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1、市场营销,产品生命周期理论,江都职教集团 周 芳,第二节 产品生命周期理论,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期各阶段的市场特征 四、产品生命周期各阶段的营销策略 五、判断产品生命周期的方法 六、产品生命周期的其他形态 七、产品生命周期理论的启示,一、产品生命周期的概念,产品生命周期 （Product Life Cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 产品的这一过程是在 市场上发生的，因此这一过程被称为产品的 “市场生命” 或 “经济生命” 。,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时
2、间,利润,销售额,销售额和利润,三、PLC各阶段的特征1,掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清,三、PLC各阶段的特征2,周 期,四、 PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,导入期营销策略,“ 快 ”,成长期营销策略,调整4P,“ 好 ”,成熟期的营销策略,市场改良 产品改良 营销组合改良,“ 改 ”,衰退期的营销策略,“撤”-甩卖 “转”-转移目标市场 转移产品用途 “攻”-推出新产品,“ 转 ”,五、判断产品生命周期的方法,（一）定性分析 1、特征分析 2、类比分析 （二）定量分析 1、产品普及率法-高档耐用消费品 2、销售
3、增长率法,课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,六、PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,六、PLC的其他型态2,销售额,时间,非连续循环形态,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨2 手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,营销视野 对PLC的认识,产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有
4、高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,七、PLC的启示,课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。,PLC的启示1,积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机,消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后,PLC的启示2,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,课后思考题,1、如何正确理解产品生命周期的概念？ 2、“产品一进入衰退阶段就立即放弃”的做法是否正确？为什么？ 3、“每一产品都必然经历四个阶段”的说法是否正确？为什么?,