精品PPT课件--国外烟草企业在中国的渠道建设与管理ppt35.ppt

《精品PPT课件--国外烟草企业在中国的渠道建设与管理ppt35.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《精品PPT课件--国外烟草企业在中国的渠道建设与管理ppt35.ppt（35页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、国外烟草企业在中国的国外烟草企业在中国的 渠道建设与管理渠道建设与管理 渠道的定义渠道的定义 产品渠道，是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域产品渠道，是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域 的途径。的途径。 而营销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互而营销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互 依存的组织。依存的组织。 卷烟产品流向卷烟产品流向 卷烟销售唯一代理卷烟销售唯一代理 由于烟草行业的特殊性，我们把产品从烟厂进入各级烟草公司的这段链由于烟草行业的特殊性，我们把产品从烟厂进入各级烟草公司的这段链 称为称为行业通路行业通路，把产品从烟草公

2、司售出到零售商再由零售商出售给消费，把产品从烟草公司售出到零售商再由零售商出售给消费 者的这段链称为者的这段链称为零售渠道零售渠道，以此加以区格。，以此加以区格。 渠道建设应围绕消费心理渠道建设应围绕消费心理 消费者是多样的消费者是多样的 消费者需求也是多样的消费者需求也是多样的 在制定品牌战略和推广策略的时候首先要确定我们的目标受在制定品牌战略和推广策略的时候首先要确定我们的目标受 众究竟是分众、诸众还是大众。众究竟是分众、诸众还是大众。 在终端，我们的产品面对形形色色的消费者在终端，我们的产品面对形形色色的消费者 渠道建设围绕消费心理渠道建设围绕消费心理 通过若干次的消费者调研（共通过若干

3、次的消费者调研（共5151次），香烟在任何类型的消费者心目中的次），香烟在任何类型的消费者心目中的 认识可以用一句话概括认识可以用一句话概括 香烟是满足吸烟者香烟是满足吸烟者社交需求社交需求的的精神精神嗜好品嗜好品。 包装吸引包装吸引 价格适价格适 合合 提出品提出品 牌主张牌主张 品质传品质传 播播 意见领意见领 袖培养袖培养 迎合精迎合精 神需求神需求 买烟、敬买烟、敬 烟的理由烟的理由 个性的个性的 崇尚的崇尚的 好品质好品质 从众心理从众心理 产品包装设计产品包装设计 定价策定价策 略略 品牌设品牌设 计品牌计品牌 表现表现 产品研产品研 发提质发提质 创新创新 品牌定品牌定 性研究性

4、研究 品牌体品牌体 验品牌验品牌 活动活动 产品陈列产品陈列 零售价零售价 格维护格维护 宣传品宣传品 陈列陈列 品质信品质信 息传递息传递 定量调定量调 查查 活动信活动信 息传递息传递 在底层的内容就是我们在零售渠道工作的重点。在底层的内容就是我们在零售渠道工作的重点。 渠道建设应以市场竞争形势为指引渠道建设应以市场竞争形势为指引 进行渠道建设只有对消费者需求的认识是不够的，还需要我们进行渠道建设只有对消费者需求的认识是不够的，还需要我们 对市场有一个充分的了解，这样才能帮助我们找准价格空缺、产品对市场有一个充分的了解，这样才能帮助我们找准价格空缺、产品 竞争板块、确认竞争形势，找准渠道建

5、设的定位和落脚点，为我们竞争板块、确认竞争形势，找准渠道建设的定位和落脚点，为我们 的产品制定最合适的渠道营销策略组合。的产品制定最合适的渠道营销策略组合。 普查区域市场所有在售品种，建立每一个普查区域市场所有在售品种，建立每一个 品种身份证，登记每个品种历年来的每个月的品种身份证，登记每个品种历年来的每个月的 销售数据，建立全市场全品种全销量数据库。销售数据，建立全市场全品种全销量数据库。 在市场全景图中，以全景的销售、零售监在市场全景图中，以全景的销售、零售监 测、消费者、情报等信息为起点，观察我们的测、消费者、情报等信息为起点，观察我们的 产品的表现，发现最合适的及潜在的销区，销产品的表

6、现，发现最合适的及潜在的销区，销 区中具体的销售网点、交易背后的目标消费群区中具体的销售网点、交易背后的目标消费群 、当前所处的竞争形势，协助判断目标市场和、当前所处的竞争形势，协助判断目标市场和 制定有效的营销策略。制定有效的营销策略。 根据目标市场的营销策略，通过终端规划根据目标市场的营销策略，通过终端规划 ，把策略分解到目标销区的终端任务点上，转，把策略分解到目标销区的终端任务点上，转 化为蔓延大街小巷的竞争力。化为蔓延大街小巷的竞争力。 在对消费需求和市场竞争形势有一定了解后在适合的推广策略指在对消费需求和市场竞争形势有一定了解后在适合的推广策略指 引下，我们认识到渠道工作的重要性并着

