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1、第11章 国际营销战略,本章要点,国际市场营销环境的新发展 企业选择国际目标市场的主要方法 企业进入国际市场的主要方式,第1节 国际市场营销的特点,第1节 国际市场营销的特点,一、国际市场营销与国际贸易的关系 国际贸易的构成,第1节 国际市场营销的特点,一、国际市场营销与国际贸易的关系 国际贸易与跨国公司的新发展,第1节 国际市场营销的特点,一、国际市场营销与国际贸易的关系 国际贸易与国际市场营销的区别 国际贸易是指世界各国相互之间的产品和服务的交换，由世界各国的对外贸易所构成；为一定时期世界贸易的总和 国际市场营销是指超越国界的市场营销活动,二、国际市场营销与国内市场营销关系 国际市场营销的
2、困难大于国内市场营销。 国际市场营销比国内市场营销复杂。 国际市场营销的风险大。 国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销。,第1节 国际市场营销的特点,三、企业走向国际化的动机,第1节 国际市场营销的特点,第2节 市场营销的全球环境,第2节 市场营销的全球环境,一、全球经济环境 经济制度 经济发展水平 经济特征 人口因素 收入因素 自然资源 基础设施 外汇汇率,第2节 市场营销的全球环境,二、全球政治法律环境 政治的稳定性 对国际贸易和国际投资的态度 贸易壁垒 专利与商标保护 价格控制 反垄断法和防止不公平竞争法 行政效率 关税政策 国有化政策,第2节 市场营销的全球环境,三、全球社会文化
3、环境 教育水平 语言 宗教 民族 风俗习惯 价值观念 审美观念 社会组织,第3节 全球市场定位与预测,第3节 全球市场定位与预测,一、全球市场细分 所谓全球市场细分，就是根据各国顾客的不同需要和不同的购买行为，用一定的标准将其划分为不同的消费者群的过程 二、目标市场选择,市场 规模,市场增长 速度,贸易费用,竞争的 相对优势,风险 程度,目标市场选择,第3节 全球市场定位与预测,三、估计市场潜量与销售潜量,第4节 进入国际市场的方式,第4节 进入国际市场的方式,一、产品出口,间接出口,直接出口,企业利用独立中间商进行产品出口,国内出口商,国内出口代理商,产品出口,合作组织,企业建立自己的国外分
4、支机构，负责国外市场的市场营销活动,建立出口外销部门,建立海外市场营销分公司,派遣巡回推销员,建立海外经销商或代理商机构,第4节 进入国际市场的方式,二、国外生产 国外装配 所谓国外装配，是指由本国提供零部件、元器件和装配用的工具、设备，外国企业进行装配；产品全部或部分返回本国销售，外国企业收取加工费,第4节 进入国际市场的方式,二、国外生产 签订许可证协议 许可证贸易的含义 许可证贸易，又称技术授权，是一种相当简单的走向国外市场的方法 借助合作协议，发证人(即许可方)一般不必大量投资即可进入国外市场，风险甚小；同样，受证人或被许可方一般不必从头做起，即可使用发证人的程序-商标、专利、技术以及
5、其他有价值的东西，迅速获得生产知识和信誉，在市场上销售，产品。受证人(即被许可方)必须付给发证人特许酬金,第4节 进入国际市场的方式,二、国外生产 签订许可证协议,许可证 贸易分类,第4节 进入国际市场的方式,二、国外生产 合资经营 所谓合资经营，是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人，按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式。,第4节 进入国际市场的方式,三、补偿贸易 1、产品返销 进口设备和专利技术的一方，在签订贷款合约时明确规定，在协议期内，用该设备和技术生产出来的产品偿付所贷之价款，或称产品回购 2、互购 出口机器设备和专利技术的一方，在签约贷款时，必须承诺在协议
