杭州万象城视觉管理及住宅案名 162p.ppt

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1、杭州万象城视觉管理及住宅案名,华润新鸿基地产（杭州）有限公司,深圳及时沟通广告有限公司, 第一部分：作业前的一些思考 第二部分：梳理后开始工作,第一部分：作业前的一些思考,视觉管理工作是一项貌似简单,实则复杂的工作,他必须可以反映出品牌背后企业的风范和态度 他必须折射出品牌核心所代表的意义 他必须容易识别和记忆并且易于延展到未来的各个传播渠道 他必须要做到有区别与竞争对手,视觉管理是品牌核心在传播中的基础,品牌的建设,视觉规范管理,广告,直效行销,公共关系,互动行销,路演及展览,促销,新闻及口碑,、,品牌核心,回到品牌建设的原点,品牌视觉管理工作 离不开品牌核心,杭州万象城的品牌核心在哪里？,

2、全城最TOP生活方式的代表,万象城,城市精神的极致体现,万象城,“万象”城市生活的高度浓缩,万象城,人性化的尺度，合理的业态分布，八达的交通 充满人文关怀的情愫,都市精粹,万象城,包罗,包罗都市精粹需要转换为消费认同,品牌核心离不开消费人群,大 背 景,中国城市化进程迅猛 城市国际化进程加速,裂变期急速膨胀的城市欲望,更多人更向往/愿意尝试前所未有的一切 城市新生事物,城市/城市里的人们,万象城,提供城市一个前所未有的全新生活模式,万象城品牌核心,超越 城市梦想,解 读,超越是一种积极向上的态度 来自华润新鸿基对城市生活本质的充分了解和对梦想生活的充分实践 我们的产品有足够的资格支持“超越”,

3、杭州万象城 品牌核心对视觉管理工作的指引,都市感、现代感，积极的引领和改变,超越 城市梦想,回应品牌核心必须反映企业的风范和态度,华润：与您携手 改变生活 新鸿基：以心建家,超越 城市梦想,国际化，没有距离感,总 结,超越 城市梦想作为万象城的品牌核心，可以反映项目的核心代表意义，也可以折射出企业的风范和态度，它的形成可以给到视觉管理工作的指引： 国际化，没有距离感；,都市感，现代感，积极的引领和改变,就开始视觉管理设计工作了吗？,关于品牌与各液态产品之间的关系思考、,上述观点出自对杭州万象城各种业态未来营销门槛的考虑,视觉管理和住宅案名的创作是一个即时的课题； 商业招商及住宅销售的推广则是一

4、个现实的课题; 而杭州万象城品牌的推广却是一个更加现实的课题;,“凭什么你的住宅不靠钱塘江一线江景，而要卖出更高的价格？” “为什么我要放弃武林商圈的机会，而选择未知的钱讲新城的万象城？”,回到那个现实的课题上看更加现实的课题,我是万象城 ！,温馨提示： SORRY，在杭州，暂时你不代表什么,一些惯性思维,用商业带动其他业态我们的优势 ！,温馨提示： 别忘了，住宅的推广早过商业的开业。,一些惯性思维,我在深圳是成功的！,温馨提示： 想想你在深圳的地理位置（东门，国贸，华强北三大商圈的中心）,一些惯性思维,我在钱江新城CBD ！,温馨提示： 论商业，论住宅，论写字楼，CBD也不只你一家，或许别人

5、有价格优势，,一些惯性思维,我是都市综合体！,、 不是很明白，但有什么好处呢？,一些惯性思维,一切归0，回到 “都市综合体”这个课题上,“我们”所有人都清楚杭州万象城代表什么,“万象城” 超越 城市梦想,写字楼,星级酒店,酒店式公寓,高尚住宅,国际商业休闲广场,整体的价值体现，才是我们各个业态赢得竞争的最大保障,只有“万象城”这个城市综合体变得有价值， 各业态才会“攀龙附凤”,如何将万象城的这一特征塑造成为一个极具价值的品牌形象， 从而成全其他业态攀龙附凤？,逻 辑,之前 “万象城”整体价值的塑造，让我们变得因渴望而期待 之后 根据业态的不同，在“万象城”整体品牌核心价值之上， 发展每个业态自

