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1、第5章 市场调研与市场需求预测,本章要点,市场营销调研的主要步骤 市场营销数据分析的主要方法 市场需求的含义及相关概念 估计当前市场需求的主要方法 市场需求预测的主要方法,第1节 市场营销调研过程,第1节 市场营销调研过程,一、市场营销调研 市场营销调研的含义与内容,主要的研究活动,第1节 市场营销调研过程,一、市场营销调研 市场营销调研技术,定量研究,定性研究,二、二手数据的收集和评价 二手数据的主要来源 评估二手数据的标准 公正性 有效性 可靠性,第1节 市场营销调研过程,三、收集原始数据的主要方法 观察法 实验法 调查法 专家估计法,第1节 市场营销调研过程,第2节 市场营销数据分析,第
2、2节 市场营销数据分析,一、多变量统计技术,分析两个或两个以上变量间关系的各种技术,多变量统计技术,综合评价服务的方法,预测服务的方法,把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法,对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法,第2节 市场营销数据分析,二、测定尺度 （一）名义尺度 名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物 （二）顺序尺度 顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的 （三）间距尺度 间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即
3、间隔的大小 （四）比例尺度 比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0,第3节 市场需求测量,第3节 市场需求测量,一、市场需求 市场营销力量与市场需求 市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量,市场营销组合,市场营销支出水平,市场营销配置,市场营销效益,市场营销力量的四个层次,第3节 市场需求测量,一、市场需求 市场反应函数,行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系,市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反映时间与市场需求的关系。市场需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的
4、关系,第3节 市场需求测量,二、市场预测与市场潜量,市场环境对市场潜量的影响,企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置,第3节 市场需求测量,三、企业需求 企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： QiSiQ,Qi为企业i的需求,Si为企业i的市场占有率,Q为市场总需求,第3节 市场需求测量,四、企业预测与企业潜量,第4节 估计当前市场需求,第4节 估计当前市场需求,一、总市场潜量 总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
5、 Qnqp,第4节 估计当前市场需求,二、区域市场潜量,1、市场累加法 先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计,2、购买力指数法 借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法,第4节 估计当前市场需求,三、估计实际销售额和市场占有率 根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。 目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显
6、得越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事,第5节 市场需求预测,第5节 市场需求预测,一、市场需求预测的基础,二、市场需求预测的主要方法 购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：,第5节 市场需求预测,二、市场需求预测的主要方法 销售人员综合意见法,第5节 市场需求预测,主要优点,问题,销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品 由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成 通过这种方法，也可以
7、获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测,销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端 销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解 为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字 销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣,二、市场需求预测的主要方法 专家意见法 德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预
8、测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。,第5节 市场需求预测,二、市场需求预测的主要方法 市场试验法 特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好,第5节 市场需求预测,二、市场需求预测的主要方法 时间序列分析法,第5节 市场需求预测,二、市场需求预测的主要方法 直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为： Yab a为直线在Y轴上的截距 b为直线斜率，反映年平均增长率 Y为销售预测趋势值 X为时间,第5节 市场需求预测,二、市场需求预测的主要方法 统计需求分析法,第5节 市场
9、需求预测,统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等,统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，Xn的函数，即 Q=f(X1，X2，Xn),这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关,复习题,1、企业可以采用哪些方法来收集原始数据？ 2、实验设计的类型有哪几种？ 3、什么是市场需求？它与营销力量之间存在着什么关系？ 4、市场潜量与企业潜量之间的区别是什么？ 5、估计区域市场潜量的方法有哪几个？分别怎样使用？,