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1、红花郎酒 产品定位、操作体系, 红花郎酒产品及市场定位 红花郎酒市场操作体系,红花郎酒 产品及市场定位,一、认识产品及竞品,二、红花郎在郎酒的定位,酱香型陈年年份酒系列 10年，15年为核心，5年、20年、30年、50年、 百年共同构成体系 最重要的核心形象产品、战略产品，公司头郎 高档及奢侈品定位 酱香郎酒的核心竞争力 高速发展，不可复制的竞争力和市场反映,红花郎酒 市场操作体系,以团购渠道先行操作为主, 带动其它渠道启动市场的模式, 有别于传统渠道； 是高端产品开拓市场的先锋渠道； 直接面对消费者，解决高档郎酒“喝”的问题。 直接面对消费者进行品牌宣传。 不仅可以带来现实的销量，更重要的是
2、团购渠 道的目标消费者具备强大的引导消费的能力， 更利于形成口碑传播，从而使高档酒能被更广 泛地接受，使市场更容易快速启动。,一、团购渠道的意义和重要性,二、“红花郎团购渠道操作”图解,红花郎操作重心 核心消费单位： 政府及职能部门、军警系统、企事业单位 核心消费人群： 高层领导及办公室主任，消费领袖，引导消费及购买；,1、第一步：小型品鉴会，品牌顾问，辅助营销活动 上市前，不断地进行小范围的小型品鉴会。挖掘目标消费者直到当地高层人士。 2、第二步：建立核心餐饮终端店标杆餐饮店； 前期根据团购资源状况以及餐饮店在当地的影响和地位，确立核心餐饮，进 店。以能配合经销商的团购资源为前提条件；不求面
3、大，而求精。 核心餐饮店一定是当地有影响力的高档餐饮或是政府接待酒店。 前期可以有针对性地对包间的重要消费者即目标消费者（在做好客情的前提 下，由店方提供）进行免费赠饮。 做好餐饮终端的陈列和终端销售氛围的营造。包括各类展示用品，包间摆台 及挂画和展架陈列等。,三、红花郎市场操作步骤,3、 第三步：价格标杆标杆与核心分销网络的建立； 商超渠道形象专柜建设： 以形象展示与价格标杆为主的商超名店。以奢侈品消费为主的名品店，大型商超的名酒区或名酒专柜（有些区域是承包给私人）。凡是对价格有影响的商超渠道无论名气多大前期均不予考虑。 名烟名酒店形象店建设： 选择以能消费高档白酒的店为主要进店对象，先期建
4、立核心的名烟名酒店。 不贪大求全。 二批渠道：前期暂不考虑。 县级分销：也必定是以团购渠道为主的经销商分销。,4、第四步：户外品牌传播和软文“概念”传播适时跟进。 5、第五步：大型上市品鉴会(依市场情况结合义卖活动进行) 待合适时机开展一次大型上市品鉴会，制造影响扩大目标消费群体。 待第一阶段成熟后开展。主要通过经销商的社会关系与厂家的关系，双方合作开展。以邀请到当地的各界有消费能力的政界及职能部门、部队系统、优秀的企事业单位以及新闻单位。以及餐饮店和名烟名酒店老板、重点商超渠道采购经理或名烟名酒精品柜的承包，以高调的姿态入市。 由大客户经理进行名单收集与整理。, 当区域市场面上传播具有一定影
5、响力，同时核心人群 被成功启动后，总经销要快速加大分销力度。, 同时利用各企事业单位“自带酒水”的势头加快酒店终端 的“开店”工作，全面扩大市场覆盖率，启动整体市场。, 精选二批、加大酒店和名烟名酒店的进店力度，扩大 市场覆盖率；,6、第六步：整体市场启动,7、第七步：市场维护 当市场被成功启动以后，要长期注意3个方面市场维护，确保市场健康发展，尽可能延长产品生命周期。 首先是确保核心小盘即“核心企事业单位专用酒”维护； 保证“核心消费群”的稳定，这也是团购公关部长期存在而不是临时之举的主 要原因。 其次，保持价格体系稳定； 团购公关的价格相对低廉，但决不能降低酒店进店价和商超进店价，维持 渠