6、己的个性和推广,品牌先行，创造价值， 住宅溢价，情理之中， 商业招商，水到渠成。,IDEA,一张简图,2007,2008,2009,2006,如何实施 传播概念主张及策略铺排,（暂略）,第二部分：梳理后开始工作,视觉管理的逻辑关系,商业,万象城,写字楼,高档住宅,公寓,品牌先行，就让“万象城”成为形象主体,在大的策略分析下，万象城品牌应成为主要的背书记忆识别符号，其他业 态的视觉识别应依附在背书品牌之上，并且不断的向背书品牌输送养份,识别符号是MIXC还是CITY CROSSING,MIXC的代表意义： 具备活力，体现都市感和现代感 CITY CROSSING的代表意义： 稳重，大气的国际感,

7、因两者都具备意义，我们准备了两套方案， 但必须做出取舍。,重中之重！明确万象城背书品牌的视觉规划设计！ 进而，研究各业态独特个性后展开住宅及其他视觉规划设计,MIXC方案,方 案 二,方 案 三,CITY CROSSING方案,方 案 二,方 案 三,方 案 四,方 案 五,方 案 六,方 案 七,方 案 八,对住宅命名的看法,好象最少要满足四个端口,要满足华润新鸿基的大气，国际化,要满足日后高价出售的需求,要满足杭州目标群的心理,要满足匹配整体项目的调性,钱江华府,长岛澜桥作品003号(三空间)合生珠江罗马嘉园(米兰阳光)铂宫万年花城顺驰蓝调国际诚品建筑华城丽都水岸威尼斯花园(水韵风情庄园)

8、 珠江骏景天地美墅金隅丽港城珠江帝景世纪星城UHN国际村天和人家卡布其诺取舍196oS珠江绿里(珠江绿洲三期)纳帕溪谷沁春家园德国楼尚蓝调沙龙(雅园)流星花园光彩国际公寓季景沁园康城久居无限(温镀空间)禾风相府长安星园(水岸长桥)跃城UP365Condo(CONDO瞰都)风格与林城市月光懿品阁金海国际顺驰林溪乡村别墅东恒时代家园百子湾1号万科星园DBC加州小镇正东国际大厦牛街18珠江国际城华悦国际远见名苑北京万达广场五栋大楼富海中心清上园领域(灵秀山庄三期)观唐枫蓝国际中心星月云河中鑫国际(中鑫嘉园二期)摩卡空间北京青年城通典铭居四季美景增光佳苑阳光左右间瑞都国际顺驰领海保利欣苑源屋曲丰汇时代

9、万科西山庭院乐府江南珠江峰景怡景园水之郡银地家园领地远洋新干线美林香槟小镇莫奈花园星河城森林大第西豪逸景东区国际(慈云嘉园)华龙美树第五站龙山新新小镇天籁(红螺湖别墅)曙光花园二期(观澜国际花园)倚林佳园学院国际大厦天伦锦城万城华府熙府桃园世纪东方城风格景园新康家园欧陆经典凯旋城通用时国际公寓北欧小镇鸿华高尔夫庄园河大道汇鸿家园稻香园小区泰华滨河苑清凉盛景京品新翠景园未来上层蓝色海岸公寓CBD南壹区乐成国际运通花园蓝郡国际花园)水郡长安欧亚花园逸园11新怡家园德胜新城(德胜科技园)WE第八街顺景园石上清泉雅丽世居远中悦莱国际酒店公寓骊龙园竹天下(未来假日花园二期)晶都国际朗斯芳德北京MOHO麦

10、卡伦地东方太阳城别墅鼎源10号名邸荔景园庄园官苑八号阳光好东东田园波卡(BOBO自由城二期)光华国际中心mongo坝上别墅牧场昊天伟业嘉园天秀泊心湾(天秀花园二期)朝阳雅筑FESCO国际公寓东领鉴筑荣尊堡国际公寓天利园恒润中心幸福村裕祥花园青龙湖公寓德国印象香花畦望京雅特住区嘉多丽巢(嘉多丽园二期)皇家港湾(港湾庭)月亮城堡东岸龙城花园公寓慧竹丽景京贸中心隆盛园竺家园米罗公元朱房小区太阳花社区颐慧嘉园和乔丽致西成忆树庚坊国际(好来屋)成铭,万象郡,与其绞尽脑汁去满足每一个端口， 不如回到传播的原点，提出有针对性的解决方案,都市综合体（万象城）作为一个整体，是我们实现竞争优势的最 大价值依据，住