7、手开展渠道建设引下，我们认识到渠道工作的重要性并着手开展渠道建设 终端可以是零售店，也可以不是，只要能将产品陈列到能够影响目标终端可以是零售店，也可以不是，只要能将产品陈列到能够影响目标 消费者的地方，这个位置即是终端。在终端柜台货架各种品牌在这里消费者的地方，这个位置即是终端。在终端柜台货架各种品牌在这里 短兵相接，短兵相接，如何吸引消费者的视线和影响消费者的购买心理是终端工如何吸引消费者的视线和影响消费者的购买心理是终端工 作关键所在作关键所在。 终端终端 传播终端传播终端销售终端销售终端 解决：解决： 产品陈列产品陈列 引导购买引导购买 解决：解决： 品牌形象品牌形象 产品产品认知认知

8、案例一：国外烟草企业在国内的终端运用案例一：国外烟草企业在国内的终端运用 20022002年，健牌新装上市，在全国年，健牌新装上市，在全国1313 个大城市推行强势陈列，两个月销量均个大城市推行强势陈列，两个月销量均 较前期提高较前期提高40%40%。 555555在历次的促在历次的促 销活动中坚持强势销活动中坚持强势 陈列辅助活动精美陈列辅助活动精美 终端，每次都取得终端，每次都取得 不错的业绩。不错的业绩。 怎样开展渠道建设怎样开展渠道建设选择合适的终端策略选择合适的终端策略 怎怎 样样 的的 终终 端端 策策 略略 适适 合合 我我 们们 ？ 终端策略终端策略 A A：控点控量分阶段投放

9、：控点控量分阶段投放 新产品上市导入期最适合的新产品上市导入期最适合的 方式方式 B B：策略性户口的针对性策略：策略性户口的针对性策略 产品成长期的重要手段产品成长期的重要手段 CC：满终端、全覆盖式策略：满终端、全覆盖式策略 产品成长期到成熟期最重要的手段产品成长期到成熟期最重要的手段 D D：重点户口终端策略：重点户口终端策略 产品成长期和成熟期的重要手段产品成长期和成熟期的重要手段 E E：试点式终端策略：试点式终端策略 终端推广经验不足的企业建终端推广经验不足的企业建 议采用议采用 以上任何一个策略，或者这些策略的组合，在我们进行渠道建设时，小范围以上任何一个策略，或者这些策略的组合

10、，在我们进行渠道建设时，小范围 试点的策略可以取保我们的任务的安全、实效。同时我们可以也通过小规模试点的策略可以取保我们的任务的安全、实效。同时我们可以也通过小规模 的试验性策略来磨合、调整不同区域市场的终端策略。的试验性策略来磨合、调整不同区域市场的终端策略。 选择合适的终端策略选择合适的终端策略 不同市场采取的终端策略，首先来自我们产品的生命周期判断。不同市场采取的终端策略，首先来自我们产品的生命周期判断。 A A类最适合类最适合 控点控量控点控量 分阶段分阶段, ,有有 助于市场助于市场 逐步消化逐步消化 新产品信新产品信 息，稳定息，稳定 市场价格市场价格 ，并制造，并制造 产品稀缺产

11、品稀缺 效应效应 B B类最需要类最需要 使用使用 通过有效通过有效 的策略性的策略性 户口运作户口运作 ，能够迅，能够迅 速扩大品速扩大品 牌在目标牌在目标 人群中的人群中的 扩散，帮扩散，帮 助强化良助强化良 性口碑性口碑 CC类与类与D D类类 组合组合 成熟期的成熟期的 产品要让产品要让 消费者在消费者在 任何时间任何时间 、任何地、任何地 点都能够点都能够 买到，而买到，而 且需要不且需要不 断稳固和断稳固和 发展重点发展重点 户口户口 导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 A A类与类与B B类类 组合组合 通过策略通过策略 性户口，性户口， 寻找最忠寻找最忠 实的消费

12、实的消费 者，以及者，以及 观测新潮观测新潮 流动向，流动向， 为新品开为新品开 发铺垫基发铺垫基 础础 新产品生命周期线新产品生命周期线 现有产品生命周期线现有产品生命周期线 品牌价值发展线品牌价值发展线 我们采取的终端策略我们采取的终端策略 必须符合我们产品在目标必须符合我们产品在目标 市场的实际需求。市场的实际需求。 必须有效地、持久地提升必须有效地、持久地提升 销售业绩。销售业绩。 更重要的是，终端策略也更重要的是，终端策略也 毫不例外地以品牌价值目毫不例外地以品牌价值目 标为指南。标为指南。 怎样开展渠道建设怎样开展渠道建设建立终端队伍建立终端队伍 以成都市区为例，普查记录所有零售户

