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1、品牌营销案例与方法,课程说明,课程名称： 品牌营销案例与方法 课程目标： 通过行业内外品牌营销案例分析，尝试探讨适合德邦的品牌 建设与营销推广思路与方法 授课方式： 讲师讲解（案例式）+学员互动（讨论式） 预期效果： 拓宽营销视野，深化品牌意识 所需协助： 高管培训常规场地、8人/组、白板、纸张（大白纸1张+约40 张A4纸）、小奖品（5份）、需印发案例资料,课程大纲,营销及品牌理念 营销的概念 什么是品牌 品牌的特性 品牌营销方法与案例 品牌塑造模式 品牌推广技巧 品牌营销案例：UPS、DHL、EMS等 德邦品牌历程及营销借鉴 品牌建设历程 品牌营销借鉴,营销及品牌理念 品牌营销方法与案例
2、德邦品牌历程及营销借鉴,品牌营销课程内容,从消费者出发到消费者结束,有稳固的价值才有持续不衰的品牌,在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段,-了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 -尊重客户并尽力得到他们的信任 -让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌 -通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意,-建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础 -品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁 -合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产,-经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润
3、-通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略 -依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的,市场营销是在适当的时间和地点，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。,市场营销理念,139XXXXXXXX 133XXXXXXXX 159XXXXXXXX 134XXXXXXXX,什么是品牌？,什么是品牌 ？ 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,“价格“,“地缘“,“产品”,认知,品牌资产,“区域市场“,“真理瞬间”,“促
4、销“,“广告“,营销,价值 定位,品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等,品牌的呈现载体,产品和服务,品牌,品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。,设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧,在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值,产品和服务的本质特征,增值区间,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,品牌的作用,品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户
5、心目中所长期形成的独特形象 品牌资产,品牌资产的三个作用,创造差异性,传递品牌信息,调节客户心理反应,将一个品牌的产品区别于一般意义的商品 使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同,受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息,使客户在使用中获得企业所期望的满足感 使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉,1,2,3,品牌资产,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,认知度,美誉度,忠诚度,激情和依附感,快速消费 品、饮料,轿车,移动通信,商用车,媒体,资料来源：罗兰贝格,品牌
