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1、1,品牌营销与管理,-如何走出传统经营的困境 张镌铭老师,2,张镌铭老师简介,1、中国BGP能力训练学创始人 2、广东省职业经理人协会常务理事兼管理咨询中心负责人 3、中国品牌经理精英协会会长 4、广州宝典管理公司 品牌专家 首席顾问 资深培训师 5、广州宝典信息科技有限公司董事 6、东港市区域品牌发展顾问 曾任：金利来集团市场总监 香港华鑫集团副总经理兼营销总监 香港沈氏集团总经理品牌总监 万德莱集团行政总经理 曾参与策划管理运作数十家品牌 现任：国内多家品牌管理顾问,3,今日团队誓言： 现代职业人的三个习惯： 1、认真 2、快 3、坚守承诺 现代职业人的三个作风： 1 、一切皆有可能 、保
2、证完成任务 、绝不找任何借口,4,今日正题三问： 第一问、别人为什么比我卖的好？ 1、何为品牌 2、品牌建立 3、卖得好的八大终结因素 4、案例分析 第二问、传统销售与品牌营销有何区别？ 1、何为销售 2、何为营销 3、品牌营销细节： 4、品牌快速赢利三剑客与案例分析 5、品牌持久成功五大利器与案例分析 6、省钱高效果策划案技法与案例分析 7、何为CI系统与案例分享 第三问、品牌营销日常管理基本方法？ 1、何为管理 2、管理工具 3、四项基本原则 4、五大基本问题 5、六大运作环节 6、个人与团队成功质量公式与剖析 7、管理新木桶原理 8、选人用人留人,5,第一问： 别人为什么比我卖得好？,?
3、,6,刻意制造的特殊性 即综合优势资源而形成特有的附加价值个性, 通过特有标识组合,并融入于原有核心产品, 从而传达有别于他人的产品与服务的长期性信息.,1、何为品牌,7,品,牌,品质,品位,名称,质量,文化,牌子,图案,8,具有良性个性文化层次的软性硬性质量产品的牌子,品牌,质量,文化,牌子,注册,9,结论,好品牌,好,品,牌,创利卖钱 知名度影响力,众人推崇 多人享用 品质认可 品位突出,图文,10,好,品,牌,创利卖钱 知名度影响力,众人推崇 多人享用 品质认可 品位突出,图文,最终取决于终端,总部搭基础,总部搭基础,总部搭基础,最终取决于终端,最终取决于终端,结论,11,结论,好品牌,
4、总部的高度基础支持！ 终端的高度配合响应！,不是开始的结果！ 而是发展的结果！,12,2、品牌建立,13,五大要素 三个步骤 一套架构 一套体系 八套控点,53118定律,14,五大要素,理念目标 清晰方向,15,品牌是以产品为基础 品牌是以服务为核心 品牌是以文化为灵魂 品牌是以创新为发展 品牌是以专业为运作 品牌是中国世纪最流行的追求,品牌要素：（五个以）,16,三个步骤链,一环套一环 遗失或不牢 发展难又难,17,每一步骤所遵循流程： 调研产品/价格/渠道/促销/形象/人员/服务/营运 分析SWOT 计划时效目标定位 组织人财物 执行流程、规章、计划 控制制度与现场、目标与方向、绩效与结
5、果,18,品牌建立的三大步骤,一、战略规划定位,二、人力资源配备与 行政事务建立,三、战术执行操作,产品定位,市场定位,经济目标定位,品牌定位,服务定位,价格定位,重点关键人员定位,运作配备人员定位,组织架构建立定位,运作规章制度定位,持续策略,招商策略,入市策略,渠道策略,促销策略,服务策略,形象策略,文化策略,营运策略,市场调研,19,一套管理系统,管理职能分配 检验运作机制,20,设计 开发 系统,生产 管理 系统,营销管理系统,行政人事财务采购供应系统,21,一套架构体系,配套管理组织 检查现行职能,22,23,八套控点,一张工具图 营销八卦分析工具图 找到问题所在,24,品牌营销八卦
6、分析工具图,产品,渠道,价格,促销,形象,服务,人员,营运,优势,25,如车轮辐条 越多越强固 越少越危险,26,卖得好的终结点为八大因素,27,案例分析,28,第二问： 传统销售与品牌营销有何区别？,?,29,直接推销 智力+体力+体力 简单直线 是以销售为销售，追求数量，注重短利 获取单方最大满意需要， 直线直推持续。,1、何为销售,30,经营销售 智力+智力+体力 循环往复 是策划创意经营,良性有序销售，追求质量长久 获取最大双赢满意需要， 系统修正循环过程。,2、何为营销,31,3、营销细节,32,低劣的营销只会在一种方式上拚得你死！我也不活！,33,品牌营销八卦分析工具图,产品,渠道
7、,价格,促销,形象,服务,人员,营运,优势,34,模拟案例:卖土豆你怎么卖? -从零起步做品牌,35,启发我们什么？,36,如同三条鞭子, 经常警醒自己,经常问三个问题：! 1、你凭什么让人买你的产品 -顾客需求 2、你凭什么让人拿高价买你的产品 -形象品质品牌 3、你凭什么让人总买你的产品-渠道促销便利沟通服务,自问自检三鞭子,37,从传统走向现代经营的成功品牌 案例之一,38,从传统走向现代经营的成功品牌 案例之二,39,传统销售与现代营销的区别,区别在于优势 区别在于细节 区别在于专业 区别在于创意 区别在于文化 区别在于整合 区别在于系统,管理专业 经营创意,40,持久的赢利,人员,产
