年湖北移方案动传播20100107精炼版.ppt

《年湖北移方案动传播20100107精炼版.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《年湖北移方案动传播20100107精炼版.ppt（80页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、,2010年湖北移动传播规划,2009年12月,在昨天那些挑战中，我们是如何应对的？,经济环境不明朗 收入新增遇挑战,G3传播不明朗 客户认知难建立,竞争格局不明朗 对手攻势压力大,企业文化深度渗透,媒体渠道管理优化,稳存拓增双线并行,信息服务深化推进,09年根据社会舆论、竞争格局、企业驱动变化，针对存量、增量市场、三大客户品牌、G3业务、信息化服务等多方面“内外兼修,合力并进” ，全面应对市场竞争、客户需求变化所面临的挑战与机会。,在继往开来的2010年，我们又该如何跨越？,这是一个以“变”为主旋律的时代，互联网、网络技术、信息技术、金融危机都在用自己的方式改变着我们的生活。电信行业重组、3

2、G牌照发放、全业务运营也都在用自己的方式改变着中国移动的经营。,如何应变？,产业环境在变化 竞争环境在变化,媒体环境在变化 消费需求在变化,背负这样的使命，看我们对2010年的思考,即将到来的2010年,即将跨过的2009年,作为“移动信息专家”的湖北移动，借助强大的移动信息化的平台，提升对信息生活的无限追求。,我们期待可以在提升湖北移动企业影响力的同时，也为客户品牌的提升和业务量的持续增长，提供更强有力的传播支撑！,一、我们明年面临的环境,全球经济,“LV”,全球经济走势是L型、M型， 还是V型、W型，众说纷纭，莫衷一是。,一、经济回暖，现代宏观经济环境发生变化,随着在全球经济逐渐好转和国家

3、一系列鼓励出口政策的刺激下，预计湖北区域经济在2010年也将平稳趋好。 2010-2012年经济虽逐步回暖但将保持低位运行（GDP增速均低于10%），居民收入水平稳步增长。,社会经济在09年进行底部盘整,预计2010年将逐步回暖,二、“利好”的背后冷静对待竞争对手的变化,个人市场,集团市场,家庭市场,稳定现有移动用户，积极拓展新增市场 加大数据增值业务运营力度，大力开发移动互联网应用，强化套餐营销 充分发挥3G产业链成熟优势，实现重点区域、重点客户群的突破,总体思路：采取基于移动业务、充分发挥3G业务优势的家庭市场拓展策略 重点推出家庭计划、“亲情1+”等 围绕提高渗透率、提速提价、捆绑应用三

4、个重点环节，推动宽带业务发展保持快速增长,加强集团客户网络和营销资源建设 充分利用已发展的集团用户影响其他集团客户业务选择，逐步加以渗透 发挥中央级电子政务网总集成商优势，拓展本区政府、行业信息化应用,借助3G迅速广覆盖，手机/数据卡/上网本的3G业务有序推出,借助宽带接入优势、家庭WIFI大力拓展(e8、e9进行完全渗透)、巩固固话客户基础,利用固网长期经营的客户关系、专线与宽带接入业务优势全面推进全业务信息化解决方案,个人市场,家庭市场,集团市场,电信,联通,三、互联网行业商业模式挤占着运营商在价值链条的地位。,典型的iPhone商业模式就是这样一个划时代的产品：其在手机的功能设置、经营理

5、念和盈利模式三方面上都有独到之处，其与传统手机的不同也正是iPhone商业模式的成功之处。在价值链上，程序开发者直接为App Store提供产品，运营商则是iPhone分享用户服务费的合作伙伴，而消费者是iPhone的直接购买者和使用者。,08年5月兴起的开心网也是互联网商业模式的突出体现，SNS类网站走过了交友、商务、校园阶段，到目前的娱乐型sns。开心网通过广告植入、网页游戏分成、商品销售分成、虚拟道具销售，开创了娱乐型sns网站的盈利模式。,环境利好,竞争多变,需求多变,小 结,金融危机引起经济增长放缓、居民缩减通信支出，有望明年得到缓解。 金融危机缓解、产业转移导致大量外来工返城，移动

6、客户增长空间明年有望提升。,电信将会继续利用“天翼”宣传造势，利用3G无线宽带整合营销包低资费产品进军高低端市场。 联通将会大力发展“沃”品牌，同时借助iPhone手机及全国资费统一等卖点大力拓展年轻客户群。,客户对互联网体验的逐渐深入。 新的商业模式层出不穷，特别是互联网行业的商业模式，他们越来越明显的在抢占整条价值链上最为丰厚的利润。,二、2010年营销传播目标,资费弹性弱,高普及高基数,新客户三低,服务满意度低,客户需求多层次,一、2010年面临的“五大压力”,全省移动电话号码普及率超过，特别是一类地市普及率均接近或超%,“低端化、低龄化、低质化”，公司新增用户ARPU下降到 元附近,整

