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1、第十二讲 促销策略,一.沟通理论与促销组合 二.人员推销 三.销售促进策略,促销解决的问题？,产品按照怎样的速度销售？（卖得快，卖得多）,什么是促销？,促销是企业通过人员和非人员的传播方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发刺激消费者产生购买行为的活动。,企业,消 费 者,中 间 商,大 众,广告、销售促进,人员推销 公共关系,广告；销售促进,人员推销 公共关系,口头传播,（一）市场营销的沟通过程,一.沟通理论与促销组合,产品、服务、企业的信息,（二）营销沟通的一般过程,明 确 传 播 对 象,决 定 传 播 目 标,选 择 信 息 通 道,经 费 预 算,范围,内容,结构,格式,来源,设计信息
2、,评 价 传 播 效 果,1.明确目标对象 2.确定传播目标（传播目标的侧重点不同影响到促销手段的选择）,3.有效设计信息 （1）信息内容 理性诉求：直接诉诸于传播对象的理智，显示功能、利益的信息； 感性诉求：激发兴趣和欲望； 道义诉求：指导受众分辨什么正确，什么适宜,（2）信息结构,a.是否提出结论（否） 1.传者没有威信，受众会感到不满； 2.问题简单，或受众拥有足够的知识，会对传者的定性感到厌烦；,c.表达的次序 （3）信息的表现形式；（4）信息源,b.单面还是双面论证,信息源（谁来传播信息）,4.选择传播渠道,（1）人员信道。意见领袖；公众人物 （2）非人员信道。媒介、气氛、事件 5.
3、促销预算的制定； 6.促销活动的衡量。,（三）促销组合及影响因素,人员推销,广告,公共关系,营业推广,提供“非买不可 的理由”,提供“即时性 购买”,提供“各种购买刺激”,宣传“企业形象”,营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买或经销代理企业产品或服务的促销活动。 人员推销。推销人员是公司与顾客之间的桥梁和纽带。,1.不同促销工具,“四大招术”的营销功能,促进销售,鼓励尝试,提高知名度,塑造形象,人员推销,销售促进,广告,公共关系,强,中,弱,“四大招术”的优缺点,2.制定促销组合时应考虑的因素,（1）产品性质,人 员 推 销,营业推广,公共关系,广 告,人员推销,营业推广,公
4、共关系,广 告,相对重要性,工业品 消费品,（2）促销的总策略（推式与拉式）,广告、营业推广,人员推销,案例英特尔的“推”、“拉”策略,“推”的政策：扶植国内制造商和开发商发展，并借此与他们形成合作联盟；,“拉”的政策： 通过教育培训等手段培植潜在顾客,顾客,顾客,（3）目标市场的特点,（4）产品生命周期,影响促销组合的因素,如图所示： （1）广告与宣传推广（公共关系）在购买者决策过程的最初阶段是最具成本效应的； （2）人员推销和销售促进应在顾客购买过程的较晚阶段采用效果最好。,（5）购买决策过程阶段,传播策略：使用多种工具；利用优势和补偿劣势； 传播内容的核心始终要统一， “一个声音、一个形
5、象、一个行为”，从消费者的角度观察问题。,（四）整合营销传播,1.失败的人员推销，是在销售中把着眼点放在自己的产品上，按照自己的思维方式，很少站在顾客的立场上去看问题，很少去思考顾客究竟想要买什么这个问题。,二 .人员推销,如何做一个优秀的推销员？,2.合格的人员推销，是指明白顾客需求的多样化，有意或无意地去了解顾客想要买什么，但往往浅尝辄止，不能够把顾客真正的需求发掘出来。,3.优秀的人员推销，是指在销售过程中非常重视发掘顾客的需求，善于抓住消费者的心理，并能通过一系列有技巧的发问，进一步发掘出更深层次的需求。,一位推销员欲向一工厂企业推销某种砂子，首先暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用
6、情况，并从工地现场取了一些样品。当他出现在企业领导面前时，并不说明来意，而是突然将砂子倾倒在事先准备好的白纸上，顿时尘土飞扬，企业领导人大为不满正欲发火。推销员却不慌不忙说道：“这是贵工地正在使用的砂子。”接着将另一袋沙子倒出，却是干净无尘。推销员介绍道：“这是我们的产品”这一举动立即引起企业领导的兴趣，最终达成生意。,推销沙子准确揣摩顾客心理,分析要点,这位推销员成功达到推销目的的原因： 第一，充分准备是推销成功的前提。为了保证推销任务的顺利完成，在开始推销之前，暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。做到了心中有数，从而能有针对性地开展推销活动。 第二，巧妙设