13、籍资料以成都市区为例，普查记录所有零售户籍资料 把把1 1万多个零售户口，划分为三类万多个零售户口，划分为三类/ /四种作业地图四种作业地图 2727人即可一对一地服务好这人即可一对一地服务好这1 1万多个户口万多个户口 成都市区成都市区90009000个市面终端网点。个市面终端网点。 市面终端网点按成都市区域分为市面终端网点按成都市区域分为A A、 B B、CC、D D四个大区，四个大区， 每个大区再分为每个大区再分为5 5个工作区个工作区 2020名训练有素的市面服务人员，即名训练有素的市面服务人员，即 可执行市内可执行市内1 1万万1 1千个户口的全覆盖千个户口的全覆盖 基本服务基本服务

14、 其中其中450450家连锁超市按成都市区域分家连锁超市按成都市区域分 为为A A、B B、CC三个工作区三个工作区 3 3名商超代表，即可执行全市近名商超代表，即可执行全市近450450 家网点的基本服务家网点的基本服务 成都市区具有代表性成都市区具有代表性300300个特定终端个特定终端 网点。网点。 特定终端网点按成都市区域分特定终端网点按成都市区域分A A、B B两两 个小区。个小区。 2 2名特渠代表，即可执行全市名特渠代表，即可执行全市300300家特家特 渠网点基本服务渠网点基本服务 成都市区成都市区5050个商超终端网点。个商超终端网点。 其中其中5050家百货公司、大型超市按

15、成家百货公司、大型超市按成 都市区域分为都市区域分为A A、B B两个小区。两个小区。 2 2名高级商超代表，即可执行市内名高级商超代表，即可执行市内 5050家大型卖场的基本服务家大型卖场的基本服务 A A：市面作业地图市面作业地图 市面团队使用市面团队使用 B1B1：大卖场作业地图大卖场作业地图 商超高级代表使用商超高级代表使用 B2B2：超市作业地图超市作业地图 商超代表使用商超代表使用 CC：特渠作业地图特渠作业地图 特渠代表使用特渠代表使用 以上以上2727人即构成一张省会城市的终端服务网络人即构成一张省会城市的终端服务网络 其它区域市场的服务网络也这样配置其它区域市场的服务网络也这

16、样配置 可以胜任该目标市场任何规模的终端推广任务可以胜任该目标市场任何规模的终端推广任务 怎样开展渠道建设怎样开展渠道建设单点服务单点服务 单点服务：服务原子单点服务：服务原子 把终端服务提纯到单点精算把终端服务提纯到单点精算 层面，能够为您计算出单点层面，能够为您计算出单点 投入投入/ /产出比，当您利用第三产出比，当您利用第三 方为您服务时可并帮助您鉴方为您服务时可并帮助您鉴 别合理的价格。别合理的价格。 作业包：单兵利器作业包：单兵利器 在终端运作手册中，共有在终端运作手册中，共有 1616种工具，围绕一个单点种工具，围绕一个单点 零售户使用，首要目的是零售户使用，首要目的是 把自己的牌

17、号打入目标网把自己的牌号打入目标网 点，终极目的是把目标户点，终极目的是把目标户 口转化为自己的伙伴，买口转化为自己的伙伴，买 力地推销我们的产品。力地推销我们的产品。 零售户口细类划分零售户口细类划分 在一个零售点上所需要的在一个零售点上所需要的1616种服务种服务 终端户口的终端户口的2424细类细类 在三大分类终端中，存在在三大分类终端中，存在 2424个细类，每类细类终端个细类，每类细类终端 对销量、品牌影响力等价对销量、品牌影响力等价 值的贡献有所差异，明确值的贡献有所差异，明确 这些差异，才能够制定有这些差异，才能够制定有 效的实施细案。效的实施细案。 1.1.终端户口档案管理终端

18、户口档案管理 2.2.零售监测零售监测 3.3.客情拜访客情拜访 4.4.品牌物料布置品牌物料布置 5.5.有效率的铺货有效率的铺货 6.6.辅助执行价格策略辅助执行价格策略 7.7.协助存货管理协助存货管理 8.8.掌握竞品动向掌握竞品动向 1.1.开展助销活动开展助销活动 2.2.消费者接触消费者接触 3.3.消费者品吸派送消费者品吸派送 4.4.特定终端的公关活动执行特定终端的公关活动执行 5.5.空间管理空间管理 6.6.品类管理品类管理 7.7.客户关系促进客户关系促进 8.8.重点客户发展计划重点客户发展计划 A A. .市面终端市面终端 1.1.便利干杂店便利干杂店 2.2.烟摊