7、体市场呈现收入资费弱弹性，增量难、增收难、增利更难,从语音到数据业务到移动互联产品，客户需求和消费模式成长快。,复杂局势对我们洞察未来、驾驭大局、未雨绸缪、长袖善舞的能力提出了更高的要求,集团公司调查结果显示，常态传播及数据业务服务满意度低。,二、对2010年市场营销方向的归纳,面对制约湖北移动自身发展的五大压力，我们对2010年湖北营销重点可归结为：,稳定为纲,话务为主,信息发力,在此基础上，我们立足“话务、业务、服务、回馈”四个层面，深度剖析明年湖北移动的营销重点。,三、2010年我们要达成的营销目标,话务层面,业务层面,服务层面,回馈层面,2010年我们的目标,在现有客户的情况下，一是资

8、费的宣传渗透，二是话务的营销激励来提高客户通话频率和单次通话时长。让客户“多打一个电话，一个电话打久点”。,通过“G3”概念深度炒作和“3+1”产品大力促销：全面切入客户生活，围绕客户需求开发信息服务。,大力发展电子服务渠道，完善的服务功能，开发电子渠道、营业厅的媒体位。商家合作开展精确的互动营销活动。,针对流动人口市场、集团市场、家庭市场、校园市场、回归市场人群开展回馈，形成客户差异化价值的提升，使回馈活动常态化、显性化。,三、2010年传播推广策略部署,纵观2010年宏观经济形势，区域市场状况以及行业发展趋势，拟定2010年市场传播推广的3134策略：,2010年整体传播推广策略视图,瞄准

9、“三大目标”,围绕 “一大主线”,开展“三大客户品牌”常态营销,话务增收攻坚战,G3价值渗透战,新业务整合战,服务提升包围战,1,3,3,4,稳定为纲,话务为主,信息发力,移动新十年,1,“移动新十年”软文化传播,对于湖北移动而言 即将到来的2010年，是移动新十年的开始 新十年是一次振奋人心的跨越 是展现移动实力的契机 是系列传播活动的平台 是突破下一个十年传承和发展！,对于6000万湖北人而言 6,050万的长住人口、 2000多万的城镇人口、3000多万乡村人口、 正是这6000多万在湖北居住的人， 已经、正在、或潜在成为我们的客户， 而在2010年开启新十年，对湖北移动来说， 就是要树

10、立新老十年企业形象的传承与发展 就是要向这群人传递与移动“共生共存”的归属,是与客户用心的沟通让移动迅速发展壮大！ 是与客户携手的真情将2300万的客户凝聚在一起！,传播主轴,10年又一个十年,1、传播概念：表达新老十年的传承与发展,心手相约新十年,2、传播主题：用更有力量的感性形象和手段，赢得湖北人的共鸣。,备选：相伴十年 未来有你 新十年 老朋友,心手相约新十年,通过13个地市全省联动的启动仪式、百场活动和千店万家支撑升华“移动十年”传播落地，全省形成声势，最终达到2010年品牌社会影响和企业经营双提升。,3、“移动新十年”传播活动总体布局,一场公关,九大工程,百场关爱,千店好礼,万家传情

11、,心手相约新十年,1,2,3,4,5,一场公关,九大工程,百场关爱,千店好礼,万家传情,社会公关：“移动新十年”启动盛典 活动主题：“心手相牵新十年”九大工程启动仪式 与会人员：政府领导、新闻媒体、移动领导、合作伙伴、客户代表、员工代表等 启动嘉宾： 政府：湖北省委宣传部领导 媒体领导： 合作伙伴： 客户代表： 活动时间：2010年1月 活动执行：省公司牵头在武汉举行首场仪式，各地在新春期间一个月内陆续开展，形成全省统一传播声音。,“移动新十年”启动盛典 活动主题：“心手相牵新十年”九大工程启动仪式 与会人员：政府领导、新闻媒体、移动领导、合作伙伴、客户代表、员工代表等 启动嘉宾： 政府：湖北

