《市场营销组合.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销组合.ppt（90页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、市场营销学,主讲：李瑞强,总体结构,绪论,市场分析与市场选择,市场营销组合,营销计划、组织与控制和特殊领域的市场营销,市场营销组合,市场营销组合决策 产品决策 产品生命周期与新产品开发 价格决策 分销渠道决策 沟通组合决策 广告与人员推销,市场营销组合决策,市场营销组合的内容 市场营销组合的理论意义（集零散为系统） 市场营销组合的实践要点,市场营销组合的内容,市场营销组合的概念 指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，取得最佳经济效益。 市场营销组合的内容 产品策略：特性、质量、外观、附件、品牌名称、包装、担保、产品线、服
2、务等 价格策略：基本价格、价格水平、折扣、折让、支付期限、信用条件、组合价格等 渠道策略：分配渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、物流（储存和运输）、服务标准 促销策略：广告（媒体类型与信息类型）、人员推销、公共关系、营业推广,市场营销组合的实践要点,目标市场的特点 潜在顾客所在地区和人口特点 消费模式和消费者行为 潜在顾客购买的迫切性、选购商品的意愿 市场的竞争特点 市场营销战略：无差异与差异化、集中性 市场营销环境：影响营销组合 企业资源状况：制约 市场营销预算：约束 企业战略与战术的结合,产品决策,产品整体概念 产品组合 品牌决策 包装决策,产品整体概念,产品的整体概念 狭义的产品概念
3、：具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体 广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品 核心产品 最基本和最实质的层次，指产品给顾客提供的基本效用和利益 回答“顾客究竟要购买什么”的问题：口红、电视机 形式产品 核心产品所展示的全部外部特征，如款式、质量、包装等 形式产品是核心产品的载体，向顾客传送所希望满足的东西(上例) 延伸产品 指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等 不提供延伸产品，顾客仍然能享用到核心产品；但是增加延伸产品可以使顾客更好地享受到核心产品（冰箱、摄像机）,产品整体概念,1. 产品整体概念图示
4、,2. 产品整体概念的意义 1. 核心产品：引导我们将注意力放在顾客的需求上，避免无目的的改进产 品（文具柜） 2. 形式产品：传递核心产品的载体，形式产品的各个方面都应当围绕着如何更有利于完成核心产品的传递来设计 3.延伸产品：向消费者提供附加利益，便于消费者享受核心产品，已经成为产品差异化的重要基础（置信精典汽车） 4.产品上的竞争，就可以是多个层次上的竞争,产品组合,产品组合的有关概念 产品组合策略 产品组合的分析评价 产品组合的调整,产品组合的有关概念,产品组合的相关概念 产品组合：企业生产或经营的全部产品的有机构成方式（结构） 产品线：产品品类，密切相关的满足同类需求的一组产品 产品
5、项目：因性能规格商标等不同而区别于其它产品的任何产品 产品组合的宽度或广度 指一个企业所拥有的产品线的数量，数量越多产品组合越宽 产品组合的长度 指企业各条产品线所包含的产品项目总数（总长度和平均长度） 产品组合的深度 指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格(深度和平均深度) 产品组合的关联度 指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其它方面相互联系的紧密程度（关联度高营销管理难度小经营范围窄经营风险大）化妆品与化工产品,产品组合策略,产品组合策略 企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的决策 全面化组合:提供顾客所需要的一切产品，尽可
6、能增加深度和广度 市场专门化组合:以某个专门市场为服务对象，提供所需的各种产品，不考虑关联度（较为少见，经营难度较大） 产品专门化组合:生产某一大类产品去满足不同消费者，产品组合的关联度高（金利来） 有限产品组合:只生产某一类产品中的一部分产品，以满足有限市场的需求，宽度有限（多为中小企业） 特殊专业性产品组合:生产特殊专业性的产品，满足特殊需求的消费者（防弹运钞车） 单一产品组合:只生产一种或几种产品，适应和满足单一的市场需要（多为小企业）,产品组合的分析评价,产品线分析 对现有产品线上的产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析 重点在根据销售额占比和利润占比来确定调整方向 调整思路：销售占