11、宅的推广不仅要体现是综合体中的部分，更应该 放大或者强调整体万象城的品牌价值；,从背书品牌中借力，并为他输送营养,万象城,这名字不够富丽堂皇 这名字不够雍容华贵 这名字想象力不够 这名字显示不出我们的实力 这名字不象是豪宅的名字,“,”,没有一定高度，不会如此低调 ！,住宅的推广前期，应着重建立万象城品牌的价值体系，当我们的母 品牌发挥强大的吸附功能，住宅的推广应呈现出国际化背景的简约 而大气，少些歇斯底里，多些淡定从容；,住宅推广概念主题及铺排,（暂略）,企业画册规划及平面设计风格建议,内容规划 （排版不代表设计风格）,华润新鸿基,联合 无穷大,华润,1948年创立于香港的特大型国有企业中国

12、内地和香港最具实力的多元化控股企业之一 从事的行业与大众生活息息相关，包括地产、食品、啤酒、石化、零售、纺织、水泥、电力、微电子等，并在通讯、基础建设等其他领域进行策略性投资在香港拥有5家上市公司；在国内有2家上市公司 今天,华润集团整体营业额达到800亿港元，总资产1,500亿港元,与您携手改变生活,数字华润,1953-1959，华润组织内地商品对港出口额70.47亿港元 1960-1969，对港出口达到193.8亿港元 1970-1979，对港出口达到700亿港元 1979年至1992年间，华润上亿元的投资项目20个，这期间建成办公楼，商场仓库，展览馆等物业总面积超过60万平方米，各种远，

13、近运输船只119艘，混凝土生产场地9处，大型商场14间，超级市场36间，汽车加油站9个。 1996年11月，华润北京置地在香港上市，集资14亿港元。 2000年10月，华润创业宣布以华润北京置地和励致国际股权加7.96亿元现金收购华润石化集团。 2005年11月，华润置地宣布向华润集团收购北京华润大厦，上海华润时代广场，深圳华润中心三项投资物业，华润置地正式变身为综合地产商。 2005年华润集团营业额达到752.7亿港元。,光阴留痕 价值递增,多元华润,中国华润总公司,华润股份有限公司,华润（集团）有限公司,华润创业有限公司(291) 华润电力控股有限公司(836) 华润置地有限公司(1109

14、) 华润励致有限公司(1193),华润万家有限公司 华润微电子（控股）有限公司 华润雪花啤酒（中国）有限公司 沈阳华润三仰压缩机有限公司 五丰行有限公司 华润物业有限公司 华润石化（集团）有限公司 泰国长春置地有限公司 华润纺织（集团）有限公司 华润营造（控股）有限公司 华润物业（香港）有限公司 华润水泥控股有限公司 华润物流（集团）有限公司 华润机械五矿（集团）有限公司 德信行有限公司,兼收并蓄 有容乃大,华润置地,2005年， 华润置地的总资产达178亿港元， 净资产超过81港元， 拥有超过550亿元货值的土地储备， 20多个物业发展项目， 以及十余个物业出租项目， 已是累计开发面积近50

15、0万平方米的 全国性房地产开发企业。,北京凤凰城 北京橡树湾 合肥澜溪镇 上海滩花园 泰国长春广场 上海华润时代广场 北京华润大厦 北京翡翠城,深圳万象城,“万象城”是“华润中心” 的核心部分. 万象城集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，业态包罗万象、应有尽有，是真正意义的“一站式”消费中心。 “万象城”是华润集团开发的第一个大型购物及娱乐中心，华润集团将继续在中国投资开发以“万象城”为主力品牌和主导产品的综合性商业地产项目，为更多的城市带来全新的时尚理念和消费体验。,:”华润中心”是香港华润集团在内地投资的规模最大的综合性建设项目之一，项目位于深圳市罗湖核心金融、商务区，由