7、计推销方法是推销成功的基础。通过先倾倒尘土飞扬的砂子，然后再倾倒干净无尘的砂子进行对比，迅速引起客户注意、进而产生兴趣、激发购买欲望和诱发购买行动。 第三、准确揣摩客户心理是推销成功的关键。抓住客户注重砂子质量的消费心理，通过两种不同质量砂子的对比，立即产生了“此时无声胜有声”的促成奇效。,案例（推销新型打包机）有技巧的发问,某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机，他的目的是让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话： 推销员：王厂长，您好，我带来了一种新型打包机，您一定会感兴趣的。 厂长：我们不缺打包机。 推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。是这个样，这种机器刚刚研制出
8、来时间不长，性能相当好，可用户往往不愿用，我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里，占不了您几分钟的时间，您看，这是样品。 厂长：哦，样子倒挺新的。 推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操作）。 厂长：这机器还真不错。,推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。 厂长：好吧。 推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。 厂长：全留下？也行。 推销员：让我们算一下，一台新机器800多元，比旧机器可以提高工效30%，
9、每台一天能多创利20多元，40天就可收回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。 厂长：便宜多少？ 推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要300台吧？,厂长：310台。 推销员：那可以按最优价，每台便宜30元，310台就是一万多元了。这有协议书，您看一下。 厂长：好，让我们仔细商量一下。 至此，买卖已一步步逼近成交。,有技巧的发问“二择一”,“二择一”推销术就是不管顾客买不买，先假定顾客同意购买，提供两种方式供顾客选择，诱导顾客按推销员的设计的思路作出购买决定的一种推销方法。,“二择一”,“我们是今天签订合同，还是明天签订合同”。 “先生，您钟意黄色的这件还是蓝色的那件，这两种色调都很衬您的
10、肤色。” “小姐，这几种天然护肤品都是新上市的，反应都非常之好，但不知您更喜欢哪种，是生态美”还是兰贵人，生态美更利于自然改善皮肤结构，而兰贵人在自然增白方面功效尤为显著。,A,C,B,1.小A、小B、小C同属于电脑有限公司 。该公司在全国各地都有业务 ，三人分别负责不同地区的推销业务。,负责华南地区,负责华北地区,负责华中地区,推销队伍结构,2. 甲推销洗发水；乙推销牙膏；丙推销化妆品。,甲,乙,丙,推销洗发水,推销牙膏,推销化妆品,1.销售促进是非常规、非经常性的行为; 2.适用于销售促进的产品是有限的： 品牌声誉不高的产品；价格弹性高的产品,三 .销售促进,使用注意事项,营销策划方案的内
11、容构成,一、项目简介 简要介绍项目的具体内容，项目可以是市场中已有的，也可以是自己设计的。 二、项目的可行性分析 从宏微观角度阐述项目的可行性。宏观角度包括政治、经济、文化、科技以及法律法规等，微观环境包括市场需求、竞争、自身势力等。,三、目标市场营销战略 （一）市场细分：以人文变量、地理变量、心理变量或行为变量等为依据将该项目的客户划分为两个或两个以上的细分人群。 （二）目标市场选择：从以上细分的市场中选择为之服务的市场 （三）市场定位：确立项目的卖点,四、营销组合策略 营销目标：介绍产品知名度以及美誉度、市场占有率、销售额、利润等方面的目标 （一）产品策略：介绍产品的核心利益、款式、种类、
12、包装、品牌名以及商标等 （二）价格策略：介绍定价采用的方法、出厂价、批发价以及零售价的多少以及定价的策略和技巧 （三）分销渠道策略：介绍渠道的长度结构、宽度结构，为该项目设计具体的渠道，说明渠道的合作政策、激励政策。,（四）促销策略 1、广告策略：策划广告宣传语、策划具体的电视广告或平面广告。 2、营业推广策略：针对下游中间商或最终客户策划具体的促销活动，如表演、抽奖、送礼等有创意的活动。 3、公关策略：策划具体的活动来发展、维护与政府、媒体、合作者等的关系、对赞助、捐助等慈善活动做说明。 4、人员推销策略：介绍对推销人员的使用,五、控制与执行 （一）控制与执行的机构与人员过程 （二）执行分几个阶段，每个阶段做哪些事，由谁负责。 六、财务计划 介绍一定时期内的支出情况、销售额以及利润情况,