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1、市场营销,经济管理学院 车诚 ,第二章,市场营销环境分析,摘 要,2.1 企业营销的宏观环境 2.2 企业营销的微观环境,市场营销环境,市场营销环境的含义 是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 微观环境 与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素。 宏观环境 一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素。 企业与营销环境的关系 环境的变化影响企业的营销活动（机会、威胁） 企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的环境做出积极反应的动态过程。（能动的适应）,2.1 宏观环境,1、人口因素,（1）人口规模及增长速度 人口规模：即总人口的
2、多少，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。 2008年世界人口为67亿，2025年预计达到92亿。 如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子；其中330个儿童和60名65岁以上的老人，10个大学生和335个成人文盲 资料来源：联合国人口基金会，2008世界人口状况报告 2008.11.12,（2）人口分布,人口密度和人口流动量，影响着不同地区市场需求量的大小。 居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。,（3） 人口构成,自然构成：性别、年龄等 社会构成：民族、宗教、职业、教育程度等
3、,人口可以细分为六个年龄组： 学龄前儿童 学龄儿童 少年（10-19） 青年（2040） 中年（4065） 老年（65以上）,民族与宗教,民族 中国有56个民族 日本几乎只有一个民族 宗教 伊斯兰教 佛教： 天主教 ,（4）家庭状况,家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。 趋势：家庭规模小型化。,家庭生命周期7个阶段： 未婚期年轻单身 新婚期年轻夫妻，没有孩子 满巢期一年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三年纪较大的夫妻，有已能独立的子女 空巢期身边没有孩子的老夫妻 孤独期单身老人独居,2、经济因素,11,可支配收入Vs.可
4、任意支配收入 个人可支配收入=个人全部收入-各项税款-非税性负担 个人可任意支配收入=个人可支配收入-固定支出 货币收入 Vs.实际收入 货币收入：名义收入 实际收入：受物价因素调整后的收入。,消费者收入分析,3、政治与法律因素,政治,商业立法 关于雇员：劳工法、就业法、反歧视法、职业安全与公共卫生法 关于中间商/供货商：合同法、产品责任法、商品组织法 关于投资者：证券法、破产法 关于竞争者：反托拉司法、知识产权保护法 关于顾客：合同法、产品责任法、消费者权利法 关于环境：反污染法,3、政治与法律因素,14,人们对组织的看法,人们对自然的看法,人们对自己的看法,人们对社会的看法,人们对宇宙的看
5、法,人们对他人的看法,一个社会的 文化价值观,4、文化因素,文化是人类环境的“人为”部分，即人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他能力或习惯的综合,具体包括：语言、教育、美学等 人类的消费方式、需求或欲望的顺序以及满足需求的方式都属于文化范畴 文化是有差异的,5、自然 环境,自然环境,新技术环境下消费者需求的变化： 1.使消费者需求趋于个性化 2.使消费者需求趋于理性化 3.使市场竞争加剧，消费者面临更多的选择 4.使消费者对价格更加敏感,6、技术环境,2.2 微观环境,企业内部 的力量,竞争者,公众,供应商,营销中介,顾客,SWOT 分析,SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。,19,企业市场机会的利用,20,市场机会的评估：,成功概率 高 低,吸 引 力,大 小,1 2 3 4,面对不同机会的业务类型,21,理想的业务 机会多，威胁少,风险的业务 机会多，威胁多,成熟的业务 机会少，威胁少,麻烦的业务 机会少，威胁多,小结,人文、经济、自然、技术、政治和文化的发展对营销的影响。 辨认和确定宏观营销环境中的机会和威胁SWOT分析。,