7、比利润占比维持 分析产品线的定位问题 针对竞争者产品线的情况，分析多产品项目与竞争者同类产品的市场定位对比，确定产品线发展与调整方向 对现有产品组合的评价 企业定期对现有产品组合能否在未来满足企业的销售增长、销售稳定和获利能力等方面的长期目标进行分析评价，确定产品组合的发展与调整方向,产品组合的调整,扩大产品组合 产品线扩展决策：增加现有产品线长度（手机） 向下扩展：在原有产品线下增加一些低档次的产品品目 向上扩展：在原有产品线上增加一些高档次的产品项目 双向扩展：原定位于中间市场的企业同时向上和向下扩展 产品线填补决策：在现有产品线范围内增加一些产品品目以强化产品线，但须注意从市场需要出发，
8、同时防止“内耗”（价格空间） 缩减产品组合 从产品线中剔除获利很小的甚至不能获利的产品线或产品项目，集中资源发展获利多的产品线和产品项目（扩张容易缩减难） 产品线现代化 强调将现代化科学技术应用到生产过程中，面临的问题主要是一步到位现代化还是逐步实现现代化，各有利弊（五粮液）,品牌决策,品牌概念 品牌决策 品牌化决策 品牌归属决策 个别品牌与统一品牌决策 品牌扩展决策 多品牌策略,品牌概念,品牌的概念 是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。使之与其它卖主的产品及自己的同类产品相区别是品牌的基本功能 品牌的构成 品牌名
9、称：奥迪、丰田、康师傅、耐克 品牌标记：,3. 商标 1.商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册即成为商标。 2.商标是企业的无形资产，具有战略意义 3.2002中国十大公众认知商标 ：,品牌化决策,无品牌营销： 产品差异不大 低值易耗的、以价格竞争为主要竞争手段的产品 目的是节省广告和包装费用 品牌化营销 品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制假冒 有利于为企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者 品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的扩展 强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品 注意：品牌化营销对企业而言是一种挑
10、战，需要付出高成本。冒不被市场认可的风险,品牌归属决策,制造商品牌 制造商为了获得品牌化营销的种种好处，希望品牌归自己管理和负责 如果制造商采用无品牌营销，则不存在品牌归属决策 中间商品牌 中间商为了保证和控制货源、控制进货价格等原因，希望品牌归自己管理和负责 中间商由于更接近消费者而占据了一定的有利地位，但并非所有商品都适宜采用中间商品牌 企业如何决策 权衡制造商与中间商的实力，具体看制造商与中间商谁对消费者的号召力更强，谁就更有发言权，更能决定品牌的归属（格力与国美）,个别品牌与统一品牌决策,个别品牌策略 单个品牌的失败不会影响到其它品牌；企业可以为每一产品寻找到合适的品牌；新品牌可以形成
11、新的刺激，建立新的信念，便于渗透到其他的细分市场 促销费用过多，不利于塑造名牌 统一品牌策略 集中宣传一个品牌，借助品牌知名度显示企业实力；借助统一的品牌比较容易进入新的细分市场（宝马广告1、2） 在向新的市场渗透时，难于摆脱统一品牌的既有形象，新的产品如质量上与原产品有出入则易于动摇消费者对统一品牌的信念 统一品牌与个别品牌并列 结合了上述两种策略的优点而有限度的回避了缺点，适用于拥有多条产品线的企业采用（大众）,品牌扩展决策,品牌扩展 企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品 品牌扩展的优点 好品牌能使新产品立刻被市场所认识所接受 好的新产品能使品牌的影响力更大 品牌扩展的
12、缺点 如果将成功品牌扩展到与其形象、特征相悖的领域，可能会有损原品牌形象 原产品与扩展产品间如不具备关联性或互补性，可能难以接受 案例：娃哈哈、派克、舒洁、999,多品牌策略,多品牌策略 企业在同一种产品上同时使用两个或以上相互竞争的品牌 多品牌策略的优点 多个品牌可以扩大、挤占零售商的货架和陈列位置，增加零售商对企业的依赖性 同种产品的多个品牌，可以吸引品牌转换者 多种品牌可以有各自不同的定位，渗透到多个不同的细分市场 （海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣） 有助于企业内部展开竞争，提高效率，增加总销售额 多品牌策略的局限 对企业拥有的资源是一个考验 要求企业的经营管理水平比较高 若出现“1+11”，