12、省委宣传部领导 媒体领导： 合作伙伴： 客户代表： 活动时间：2010年1月 活动执行：省公司牵头在武汉举行首场仪式，各地在新春期间一个月内陆续开展，形成全省统一传播声音。,1,2,3,4,5,一场公关,九大工程,百场关爱,千店好礼,万家传情,主题价值体现：本次新闻发布会将与“相约移动新十年”的内涵充分结合，以体现“公益感、责任感”的主基调，启动九大工程。 现场执行特点：通过细致而具有亲和力的流程及物料设置，以及与现场嘉宾的互动来突出活动的现场吸引力；简化执行，规范细节，丰富内容确保现场执行简约而不简单，新颖、流畅。,活动氛围定位：体现大气、恢弘、责任、严谨。,启动盛典活动执行思路,1,2,3

13、,4,5,一场公关,九大工程,百场关爱,千店好礼,万家传情,移动十年 九大系列,“移动新十年九大系列工程”主体框架,打造九项系列工程中，交互融合。突出湖北移动信息化优势,将G3、品牌、数据业务、集团业务类、活动、服务类活动完整涵盖。,1,2,3,4,一场公关,九大工程,百场关爱,千店好礼,5,万家传情,九大系列工程框架诠释,推动城市文明建设及文化发展，助建文明城市。,致力于建立及维护城市绿色生态的环保主题文化活动。,关注个人家庭的生活健康度，为实现安居提供信息化服务。,以信息化产品及服务，为企业转型发展提供动力。,G3信息化全方位惠及社会，提升人们社会生活品质。,推动各行业产业合作伙伴聚集，以

14、合作的战略意识共兴。,关注客户生存及生活需要，通过惠民活动及服务传递关爱。,关注及帮扶客户发展，为就业、创业提供信息服务及机遇。,1,2,3,4,一场公关,九大工程,百场关爱,千店好礼,5,万家传情,九大系列工程活动内容规划,1,2,3,4,一场公关,九大工程,百场关爱,千店好礼,5,万家传情,1,2,3,4,一场公关,九大工程,百场关爱,千店好礼,“移动新十年，百场关爱”行动 活动时间：10年2月份-4月份 活动主题：相约新十年，百场关爱大行动 活动内容： 13个分公司合计开展100场流动营销与路演，同时镇区促销联动，形成高密度、大范围的宣传态势，达到大型造势的目的。 进行大规模的办理业务赠

15、送、礼品活动，礼品以生活用品为主。 现场与政府联合举办服务迎送活动有百场左右，每镇区都安排活动，由各镇镇政府与各区域分公司联合执行。 现场提供业务咨询、免费长途电话、办理业务（充值/预存/数据业务/购机等）赠送礼品、派发服务宣传单张等。,5,万家传情,客户入网,预存话费,G3尝鲜,定制业务,0元购机,本地客户新入网,全球通预存话费100元,购买G3”3+1”系列产品,定制或使用重点数据业务,预存话费享受购机优惠,赠送“新十年关爱大礼包” （含十年纪念充值卡/十年纪念册/各市当地促销自主礼品）,“百场关爱”行动促销内容,1,2,3,4,一场公关,九大工程,百场关爱,千店好礼,5,万家传情,“百场

16、关爱”行动落地指引,针对外地返工人群，和本地流出人群。,针对高校春季开学期间学生客户群体。,该阶段重点促进G3产品业务办理和体验,城市暖流车站关爱,求职便利我帮您,两城一家传问候,精彩业务新生活,本地入网、预存送大礼（充值抽奖）,0元购机新装备,精彩业务新潮人,精彩业务新生活,0元购机新装备,G3新鲜我先尝,G3新鲜我先尝,出行关爱一路通,1,2,3,4,一场公关,九大工程,百场关爱,千店好礼,5,万家传情,1,2,3,4,一场公关,九大工程,百场关爱,千店好礼,“移动新十年，千店好礼”活动 活动时间：10年7月份-10月份 活动主题：相约新十年，千店共浓情 活动内容： 客户在星级社会网点办理

17、业务后，由社会网点赠送我公司提供的小礼品一份，礼品每份价值不超过5元-20元 。 区域执行工作： 1、严格按照礼品资源分配要求进行发放； 2、每月中根据上半月活动情况，如社会网点能完成80%的礼品使用量，则下发下半月礼品资源 3、渠道经理不定期实地查访，抽查礼品使用情况。网点需设立登记本，记录礼品发放对应的客户号码、办理业务类型，并由客户签名确认，活动结束后交我公司进行电话回访。,5,万家传情,1,2,3,4,一场公关,九大工程,百场关爱,千店好礼,5,万家传情,1,2,3,4,一场公关,九大工程,百场关爱,千店好礼,5,万家传情,活动时间：2010年10月-12月 活动主题：相约新十年，收获

