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1、1,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,2,第一节 市场营销管理,一、市场营销管理的概念：,目标市场,企业,分析、计划、执行、控制,商 品,需求(水平、时机、构成),互利关系,3,市场营销管理 是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。,4,二、营销管理任务：,负需求重整营销 无需求开发营销 潜 伏满足营销 下 降刺激营销 不规则协调营销 充 分保持营销 过 量低调营销 有 害反 营 销,5,6,第二节 市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销观念： 就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度
2、和指导思想. 二、市场营销管理哲学的演进：,7,观 念 中心 时 间 方法 目 标 核心思想,8,传 统 观 念：,产品观念,推销观念,强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。,生产观念,主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。,以企业资源为中心，以企业需求为导向,主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。,9,亨利福特经过简化设计、提高生产效率，将T型车价格降为265美元 ，使得汽车在美国迅速普及。,生产观念案例：福特公司,10,产品观念案例：苹果公司,苹果电脑公司致力于设计生产高品质电脑产品，性能出众，外形优美，但同时价格高昂，面向高端用户。,11,以顾客需要 为中心，强
3、 调企业长期 效益和营销 策略组合。,营销观念,生态学营销观念,社会营销观念,企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。,以顾客需要为中心，以市场需求为导向,强调市场需求 与满足需求的 资源相一致， 合理组织企业 资源满足相应 需求，,现代 观 念：,12,13,巨无霸汉堡拥有用高蛋白、高筋面粉烘焙而成的面包，最上等的百分之百纯牛肉(只加盐和胡椒粉调味)，香甜鲜脆无农药的生菜，香滑营养丰富的车打吉士，独家秘方调制的巨无霸酱，这些优质的原料，共同铸造了巨无霸魁梧的身型，丰富的内涵，沉稳的个性和独特的味道，让全世界喜爱它的人都赞不绝口，也停不了口。,14,市场营销观念的基本特
4、征:,1、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。,15,第三节 顾客满意,16,顾客满意（CS理论） 顾客满意是顾客认为其实际得到的价值大大高于其期望价值； 顾客满意程度因期望价值的差异和对实际价值的感觉差异而不同； 顾客满意程度是可改变的。,17,施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。” 日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“
5、试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。,案例,18,顾客让渡 价值理论,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,精力成本,顾客总价值,顾客 让渡价值,顾客总成本,19,顾客总价值,产品价值： 产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。 服务价值： 伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。 人员价值： 企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。 形象价值： 企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。,20,顾客总成本,顾客总成本 f (货币成本，时间成本，精力成本） 货币成本： 顾客获
6、取产品时的货币支出。 时间成本： 顾客获取产品所付出的时间。 精力成本：（精神与体力成本）顾客购买产 品时，在精神和体力方面的耗费与支出。,21,顾客满意理论的顾客,1、内部顾客,股东 管理者和员工,2、外部顾客,消费者 与企业有关的所有 组织和个人,22,3、内外部顾客满意的关系,员工满意忠诚度,产品水平 服务水平,外部顾客满意,忠诚客户,利润提高 市场竞争力提高,两者的关系： 1、内部是外部的基础 2、外部是促进内部顾客满意的条件,23,顾客满意的内涵,顾客满意 顾客快乐 顾客忠诚,24,顾客快乐,商家必须要进一步了解顾客的需要并帮助他们找到最适合他们的产品而且使之成为经常的行为。,25,
7、顾客忠诚,顾客忠诚度是指顾客再次购买相同企业产品和服务的行为。 忠诚顾客是指顾客在满意的基础上，让顾客获得超期望的满意，心灵感动，从而对某种品牌或企业作出长期购买的承诺，是顾客情感和行为的一种结合。,26,意大利经济学家菲尔弗雷多帕累托曾提出一个应用很广的“重要的少数和琐碎的多数80/20原理”。大意是：80%的价值来自20%的因子，其余20%的价值来自80%的因子。 例如： 80%的销售额来自20%的顾客； 80%的电话源自20%的发话人； 80%看电视的时间花在20%的节目上； 80%的菜是重复20%的菜色； 80%的教师辅导时间花在20%的学生身上； 80%的阅报时间花在20%的版面上； 80%的财富掌握在20%的人手中； 80%的地球资源被20%的人消费；,重要的少数,27,企业如何实现顾客满意,全面质量营销 促使价值链增值 组织创新,28,本章小结,市场营销管理哲学思想的本质和内涵 市场营销管理哲学思想的演进 顾客满意理论,29,