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1、1,吴飞美 ,2,主要参考书 1、营销管理， (美)菲利普科特勒(Philip Kotler)著 ; 梅汝和等译 .-北京 : 中国人民大学出版社, 2001 2、市场营销学通论，郭国庆，中国人民大学出版社，2007年 3、市场营销学教程，纪宝成，中国人民大学出版社，2008年 4、 市场营销学教程，万后芬，高等教育出版社，2007年 5、营销营销经典案例，朱立，高等教育出版社，2004年 6、营销有点意思（上、下册），广益，汕头大学出版社，2002年,3,认识,分析,设计,拓展,Marketing,4,认识 市场营销导论 企业战略计划与市场营销管理过程 分析 市场营销环境 消费者市场及其购买
2、行为 组织市场及其购买行为 市场营销信息系统和市场需求测量,5,设计 STP战略 竞争性市场营销战略 产品策略 定价策略 分销及后勤策略 促销策略 新产品的开发与扩散 市场营销的组织与控制 服务市场营销,6,拓展 国际市场营销 国际战略联盟 网络营销 营销新发展,7,第一章 市场营销与市场营销学,学习目的： 理解市场营销的有关概念 区分营销的五大观念 熟悉顾客满意理论,8,第一节 市场与市场营销,一、市场及其相关概念 （一）市场的概念,学生思考：,1、原始社会，劳动的目的是什么？有无剩余产品？有无产品交换？ 2、随着生产力水平的提高，剩余产品的出现，产品生产的目的将会发生什么变化？,目前对市场
3、较为普遍的理解主要有以下几点：,（1）市场是商品交换的场所 （2）市场是某种商品或某类商品的需求量 （3）市场是卖方与买方的结合，是商品供求双方相互作用总和 （4）市场是商品流通领域反映商品关系的总和,市场三要素：市场=人口+购买力+购买欲望,消费者,购买力,购买欲望,市场的这三个因素是相互制约、缺一不的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。,12,市场营销学中，市场是指具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客，是某种商品所有实际和潜在的购买者的集合。,1、计划经济和市场经济的含义。以计划为主的资源配置方式叫做计划经济；以市场调节为主的
4、资源配置方式叫做市场经济。 2、我国经济体制改革的进程（三大里程碑）第一里程碑：1978年12月党的十一届三中全会,从以阶级斗争为纲转向以经济建设为中心。第二里程碑：1984年10月十二届三中全会提出“有计划的商品经济”（即社会主义商品经济体制）第三里程碑：1992年10月党的十四大提出社会主义市场经济的目标模式。,【补充资料】,14,（二）市场营销系统 从营销观点来看，卖方构成产业，买方则构成市场。,行业 （卖者总汇）,市场 （买者总汇）,商品或服务,货币,促销（沟通）,调研（信息）,15,企业的市场分额指的就是企业销售量占全部市场销售量的比重，有时也称市场占有率。,市场份额 =,企业某品种
5、销售量,该品种市场全部销售量,X100%,（三）市场份额,16,价格同需求量呈反向变动的关系，即一种商品的价格越高，市场可能的需求量越少；价格越低，市场可能的需求量越大。,1、价格因素,（四）衡量市场的大小,17,（1）收入,（2）消费偏好,（3）价格的预期,（4）相关商品的购买量,2、非价格因素,18,一般来说，消费者收入越高可能的需求量就越大。但不同的商品而言，收入的变化对需求量的影响是不同的。,19,市场营销(marketing) 是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。（美国西北大学教授菲利普.科特勒的观点）,二、市场营销的含义 （一）市场营销的
6、定义,20,（二）市场营销的核心概念,1、需要、欲望和需求； 2、产品（商品、服务与创意）； 3、价值、成本和满意； 4、交换和交易； 5、关系和网络； 6、市场； 7、营销者和预期顾客。,21,1、需要、欲望和需求,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）对具体满足物的愿望。 需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,22,2、产品和服务,产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品(good)是指与服务相对的有形物品
7、。,23,产品（Products）,任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）,24,3、价值、满意和质量,价值：产品带来的利益与获得产品支付成本间的差别，是一种感觉，精神的； 满意：收益成本，满意取决于产品的感知使用效果，而感知效果与顾客的期望密切相关； 质量：实现顾客的全面满意（产品、服务）,25,4、交换、交易和关系,交换(exchange
8、)是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。 交换的发生，必须具备五个条件：(1)至少有两方；(2)每一方都有被对方认为有价值的东西；(3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。,在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易(transaction)。,26,27,关系营销可定义为：营销者与有价值的顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的营销方式。,28,5、市场营销者和潜在顾客,在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。,29,三、市场营销与企业职能,企业的核心职能是市场营销，原因有： 1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。 2、顾客决定企业的本质。 3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。,30,第二节 市场营销学的产生和发展,市场营销学产生于20世纪初，商品经济最发达的美国。,