18、满载传真情 活动内容： 1、以主题概念走进社区，考虑到活动在后期延续性，市公司可根据自身业务推广需要在后期更新活动主题，不受节点限制。如：9.9重阳关爱空巢老人、新年全家福等。 2、以送健康到社区、送戏到社区、题味体育比赛、社区讲座等主题形式开展。 3、基于家庭市场的重要性，组建推广小分队，各地以此次活动为契机建立一支长期的社区小分队，定点到人，适时开展家庭业务推广。,“移动新十年，万家传情”系列活动,1,2,3,4,一场公关,九大工程,百场关爱,千店好礼,5,万家传情,活动内容一：“绿色环保箱”赠送及暨手机免费维修清洗活动,目的：依托公关活动，降低准入门槛。 形式： 各地开展选定目标社区，赠

19、送社区绿箱子资源或集团信息业务（集团定制彩铃、小区短信等）给物业管理部门，实现本市家庭市场的开发需求，同时开展手机维修清洗等便民服务赢得业主好感。 物料：绿色环保箱、集团产品、活动背景板、横幅等。,1,2,3,4,一场公关,九大工程,百场关爱,千店好礼,5,万家传情,活动内容二：家庭信息业务宣传推广,目的：宣传家庭新产品，促进业务办理。 形式： 1、通过在小区陈列宣传物料，人员发放传单、讲解演示等方式宣传家庭信息业务。 2、有条件的社区可开展现场业务办理，赠送家庭环保袋、围裙等促销活动。 3、善用社区媒体，活动期间发布活动信息，活动结束后将此媒体作为推广家庭产品的有效媒介手段进行延续使用。 业

20、务：合家欢、移动信息机、手机视频、移动宽带、手机定位。,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,心手相约新十年,“移动新十年” 传播进程,一场公关,百场关爱促销,千店好礼促销,“九大工程”系列主题活动年度持续开展,万家传情促销,活动进程,LOGO 、主题形象导入,电视：,报纸：,电台：,户外：,自有：,硬广/软文/栏目合作,头版标题、栏目合作,大篇幅新闻报道,配合 公关活动 促销活动 旋风式造势,营业厅 特色包装,户外覆盖,宣传硬广,海报、折页等物料,宣传广告片、电视标版、飞字。电视栏目合作,立柱/重要景区覆盖,后期谈话栏目合作,传播进程,软性、专题新闻炒

21、作,三大客户品牌推广布局,3,全球通,对进取精英、理性务实细分人群有着非常明晰吸引力的品牌，或许，这群人更注重的是你在与他们沟通的过程中，是否有着一致的价值观。 当然，面对理性而务实的人群，把全球通过高的溢价降下来不是一件坏事， 但却更要注重在这个过程中，通过抢占他们的心灵份额去激励他们的消费,2010年品牌提升整合传播,1、湖北全球通品牌的市场现状,客户组成：全球通是三大客户品牌中客户群最稳定,人群界定也最明确,主要是政府公务员、企业高管、中小企业主、社会中层阶级等。 客户规模：目前，全球通客户总数？万，活跃客户？万，在2010年全球通主要任务是做大，吸引更多高价值客户使用全球通。,外部竞争

22、：天翼189和联通沃蚕食中高端客户群，新技术的融合，客户面临更多的选择诱惑；高端客户不再满足于传统的产品和服务，希望体验效果更好，更有价值的品牌服务。 品牌价值：客户对全球通的印象停留在网络覆盖好，话音清晰等方面，缺乏对服务、数据业务、品牌内涵等方面的广泛认知，价值感知缺乏，品牌唯一抓住的是圈定了形象和绑住号码资源。,品牌的发展现状,品牌面临的挑战,2010全球通价值提升年,2010年将是我们大力提升全球通品牌价值的一年，只有通过提升价值来构筑用户壁垒，才能稳固客户在网率，促进客户新入网率。,2、2010年全球通品牌的核心任务,存量客户 保有,增量客户 拓展,品牌形象 价值提升,3、2010年

23、全球通品牌整合传播主题,沟通新起点,【彰显全球通人个人、社会双价值的领先】,诠释全球通由“小我之成，到大我之成”的品牌新内涵，激励客户去为家人、为工作、为朋友付出更多，并倡导“家庭、事业、朋友的大家成功才是真正的成功”最新的成功理念。而全球通，是帮助客户从成功走向成功沟通助手。,4、品牌传播推广节奏布局,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,阶段 推广核心,1月-3月,4月-6月,7月-9月,10月-12月,节日营销,品牌活动,元旦,春节,五一,国庆、中秋,六一,世界杯,亚运会,常规节点,特色节点,圣诞节,情人,圈子更紧密,关怀新感动,G3领先享,手机更精彩,全球通88套餐与合家欢产品捆绑优