13、则应及时调整,包装决策,包装的含义与功能 包装设计 包装策略,包装的含义与功能,最初的“包装” 赋予产品实体一种外在保护层，使产品在运输、储存及销售过程中避免遭受损毁或减少 现在的“包装” 盛装商品的容器 把产品装入包装物中的行为 改变某人或某产品形象的行为 营销上的“包装” 对产品的包装物进行设计的管理活动 包装的功能在于：保护产品、提供便利、促进销售、增加利润 随着商品经济的发展，保护产品与提供便利已成为包装的必备功能，促进销售则越来越成为推动产品包装改进的动力,包装设计,外包装与内包装 外包装：运输包装，包装物不随商品进入消费领域，功能是保护和方便运输 内包装：销售包装，美化商品，促进销
14、售，便于携带和使用 销售包装的设计要求 包装的大小和形状，应适宜于商品陈列与消费者购买习惯（大米） 包装的结构造型要新颖美观，更要便于消费者携带、使用和储存 包装应传达与产品品牌及价格、质量水平相一致的特点与风格 包装应注意符合消费者的心理要求并避免与其文化背景相抵触 包装上的文字说明应与商品性质一致并能指导消费 包装材料要注意减少污染，避免资源浪费，保护生态环境 优秀包装作品欣赏、搞笑要求？,包装策略,类似包装策略 企业的不同产品采用类似包装，消费者便于识别 配套包装策略 成套包装出售产品，工具箱、餐具等，应根据实际进行搭配 再使用包装策略 包装物可改作其它用途，可刺激消费者购买（铁盒月饼）
15、 等级包装策略 不同等级的产品设计不同的包装 附赠品包装策略 在包装内附有赠品以吸引消费者购买（儿童：干脆面） 更新包装策略 采新的包装物、包装设计与包装材料，紧随时代潮流，也可防伪,产品生命周期与新产品开发,产品生命周期原理 新产品开发 新产品的市场扩展,产品生命周期原理,产品生命周期的概念 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 引入期 成长期 成熟期 衰退期 判断产品生命周期的方法 产品生命周期理论的营销意义,产品生命周期的概念,产品生命周期 指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程 分为：引入期、成长期、成熟期、衰退期 产品生命周期理论的说明 产品生命周期（产品的市场寿命）不同于产品的
16、使用寿命（实体寿命） 产品生命周期是一种理论抽象，而实际上产品生命可能“跳期” 三种概念的产品生命周期长度：产品种类（空调）产品品种（窗式家用空调）具体品牌的产品品种（春兰牌窗式家用空调） 案例 我国保健口服液销售额曲线图 太阳神销售额曲线图、三株销售额曲线图 昂立销售曲线图、太太口服液销售曲线图,引入期,引入期 销量增加很慢，产品刚进入市场，促销费用大，利润很小 引入期的营销策略 快速掠取：以高价格和高促销费用推出新产品;所需条件:目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品;了解该产品的消费者都渴望获得该产品并能付高价;企业未来的竞争者可能众多; 缓慢掠取：以高价格和低促销方式推出新产品
17、;所需条件:总体市场规模有限,低促销费即够传递信息;大部分目标消费者已经知晓该产品;要购买的人愿意出高价;竞争者加入有一定困难; 快速渗透：以较低价格和高促销方式推出新产品;所需条件:市场规模较大;大多数目标消费者对该产品不熟悉;大多数消费者是价格敏感型的;竞争激烈;有规模经济效益; 慢速渗透：以低价格和低促销水平推出新产品;所需条件:市场规模较大;大多数目标消费者对该产品已经较为熟悉;大多数目标消费者是价格敏感型的;有一定的潜在竞争者;,成长期,成长期的市场特点 消费者对产品已经相当熟悉,消费的欲望逐渐增加,加入购买的人越来越多 销售增长很快;利润也以较快的速度增加,产品显示出较大的市场吸引
18、力 竞争者已能看清该产品的市场前景,不断地进行仿制和跟随,加入竞争 成长期的营销策略 改进产品或提高产品质量,以保持产品对目标消费者的吸引力 企业积极发现新的细分市场来进入 为适应购买快速增长,应及时建立新的分销渠道 广告开始从介绍和传递产品信息转向说服和诱导消费者购买 如果目标消费者是价格敏感型的,那么可以选择一个适当的时机降价,以吸引下一个层次的消费者加入到购买中来,成熟期,成熟期 产品已经为市场大量接受，增长放慢，销量和利润都达到最大 成熟期的营销策略 市场改良策略: 扩大品牌的使用人数:转变非使用者或寻找新用户;进入新的细分市场;争取竞争对手的顾客 设法增加顾客产品的使用率:增加使用次
