市场营销第一章.ppt

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1、市 场 营 销 学 ,公元 2011年 3月8日 你消费了吗,公元 2011年3月 你消费了吗,迄今为止 你的 最大宗 消费经历, 课程定位 市场营销学是一门新兴的综合性经营管理学科，是工商管理类各专业的 主干课程。它为工商企业开拓市场提供基本原理、思路、方法、手段和策略， 是一门开启心智的课程。 教学手段与方法 多媒体教学 案例教学 讨论式教学 学习要求 事先预习教材，熟悉教材内容 认真听讲，思路要跟上教师的节奏 积极发言，广泛阅读参考资料,本 课 程 基 本 情 况,教材系列 郭国庆 市场营销学 菲利普.科特勒 市场营销管理分析、计划、执行和控制 学术期刊系列 市场营销 中国人民大学报刊资

2、料复印中心 销售与市场 经营者 专业报纸系列 中国经营报 专业网站系列 中国营销传播网 http:/ 中华企管网 http:/,参 阅 资 料,教学内容与要求 1、把握市场及市场营销的涵义 2、了解市场营销的发展 3、从宏观、微观层次上明确市场营销的作用 4、掌握市场营销学的研究对象及研究内容 教学重点与难点 重点：市场营销的涵义 市场营销学的研究对象及学科属性 难点：市场的两个不同层次的涵义 市场营销学的学科属性 教学方法 课堂讲授 提问,市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，即从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动,第一章 导论,第一节 市场营销学概述

3、,一、市场营销学的性质与研究对象,二 、市场营销学的产生与发展,一、市场营销学的研究对象,任何学科都有其研究对象，区分学科研究对象的主要标志是确定其核心概念 经济学短缺 社会学群体 政治学权力 法 学规则 营销学社会需求,一、市场营销学的性质与研究对象,市场营销学是研究市场经济下的满足社会需求为中心的企业营销活动过程、营销实务及营销活动规律的一门交叉性边缘性的应用学科 1市场营销学侧重与研究微观经济主体（企业）的市场营销活动的应用科学 2“以满足社会需求为中心的企业营销活动”表明了市场营销学研究的企业活动为需求服务的多样性 3研究“企业营销活动过程的营销实务及其规律性”，表明了市场营销研究营销

4、活动的系统性与全程性 4市场营销学是“一门交叉性、边缘性的应用科学” 菲利普.科特勒：“营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃其祖父、哲学乃其祖母”。此外，市场营销学还广泛地吸收了工商管理类学科的相关知识,二、市场营销的研究内容,(一)市场营销研究的全过程,市场,营销 组合,市场细分 目标市场 市场定位,营销 战略规划,消费者 行为,市场营销 环境,市场营销 观念,赢利,占领 市场,营销 执行与控制,产品 价格 渠道 促销,1关于市场营销与市场营销学的涵义内容 2关于市场环境与市场营销战略的内容 3关于市场细分与目标市场策略的内容 4关于市场营销组合 5关于市场营销管理,（二）市场营销学

5、研究的主要内容,（三）市场营销学研究的核心内容,市场营销组合,目标市场,产品,渠道,价格,促销,时间：20世纪30年代 背景：经济危机爆发 标志：营销学走出大学讲坛与企业结合；美国市场营销协会1937年成立,二 市场营销学的产生与发展,一、 市场营销学的萌芽阶段,时间：20世纪初 背景：第二次科技革命；自由资本主义 垄断资本主义；管理学的兴起 标志：19021903年美国部分大学开设了广告宣传、推销术等课程,二、市场营销学的正式形成阶段,时间：20世纪20年代 背景：工业革命；城市化；电力的广泛运用 标志：哈佛大学的赫杰特齐教授1912年出版了一本以Marketing为名称的教材；市场营销学正

6、式成为大学教材,三、市场营销学的应用阶段,时间：20世纪80年代现在 背景：第三次科技革命进一步深化；知识经济的崛起；市场的全球化、一体化 标志：1.市场营销学的管理学科趋势更加明显，不断吸收现代科技的成果 2.市场营销学也不断形成了一系列新的概念，如“基点营销”、“网络营 销”、“ 知识营销”、“直复营销”等 3.市场营销学的体系日趋丰富、完善、拓展与细分（如行业营销） 4.市场营销学对社会的影响日益增大,五、市场营销学的大发展阶段,四 、市场营销学的革命与创新阶段,时间：20世纪5070年代 背景：第二次世界大战结束；消费者自主意识增强；第三次科技革命 标志：一系列营销新概念的出现，大大丰

7、富了市场营销学的内容 如“消费者中心说”、“市场细分”、“营销组合”、“市场定位”、 “产品生命周期”、“社会营销”等,第二节 市场营销学与相关学科,一、经济学与市场营销学,二 、心理学与市场营销学,三、社会学与市场营销学,四 、管理学与市场营销学,五 、其他学科的贡献,经济学,社会学,心理学,管理学,第三节 市场营销的特点,一、市场的含义,二 、市场营销的含义,三、交易市场营销和关系市场营销,一 、市场 (Market)的含义,（1）狭义： 市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。 （2）广义： 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。 （3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的

