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1、第8章 目标市场战略,本章要点,企业进行市场细分的主要方法 企业选择目标市场的主要方法及其特点 企业进行市场定位的主要方法,第1节 市场细分,第1节 市场细分,一、消费者市场细分的依据,市场细分依据,1.地理细分,2.人口细分,3.心理细分,4.行为细分,1.时机 2.利益 3.使用者 4.使用率 5.忠诚度 6.待购阶段 7.态度,二、产业市场细分的依据 最终用户 顾客规模 其他变量,第1节 市场细分,三、有效市场细分的标志,第1节 市场细分,可进入性,可盈利性,可盈利性,可区分性,第2节 目标市场选择,第2节 目标市场选择,一、目标市场战略 无差异营销,可口 可乐,致力于顾客 需求的相同点
2、,单一的产品 单一的营销组合,不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场,第2节 目标市场选择,一、目标市场战略 差异性营销,这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合,几个子市场 不同产品 不同营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,营销组合1,营销组合2,营销组合3,第2节 目标市场选择,一、目标市场战略 集中性营销,这么多子市场，我只选择一个 或少数几个,一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营,企业市场营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,二、选择目标市场战略需考虑的因素 企业资源 产品同质性 市场同质性 产品所处的生命周期阶段 竞
3、争对手的目标市场战略,第2节 目标市场选择,第3节 市场定位,第3节 市场定位,一、市场定位的含义 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。,二、市场定位的步骤,第3节 市场定位,确认本企业的 竞争优势,准确地选择相 对竞争优势,明确显示独特 的竞争优势,三、市场定位的依据 产品属性定位,第3节 市场定位,漂柔,海飞丝,沙宣,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,潘婷,三、市场定位的依据 顾客利益定位,第3节 市场定位,平价超市 天天平价,三、市场定位的依据 产品用途定位,第3节 市
4、场定位,三、市场定位的依据 使用者定位 使用场合定位,第3节 市场定位,定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点： 早期：天王表成功的象征 中期：天王表身份的体现 现在：天王表时代象征,三、市场定位的依据 竞争者定位 质量价格组合定位,第3节 市场定位,蒙牛刚起步时，避免和乳液巨头伊利的正面竞争，在广告牌上写着：蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”,四、市场定位的方法,第3节 市场定位,初次定位,重新定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,万宝路香烟,对峙定位,没有最好，只有更好！,复习题,1、 在实践中企业是怎样从大量营销向目标营销转变的？ 2、 衡量消费者品牌忠诚度高低的标准是什么？ 3、 产业市场细分依据的特点是什么？ 4、 怎样的市场细分才是有效的？ 5、 企业在制定目标市场战略时应该考虑哪些因素？,