19、数;增加每次的使用量;发现产品的新用途; 产品改良策略:质量改进;特点或样式的改进; 营销组合改良:降低价格;扩大分销;广告更强调创意;促销方式新颖,衰退期,衰退期 销量急剧减少，利润不断下降直到为负值 衰退期的营销策略 增加企业对现有产品经营的投资,进一步扩大经营规模,这适宜市场领先者使用 保持原有的投资水平,既不增加也不减少投入.这适宜于市场份额较大的企业 有选择的进行收缩并将某些销售额过小的细分市场放弃,但在占优势的细分市场保持规模 收割策略:适宜市场占有额较小的企业采用 放弃策略:迅速处理某项产品所占用的资产,判断产品生命周期的方法,产品生命周期判断的局限性 要等到产品生命周期结束后才
20、能划分出准确的产品生命周期，而这时的产品生命周期对企业已经失去了实际价值 在实际经营过程中，产品生命周期的判断又非常困难(少数派报告) 判断产品生命周期的方法 曲线判断法：画曲线图来对比典型的产品生命周期曲线图 类比判断法：参照类似产品的生命周期曲线来划分所处生命周期 经验判断法：产品普及率（0-5、5-50、50-90、90) 销售增长率判断法：增长率0.1-10、10、0.1%-10%、0或I0来判断,产品生命周期理论的营销意义,任何产品的营销时间都是有限的，或者说，产品有一个有限的生命 产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具有一定的规律性 产品在整个的营销过程中，
21、销售量和利润发生有高有低的变化 由于引起销售量和利润变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品不同的生命周期的营销战略,新产品开发,新产品的概念（多个层次） 全新产品、换代产品、改进产品、新品牌产品 新产品开发管理程序 新产品构思：来源：顾客、竞争者、营销人员、公司高管、经销商 构思的筛选：考虑多个因素的加权评分，筛选出初步的构思 新产品概念的形成与测试：构思发展出的多个概念中选最具竞争力的新产品概念进入测试（消费者深度访谈） 初拟营销规划：即制定上市计划书（草案） 商业分析：预测销售额和推算成本与利润 新产品的研制：产品概念交研发部门并要求产品成
22、本符合商业分析 市场试销：是否需要试销要权衡利弊 商业化投放：细化上市计划书,新产品的市场扩散,新产品特征与市场扩散 新产品的相对优点：相对优点越多，市场扩散与接受越快 创新产品的适应性：新产品与目标消费群的习惯与背景相适应 创新产品的简易性：越简易实用越容易为消费者所接受 创新产品的可传播性：新产品的特质是否易于描述与传播 消费者接受新产品的过程 知晓、兴趣、评价、试用、接受 新产品的扩散过程 逐新者（2.5）、早期采用者（13.5）、中期消费群（34）、晚期消费群（34）、落伍者消费群（16）,价格决策,定价目标 定价需要考虑的因素 定价方法 定价技巧 价格调整策略 市场营销组合中的价格策
23、略,定价目标,定价目标 指企业通过特定水平的价格的制定或调整,所要达到的预期目的 常见的几种定价目标 追求盈利最大化:通过供需曲线分析计算得到价格,常常是长期目标 短期利润最大化:撇脂定价,短期内获取尽可能多的利润 实现预期的投资回报率:以预期的投资回报率为基础来考虑定价 提高市场占有率:大多数企业的营销目标,往往意味着低价或高促销 实现销售增长率:注意把握销售增长率与市场占有率的变化关系 适应价格竞争:即适应竞争的需要 保持营业:当经营形势不利于发展时,希望维持企业的继续经营 稳定价格,维护企业形象:一般在企业信誉对经营状况有较大影响的行业中会采用,如银行等金融机构,定价需要考虑的因素(一)
24、,不同市场条件下的卖主定价自由 完全竞争条件下的价格接受者：买卖双方对价格都没有影响力，价格由市场总体供求关系决定 垄断竞争条件下强有力的价格决定者：通过强调本企业产品与其它企业产品的不同来强迫消费者接受其价格（谭氏官府菜） 寡头垄断竞争条件下,几家寡头的相互依存、相互影响：完全寡头垄断则调价非常慎重；不完全寡头垄断则致力于建立消费者对产品的偏好，突出特色 纯粹垄断条件下的随意定价者：理论上可任意定价，实际上受政府的限制 产品定位 产品的定位如何会具体的影响到产品价格的制定。例如，定位于高质高档产品的，其价格必然取定价区间的高点；低质低档产品的，其价格必然取定价区间的低点,3. 市场需求因素