19、烟摊 3.3.售物亭售物亭 B.B.商超终端商超终端 1.1.杂货店杂货店 2.2.超大型商场超大型商场 3.3.一般性商店一般性商店 C.C.特定终端特定终端 1.1.酒吧、酒廊酒吧、酒廊 2.2.保龄球馆保龄球馆 3.3.中餐厅中餐厅 4.4.茶坊茶坊 5.5.休闲娱乐会所、农家乐休闲娱乐会所、农家乐 6.6.咖啡厅、饮料屋咖啡厅、饮料屋 7.7.的士高的士高 8.8.酒店酒店 9.9.网吧网吧 10.10.卡拉卡拉OKOK、KTVKTV 11.11.夜总会夜总会 12.12.桑拿中心桑拿中心 13.13.体育活动中心体育活动中心 4.4.加油站加油站 5.5.烟草专营店烟草专营店 6.6

20、.其他便利店其他便利店 4.4.百货公司百货公司 5.5.超级市场超级市场单 单 点点 服服 务务 销入销入 销出销出 渠道管理的目标渠道管理的目标建立双赢伙伴关系建立双赢伙伴关系 品牌管理品牌管理 渠道建设与管理渠道建设与管理 基础服务基础服务 加值服务加值服务 销入销入 销出销出 我们追求的渠道管理最高境界是建立与零售户的双赢伙伴关系我们追求的渠道管理最高境界是建立与零售户的双赢伙伴关系 ，不但要把产品销入店铺，还要让零售户积极销出。，不但要把产品销入店铺，还要让零售户积极销出。 数以万计个户主，数以万计个业务员数以万计个户主，数以万计个业务员 我们不需要聘请一大帮推销员，而是通我们不需要

21、聘请一大帮推销员，而是通 过渠道管理把数以万计的零售户主转化过渠道管理把数以万计的零售户主转化 为我们自己的业务员。渠道管理的最大为我们自己的业务员。渠道管理的最大 价值，价值，莫莫过如此。过如此。 渠道推进力品牌吸引力渠道推进力品牌吸引力 通过开展渠道管理我们可以发动强大的通过开展渠道管理我们可以发动强大的 渠道推进力，当它与我们的品牌吸引力渠道推进力，当它与我们的品牌吸引力 结合起来时，将构成一个巨大的旺销漩结合起来时，将构成一个巨大的旺销漩 涡。终端，为我们提供了与品牌管理相涡。终端，为我们提供了与品牌管理相 结合的接口。结合的接口。 从一开始就追求最高境界从一开始就追求最高境界 零售户

22、厌恶的是不断对他骚扰，侵占他零售户厌恶的是不断对他骚扰，侵占他 的小店空间。他满意的是货如轮转地赚的小店空间。他满意的是货如轮转地赚 钱。我们在与零售户做工作中，一开始钱。我们在与零售户做工作中，一开始 就着力提供帮他更好赚钱的加值服务。就着力提供帮他更好赚钱的加值服务。 向零售户销入向零售户销入 与零售户一起销出与零售户一起销出 烟厂 公司 物流 信息流 物流 终 端 商品 服务 信息 香 烟 促销品 售卖服务 促销服务 增值服务 消费者收获 烟草厂收获 产品信息（价格、包装） 品牌信息（标识、颜色、形象、口号） 促销信息（内容、时间、地点、流程、礼品） 产品信息 形象应用信息 促销执行信息

23、 零售点信息 销售及库存 价格 产品陈列 促销品种类及库存 促销进展信息 店员推介状况 导购工作状况 渠道信息 类型 数量 分布 结构设置 职责分工 团队组建 培训上岗 执行监督 评估调整 组织 体系 方案、制度、流程、工具、表单 有货 易见 易取 烟草分销商管理 分销铺货管理 陈列理货管理 规范 感动 满意 零售店员管理 导购小姐管理 促销活动方案及执行管理 醒目 统一 生动 品牌形象管理 POP管理 空间展示管理 准确 快速 连续 信息收集、分析和汇报管理 问题解决流程及管理 销售拜访管理 覆盖性 重点性 针对性 零售点分类及管理 客户档案管理 重点客户管理 服务流 信息流 管理流程管理内