24、惠,全球通G3优势体验之旅,老友“1+1”共享VIP活动,0元购机，预存话费享OPONE系列活动,真情回馈，双倍积FUN 全球通节日礼缤纷,真情回馈，双倍积FUN 全球通节日礼缤纷,亲子合家共欢享计划,双节VIP客户礼品沟通,老友心，换真金 “最老友，送好酒”老朋友征集,动感地带,面临全业务竞争等多种威胁，但动感地带打造的品牌资产则是我们的核心资源。 2010年，我们需要在原有的优势基础上，结合市场特点与时事热点，进一步解决品牌情感联结度弱、客户规模化造成的严重细分和互联网化进展缓慢等劣势，将不可复制的品牌优势进一步扩大化。,2010年品牌提升整合传播,1、湖北动感品牌的市场现状,已经形成清晰

25、的形象个性 成功的品牌定位、五星代言人、和传播使动感地带建立了有别于其它品牌的形象。绝大多数用户能够记住并认同口号“我的地盘听我的”或“我的地盘我做主”等 品牌传播形象集中在好玩，缺少社会责任感和品牌使命。 能力有限，内心有距离 大量传播支持建立了很高知名度和好感度，但对品牌的联想主要停留在外在的形式上 给消费者的印象和利益感知并不平衡，从外在形象上迎合了消费者，但没有真正抓住他们的心，满足了消费者的外在喜好，但还没有建立共同的价值观和信仰。 需要注入更多新鲜的元素 品牌附加值不高，出现一定程度的品牌老化。 现有的品牌活动已经不能满足新一代目标消费者（特别是90后）对新鲜事物的需求。,2、20

26、10年动感地带品牌的核心任务,信息化校园：继续发挥规模优势，扩大市场占有率。整合校园信息平台，实现校园V网，短号短信在套餐内发送免费功能。 终端捆绑：针对家庭用户，采取中低端手机联合促销政策，将低端手机机推向学生群体。 提升话务：在校园V网的基础上，同时结合合家欢的推广，进行家庭圈、朋友圈的多重绑定。 植入新业务：将飞信（或者校园版）向中学班主任或者教务处老师等人群推荐，巩固校讯通市场。,2010动感地带规模化扩张年,【都市青年】,职业白领自由职业者 厂区打工人群,【中学生】 低龄市场,3、2010年全球通品牌整合传播主题,升级我的地盘,【动感地带全面升级，我就是M-ZONE人】,将“时尚、好

27、玩、探索”的品牌核心理念深入到客户群的生活中的每一个角度，从校园到社会、在我的娱乐地盘、学习地盘、职场地盘、生活地盘的不断升级中，不断助推这样一群年轻人梦想的飞翔。,4、品牌传播推广节奏布局,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,阶段 推广核心,1月-3月,4月-6月,7月-9月,10月-12月,节日营销,品牌活动,元旦,春节,五一,国庆、中秋,六一,世界杯,亚运会,常规节点,特色节点,圣诞节,情人,换个玩法过新年,考生关怀更暖心,动感校园新起点,动感亚运显精彩,我的地盘， M族群换客市集,动感新概念作文大赛,动感星秀，橙就梦想 之九品芝麻官重排新演员招募,橙就未来 网络创业真人秀节目,校园

28、迎新活动,搭建百所明星网吧,双节回馈+ 联盟商家促销,动感亚运， 全橙动起来,开门红营销系列活动,“手机报、手机电视等”新业务结合推广,神州行,在2010年，更为激烈的市场竞争态势，对神州行品牌的提升提出更高的要求，伴随着电信、联通资费持续降低，抢先一步占领信息服务形象的制高点，落实“实惠、便利”的品牌内涵，是赢得未来竞争的关键。,2010年品牌提升整合传播,1、湖北神州行品牌的市场现状,品牌知名度很高 被认为是资费合理的、适合自己的、方便的、 可信的 对网络质量可靠（信号好）的认知度很高 客户规模大，大家都在用,品牌归属感不强，对资费价格的过分关注，直接导致客户对神州行品牌感性价值认同度不足

29、，不利于客户品牌塑造目标的达成。,品牌的发展现状,品牌面临的挑战,2、2010年神州行品牌的核心任务,强化品牌形象价值,拓展渠道，提升能力,优化营销活动,提升业务体验,1,2,3,4,强化品牌核心价值，提高实惠认知度 注重情感融入 细分市场，加强渠道渗透 规范渠道管理并增强营销能力 优化品牌活动形式，提高传播效果 把握亚运时机，加强权益应用 充分利用资费驱动客户主动消费 以客户需求带动业务发展,通过提升服务与信息化产品能力落实实惠品牌内涵,2010神州行“实惠”内涵落实年,3、2010年神州行品牌的传播主题,【由实惠、轻松引导的更多的信赖】,凸显实惠，便宜实惠，服务全面体贴，不断创新，生活会更

