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1、1,第四章 市场营销环境,第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 宏观营销环境 第三节 微观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示,2,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,3,第一节 市场营销环境 的含义及特点,一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境,4,一、营销环境的含义,市场营销环境市场营销环境包括宏观市场营销环境 (ma
2、croenvironment) 和微观市场营销环境 (microenvironment)。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,5,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,6,二、市场营销环境的特征,客观性 差异性 多变性 相关性 市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁。,7,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动
3、受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,8,第二节 宏观营销环境,一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析,9,一、宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 人口、经济、自然、技术、政治、法律和文化因素。 这些主要因素代表企业不可控制的变量。,10,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别,11,一、人口环境 (Demog
4、raphic Environment),（一）人口总量,1. 全球人口以爆炸性的速度增长,2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升,（二）人口结构,1. 年龄结构,（1）人口老龄化加速,（2）婴儿出生率下降,2. 性别结构,12,（三）家庭规模和家庭生命周期,1980年全球平均家庭人口为4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我国平均家庭人口在1990年为4人，1995年降为3.7人，1998年3.63人。,（四）人口分布及流动,不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异,我国人口分布和流动的特点： 1、人口从农村流向城市 2、人口从城市流向郊区,13,三、经济环境分析
5、,14,二、经济环境 (Economic Environment),（一）消费者收入水平的变化,消费者收入水平决定购买力水平,区别可支配收入和随意可支配收入,15,1）、随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降； 2）、随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）； 3）、随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（比如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。,（二）消费者支出结构的变化,恩格尔定律 ( Engels Law) ；,16,联合国根据恩格尔系数制
6、定了一个划分贫富的标准，恩格尔系数在59%以上为绝对贫困化水平，5059%为勉强度日水平，4050%为小康水平，3040%为富裕水平，30%以下为最富裕水平。,恩格尔系数 (Engel Coefficient) 恩格尔系数=食物支出变动百分比/ 收入变动百分比,17,（三）消费者储蓄和信贷情况的变化,消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。,消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。,18,四、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,19,自然环境 (Natural Environment),（一）自然资源短缺,地球上的自然资源有三类：,1. 取之
7、不尽、用之不竭的资源 （如水、空气）,2. 有限但可更新资源（如森林、粮食）,3.有限又不能更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）,（二）环境污染日益严重,（三）政府对自然资源管理的干预日益加强,20,五、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。,21,技术环境 (Technological Environment),（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”,（二）新技术革命有利于企业改善经营管理,（三）新技术影响消费者的购物习惯,（四）知识经济带来的机会与挑战,22,六、政治法律环境分析,（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 （二）
8、法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,23,七、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,24,课堂研讨,请列举中国移动面临的机遇与挑战。,25,第三节 微观营销环境,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,26,微观营销环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众,27,一、企业内部 (The Company),1. 其他职能部门的支持与配合,2. 高层管理者的意图,二、营销渠道企业 （一）供应商
9、 (Suppliers),供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。,供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：,1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量,2. 所供资源的价格影响产品的价格,3. 满足企业特殊或应急需要的能力,28,（二）营销中介 (Marketing Intermediaries),营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。,1. 中间商 (resellers) ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）,2. 物流公司 (physical dist
10、ribution firms) ：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。,29,3. 营销服务公司 (marketing services agencies) ：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。,4. 财务中介机构 (financial intermediaries) ：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。,30,三、顾客,31,四、竞争者 (Competitors),1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者,2. 一般
11、竞争者：能满足购买者某种愿望的各种方法。,3. 产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者,4. 品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者,从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：,32,五、公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,33,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价,34,一、环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,35,二、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵 （二）
12、机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念,36,威胁分析矩阵,出 现 概 率大 小,大 小 影 响 程 度,37,出现的可能性,潜在的危害性,大,小,大,小,C F,A G,B H,D E,环境威胁矩阵,38,机会分析矩阵,成 功 概 率大 小,大 小 吸 引 力,39,成功的可能性,潜在的吸引力,大,小,大,小,3 6,1 7,2 8,4 5,机会分析矩阵,40,实例：一个卷烟企业所面临的营销环境,A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟,41,机会威胁的综合分析与对策,威 胁 水 平大 小,大 小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,42,市场机会的相关概念,1、环境市场机会与企业市场机会 2、行业市场机会与边缘市场机会 3、目前市场机会与未来市场机会,43,三、企业营销对策,1、理想业务抓住机会 2、风险业务扬长避短 3、成熟业务常规业务 4、困难业务减轻或转移,44,本章结构提示,营销组合,营销环境,适应,营销对策,