16、深南大道、宝安南路、滨河大道等城市主要干道围合而成，项目占地面积8万平方米，总建筑面积55万平方米，总投资逾40亿港币。,集城市精粹所在,第一次进入中国大陆的REEL时尚生活百货、华润万家 首家新概念超市OLE、深圳最大的电影城嘉禾影城、中国第一个商业用途奥林匹克真冰滑冰场“冰纷万象”滑冰场等4家主力店奠定了整个购物中心的商业架构 ESPRIT、NOVO、SPORT100、IN BASE、王子饭店、DELICITY美食广场、留园、顺电等大型时尚、运动、餐饮次主力店，亦以其优质的产品、形象及服务为广大消费者提供了丰富多彩的购物、休闲选择 Zegna、HUGOBOSS、Dunhill、MAXMAR

17、A、ESCADA、KENZO、SWAROVSKI等近300个国内外知名品牌专门店，业态涵盖了市民生活方方面面，异彩纷呈,深圳最大、华南最好、全国最具示范效应的购物中心,新鸿基,以心建家,1963年，郭得胜，李兆基和冯景禧合组新鸿基企业有限公司，经营地产。 1972年7月14日，郭得胜将新鸿基企业 改组为新鸿基地产发展有限公司（新地），同时出任主席。于同年8月23上市。新地凭着稳定策略，出色管理层以及优质品牌，专注地产发展，由1972年上市时市价仅4亿港元，发展至今市值逾1800亿港元的公司，成为香港乃至亚洲最具规模的地产公司之一。,数字新地,1972年8月上市，每股作价5港元，市值4亿港元：于

18、2005年12月31日市值逾1812亿港元，增长超过450倍。 1982年，虽然香港因回归问题未解决，前景不明朗，新地仍斥巨资于沙田作大规模发展，成为首家地产发展公司在新界如此庞大投资。 1994年，新地盈利达103亿港元，雇员10000名。 1999年成为全港首间获取ISO9002及ISO14001认证的物业管理公司 2002年获香港管理专业协会颁发“2002年优质管理奖”的卓越奖项，成为首间获此奖项的物业管理公司。 2005年连续3年获亚洲财经杂志FinanceAsia选为“亚洲最佳地产公司”,岁月印证我们的实力,新地物业,跑马地礼顿山（在建筑用料及楼宇级数方面，皆比现时的豪宅典范更胜一筹

19、，令市场极为瞩目。）（图）,浅水湾道3号（由于位置尊贵及用料精雕细琢，成为区内豪宅指标）（图）,九龙站凯旋门（被称为亚洲第一豪宅，地处机场铁路九龙站上方的繁华地段，建筑材料都是市场上最顶级的品牌和设置）（图）,港岛半山帝景园（凭优越位置，豪华会所及上乘用料，紧守半山最具指标性物业的地位）（图）,在香港人心中,新地就等同优质的标志,信心的保证,北京新东安市场 地处北京王府井 商业圈，使王府 井首个完成的重 建项目。,环球贸易广场 坐落在机铁九龙站上盖，坐拥交通总汇的优势，临近三号干线，西区海底隧道，中港码头，未来九铁南环线西九龙站，亦是兴建中的西部走廊点。,国际金融中心 傲立中区海旁的国际金融中

20、心，分两期发展，共提供超过450万平方尺总楼面。该项目汇聚多元化的知名品牌，以及多间首次来港经营的国际商号及食肆，已成为全港购物及消闲娱乐新焦点。,联合创造无穷大,继华润成功开发深圳万象城 继新鸿基再次筑建国际金融中心 继两家企业多年住宅项目的开发经验 杭州万象城在他们强有力的资本下孕育而出 集大型购物及娱乐中心、住宅、甲级写字楼、 五星级酒店、酒店式公寓为一体的都市综合体 华润牵手新鸿基强强联合 开拓中国商业地产新理念,设计风格参考,简洁而干练，回归阅读功能本质,请讨论并尽快回复,联系QQ：744421982,话题 ：奢侈品生活的艺术,今天的主要内容,奢侈品定义 奢侈品的常识 奢侈品知名品牌