25、需求的价格弹性：因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求对价格变动的敏感程度。需求的价格弹性等于1则需求量与价格等比例变化；大于1则富于弹性，小于1则缺乏弹性。需求价格弹性的正负符号代表需求量变动与价格变动的方向是否一致。弹性大小决定于商品的需要程度与商品的替代性 需求的收入弹性：因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量对收入变动的敏感程度。需求的收入弹性等于1则需求量与收入等比例变化；大于1则富于弹性，小于1则缺乏弹性，小于0则该商品为低档品或劣质品。将收入弹性与价格弹性联系起来分析更便于确定合适的价格。 需求的交叉弹性：因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率。
26、交叉弹性表示两种商品的相关性与相关程度 替代品：交叉弹性大于0，使用价值可以相互替代，大米与面粉 互补品：交叉弹性小于0，使用价值必须相互补充，打印机与墨盒,定价需要考虑的因素(二),4. 市场竞争因素 价格的最低限受成本约束 最高限受需求约束 介于两者之间则考虑竞争因素 竞争因素包括价格竞争与以产品为核心的全面竞争 5. 企业自身因素 成本费用：包括固定成本费用、变动成本费用、总成本费用、平均成本费用 销售数量：利用边际收入与边际成本的关系寻求价格与销售数量之间的最佳组合状态 资金周转：考虑机会成本（利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入）,定价需要考虑的因素(三),定价方法,成本导向
27、定价 加成定价法 损益平衡定价法 目标贡献定价法 竞争导向定价 通行价格定价法 主动竞争定价法 密封投标定价法 需求导向定价 理解价值定价法 需求差异定价法,加成定价法,加成定价方法的思路 在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。 完全成本加成定价 产品售价单位产品总成本（1+成本加成率） 成本加成率（售价进价）/ 进货成本100 进价加成定价 产品售价进货价格 / （1加成率） 加成率 （售价进价）/ 售价100 加成率是加成定价法的关键，通常一个行业内会形成一个为大多数经营者所接受的加成率,损益平衡定价法,是根据企业的生产数量，并能保证取得一定利润的前
28、提下制定价格的方法。 该方法是根据盈亏平衡点公式计算出平衡点的价格，这是企业产品不亏损的最低价格，即保本价格。 不同预期的销售量，对应着不同的收支平衡价格。企业可以根据这一标准，结合预期的产品盈利，选择适当的定价。,目标贡献定价法（边际贡献）,当企业的营销市场发生变化，企业的商品按照原价出售有困难，或者企业为了竞争的需要，压低价格以利于竞争优势时，企业可以采用这种方法。 目标贡献定价法实际上是一种可变成本加成法，它暂时不考虑固定成本的分摊，只考虑可变成本，算出贡献利润（即商品价格与可变成本之差）后，再把分摊的固定成本扣除，得出企业的净利润。特别是在企业的生产能力尚有多余的情况下，只要有边际贡献
29、率，就意味着有利可图。 其基本公式为： 单位产品的价格单位产品的变动成本+边际贡献,通行价格定价法,定价原则：本企业产品价格与竞争产品的平均价格保持一致 在竞争激烈而产品需求弹性较小或者供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法。 这样做，既减少了风险，又大体反映了该商品的“合理价格”，从而可以使企业获得行业平均利润，或者经过降低成本的努力，获得超额利润。,主动竞争定价法,定价原则：根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格 执行要点：重点在于准确比较本企业产品与竞争者产品的差异性，根据这种差异性以及竞争者产品的价格来确定本企业产品的价格 变动调整：产品差异发生变化或竞
30、争者价格发生变化,密封投标定价法,密封投标定价法主要用于投标交易方式。 投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，所以是竞争导向定价的极端例子 案例：容声冰箱在被顾雏军收购后如何大幅降低成本,理解价值定价法,消费者对商品往往有自身的价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品质量、用途、款式以及服务质量的评估。当一个消费者看到某种商品，它便根据对这个商品的印象，自我评估它的价格，只有这个价格，消费者才愿意购买，市场营销学上把它称之为消费者对价格的理解价值。 理解价值定价法是一种先估计和测定商品在顾客心中的价值水平，再以此为依据制定出商品价格的方法。 这种方法的具体做法是：企业首先通过广告宣
