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1、第17章 市场营销计划,本章要点,市场营销计划的主要内容 市场营销预算制定的主要方法,第1节 市场营销计划的内容,第1节 市场营销计划的内容,一、企业计划的演变,第1节 市场营销计划的内容,二、市场营销计划的内容 市场营销计划是指在研究目前营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制,第1节 市场营销计划的内容,二、市场营销计划的内容 与市场营销有关的企业计划,市场计划,产品计划,品牌计划,产品线计划,职能计划,产品（市场
2、）计划,业务部计划,企业计划,第1节 市场营销计划的内容,市场营销部门与企业计划 依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。 依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。 市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。 市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。 市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。,第1节 市场营销计划的内容,市场营销计划的内容,1、经理摘要,2、当前市场营销状况,3、机会和问题分析,4、目标,5、市场营销战略
3、,6、行动方案,7、预计的损益表,8、控制,第2节 市场营销预算的制定,第2节 市场营销预算的制定,一、目标利润计划法 二、最大利润计划法 销售反应函数,利用销售反应函数（sales-response function）来表示这种关系。所谓销售反应函数，是指在一定时间内营销组合中一种因素或多种因素的变化与销售量变化之间的关系,第2节 市场营销预算的制定,二、最大利润计划法 销售反应函数的确定 企业的营销管理者将销售反应函数应用于企业经营的三种方法： (1)统计法，即由管理人员收集过去销售和营销预算方面的数据，采用统计方法来预测销售反应函数。 (2)实验法，即在不同销售区域或单位之间制定不同的营销预算，过一定时期后观察其销售效果的差异。 (3)判断法，即邀请一些专家对营销预算与销售量之间的关系做出判断。,复习题,1、企业计划的发展过程是怎样的？ 2、怎样看待营销部门在企业计划中所起的作用？ 3、营销计划应该包括哪些内容？ 4、制定市场营销预算的方法有哪些？,