21、介绍 高级时装应用小技巧,现状：年轻化2015,风格是奢侈品的灵魂,风格，是每个人都有资格拥有的真正奢华，无论你富有与否；典雅，则是在喧腾的潮流中持守宁静 - GIORGIO ARMANI,现状：年轻化2015,奢侈品定义,广义：物质 消费压力 狭义：TIME 产品线 TOP 本课程所提及的奢侈品特指以高级时装和配饰为主要产品 的消费类、具有长久生命力、全球高度认可的品牌,vs,为何要了解奢侈品,经济的发展，使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然 奢侈品是一门大生意，年销售额过千亿。集中了最领先的营销和管理 奢侈品亦是一种投资，拥有完全二手交易和持有者显形利益并获取回报 奢侈品是艺术：顶级工艺和

22、手工艺结晶 奢侈品也是专业，需要知识，涉及礼仪和商业语言,了解奢侈品 一根源,表现： 西方市场的成熟，个性化消费，持久 我国市场表现-共性化，从众，不成熟 原因： 人口、文化、工业化进程（举例说明） 消费产业的区别、营销的区别,了解奢侈品 一集团化经营,LVMH GUCCI集团 路威酩轩集团（LVMH）和古驰集团（Gucci）历峰集团的全球化多品牌时尚集团 销售份额集中，多品牌营运，对顶级客户的经营,了解奢侈品 -常识点,区别：个人订制（haute counture) 高级时装 成衣 区别品牌 设计师品牌-集团品牌-主品牌与副线 介绍几个主线品牌与副线品牌（概念） Prada -Miu Miu

23、- Prada Sport Giorgio Armani -Emporio Armani -Armani collezioni -Armani Jeans -A|X DKNY -dknyclassic -dknyjesns,奢侈品品牌十大特征,识别奢侈品,1、清晰的品牌定位 2、识别的标志 3、具有明星化的设计师 4、有故事作为口碑 5、限量高质 6、强调手工 7、强大而长期的广告 8、有标志性的产品常销品 9、明星追捧 10、高调的发布,奢侈品的意义,常识点:,奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-felip oliver 奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力 -法国高级时装工

24、会主席 奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是体验式消费的峰值时刻 -著名杂志,奢侈品的价值,1、艺术的升华 2、历史的传承 3、人文价值体现,奢侈品特性-出产地,法国 典雅、韵味 YSL CHANLE,美国 简约、大都会 DKNY CK,意大利 性感、冶艳 D&G Versace,英国 个性、创意 WESTWOOD,其他：日本(森英惠、山本耀司、川久保玲的品牌 Comme des Garcons ） 西班牙 巴西,华人在国际奢侈品市场表现,名字,Anna.sui,Vera Wang,Vivian Tam 谭玉燕,Lanvin 上海滩 郑兆良 何国征,Galdman sachs 报告：2015

25、年中国 超美日，占29%,奢侈品消费发展阶段,成熟性经济,持续发展,经济起飞,大众品牌消费NIKEAD时代,品牌醒觉 出现分化、初级痴迷,意识认知；痴迷追求,不认知,理性、淡化、反叛,奢侈品实用技巧,第一原则：量力而行 第二原则：不做品牌奴隶 从品牌崇拜到建立自信的个人风格 妙用小配件,风格的选择 欧亚有别 环境的契合是实用奢侈品要素,职业装中的颜色： 阿玛尼和MAXMARA的颜色 职业装的外形特征：阿玛尼和普拉达偏向于直线，方正的形状 职业装材质的运用：质量越高越好。夏奈尔的花纹是套装的最佳样板 合体剪裁：,经典搭配,由浅入深，三层境界： 第一层是和谐 第二层是美感 第三层是个性,。,搭配原则,. 条件许可的情况下争取每天都更换一下，两套衣服轮流穿着一周比一套衣服连着穿3天会更加让人觉得你整洁、有条理 时尚发展到今日，其成熟已经体现为完美的搭配而非单件的精彩 优雅的衣着有温柔味道，但对于成熟的都市女子来说，最根本的是高贵和冷静。 1无论在色彩还是细节上，相近元素的使用虽然安全却不免平淡，适当运用对立元素，巧妙结合，会有事半功倍的美妙效果。,结束语,风格永存,