31、传或者其他传播途径，把商品介绍给消费者，使消费者对商品的质量、用途、款式、格调，以及原材料等有一个初步的印象。然后通过市场调查，了解掌握消费者对商品价值的理解，以此作为定价标准。如果在这个定价水平下，企业所获的利润同其经营目标相符合，就可以开发商品；如果在这个价格水平下利润很低，甚至会亏损，企业就应该考虑放弃经营。 这种方法的关键是如何分析和测定产品的理解价值。测定的方法有直接评议法、相对评议法、相对评分法、诊断评议法等。,需求差异定价法,需求差异定价法又叫差别定价法，就是指某一种产品，在特定的条件下，可以按照不同的价格出售。 其主要形式有： 以顾客群的差异为基础的差别定价：教师票、学生票 以
32、数量差异为基础的差别定价：麦德隆 以产品的外观、式样、花色等差异为基础的差别定价：黑色车 以地域差异为基础的差别定价：车站码头的方便面 以时间差异为基础的差别定价：保龄球馆、电影院,定价技巧,心理定价 整数定价：奢侈品与高档品常用，如化妆品 尾数定价：给人便宜的感觉，超市常用 声望定价：参照产品声望高低来定价 习惯定价：参照消费者心理上的习惯价格来定价 系列定价：数码类产品常用，同系列的产品价格有较大差异 组合价格 替代品：畅销品高价，滞销品低价 互补品：需求价格弹性高则价格低，弹性低则价格高 折扣定价 现金折扣：鼓励购买者提前付款，如10天内付清优惠2 数量折扣：非累计（鼓励一次购买量大）累
33、计（建立长期关系） 交易折扣：如销售商承担售后服务，则厂商给予一定的折扣 促销让价：以旧换新、广告换奖品、满200送51元购物券,价格调整策略,根据产品的生命周期调整价格策略 引入期： 高价撇脂策略：科技含量较高产品的引入期常用 低价渗透策略：低价便于迅速打开市场 满意定价：中间价格往往难于塑造品牌形象 成长期：适当调整价格，一般是降价行为 成熟期：适应价格竞争，多维持低价 衰退期：价格降至最低水平（常常只考虑变动成本） 变价的发动者 随着环境的变化，企业可能主动调高或调低价格 调整价格要充分考虑顾客的反应以及竞争者的反应 变价的应对者 同质市场上，降价要跟进，提价则不一定跟进 异质市场上，应
34、对价格调整要考虑自身因素综合确定,市场营销组合中的价格策略,价格策略对其他策略的影响 高价格要求产品质量好、性能稳定或包装精美或服务良好 单位价值高多选择直接渠道，价格较高采用选择性分销，便利品采用密集性分销 价格高则能提供较多的促销费用，价格低相对较少 欣赏:侧视图、正视图、内视图1、内视图2 其它策略对价格策略的影响 产品是价格的基础 渠道策略与促销费用是价格构成的一部分 价格策略的误区 随意变价损害经销商利益、错误估计竞争对手的反应、价格策略与渠道策略发生冲突、价格调整损害顾客利益，影响企业形象等等,分销渠道决策,分销渠道的功能与结构 渠道决策 批发商 零售商 物流管理,分销渠道的功能与
35、结构,什么是分销渠道 营销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道（批发商、零售商、代理商、经纪人） 分销渠道的功能 基本功能：实现产品从生产者向消费者用户的转移 渠道中运动的：商流、物流、货币流、信息流、促销流 分销渠道的结构 根据中间层级数目来划分：零层、一层、二层、三层与多层 根据是否经过中间商划分：直接渠道、间接渠道 重点在根据自身的特点来选择合适的渠道,补充：渠道的重要性与功能,渠道的重要性（或使用中间商的原因） 弥补制造商财力的不足；获取大规模分销的经济性；使制造商获得更丰厚的回报；提高营销效率 渠道的功能 交易功能 采购：购买产品用以转售 销
36、售：促销产品给顾客或获得订单 风险：接受企业产品就意味着风险 运筹功能 产品集合：把不同地方的产品集中在一起 储藏：维持适量的存货以满足顾客 分类：大量采购并分装（集中、分装、组合、整理） 运输：从制造商移运产品至采购者手上 促进功能 财务：提供资金或贷款以促成交易 分级：检验产品并根据品质分级 营销研究：收集市场情报等 促销：促进商品销售,渠道决策,分析顾客需求(主要是购买地点与时间) 了解渠道选择中的限制因素 产品特性:产品重量/体积/储存/技术性等特性 市场需求特征:潜在顾客数量/分布/购买习惯等特性 生产企业的状况和目的:声誉与实力/产品组合/企业的定位需要 环境特性:零售商与批发商的
37、实力对比/经济形势等特性 设计分销渠道 确定渠道模式:确定渠道长度 确定中间商数目:决定渠道宽度(密集分销/选择分销/独家分销) 规定渠道成员的权利和责任:双方认可 渠道管理(选择渠道成员/日常激励与管理 /定期评价),批发商,中间商的演进 中间商批零分离代理商出现经纪人 批发商的功能 结合功能、沟通信息、实体分配、融资功能、风险承担、管理与咨询服务 批发商的类型 商业批发商 完全职能的批发商、有限服务的批发商、现购自运批发商、邮购批发商 综合批发商、专业批发商 全国性批发商、区域性批发商、小批发商、国际性批发商 主要面向零售商、工业配销商、大宗专业批发商 代理商和经纪人 生产企业自设的批发机