30、好 无论工作、生活、学习、娱乐环境，都能切身感到来品牌轻松实惠，生活会更好。,明天“惠”更好,4、品牌传播推广节奏布局,四大重点战役推广规划,4,话务增收攻坚战,策略一：客户品牌挖潜，提升品牌“高价值”话务。,全球通品牌,动感地带品牌,神州行品牌,资费拉动 圈子培育,通过全球通客户，大力开展“商务圈”、“朋友圈”、“家庭圈”等圈子营销，激发“以一带多”群体话务；,2010年加大全球通88套餐的宣传推广力度，拉动套餐用户量提升，带动整体话务。,节日拦截 拓展长漫,激发本地 终端培育,充分利用节日、寒暑等节点事件推广动感地带话务产品包吸纳假日、活动峰会峰值话务；,阶段性开展“打多送多”促销活动，推

31、广本地主叫话务线性优惠，培育动感地带用户手机通话习惯。,通过预存话费得中低端手机（1000元以上的手机）的销售捆绑形式。吸引新客户,带来新话务；,紧抓村镇、厂区、社区接触点，开展神州行本地资费的”充值赠送的礼品促销“，拉动神州行客户话务提升。,策略二：丰富提升手段，培育“常规话务”新增长。,低力度,高价值,本地话务：“打满送” 交友圈较广且单次通话时长在一定分钟数以下的客户开展单次打满一定分钟送话费活动。,国内长漫：“月回馈” 对每月长途消费提升的超出金额进行比例回馈，影响客户对长途消费单价的感知。 。,国际长漫：“精确优惠” 以被叫国家为维度: 针对筛选出的被叫时长较高和客户出访数较多的国家

32、推出话费折扣；以通话时长为维度:针对国际话务被叫多、主叫少的客户特性，开展通话时长消费提升营销。,布局：2010年话务提升推广节奏,G3价值提升战,1、2010年G3传播推广目标：,目标：对“移动改变生活”主题进行深化，将用户对3G的期许落地到体验层面，将传播有效转移到客户价值感知。,在湖北区域营造中国移动G3的标示印象， 突出G3形象、业务、终端的领先，同时突出G3与企业文化形 象的结合。,传播思路一：年度软性新闻公关炒作,2010.1-2010.4,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2010.5-2010.8,2010.9-2010.12,幸福G3惠全家,惠及G3新精彩,点亮G3新活力,主要传

33、播要点,节奏 形象,配合G3业务的宣传与地面营销活动展开，加强对竞争对手的打击，加强对业务认知的传播。,结合新春期间的特征，结合新春推广的主要业务与营销内容，融合G3形象，在主要媒体上以软性新闻形式出现,主要目的： 通过线上和线下的手段同时并用，以软性新闻的形式，宣扬G3的优势，打击竞争对手的弱点。,结合亚运会主要热点事件和亚运期间推出的主要业务，加强针对G3活力的推广，加强对地面活动的推广。,2、2010年G3传播推广思路：,传播时段：2010年1月12月 主要内容： 与主流媒体（）合作，通过以专栏的形式持续报道G3形象进展和特色业务，并把相关文章同步在主流网站媒体刊发，形成持续不断的强大媒

34、体攻势。 宣传模式： 体验式：通过记者或客户的体验感受宣传。 联合式：产业链专题论 坛、新闻通气会等。 借力式：专家学者、资深媒体人士积极言论。,新闻标题举例： （体验式） 走进无线湖北 体验生活 移动G3的理想与现实 无线网络定票 春节回家不再难 （联合式） 湖北移动投资致力构建TD （借力式） 鲁向东向您解密 “中国G3”造梦工程师畅谈发展之道,以软性新闻切入,炒作“G3”形象内涵,不同的人群对3G生活的理解和需求是不同的，G3形象的落地从三大客户品牌入手，呈现G3给客户带来的真正价值，并通过阶段性整合传播，强化客户对G3的整体认知。,以客户品牌为核心，深度传递G3的价值,传播思路二：融合