6、期内向对方购买一定数量的产品 3、部分补偿 对引进的技术设备，部分用产品偿还，部分以货币偿还 4、第三国补偿贸易 在国际补偿贸易活动中，进出口双方不直接发生联系，由国际中间代理商从中周旋,第4节 进入国际市场的方式,四、加工贸易 1、进料加工 一个国家或地区的厂商（承接方)接受国外厂商(委托方)提供的元器件；零部件和专用检测设备等，按照委托方的设计和工艺要求进行组装 2、来料加工与来件装配 由国外委托方提供原料、材料和辅料，必要时也提供某些设备，承接方按照委托方的品质、规格、款式等要求进行加工生产；成品按规定时间交给委托方销售 3、来样定制 集上述两种方式之和，国外厂商实行生产全过程委托，包括
7、产成品的包装和商标印制等,第5节 国际市场营销组合,第5节 国际市场营销组合,一、国际市场营销产品策略,第5节 国际市场营销组合,二、国际市场营销渠道策略,第5节 国际市场营销组合,三、国际市场营销定价策略 国际市场的产品价格构成 关税+国际中间商成本+运输和保险费+汇率变动 正确选择计价货币 国际贸易的每笔交易周期较长，外币汇率波动较大，正确选择计价货 币是国际市场营销的重要定价策略,第5节 国际市场营销组合,三、国际市场营销定价策略 国际转移定价 国际转移定价，是指跨国公司的母公司与各国的子公司之间，或各国的子 公司之间转移产品和服务时采用的国际定价方法,第5节 国际市场营销组合,三、国际
8、市场营销定价策略 国际转移定价,当某国出现较高的通货膨胀率时，如向该国子公司转移产品，也可采用高进低出的转移价格，避免资金在该国大量沉淀,在实行外汇管制的国家，跨国公司转移产品进去时采用高定价，转移产品出来时则采用低定价，降低在该国的利润。这样既可避免利润汇出的麻烦，又可少纳所得税,当产品需从A国向B国转移时，如果B国采用从价税，且关税较高，则采用较低的国际转移价格，以减少应纳的关税,高进低出的转移价格。当某国的所得税较高时，如向该国转移产品，则把转移价格定得较低，降低跨国企业在该国的利润，在该国少纳所得税,第5节 国际市场营销组合,四、国际市场营销促销策略 1、广告策略 广告的标准化或个性化
9、策略 广告媒体选择策略 2、人员推销策略 销售人才来源策略 销售人员培训策略 销售人员激励策略,第5节 国际市场营销组合,四、国际市场营销促销策略 3、公共关系策略 尊重和支持当地政府目标，与当地政府保持良好的关系，使当地政府认识到国际企业的经营活动有利于当地经济的发展。 利用各种宜传媒体，以第三者身份正面宣传企业的经营活动和社会活动，使当地人对国际企业产生好感。 听取和收集各种不同层次的公民对本企业的各种意见，迅速消除相互间的误解和矛盾。 与国际企业业务活动有关的各重要部门和关键人物保持良好的关系。 积极参加东道国的各种社交活动，对当地教育事业、文化活动、慈善机构等定期捐助，并积极组织国际教
10、育和文化交流。 协调企业内部的劳资关系，尊重当地雇员的社会文化偏好、习惯和宗教信仰，调动当地雇员的积极性。,第5节 国际市场营销组合,四、国际市场营销促销策略 4、国际促销的特殊形式 争取政府支持，开拓国际市场 积极参加与本企业有关的综合性和专业性国际博览会 积极参加或主办国际巡回展览，向目标市场国家的消费者介绍企业的情况和产品信息,复习题,1、国际市场营销与国际贸易之间有什么不问？ 2、当前为什么会出现企业国际化的趋势？企业走向国际市场的原因是什么？ 3、补偿贸易的表现形式有哪些？ 4、国际市场营销产品战略有什么特点？怎样进行？ 5、企业在进行国际市场营销时应该怎样设计自己的渠道？ 6、在国际市场上，国际产品价格较国内产品价格增加了哪几项构成？,