6、的发展阶段,“我知道” “牌子不错” “我一直用它” “我就喜欢”,可口可乐 vs 百事可乐,2007年度全球最强势品牌,2007 胡润中国品牌榜,品牌价值,品牌的六大特性,品牌,实践性,一致性,系统性,整合性,复杂性,策略性,品牌六大特性之 ：整合性,品牌应该有一个整体的个性构成 每一个阶段应该是围绕整体个性构成展开 在每一个阶段应该有清晰的品牌诉求点存在 整体不变，局部放开,1,案例：百事可乐,名人、音乐、体育 1983 “新一代的选择” 1998 “渴望无限” 2005 突破渴望,迈克.杰克逊 张国荣 麦当娜 郭富城 珍妮.杰克逊 F4 贝克汉姆,品牌的成功并不单纯地取决于品牌战略制定
7、品牌诉求应该实现与客户感受的一致 形成品牌的是服务、管理、新闻活动的整合 媒体在品牌建立中的重要性与反作用,品牌六大特性之 ：实践性,2,企业不同阶段的品牌战略选择 多品牌战略的费用投入及多元化扩张 单一品牌与多个营销品牌的关系 品牌定义过窄将制约品牌扩展,品牌六大特性之 ：战略性,3,管理支撑：经验管理、科学管理、文化管理、哲学管理、规则管理 战略支撑：低业绩、简单增长、效益增长、价值增长,品牌六大特性之 ：系统性,4,品牌六大特性之 ：一致性,5,案例：DHL品牌重塑,背景：2004，美国，600亿美元的快递市场，UPS和FedEx垄断80%份额 DHL如何分得一杯羹？品牌重塑策略 170
8、00辆车体换装（集中定制专用油漆避免色差，60%外包给同一家公司） 16000个快递盒子（针对精选的小企业市场） 20000名员工换装 476个服务中心换脸 近3亿张纸张（单据、贴纸、信封等） 各大媒体形象广告（电视、平面、户外、网络） 品牌接触点的细节管理（保持一致性） 专业机构支持（设计、制作、调研等）,总成本约1.5亿美金,广告知晓率66%（上升6倍） 品牌知名度提高1倍 在美收入翻番 市场份额上升3个点（18亿美金）,品牌六大特性之 ：复杂性,6,感性价值,理性价值,品牌价值,品牌自然腐蚀,品牌人为腐蚀,价格战等。,不满意客户累计等。,营销及品牌理念 品牌营销方法与案例 德邦品牌历程及
9、营销借鉴,品牌营销课程内容,案例：中国共产党的品牌推广,品牌理念：共产主义 品牌口号： “推翻三座大山” 品牌定位：穷苦阶层的代言人（占比90%） 传播口号：“打土豪，分田地” 、 “三大纪律八项注意” 传播形式：演讲，刷标语，歌剧，小品，秧歌，左翼电影，左翼文学 公关手段：“9.18”后利用蒋氏“攘外必先安内”的言论给蒋戴上“不抗日”和“民族败类”的帽子，从而在民众中形成国民党乃是不称职的统治者的印象。 推广结果：共产党从弱小品牌发展成为核心强势品牌 国民党从全国强势品牌退化为区域市场品牌,模式一：广而告知型（自上而下） 模式二：客户资源型（自下而上） 模是三：整合互动型（双向传播）,品牌是
10、企业经营的结果，而不是起点,品牌塑造的三种模式,品牌推广,品牌包装,客户资源,企业文化,管理基础,企业外部,企业内部,过度包装,忽视品牌,匹配发展,品牌塑造的内外部关系,顾客需求,品牌定位,产品实现,市场,竞争者,品牌价值发射,客户资源,客户服务,促销活动,营销团队,（1）,（2）,（3）,（4）,（5）,品牌价值接收,顾客,品牌建立的步骤,顾客,企业,品牌发射,品牌接收,权威机构 知名人士 新闻报道 口碑传播 客户服务 促销活动 形象大使 产品使用 产品展示 软性广告 硬性广告,看到 听到 经历,品牌发射,品牌价值接收的效果评估,品牌接收,品牌推广的五大技巧,创造角度,广而告之,优质服务,形
11、象大使,有效促销,品牌推广,品牌推广技巧之 ：创造角度,1,通过特定的事件进行全方位的宣传 多就是少，少就是多 要有持续的宣传过程 角度要具有新闻宣传的“由头”,案例：UPS奥运营销,2005年2月6日：UPS为06年都灵冬奥会递送北京奥运会福娃 2005年7月27日，UPS被选定为2008年北京奥运会物流和快递服务赞助商 2005年11月11日：牵手世界，UPS向国内外友人递送北京2008年奥运会吉祥物 2006年4月14日：UPS掀起第一轮广告活动：名为“自豪篇“ 2006年10月26日：UPS成为奥运冠军中国国家女子排球队的合作伙伴 2007年3月在上海启动以奥运为主题的整体地铁车身宣传
