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1、1,1,第八讲 价格策略,2,价格在营销组合中的作用,调节和诱导市场需求的重要手段； 参与市场营销竞争的有效手段； 实现企业营销目标的核心手段； 服从于企业营销总目标，并受营销环境制约。,3,企业定价目标,1、以理想利润为目标； 2、以扩大销售为目标； 3、以占有市场为目标； 4、以改善形象为目标； 5、以应对竞争为目标。,3,4,影响企业定价的主要因素,产品成本； 市场供求； 竞争状况； 政策法规；,4,5,影响企业定价的主要因素,成本（生产成本、管理成本、销售成本）,5,6,影响企业定价的主要因素,价格弹性,6,7,影响企业定价的主要因素,竞争状况 完全竞争环境：价格完全由市场决定； 完全
2、垄断环境：企业可左右市场价格； 寡头竞争环境：企业以实力优势获得定价相对主动权，但受竞争者牵制； 垄断竞争环境：企业以差异优势获取定价相对主动权。,7,8,影响企业定价的主要因素,政策法规 最高限价； 最低限价； 指导调节政策； 价格法、反不正当竞争法等。,8,9,基本定价方法,成本导向定价； 需求导向定价； 竞争导向定价。,9,10,定价方法：成本导向定价,成本加成定价 顺加成： 价格 = 单位总成本 （1+毛利率） 逆加成： 价格 = 单位总成本 / (1毛利率）,10,11,定价方法：成本导向定价,变动成本加成定价（边际贡献定价法） 价格 单位变动成本,11,12,定价方法：成本导向定价
3、,目标收益定价 首先确定目标收益，加上总成本后，再按预期销量确定单价。 销售单价=（总成本+目标收益）/ 预期销售量,13,定价方法：需求导向定价,习惯定价法 对于消费者长期使用并已习惯接受的产品价格，企业轻易不得变动，否则有可能直接影响销售。,14,定价方法：需求导向定价,可销价格倒推法 根据市场上消费者愿意接受的价格定价，然后再通过控制成本来保证利润。 1、参照竞争产品价格定价； 2、通过调查得到市场可销价格，再倒推确定出厂价格。 出厂价=市场可销价（1-批零差率）（1-进销差率）,15,定价方法：需求导向定价,认知价值定价法 按照顾客对产品价值的认知程度来进行定价。,15,16,定价方法
4、：竞争导向定价,通行价格定价 基于竞争者（市场通行）的价格水平定价。 竞标定价 拍卖式定价 集团定价 密封式投标定价,16,17,密封式投标定价 报 价 毛利水平 中标概率 期望利润 $9,500 $ 100 81% $81 10000 600 36% 216 10500 1100 9% 99 11000 1600 1% 16 按期望利润最大报价，本案理论报价10000。,18,定价技巧,1、撇脂定价法 新产品以高价进入市场，以迅速回收投资，建立高档形象。 2、渗透定价法 新产品以低价进入市场，以迅速扩大市场，避免竞争。,18,19,定价技巧,3、替代产品价格策略 企业有意识地安排本企业消费替
5、代产品间的价格比例，用以实现某种营销目标。 4、互补产品价格策略 利用价格对消费连带品市场需求的调节和诱导，使营销目标的实现由一个点扩展到一个面。,19,20,定价技巧,5、一揽子价格策略 把相关产品进行的搭配销售定价的策略，包括分级定价、配套定价和分部定价。 6、差别定价策略 相同的产品以不同价格出售的策略，包括地理差价、时间差价、用途差价和质量差价。,20,21,定价技巧,7、折扣价格策略 以打折的方式，将部分利润转移给购买者以吸引购买的定价策略，包括现金折扣、数量折扣、业务折扣等。 8、心理定价策略 根据不同类型顾客的购买心理动机来制定价格，以吸引购买的定价策略，包括尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价等。,21,22,价格调整的主要原因,提价的原因 1、生产经营成本上升； 2、供不应求形成压力； 3、创造优质名牌效应。,降价的原因 1、竞争价格的压力； 2、为扩大市场占有； 3、市场需求不振； 4、根据生命周期调整； 5、生产经营成本下降。,23,价格竞争,23,