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1、市场细分,企业资源的有限性 由于资源有限，也为了 获得最佳效益，企业必 须根据自己的实际情况， 有针对性地满足某一部 分消费者的特定需求。,顾客需求的多样化 由于顾客需求的多样 化，企业需要根据消 费需求的差异分别设 计不同的产品。,为什么要进行市场细分？,1、按消费者追求的效果可以把洗发水市场划分为哪几个小市场（子市场）？各子市场都有何特点？ 2、每个子市场都值得进入的吗？应该选择哪个子市场作为目标市场?,思考,市场细分表,采用系列因素法再次细分：,性别,女性,男性,追求的效果,去屑,接受的价格,洗 发 水 市 场,黑亮,柔顺,控油,低价,高价,适中价格,美发造型,市场细分的作用： 1、有利
2、于发现市场机会 市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，发现未被满足的需求，形成新的富有吸引力的目标市场。 2、更好地掌握细分市场的特点,7,多数在由于代谢而 产生头皮屑。,消费者不希望被看 成头皮有病。,消费者希望去屑洗发， 水能有实际的效果.,在追求去屑的同时，还 希望有其他功能。,追求去屑效果的消费者对洗发水有何要求，该种洗发水应如何设计？,大众化市场希望 价格适中。,A,H,C,I,B,高质量,低质量,高价格,低价格,D,扬长避短,3、哪些品牌令人印象深刻，为什么？ 4、雨洁的市场定位有哪些特点？,去屑实力派，当然海飞丝。,思考,10,目标市场战略（STP）的步骤,市场细分（mark
3、et segmenting）是指企业 根据顾客需求的差异性，按一定的细分 标准 ，把整体市场划分为若干个子市场的分 类过程。,第一节、市场细分,消费者市场的细分标准,地理因素,大都市,乡村,郊区,山区,按人口密度细分,例、按地理、心理因素细分举例： 气候：南方一年四季温差不大，北方温差大 沿海湿润、西部干燥多风 咖啡、面包的消费量：西方大于东方 面食：我国部分北方人（山东、山西、河南）喜吃 大米：我国南方人喜吃 口味：西酸东辣、南甜北咸 性格：北方人豪爽、不拘小节、市场交易单纯 江浙、上海比较精明、善做生意。 广东人实在、实干。 城市个性：试分析北京、上海、广州、成都等的城市个性 。,按生活方
4、式对中国消费者进行细分： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 注重生活质量者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。喜欢追逐时尚潮流，容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但较为保守，落后于其他人。,例：心理因素细分,16,我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎,我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下,我吃东西讲究 经济实惠,质量,服务,经济,按消费者追求的利益细分：由于消费者在购买产品时追求 不同的利益，可能会被某种产品的
5、不同特性和功能所吸引， 因而可以把不同利益追求的消费者细分为不同的细分市场。,使用者情况 ： 从未使用者、初次使用者、曾经使用者、潜在使用者、经常使用者 使用量细分：大量、中量、少量使用者 购买阶段：了解、知道、有兴趣、已购买、重复购买 品牌忠诚度细分： 80/20原则 坚定的忠诚者、不坚定的忠诚者、转移忠诚者、非忠诚者,例、按消费行为细分：,市场细分的方法,市场细分的主要方法有: 单一因素法 双因素法 综合因素法 系列变量细分法,1、单一因素法： 根据一个标准细分市场的方法,按年 龄细 分女 性化 妆品 市场,15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强 烈，购买的往往是单一的化妆品,18
6、-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中 意，价格再高也不在乎，往往整套购买,25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有 所变化，化妆仍然是生活习惯,35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了对单一化妆品的需要,2、双因素法,从细分标准中选取两个重要标准进行市场细分。 例：对洗发水市场按收入和追求效果来细分。,3、综合因素法,可接受价格,追求的利益,美发造型,黑发,柔顺,去屑,低,中,高,少年儿童,中青年,老年,年龄,控油,4、系列因素法：,性别,女性,男性,追求的效果,去屑,接受的价格,洗 发 水 市 场,黑亮,柔顺,控油,低价,高价,适中价格,美发造型,按头发长短对洗衣发水市场进行
7、市场细分是否有效，为什么？ 按地理位置对洗发水市场进行市场细分是否有效，为什么？,思考,差异性：指各子市场之间存在需求的差异性，而在同一子市场内部需求较为相似。 可衡量性：指各子市场的规模、购买力和概况是可以衡量的。 可收益性：指选中的子市场规模要足够大，能够有利可图。 可进入性：指企业的资源和管理能力使得进入此子市场是可行的。,有效市场细分的条件,金融市场常见的市场细分,按照客户的性质： 按照客户消费的产品类别： 按照客户的重要程度： 按照客户对风险的态度： 按客户的规模大小：,银行企业常用的市场细分,课堂训练： 请以信用卡、投行业务、贷款产品、理财产品为例，由两组各四位同学上台对金融市场进行市场细分，从四大类细分标准中选出重要的标准进行市场细分,并说明各子市场中消费者的需求特点，结合目前金融市场的竞争现状，说明你选择的目标市场（值得进入的子市场）. 注：可采用各种细分方法。,