24、容 管理原则管理方法管理组织 渠道管理对我们营销决策的支持渠道管理对我们营销决策的支持 终端信息能对我们的决策提供哪些帮助？终端信息能对我们的决策提供哪些帮助？ 我们通过长效、连贯性的渠道管理，我们通过长效、连贯性的渠道管理，对对产品在零售渠道的流通状况进产品在零售渠道的流通状况进 行连续跟踪监测，监测对象包括产品的流动数量以及各类型店内活动，最行连续跟踪监测，监测对象包括产品的流动数量以及各类型店内活动，最 终帮助企业了解自己牌号在零售环节的表现，从而进行科学的战略决策。终帮助企业了解自己牌号在零售环节的表现，从而进行科学的战略决策。 动销分析动销分析渠道重要性渠道重要性 零售价格零售价格

25、分析分析 零售商存货零售商存货 分析分析 消费者研究消费者研究产品研究产品研究 市场容量市场容量 分析分析 单品分析单品分析 多品对比多品对比 分析分析 板块板块 分析分析 零售终端零售终端 数据库数据库 消费者消费者 数据库数据库 产品产品 数据库数据库 零售监测零售监测 数据库数据库 动销波动预警动销波动预警 上摊变化提示上摊变化提示 渠道支持度渠道支持度 重点渠道提示重点渠道提示 零售利润提示零售利润提示 零售价格预警零售价格预警 铺货不足预警铺货不足预警零售缺货预警零售缺货预警 消费潮流提示消费潮流提示 消费者意见报告消费者意见报告 新上市产品提示新上市产品提示 类别变化提示类别变化提

26、示 市场变化趋势市场变化趋势 市场异常预警市场异常预警 竞品表现报告竞品表现报告 板块迁移变化板块迁移变化 决策支持系统决策支持系统 通过渠道管理中对零售环节的连续性监测以及对消费者需求和市通过渠道管理中对零售环节的连续性监测以及对消费者需求和市 场竞争形式的了解，形成了企业营销决策支持系统中重要的一部场竞争形式的了解，形成了企业营销决策支持系统中重要的一部 分。分。 销售合同管理销售合同管理 消费者研究消费者研究 渠道管理渠道管理 营营 销销 决决 策策 行业销量行业销量 省级市场为单位，普查所有在售品种，建立每一个产品身份证，登记每个省级市场为单位，普查所有在售品种，建立每一个产品身份证，

27、登记每个 品种每月的销售数据，建立全市场全品种全销量数据库品种每月的销售数据，建立全市场全品种全销量数据库。 通过对单品、多品、各板块、市场容量分析，发现通过对单品、多品、各板块、市场容量分析，发现 市场宏观和微观的变化市场宏观和微观的变化 ，有助于决策者调整策略，有助于决策者调整策略。 通过渠道建设及管理，建立消费者数据库，了解消费者需求通过渠道建设及管理，建立消费者数据库，了解消费者需求。 深入了解消费者行为产生的根源，对产品和形象的情感联系，以及对宣传或深入了解消费者行为产生的根源，对产品和形象的情感联系，以及对宣传或 市场沟通手段的深入评价，为市场决策给予支持。市场沟通手段的深入评价，

28、为市场决策给予支持。 对零售市场进行连续性的跟踪调查，分析零售数据，收集市场情报了解产品对零售市场进行连续性的跟踪调查，分析零售数据，收集市场情报了解产品 发展趋势和竞争环境发展趋势和竞争环境。 帮助生产厂家确定产品在零售市场的优势帮助生产厂家确定产品在零售市场的优势, , 以帮助未来市场措施的制定。以帮助未来市场措施的制定。 通过对销售合同的管理，了解产品在各区域的合同执行情况通过对销售合同的管理，了解产品在各区域的合同执行情况。 通过对产品的库存分析，了解各产品在各区域的库存状况，实现库存预警，通过对产品的库存分析，了解各产品在各区域的库存状况，实现库存预警， 帮助决策者及时对公司合同数量

29、进行调整。帮助决策者及时对公司合同数量进行调整。 完整的决策支持系统完整的决策支持系统 小结小结 渠道建设与管理需要以了解消费者需求和市场竞争形势为基渠道建设与管理需要以了解消费者需求和市场竞争形势为基 础。础。 渠道建设与管理应该以终端为落脚点。渠道建设与管理应该以终端为落脚点。 烟草企业应该加强渠道的建设，特别是在销售环节的最末端烟草企业应该加强渠道的建设，特别是在销售环节的最末端 零售户上，维护自己的品牌及产品形象，将品牌战略落地到零售户上，维护自己的品牌及产品形象，将品牌战略落地到 终端。终端。 如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买

30、心理是终端工作 关键所在。关键所在。 我们追求的终端服务最高境界是建立与零售户的双赢伙伴关我们追求的终端服务最高境界是建立与零售户的双赢伙伴关 系，不但要把产品销入店铺，还要帮助零售户积极销出。系，不但要把产品销入店铺，还要帮助零售户积极销出。 在渠道管理过程中收集到的终端市场信息提供了企业制定营在渠道管理过程中收集到的终端市场信息提供了企业制定营 销决策的依据，是营销策略调整的基础。销决策的依据，是营销策略调整的基础。 案例列举：案例列举： 一、一、XXXX企业推出企业推出XXXX高档卷烟后，专门针对市场成立终端巡访高档卷烟后，专门针对市场成立终端巡访 小组，制订详细的市场巡访手册和巡访标准

