2,渠道3,渠道4,渠道5,七喜的市场定位策略,美国软饮料市场一度为可口可乐独霸，人们一谈到饮料就是可乐，能脱口叫出的多是“可口可乐”、“

46、百事可乐”、“荣冠可乐”等等。然后在这样一片浓浓的可乐氛围中，七喜汽水独树一帜，以其全新的“非可乐”型面貌出现在消费者面前，一口气掠取了一大片市场。 七喜风靡全球的广告词是这样的：“饮料有可乐型和非可乐型之分，七喜最能满足你对非可乐饮料的要求。”没有华丽的词藻，没有浪漫的情调，更没有精辟的策划，它出人意料地将饮料分成两种类型，引起了人们极大的兴趣。而那些原来喝非可乐型饮料并不热衷的消费者立刻领悟：唔，原来我是适合喝非可乐型饮料的。生产七喜汽水的厂商在广泛的市场调查基础上，推出了独一无二的非可乐饮料，巧妙而又轻松低将消费者领进了七喜的王国。,“夜宁”感冒药的定位策略,维克只要公司发现一种能够治疗

47、感冒的糖浆，不但能消除喉咙的痰，也能止住泪水，它的副作用是服用后昏昏欲睡，假如服用后必须工作或架车，那就是问题产品了。维克制药公司的人不但没有将这个结果废弃不用，倒想出一个绝妙的方法，他们认为，假如糖浆会让你昏昏欲睡，那么何不将这种感冒药定位为夜间使用的感冒药？广告制药强调它是“第一种夜间使用的感冒药”就可以了。因为这种糖浆是史无前例的新产品。 公司为这种产品去了一个能对传达定位感念特别联想的名字“夜宁”。果然不出所料，夜宁成为维克公司最成功的产品，名列感冒药销售榜首。,百事可乐的市场定位策略,1919年诞生的百事可乐以“出生牛犊不怕虎”的胆量，与可口可乐展开了激烈的较量。尽管可口可乐财大气粗

48、，但百事可乐在竞争中从来不甘拜下风。百事可乐考虑到两种产品都是可乐，在口味上无明显的区别，如果想扩大产品的销售市场，只有在广告宣传上独辟蹊径，百事可乐在广告上采用什么方法才成为世界上唯一能够与可口可乐相抗衡的碳酸饮料，使事业发展蒸蒸日上的呢？ 寻求差别。百事可乐公司作了一次市场调查，列出了诸如：“在软饮料中，你最喜欢哪一种？”“你喜欢百事可乐还是可口可乐?”，调查结果可口可乐给人一种古朴、厚重、保守色彩，而百事可乐还是新生儿，赋予创造的朝气，积极向上，勇于进取色彩。百事可乐就发挥新产品的优势，确定“新”就是今后百事可乐的发展趋势。,广告定位。广告核心就是要在美国公众尤其是年轻人的心目中注入百事

49、可乐是美国社会中“新一代”人的象征。在新这个大的方向指导下，百事可乐公司又在广告上创造了许多崭新的小主题，迎合了新一代年轻人独立自主，富于挑战的心态，充分体现了自己的风采。最后，百事可乐公司终于确定了自己的广告主题，“百事可乐，新一代的选择”。 创意新颖。百事可乐亮出了“杀手锏”，为了迎合人们爱幻想的心理，抓住观众注意力和好奇心，播映了一系列的想象丰富的广告片。如“地下室来客”一位母亲曾责怪它的女儿喝百事可乐太多了，而当小女孩回到自己的房间时，她则告诉衣橱的外星人朋友，别喝得太多。整个广告充满了雅气和友爱，同时也向世界宣布百事可乐已经占领了外星球的市场。 选择对象。百事可乐把它的观众群体和购买者的重点控制在年轻人这个范围内，而且利用不甘寂寞的青春心态产生共鸣，从而烘托出广告的效果