8、品,价格,渠道,促销,服务,形象,营运,成本加大,叫好不叫座,不大不强,累着挣钱,没有结果,没有系统的解决方案,不灵不活,中途夭折,八卦分析点质量结果分析图,41,如车轮辐条 越多越强固 越少越危险,42,品牌快速赢利三剑客,43,44,45,46,品牌持久五大利器,47,48,省钱高效果策划案技法,49,借地点,借硬件,借活动,借名气,借名义,借,用自己人,用便宜人,用自己物,用便宜物,用可改造物,用废弃物,通知到人,让人愿意来,来了感觉好,见到未来利益,专项为人服务,后续保障机制,50,51,案例分享,52,最新创意品牌文化设计 高附加值品牌的文化设计,53,品牌附加价值提升创意： 文化沙
9、龙俱乐部正规组织结构 延伸品牌服务,如美容美发授权,酒吧咖啡馆授权 特色网站 特色影片娱乐欣赏 店内的附送服务,如按摩器椅,按摩脚联营 店内价值档次感觉服务，如更衣室纸巾、小妆镜、温馨提示、更衣室广告更有作用、服务名片、试穿的袜子、皮毛擦试布 品牌管理学院 品牌形象代言人 卡通式品牌形象代言人 吉祥物与品牌卡通,54,品牌鲜活两大致胜法宝,1、创意 2、文化,策划,积极意义 上的出名,注入时尚 拟造附加值,55,创意案例,56,57,1、何为CI系统 2、何为CI的MI、BI、VI 3、我们的简单CI,58,1、何为CI,CI是Corporate Identity的缩写,直译为：企业组织自我统
10、一化,译称为：企业识别,CIS则是 Corporate Identity System,即：企业识别系统,某些机构称：Corporate Image（企业形象）简称“CI”,59,CIS 是特定企业进行良好组织形象策划、设计、传播和管理的一种站略、方案和手段. 其主要特点是：企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上，通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化，标准化、个性化和专有化。从而形成或强化企业在公众心目中的良好形象。,60,2、何为CI的MI、BI、VI,企业组织识别系统CI由下列三个部分组成： MI理念识别系统（Mind Identity ） BI行为识别系
11、统（Behavior Identity ） VI视觉识别系统（Visual Identity ）,61,CI系统,62,吸引效果的AIDMA法则,action行动,interest兴趣,attention注目,desire欲望,memory记忆,63,CI系统,64,MI案例,65,66,67,68,69,现代理念,服务就是：解决问题 服务就是： 努力给自己找麻烦 努力给别人找方便,70,71,第三问、品牌营销日常管理基本方法？ 1、何为管理 财富沙漏定律 2、管理工具 四项基本原则 五大基本问题 六大运作环节 个人与团队的成功质量公式 管理新木桶原理 选人用人留人,?,72,保管保证，条理道
12、理，顺畅和协。 如何让别人把你想做的事做好！,1、何为管理,73,一个定律 财富沙漏定律 看待问题,74,问题现象,问题原因,系统解决 工具,利润财富,财富沙漏定律,MONEY,科学家的实验,75,新 原 因,新 问 题,新 问 题,新 问 题,问题现象,问题原因,系统解决 工具,水平线上,水平线下,财富沙漏定律,新 原 因,新 原 因,新 财 富,利润财富,新 财 富,新 财 富,新 财 富,增值财富,新 财 富,新 财 富,增值财富,新 财 富,新 财 富,新 财 富,新 财 富,新 财 富,新 财 富,增值财富,76,小结：,财富与利润是来源于 对最基本的问题的发现与解决 、问题的存在是
13、必然和正常的 、问题的原因是肯定和对应的 、问题的解决是系统和方法的 4、 问题的解决受时间和质量约束的,77,2、管理工具,78,四项基本原则,信息,时间 收支 数量 质量,79,时,信,物,财,五大基本问题,人,80,六大运作环节,沟通反馈,组织,控制,分析,执行,计划,管理,81,一个质量公式 应用广泛的分析工具,82,成功质量公式,=（心理+知识+能力+品德+身体）机缘,务实而直接！可诠释众象！,世界上第一部较完整 而客观的成功质量公式,经济,名誉 声望,职务 地位,快乐,充实,健康,83,质量公式剖析,成功质量=(心理+知识+能力+品德+身体)机缘,性格 态度,本能 经验 阅历 学历
14、 再学历,政治 思想 道德,体质 体力,机会 缘份,沟通 分析 计划 组织 执行 控制,84,案例分享,85,成功的质量公式玄机剖析,=（心理+知识+能力+品德+身体）机缘,100,100,100,100,100,100,50000=,成功质量,100,100,100,100,100,0,0=,20,20,20,20,20,100,10000=,20,20,20,20,20,30,3000=,60,60,60,60,60,30,9000=,60,60,60,60,60,60,18000,86,成功质量公式应用分析,87,一个新木桶原理 理清知识与能力的关系,88,89,90,91,92,新木桶原理小结,高分低能让崇尚学识者止 高能低分让自傲能力者止 心理素质让不健康者醒悟 品德素质让私心私利者止 身体素质让成功长久延续,93,组织中的人才问题,选人：性格与态度、文化与能力 用人： 留人：生存、升值、生涯 待遇、感情、事业 -文化与绩效 -精神与物质,心理,知识,能力,品德,94,有效就是抓住重点， 然后面面俱到！,95,结束语,生存时-抓住重点优势来突破！ 发展时-细节执行力是扩大优势战胜对手的法宝！ 左手抓重点,右手抓细节, 持久强赢的一定是你!,