31、，率先根据销量等指小组，制订详细的市场巡访手册和巡访标准，率先根据销量等指 标，邀请核心零售户座谈和参观工业，建立核心零售户管理档案标，邀请核心零售户座谈和参观工业，建立核心零售户管理档案 ，体现企业对零售户的关心和支持，抢占终端商户资源，给商户，体现企业对零售户的关心和支持，抢占终端商户资源，给商户 提供产品保障、利润保障和宣传保障，并对市场实行控点、控量提供产品保障、利润保障和宣传保障，并对市场实行控点、控量 、控价的策略，保障核心零售户的经营权力和利润，在新品第一、控价的策略，保障核心零售户的经营权力和利润，在新品第一 阶段投放取得佳绩。阶段投放取得佳绩。 二、某品牌高端规格在投入区域市

32、场时，对铺货的二、某品牌高端规格在投入区域市场时，对铺货的285285家商户家商户 ，每户配发一牌一卡，每户配发一牌一卡，质量，质量服务台卡。商牌的配发经由与商业公服务台卡。商牌的配发经由与商业公 司协商，由烟草公司发放司协商，由烟草公司发放，起，起到一定的标杆作用。选取到一定的标杆作用。选取5010050100 家家A A级零售商户，作为日常维护和宣传推广的重点级零售商户，作为日常维护和宣传推广的重点。针对不同类。针对不同类 型的终端，在店型的终端，在店内配备易拉宝、展示架、宣传单面、吊旗、日历内配备易拉宝、展示架、宣传单面、吊旗、日历 卡、展示牌、礼品盒展示、仿真条盒模型异形摆放、店内喷绘

33、灯卡、展示牌、礼品盒展示、仿真条盒模型异形摆放、店内喷绘灯 箱、品吸烟摆放、箱、品吸烟摆放、POPPOP宣传海报等宣传促销物品。后期针对重点宣传海报等宣传促销物品。后期针对重点 商户评选出商户评选出6060家销售精英，评选结束后统一家销售精英，评选结束后统一组织公关活动。以这组织公关活动。以这 样的方式调动了商户样的方式调动了商户积极性，积极性，增进了商户增进了商户与企业的与企业的感情。感情。 案例三：终端零售数据的应用分析案例三：终端零售数据的应用分析 零售分析案例解读一零售分析案例解读一 动销情况分析动销情况分析 1 1月月 2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8

34、8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月 A A、B B、C C、D D产品产品20042004年在年在XXXX市中零售户的动销情况（单点销售量）： 市中零售户的动销情况（单点销售量）： A A产品产品 B B产品产品 CC产品产品 D D产品产品 1 1月月 2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月 A A、B B、C C、D D产品产品20042004年在年在XXXX市上摊情况： 市上摊情况： CC产品大量的上摊并未对产品大量的上摊并未对 单点动销造成影响，单点单点动销造成影响，单点 动销反而有所上升。

35、动销反而有所上升。 B B产品大量的上摊造成了零产品大量的上摊造成了零 售户单点动销的下降。售户单点动销的下降。 零售分析案例解读二零售分析案例解读二 渠道重要性分析渠道重要性分析 A A产品产品B B产品产品CC产品产品D D产品产品 03030404030304040303040403030404 E E产品产品 03030404 大型商场大型商场/ /超市超市 便利店便利店其它其它 各产品在各销售渠道的销售份额情况：各产品在各销售渠道的销售份额情况： A A、B B、C C、D D产品的主要销售贡献都为便利店。它在终端渠道中居于最重要位置。产品的主要销售贡献都为便利店。它在终端渠道中居于

36、最重要位置。 E E产品不同于其它产品，它的销售贡献主要以商超为主，商超在它的渠道销售中最为重要。产品不同于其它产品，它的销售贡献主要以商超为主，商超在它的渠道销售中最为重要。 商超促销前后的反差：商超促销前后的反差： A A产品产品0404年在商超进行了年在商超进行了 长期的促销售活动，促进长期的促销售活动，促进 了商超的销售；了商超的销售；B B产品则产品则 相反形成了促销后销量的相反形成了促销后销量的 回落，结合近回落，结合近0404的销量上的销量上 升情况，看出前期的商超升情况，看出前期的商超 促销达到了一定的效果，促销达到了一定的效果， 促销效果得到了一定的扩促销效果得到了一定的扩