35、品牌，分层渗透G3价值,无线音乐,彩信,更多的快乐,更大的社交圈子,更优质的生活,移动改变生活,手机电视,3+1G3终端产品,3、2010年G3传播推广部署：,营销,广告,公关,G3形象(主题表现):更大的社交圈子,G3业务产品（与品牌匹配业务产品）,全球通OPONE手机预存活动,全球通尊享“3G手机+靓号”体验,动感地带“飞e代”公关活动,全球通,动感地带,神州行,G3形象(主题表现):更多的快乐,G3形象(主题表现):更优质的生活,G3业务产品（与品牌匹配业务产品）,G3业务产品（与品牌匹配业务产品）,“关怀留守儿童”手机视频通话,全球通G3上网本预存活动,动感地带“G3靓机”校园行活动,

36、动感地带“G3新业务”大阅兵,神州行“G3手机”下乡活动,新业务发展整合战,内容：139社区、移动MM等互联产品。 受众：网络爱好者、动感地带一族 渠道：以网络媒体/自有渠道为主,内容：12580、飞信、无线音乐、手机报、百合业务等。 受众：社会大众 渠道：以生活圈媒 体、自有渠道宣传为主,移动改变生活,板块一：无线政务,板块二：数字民生,板块三：信息兴业,板块四：移动互联,内容：政府政务系统、城市视频监控项目等 受众：政府/媒体 渠道：以平面媒体/网络为 主要传播渠道，以软性新闻 炒作为主要传播手段。,内容：将现阶段重点集团客 户业务应用打包到“信息兴 业”板块，如动力100营销包、 受众：

37、集团客户 渠道：以平面媒体/网络为主要传播渠道，以软性新闻炒作为主要传播手段。,宣传总则:以“移动改变生活”为统领，将现有的2G无线互联网应用整合到2010年移动新业务宣传的四大应用板块，开展精细化传播。,新业务整合传播四大板块,服务提升包围战,湖北移动面临着内外的压力及竞争新挑战，2010年里我们需要巧妙运用内外宣传，将“服务”作为移动的长期的竞争优势持续推广提升。 一方面深化“移动成熟、个性化的优势服务”等优点。 另一方面化虚为实，以具有更人性化的服务宣传为切入点，运用更有说服力的方式，突出移动服务优势。以保障企业在保留优质客户，拓展新增客户上赢得更多客户的信任和支持。,1、2010年服务

38、提升整体目标：,抓大带小,化虚为实,改进服务举措，针对普通客户及VIP客户开展丰富、服务感知较强的服务活动，让服务口号落到实处。,在2010年继续贯彻六项便捷服务举措，并针对服务工作中的具体短板问题提出针对性的解决方案。,2、2010年服务提升整体思路：,2010年湖北移动服务工作的展开，将仍以“便捷服务 满意100”的传播主题贯穿始终，继续宣传六项便捷服务举措，力争让每个客户享受到更加满意的服务。,资费套餐量身优选 异地交费随时随地 电子渠道以指代步 积分兑换足不出户 G3业务无障碍办理 垃圾信息自主屏蔽,六项便捷服务举措,3、2010年服务形象传播主题：,便捷服务 满意100,一季度(1-

39、3月),二季度(4-6月),三季度(7-9月),四季度(10-12月),便捷服务 更贴心,便捷服务 更省心,便捷服务 更放心,便捷服务 更称心,季度推广核心,常规服务工作,节日送服务（重要节点问候+服务推广活动）,季度 主题 服务 工作,全球通VIP 欢聚为您,重要 节点,亮点1 消费者满意月,亮点2 品质服务五周年 TD建网一周年,517,亮点3 服务之星评选晚会,贴心服务大使评选 营业厅工作改进,快速办理专家评选,自助推荐专家评选,服务之星评选,互动 活动,全球通 VIP服务,11,内部,满意度有奖调查,优网行动,办业务送大奖,有奖征集,外部,315,全球通VIP 附属卡办理,全球通VIP

40、 专属回馈,全球通VIP 健康为您,4、2010年服务提升传播布局,2010年分季度性传播安排总览,一、传播总则：把握节奏与热点,秋,冬,全球通新年关怀,新春整合营销,神州行黄金发展期,世博会,世界杯,动感地带校园市场,国庆节,中秋节,五一节,亚运会,节奏：按照“需求时机营销”的思路开展立体化传播，企业形象、品牌、业务传播松弛有致，重点突出。 一年的四个季度，乃至每个月份，都有当期的客户特点以及相对应的营销机会，需要有针对性的，结合市场任务的特点进行传播的聚焦。比如第一季度的神州行黄金发展期、第三季度动感地带品牌扩张期等。 热点：以文化营销为主线，结合社会时事热点开展市场营销工作。 2010年