6、道价格体系稳定性是团购渠道稳定的基础，对市场整体启动也很关键。 再次是品牌形象持续建设； 一方面要保持不变，加深品牌印象；另一方面要不断变，在产品卖点、特 色和包装方面要有动态调整，保持消费者和市场新鲜感。,特别强调： 前期操作以团购渠道的推广和引导消费为工作重 心。 在整个市场的操作过程中，小型品鉴会要不停开 展，主要是挖掘有影响力的核心消费者及消费者培 养工作。 选择当地人大主任为主要目标和郎酒销售顾问或充 当与政府各单位的联络人。,四、红花郎产品与渠道、商家的关系 1、分渠道、分商家、分单品运行的原则。 2、前期操作团购渠道，不拘泥于一个团购经销商，根据城 市规模大小可多个团购经销商分产
7、品运作。 3、同一产品可分渠道由不同的经销商操作。 4、同一渠道同一产品也可由不同的经销商操作。 5、在市场启动后，以产品覆盖全渠道为市场操作原则。 6、30年以上高端产品不设总经销。 7、二次编码对经销商的渠道控制和价格控制尤其重要。,1、品牌顾问营销 2、VIP会员营销 3、品鉴会营销 4、体验式营销红色之旅 5、公益营销义卖活动与大型品鉴会相结合 6、会议营销 7、婚寿宴营销 8、后备箱营销 9、直效直邮市场发展部 10、团购分销,五、红花郎市场操作主要营销方法,1、品牌顾问营销,针对团购渠道的开拓，要求大量聘用品牌顾问的形式，基本要求县级城市3个、地级城市5个、省会城市10个； 顾问营
8、销具有权威性 顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的产品要比其 它产品更值得信赖 顾问有自己的关系网，促销产品比较容易 顾问必须是单位系统权威 选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问 顾问必须乐意且热心推荐 红花郎事业部针对品牌顾问单独予以支持，同时要求对品牌顾问的工作进行考核。,2、VIP会员营销,VIP会员营销即是指大客户关系营销。 主要是针对长期消费红花郎产品的重点客户进行关系服务。,3、品鉴会营销, “请进来”品鉴会； “走出去”品鉴会； “资源互换”品鉴会；,4、体验式营销红色之旅,以核心目标消费者为对象，到工厂参观旅游，目的在于深度培养 红花郎酒的忠实消费者,5、公益
9、营销,事件行销捐赠义卖团购品鉴会等多种形式营销活动的有机结合。 注：南充案例,9、直效直邮市场发展部,6、会议营销 赞助以核心消费群为主要参加对象的会议，如人大常委会、政协会议、 各系统的高层会议。 案例：每年全国两会的赠酒,8、后备箱营销 对重要的领导送酒的一种方式，目的在于培养忠实的具有引导消费和影响 能力的核心消费者,7、婚寿宴营销 主要是赞助或半赞助的形式参与一些有影响力的婚寿宴活动，扩大影响， 培养红花郎消费者。,10、团购分销,针对团购渠道的开拓，必须大量开发团购型分销客户，具体的做法和要求如下： 数量要求：县级城市3个以上、地级城市5个以上、省会级城市10个以上 打款要求：首单打款10万元以上。 开发原则：足够、丰富的社会关系资源；有一定的资金实力。 核心产品：红花郎十五年陈 市场费用：直接与团购核心分销商对接，具体支持包括小型品鉴会、赠 酒、客情礼品； 专 卖 店：开设红花郎专卖店，同样享受公司专卖店政策。,团购分销网络的建立其目的在于充分利用团购分销商的社会资源，共同开拓 市场，营造红花郎酒的市场氛围，以弥补一级经销商在团购渠道资源的不足。,谢谢大家！,