38、构,零售商,零售商的类型 专业商店、百货公司、超级市场、超级商店和特级市场、折扣百货店、便利商店、仓储俱乐部、无门市销售 连锁商店和特许经营 连锁店包括：直营连锁、自愿连锁、零售商合作社 特许经营：理解特许人与受许人、受许人与受许人之间的关系 零售业的发展和竞争 零售业竞争日渐激烈，经营形式差异化、追求各自不同的特色成了零售业得以生存的主要手段,物流管理,物流管理的概念 通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点到达用户手中（采购物流、生产物流、销售物流） 物流管理的特点 系统观念：实现整体效果最优 营销观念：物流决策必须围绕目标市场需要 重点在降低成本：物流成本巨大，本地工厂越
39、来越多 费用权衡：权衡各方面费用，力图使总费用最低 顾客服务观念：物流服务的水平会影响销售量 使用定量模型：运用数学与运筹学相关理论建立模型便于分析 利用先进的物流技术提高物流自动化水平 运输决策：选择运输方式与选择运输路线 仓储决策：选择仓储地点和仓库类型 存货控制：ABC法与经济订货批量法,经济批量控制法,经济批量：使一定时期存货的总成本最低 决定因素：进货费用、储存成本、短缺成本 假设条件：理解 公式： 经济订货量2单位定货成本定期需求量 单位存货储存成本 总成本 2SEK 平均占用资金经济订货量单价/2 年度最佳进货批次定期需求量/经济订货量 了解：用数学方法求导来求曲线的极值,沟通组
40、合决策,沟通概述 市场营销沟通模式 沟通组合决策,沟通概述,沟通的含义 沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的营销活动。 沟通是两个或以上的人之间分享信息的动态过程，其目的是获得信息、劝说或说服 沟通的作用 传递信息：引起注意，进而影响目标顾客的态度（广告1） 引起购买欲望，扩大产品需求：激发购买或潜在购买欲望（2） 突出产品特点，树立产品形象：定位的必需工具 维持和扩大企业的市场份额：消除波动，扩大份额 主要的沟通方式 人员推销、广告、公共关系、销售促进、直接营销,市场营销沟通模式,有效的市场营销沟通决策要求 1. 确定接收者
41、（目标沟通对象） 2. 确定反应与解码（应期待对象作何反应） 3. 确定信息与解码（沟通传递何种信息产生预期反应） 4. 确定媒体（选择能够触及目标对象的有效媒体） 5. 确定反馈（建立反馈渠道，把握沟通效果）,市场营销沟通过程模式,市场营销沟通决策,确定目标沟通对象 一定是对传递来的产品及相关信息感兴趣的人或组织 目标沟通对象是由营销者运用市场细分原理确定的 确定营销沟通目标 认知、感知、行为，目标沟通者处于哪一个环节？如何刺激他们使得他们尽快进入下一个环节？ 设计信息 将营销者的意念用有说服力的信息表达方式表现出来的过程 设计：表述什么、如何合乎逻辑、如何转换为符号、谁来表述 选择信息沟通
42、渠道 人员沟通渠道：提倡者渠道、专家渠道、社会渠道 非人员沟通：媒体、气氛、事件 建立信息反馈渠道,沟通组合决策,沟通预算的确定 量入为出法：根据收入状况决定沟通预算 销售百分比法：优势明显，缺点（不考虑竞争）也明显 竞争对等法：从竞争对手的沟通费用出发来考虑（生存问题）LG 目标任务法：逻辑演算得到数据 例题：重点在逻辑推演过程，含有过量专业术语 确定沟通组合 在沟通组合的各个构成要素之间合理分配沟通预算 各种沟通工具的特点 影响沟通组合的因素,各种沟通工具的特点,广告 公开展示、普及性、增大的表现力、非人格化 适用于创立长期形象并能快速促销，相对费用较低 销售促进 迅速的信息沟通、强烈的刺
43、激性、明显的邀请性 反应往往强烈而迅速，但不适用于长期偏好形成 直接营销 非大众化的沟通、经常性沟通、最迅速的沟通 成本较高但针对性很强 公共关系 高度可信性、消除防卫心理、新闻价值 公共关系一般费用不高，但效果难以测定，需要与其它手段结合 人员推销 直接沟通、培植效应，但人员推销费用很高,影响沟通组合的因素,产品市场的类型 消费品市场：广告销售促进人员推销公共关系 产业市场：人员推销销售促进广告公共关系 沟通目标 购买者知晓：广告与公共关系销售促进与人员推销 购买与否及购买量：人员推销与销售促进广告与公共关系 沟通策略 推动策略：从渠道上游往下游推，人员推销与中间商促销 拉引策略：着重于消费