41、重点结合的热点包括世界杯、世博、亚运等，借社会热点对三大品牌进行有效整合，形成统一传播声音。,二、传播重点：第一季度（1月-3月）,节前侧重：客户维系 策略：以中国移动企业形象为纲 以“新十年”为背景实现与客户的情感沟通 年前因客户流动而存在离网的风险，此时重要的是维系已有客户。与其五指分开，不如拳头紧攥，以“相约新十年”的企业品牌为整合点，整合宣传各项新春文化营销活动，突出中国移动的整体优势，让客户留在网内。,传播诉求点从市场热点，从客户心理需求出发，在不同媒体上说与之匹配的话，加强传播内容的沟通力，实现低成本、高效率传播。,节后侧重：促进新增 策略：以客户品牌为重要武器 瞄准新增市场抢份额

42、 年后大量客户的返城，此时重要的是抢夺新增客户，同时也要对老客户加强优惠感知，适合于细分市场，加强各个客户品牌的优惠宣传，以具有差异性的品牌卖点，吸引、维系客户入网或留网。,根据年前、年后两大阶段，因时制宜，因地制宜，因人制宜做传播,以文化营销建立竞争壁垒，站在“九大工程”信息化发展、产业升级、社会文化建设的高度，放大企业的正面声音，唤起受众对移动的认同点。 借助世博、世界杯等热点事件，打造“掌上盛宴”，形成传播上的亮点。,二、传播重点：第二季度（4月-6月）,三大品牌传播重点： 1.神州行：农村圈地行动、百场关爱活动 2.全球通 ：12580，商旅我帮您！ 全球通”掌上世博“”掌上世界杯“

43、3.动感地带 ：玩转世界杯,四大战役传播重点： 1.话务：常规话务产品宣传 2.G3 ：G3形象与世界杯、世博会节点的应景宣传 3.新业务：手机看世界杯、手机报读世界杯业务推广 4、服务：5.17期间“品质服务五周年”主题活动,细分客户需求，通过资源聚集、传播聚焦、活动聚焦全面铺开增量攻势。,在社会干扰度低的情况下，主要以3G网络建设以及推动湖北信息化为重点，对2010年文化营销做重点宣传，同时充分针对校园市场，做好大学新生迎新增量传播推广配合。,二、传播重点：第三季度（7月-9月）,三大品牌传播重点： 1.神州行：结合厂区、社区展开神州行品牌文化进驻 2.全球通 ：老友“1+1”共享受VIP

44、活动 3.动感地带 ：“动感新起点”大学迎新全程活动宣传,四大战役传播重点： 1.话务：动感地带话务产品推广 2.G3 ：G3校园形象的渗透 3.新业务：常规新业务产品推广 4、服务：优网行动、全球通VIP服务宣传,以亚运传播为重点，以此推广我司的3G建设成就，如手机直播手机视频传输等。 围绕国庆、圣诞、元旦等节点开展节日祝福的宣传，传递对用户的节日关爱与优惠回馈。,二、传播重点：第四季度（10月-12月）,三大品牌传播重点： 1.动感地带 M值特权随心兑 商家联盟促销 2.全球通 10年老友记老客户回馈、积分翻倍计划 3.神州行 思念”惠“更好 购物”惠“更好,四大战役传播重点： 1.话务：

45、双节期间节日话务宣传 2.G3 ：G3网络建设软文炒作 3.新业务：“我在亚运现场”系列新业务产品推广 4、服务：服务之星评选、有奖征集,铺：促销增量期,蓄：品牌深耕期,发：借势期,收：回馈存量期,主题导入，以小见大，线上传递、地面启动，引发情感共鸣。,以文化营销构筑竞争壁垒,引入新10年“九大工程”。,重点宣传“百场、千店、万家”促销活动，积极开展社会回馈。,以亚运展示企业形象,展示移动网络及3G业务成就。,假期营销,开学季传播,假期营销,秋季开学传播,返城传播,返乡传播,神州行品牌文化建设,新春客户关怀,五一商旅服务,十一商旅服务,年底节日关怀,亚运 整合 传播,世界杯 整合 传播,新春 整合 传播,三、传播框架：季度规划，阶段递进,企业品牌：针对全网客户传播“心手相约新十年”系列部署,客户品牌：结合热点和品牌任务，开展系列传播与营销活动,四大局部战役：话务增收、G3价值、新业务发展、服务提升。,话务增收：常规话务、品牌话务、节日话务规划,G3价值：年度软性炒作部署、品牌线的融合推广,新业务整合：数字民生、无线政务、移动互联、信息兴业四大板块整合传播,服务提升：贴心、省心、放心、称心季度性传播及主题活动规划,谢 谢！,