8、和潜在的交换活动。 而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求 的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总 和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地 理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求 和潜在的需求。,一 、市场 (Market)的含义,市场 是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。,需要、欲望和需求 所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。 所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。 所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。,营销市场，却具有

9、特定的含义，即从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机(欲望)有机组成的总和。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是: 市场=人口+购买力+购买欲望,市场构成三要素：,市场=人口购买力购买动机（欲望） 例：桂林市小汽车市场 =60万人口 20%的人有购买力 50%的人有购买动机 人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。,二 、市场营销(Marketing)的含义,（一） 西方国家关于“市场营销”定义的演变 1、“推

10、销”说、“行销”论 市场营销就是企业将生产出来的产品卖给消费者的活动 市场营销=推销+广告 企业设立销售部，但其功能单一，地位不突出 2、 “引流” 论 市场营销就是引导货物、劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动 扩大了营销的内涵，凡是引导货物从生产者到用户的一切活动都是营销活动的范畴 丰富了营销的功能，如销售、广告、渠道设计与管理、市场分析、行情预测、服务等,3、“创造交换”论 市场营销是关于构思货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 进一步扩大了营销的内涵，营销的功能包括了市场调研、产品研发等 提出了营销是一项创造性、策划性的活动，

11、它既是一门科学，也是一门艺术 4、“管理”论 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 营销是企业的整体活动，它在企业中的地位日益重要 营销的过程是一个管理过程 营销是一个社会活动，营销分为微观营销（赢利组织的营销）和宏观营销（非赢利组织的营销）,不同营销概念下的企业组织结构模式,营销,生产,研发,营销,研发,生产,哑铃式,橄榄球式,（二）中国关于市场营销定义的描述 市场营销是社会组织适应市场变化，以满足社会需要和自身发展的目标为宗旨而进行产品的构思、设计、开发和实施的商务管理活动的全过程 （三）市场营销的本质特征 1市场营销是一种经营思想 强调“

12、以消费者为中心”作为企业经营指导思想 2市场营销是一种经营意图 满足消费者需要，获得最满意的利润 3市场营销是一种管理过程 计划、组织、指挥、监督和协调企业的整体活动，实现企业目的,人类获得所需产品的方式 交易与交换 关系市场营销与市场营销网络,三 、交易市场营销和关系市场营销,企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。,关系市场营销,第四节 市场营销的重要性,一、市场营销在企业中的地位,二 、管理创新的关键是加强营销,营销部门在企业组织中的地位,生产 财务,营销 人事,生产 财务,人事,营销,营销,生产,人

13、,事,财,务,顾客,生 营,务 人,产 财,销 事,生 产,营销,人,事,财,务,顾客,1.营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能,4.顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和 营销作为整体功能,一、市场营销在企业中的地位,市场营销在企业管理中的作用 在现代企业管理中，营销职能是属于核心位 置的管理职能。市场营销的基本作用： 1、转变市场营销：负需求正需求 2、激发市场营销：无需求有需求 3、开发市场营销：潜在需求现实需求 4、重振市场营销：下降需求上升需求 5、协调市场营销：不规则需求有规则需求 6、维持市场营销：充分需求持续充分,教学内容与要求 1、六种市场

14、营销观念的概念与特点 2、市场营销组合的概念及其扩充与演变 3、21世纪市场营销哲学视野的重点 教学重点与难点 重点：顾客让渡价值 市场营销组合的基本框架：4P 教学方法 课堂讲授 提问,市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，即从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动,第二章 市场营销哲学的演变,第一节 市场观念,一、传统观念,二 、市场营销观念,四、社会市场营销观念,三、客户观念,市场营销观念的演进,一、传统观念,五种营销观念的比较,两种营销观念之区别,顾客让渡价值的内涵,顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本,二 、市场营销观念,顾客购买的总体价值,是指顾

15、客购买商品所期望获得的一组利益。包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值。指产品品牌和企业形象。,顾客购买的总成本,是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括： （1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。购买商品所花费的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗的体力。 （4）精神成本。购买商品所花费的精神。,顾客让渡价值 ( Customer delivered value) 顾客整体价值 ）顾客整体成本

16、顾客让渡价值,顾客满意度 ( Customer satisfaction) 产品结果 1 = 顾客满意度 = 1 期 望 1,香港八达通卖197万客户资料获4400万 核心提示:香港个人资料私隐专员公署2010年7月就八达通公司向商户转移客户资料事件展开聆讯。八达通行政总裁陈碧铧承认，从2002年开始，先后向6间公司转移客户个人资料图利，过去4年半，八达通两间子公司已向商户提供197万个客户资料，并从中获利4,400万元。,社会营销观念,四、社会市场营销观念,第二节 市场营销组合的扩充与演变,一、市场营销组合的扩充,二 、市场营销组合的演变,4C营销观念,1)不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者(Consumer) 2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会出的成本(Cost) 3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品 4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通(Communications),第三节 市场营销哲学新视野,一、非营利组织对营销的重视,二 、来自市场道德和社会责任的要求,四、数字时代的到来,三、全球化背景下的市场营销,