37、散，提升了便利店的销售。散，提升了便利店的销售。 作为高端品牌，主要销作为高端品牌，主要销 售以商超及其它烟草专售以商超及其它烟草专 卖点，非专业售点为主。卖点，非专业售点为主。 作为低端品牌，主要销作为低端品牌，主要销 售以便利店渠道为主。售以便利店渠道为主。 零售分析案例解读三零售分析案例解读三 零售价格分析零售价格分析 在同一价格区间中的个产品零售价格分析：在同一价格区间中的个产品零售价格分析： A A B B C C D D E E F F G G H H I I J J K K L L 销售量销售量 平均零售价平均零售价 三级批发价三级批发价 区间内各产品区间内各产品 10.510.

38、5 10.110.1 1010 9.99.9 9.79.79.79.7 9.59.5 9.39.3 9.29.29.29.2 9.19.1 9 9 9797 9292 9292 85858888 858585858585 8383 8585 85858888 零售价过低零售价过低, ,无无 价格优势，零价格优势，零 售户利润空间售户利润空间 较薄的品牌。较薄的品牌。 我们可以从中发现：我们可以从中发现： 市场的价格结构如何？市场的价格结构如何？ 我们的价格是否有竞争力？我们的价格是否有竞争力？ 我们的定价策略是否得到了贯彻？我们的定价策略是否得到了贯彻？ 价格对销售量的影响怎样？价格对销售量的

39、影响怎样？ 零售户的利润空间怎么样？零售户的利润空间怎么样？ 零售分析案例解读四零售分析案例解读四 零售商存货分析零售商存货分析 关于铺货情况的分析（生产企业的努力及渠道的支持度）：关于铺货情况的分析（生产企业的努力及渠道的支持度）： 数值铺货率：数值铺货率： 表示在监测周期内经营该产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。表示在监测周期内经营该产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。 加权铺货率：加权铺货率： 指在监测周期内经营该产品的零售店，其经营该同类产品的零售额占该市场同类产品指在监测周期内经营该产品的零售店，其经营该同类产品的零售额占该市场同类产品 总体零售额的百分比。总体零售额的

40、百分比。 数值铺货率数值铺货率加权铺货率加权铺货率数值铺货率数值铺货率加权铺货率加权铺货率 成都成都30303535 7 7 1919 绵阳绵阳33337676 9 9 3232 德阳德阳1313212122223737 宜宾宜宾6666929256567979 泸州泸州 4 4 9 9 33335858 自贡自贡 8 8 2727 2 2 1717 内江内江3131454552527272 乐山乐山2626777731318686 眉山眉山1010202026264242 雅安雅安1212171710101717 南充南充4343636351517373 达州达州72729999404059

41、59 巴中巴中1919424217173939 资阳资阳15153535 3 3 1212 攀枝花攀枝花2525494933336161 都江堰都江堰7272979713131616 A A品牌品牌B B品牌品牌 评估铺货评估铺货 的力度的力度 评估铺货评估铺货 的质量的质量 问题区域：问题区域： 铺货质量不高，在新铺货质量不高，在新 产品上市初期的零售产品上市初期的零售 店选点上存在问题！店选点上存在问题！ 选择了一些选择了一些A A产品同产品同 类产品销售点不好的类产品销售点不好的 点。点。 明星区域：明星区域： 铺货质量很高，在新铺货质量很高，在新 产品上市初期的零售产品上市初期的零售

42、店选点上以二八定理店选点上以二八定理 为依据，选择的零售为依据，选择的零售 点均是同类产品销售点均是同类产品销售 较好的点，为新产品较好的点，为新产品 的扩散打下基础。的扩散打下基础。 关于缺货情况的分析：关于缺货情况的分析： 1 1月月 2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月 缺货率缺货率 缺货对销售造成的影响：缺货对销售造成的影响： 零售网点数量零售网点数量 = 4990= 4990 数值铺货率数值铺货率 = 68%= 68% 有货零售网点数量有货零售网点数量 = 3393= 3393 同期销售量同期销售量 =

43、8239= 8239 单点销售量单点销售量 = 2.43= 2.43 缺货率缺货率 = 19%= 19% 缺货零售网点数量缺货零售网点数量 = 948= 948 单点销售量单点销售量 = 2.43= 2.43 由于缺货造成的销售损失：由于缺货造成的销售损失：948*2.43=2304948*2.43=2304 大面积的缺货对我们的销售造成了多大的影响？大面积的缺货对我们的销售造成了多大的影响？ 我们应该把缺货率有效的控制在一个什么样的范围内？我们应该把缺货率有效的控制在一个什么样的范围内？ 缺货预警线缺货预警线 新老产品更替情况：新老产品更替情况： 品牌品牌A A旧品旧品 1 1季度季度 43