44、者，广告与销售促进（Intel、2） 产品生命周期阶段 引入期：重在广告与公共关系，可考虑销售促进 成长期：加强广告与公共关系，销售促进相对减少 成熟期：增加销售促进，减少广告 衰退期：销售促进降低到最低限，提示性广告，公关停止,广告与人员推销,广告概述 广告决策 人员推销决策 客户关系管理,广告概述广告概念,概念： 是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动 广告是一种信息传播（鱼罐头） 广告是一种非人际传播 广告有明确的广告主 广告是付费传播 广告的对象是有选择的 广告是说服的艺术（学校）,广告概述广告分类,按广告内容分： 商品广告
45、、企业广告（大众）、观念广告 按广告传播范围分： 国际性广告、全国性广告、地区性广告、区域性广告 按广告内容所要求的时间特征分： 新闻性广告、时机广告、长期广告和短期广告 按广告产生效果的快慢分： 速效性广告与迟效性广告 按产品生命周期的不同阶段分： 通知性广告、竞争性广告、提醒性广告,广告概述广告的功能,显露功能留下印象 认知功能加深了解 激发功能激发购买欲望 引导功能引导时尚、引导消费、引导文明（获奖公益广告） 艺术与教育功能美的享受与隐性教育,补充：广告的基本理念,成功广告表现的特征 广告应立刻引起注意 广告能引导人的视线去注意广告的主要部分（范冰冰） 广告的主要部分必须容易记忆 广告能
46、引起预期的联想和记忆 广告表现的原则 单纯：一目了然，信息简明（失眠） 平衡：各个部分大小、线条与色彩平衡 统一：广告的各个部分相互配合协调 集中：广告必须有一个焦点（核心）香波广告 动向：广告必须引导受众按照预期的顺序来接受信息,广告决策,确定广告目标 以提高产品知名度为目标：通知性广告 以建立需求偏好为目标：诱导性、竞争性广告 以提示、提醒为目标：提示性、提醒性广告 广告预算决策 广告信息决策 广告媒体决策 广告效果评价,广告预算决策,广告预算方法同沟通预算 影响广告预算的因素 目标市场的大小及潜力 潜在市场规模与地域分散程度 目标市场的市场占有率、商品理解度、品牌忠诚度 竞争者动向及其广
47、告策略、广告费用额、竞争手段等 企业财务承受能力 产品生命周期 预期销售额与利润额 广告计划中选择何种媒体或广告形式 产品生命周期与广告费用支出的相互关系 朗曼广告费与销售额相关关系的模型：边际效用递减 产品生命周期与广告费用支出的关系：提前增加，提前减少,广告信息决策,信息制作 理性主题:向目标顾客或公众诉诸某种行为的理性利益(欧洲快递) 情感主题:向目标顾客诉诸某种否定或肯定的情感因素（麦当劳） 道德诉求主题：使广告接收者从道义上分辨什么是正确的（禁烟） 信息表达 表达结构 提出结论：可以提出结论或让受众自己思考得出结论 论证方式：单向论证与双向论证（喜欢或厌恶的广告） 表达次序：论点从强
48、到弱（报纸与杂志广告） 表达格式： 选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构 表达格式受媒体的制约：媒体的传播方式和时间空间制约 广告发送者： 广告说服力受广告发送者的影响,广告媒体决策,广告媒体 广告媒体选择的核心在于寻求最佳的传送路线，使广告在目标市场影响范围内，达到期望的展露数量，并拥有最佳的成本效益 广告送达率：在某一特定时期内，接触媒体广告一次以上的人数比例 频率：在某一特定时期内，每一家庭或个人接触信息的次数 影响力：经由特定媒体的展露所产生的定性价值 展露总数：为送达率与平均频率的乘积 各种广告媒体的优缺点分析 企业选择广告媒体应考虑的因素 目标市场的媒体习惯 产品 广告内容
49、 广告传播范围 媒体成本,广告效果评价,广告沟通效果 广告事前测定：事前把握消费者心理活动（偶遇的浪漫色彩） 广告事后测定：事后测定广告的效果，回忆测定与识别测定 广告销售效果 首先广告的销售效果或多或少会有的，必须肯定 其次，广告对销售的效果可能是长期的、累积的，也可能是短期的、爆发式的，要结合具体情况来加以分析,人员推销决策,人员推销决策的含义与内容 推销人员的组织结构 推销人员的规模 推销人员的职责与招聘 推销人员的培训 推销人员的激励与考核,人员推销决策的含义与内容,人员推销决策 企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列活动 确定销售目标 确定销售规模 分配销售任务 组织和控制销售活动 人员推销决策的内容 战略决策：销售组织的设计、销售队伍的确定、销售区域的选择、销售政策的制定 管理决策：对销售人员的招聘、甑选、培训、激励、考评、控制,推销人员的组织结构,区域式结构 销售区域大小的确定：可根据市场潜量 销售区域形状的确定：圆形、十字花形、扇形等 产品式结构 按产品分小组，产品类型多，技术性强，关联度差 顾客式结构 根据目标市场属性来分组，更深入的了解顾客需求，如奢侈品、银行等 复合式结构 综合考虑区域、产品和顾客因素