12、活动 2007年3月27日：成立奥运专题网站 2007年3月27日：以奥运为主题的第二轮广告宣传活动开始启动，与北京2008年奥运会500天倒计时同时起步，将陆续在中央电视台、北京电视台以及中国各地的电视台播放。此次广告活动还将扩展至报纸、广播及网络媒体，一直延续到六月份。,2006奥运营销效果,品牌推广技巧之 ：优质服务,2,顾客至上的服务意识 客户升级与客户的终生价值 服务是打造品牌差异化的核心,自从1999年进入中国，在不到八年的时间内已覆盖中国大陆18个主要城市，连锁店数量已达165家，门庭若市,案例：星巴克的品牌体验,星巴克的20个服务子流程,客户,顾客信息,顾客服务,投诉咨询,客户
13、回访,执行反馈,服务满意卡,外流程,内流程,服务体系制衡流程图,品牌推广技巧之 ：有效促销,3,促销就是营销的操作 新经济条件下活动促销的优势 活动促销的协同与整合 消费者注意力的持续升级,品牌推广技巧之 ：形象大使,4,企业品牌的树立是从内部开始的 要进行企业内部的整合传播 展示企业最好的一面就是包装,EMS大使,案例：中国邮政与刘翔,孙俪潘玮柏代言苏宁 行业竞争走向品牌时代 4月24日，苏宁电器与一线明星潘玮柏、孙俪 正式签署代言协议，在协议期内，他们将作为 苏宁电器的形象大使，全面诠释苏宁电器的企 业文化和服务，充分展现苏宁专业时尚的品牌 内涵，将大幅提高苏宁电器的品牌亲和力,案例讨论：
14、苏宁电器明星代言,讨论： 你印象中的苏宁与国美电器之异同。 明星代言的苏宁，在你看来和以前会有什么不同？,品牌推广技巧之 ：广而告之,5,广告的习惯性过滤导致广告效果大打折扣 广告创意的决定性作用 新经济条件下的个性化及需求的不确定性 活动促销的一对一优势,全球领先的快递和物流公司DHL日前宣布，面向亚太区的全新品牌推广计划今天正式登陆中国。新的推广计划将以“一路成就所托”（“All the Way”）为主题，突出展现DHL的独特竞争优势，以及人性化和进取型的服务精神。公司希望通过此次品牌推广计划更广泛地传播DHL作为快递服务出色供应商和全球贸易积极推动者的企业形象，进一步推动业务发展，巩固行
15、业领导者地位。 新的品牌推广活动计划于2007年的第一季度在整个亚太地区启动。在中国，从3月12日开始，DHL的全新电视广告CEO篇将亮相于央视以覆盖全国所有城市，以及北京、上海、广州、苏州等主要城市的地方电视台， 并通过楼宇电视和户外广告等形式将DHL“一路成就所托”的品牌承诺传递给更多的消费者。广告中两个画面交替进行，一边是一位CEO有条不紊的在家中开始新的一天，另一边则是DHL团队在龙卷风来袭的恶劣条件中处理快件的情景。故事展现了DHL独一无二的高质量服务，如在亚太区，DHL的质量控制中心（QCC)能全天24小时监控所有的客户快件，通过预见潜在问题，确保全部快件的顺利送达。,案例：DHL
16、在中国,案例：DHL在广州,选择在岗顶做户外霓虹灯广告（针对天河顶级写字楼） 在298、245公交车上做车体广告（横贯广州东西、南北的长线，53/44站） 广交会广告位不理想时急中生智的处理,营销及品牌理念 品牌营销方法与案例 德邦品牌历程及营销借鉴,品牌营销课程内容,1996年9月1日 公司现任董事长兼总经理崔维星辞去南航国旅的工作，下海开始自营货运业务；主要从事中山小榄镇至北京雅宝路的毛衣空运业务； 1998年6月 承包中国南方航空（集团）公司老干航空客货运处； 1999年5月 承包航空公司部分航班的舱位，使公司在价格上占绝对的优势，货源明显增加； 2000年8月 注册成立广州市德邦物流服
17、务有限公司； 2000年10月 全面启用德邦物流VI体系，致力于品牌打造； 2001年4月 开始发展汽车运输业务，开通第一条专线：广州北京线； 2001年8月 公司正式启用德邦网站 ； 2004年9月 创新推出卡车航班业务，开通第一条线路：广州上海线； 2004年10月 广东德邦物流有限公司成立，公司注册资金1000万元； 2006年7月 德邦全面更新VI系统，重塑品牌形象； 2006年8月 引进外部顾问公司，正式在公司实施6S管理； 2007年9月 大师级水准的德邦工服全面换装。,品牌经营历程,德邦版图,2006.7,2000.10,德邦 VI更新变化究竟在哪里？,我们和他们，不同在何处？,德邦的品牌传播渠道,人员/服务,工作制服,户外,店面,车体,网站,德邦物流,当前传播存在的主要问题：一致性、细节,讨论：德邦品牌如何强化？服务如何体现？,全程呵护 放心托付 安全 快速 专业,DHL车尾箱里的自行车 UPS员工主动协助排障 德邦呢？我们可以做什么？,