44、43 3232 11113636 2525 1111 2626 2323 3 3 2020 1818 2 2 加权缺货率加权缺货率 加权铺货率加权铺货率 品牌品牌A A新品新品 3 3 3 3 0 0 2929 2828 1 1 3232 3131 1 1 3434 3333 1 1 品牌品牌A A整体整体 4545 3434 1111 5252 4444 8 8 4747 4545 2 2 4545 4343 2 2 新品替换旧品速度较缓新品替换旧品速度较缓 2 2季度季度3 3季度季度4 4季度季度1 1季度季度2 2季度季度3 3季度季度4 4季度季度1 1季度季度2 2季度季度3 3季

45、度季度4 4季度季度 可以看出可以看出: :在旧产品缺货的零售点在旧产品缺货的零售点, ,新产品并没有及时的补充上去新产品并没有及时的补充上去, ,新老产品更替较缓慢。新老产品更替较缓慢。 新产品上市的应用案例新产品上市的应用案例 新品新品A A定点控量分阶段上市定点控量分阶段上市 选择初期投放点：选择初期投放点： 25%25% 60%60% 数字铺货率数字铺货率 选择初期投放点数量（数值铺货率）：选择初期投放点数量（数值铺货率）：20%-30%20%-30% 加权铺货率加权铺货率 初期投放点质数（加权铺货率）：初期投放点质数（加权铺货率）：50%-80%50%-80% 20%20% 30%3

46、0% 50%50%80%80% 缺货预警缺货预警 缺货率缺货率 单点销售额（动销）单点销售额（动销） 动销预警动销预警 平均零售价格平均零售价格 价格预警价格预警 预警线上：加大单点投放量或者扩大投放点预警线上：加大单点投放量或者扩大投放点 预警线下：减少单点投放量或者减少投放点预警线下：减少单点投放量或者减少投放点 进行促销或加大推广宣传力度等进行促销或加大推广宣传力度等 企业的发展离不开产品的销售，产品的销售离不开渠道的管理，综上所述企业的发展离不开产品的销售，产品的销售离不开渠道的管理，综上所述 ，渠道的建立与管理对于烟草企业而言处于极高的战略地位，渠道的建立与管理对于烟草企业而言处于极

47、高的战略地位; ; 区域渠道管理面临的五大问题：区域渠道管理面临的五大问题： 1 1、如何系统地提高组织的效率和工作表现？、如何系统地提高组织的效率和工作表现？ 2 2、如何提高信息在组织中的共享？、如何提高信息在组织中的共享？ 3 3、如何提高高度分散性组织的管理效率？、如何提高高度分散性组织的管理效率？ 4 4、如何系统地提高产品和服务的竞争能力？、如何系统地提高产品和服务的竞争能力？ 5 5、如何更有效地及时地应对竞争对手的强势竞争？、如何更有效地及时地应对竞争对手的强势竞争？ 在管理及考核上必须在管理及考核上必须“统一指挥，统一协调统一指挥，统一协调”，同时，同时建立起一套完善的渠建立

48、起一套完善的渠 道管理模式，增强企业的核心竞争力。道管理模式，增强企业的核心竞争力。 以省级市场为单位，以下三套系统以省级市场为单位，以下三套系统 一本一本终端运作手册终端运作手册能指引我们更好能指引我们更好 的培育品牌和拓展市场的培育品牌和拓展市场 产品身份证识别分析系统产品身份证识别分析系统 终端管理系统终端管理系统 决策支持系统决策支持系统 终端运作手册终端运作手册 渠道管理面临的问题与解决渠道管理面临的问题与解决 产品身份识别分析系统产品身份识别分析系统 系统前提任务说明系统前提任务说明 此系统在收集省级市场所有在售卷烟品种包装、各级价格、每月此系统在收集省级市场所有在售卷烟品种包装、

49、各级价格、每月 销量、动态等数据资料基础上，按生产厂家归类完成。销量、动态等数据资料基础上，按生产厂家归类完成。 注意事项注意事项 1 1、确保收集的品种资料齐全；、确保收集的品种资料齐全； 2 2、价格分级包含系统内部各级价格和零售均价；、价格分级包含系统内部各级价格和零售均价； 3 3、确保每月销量准确；、确保每月销量准确； 支持支持 1 1、新品研发（包装设计、定价策略、口味研制）；、新品研发（包装设计、定价策略、口味研制）； 2 2、竞争形势分析、竞争形势分析 单（多）品分析、板块分析单（多）品分析、板块分析 ； 3 3、工作报告品名称谓准确性；、工作报告品名称谓准确性； 4 4、商超建码快捷；、商超建码快捷； 5 5、价