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1、市场调查与市场预测,概论篇,Marketing research,Marketing research,市场调查（Marketing research) 是指为了形成特定的市场营销策略，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地手机、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和预测未来发展趋势的一系列活动过程。,市场调查的作用,1.是企业开展营销活动的起点； 2.是企业进行决策检验和修正的客观依据； 3.可以使企业技术发现顾客的潜在需求； 4.有利于企业随时了解市场环境的变化； 5.为企业整体宣传策略提供信息支持。,市场预测,是指依据市场的历史和现状，借助一定的经验和预测
2、技术，对市场未来的发展趋势做出判断的全过程。,市场调查与市场预测的联系,1.市场调查为市场预测规定了科学的坐标 2.市场调查为市场预测提供了数据的支持 3.提供了可靠的技术支撑 4.为市场预测结论的修订提供了借鉴,市场调查与市场预测的区别,1.侧重点不同 2.实施的过程和方法也不完全相同 3.所形成的成果不同,市场调查的原则,1.客观性原则 2.时效性原则 3.系统性原则 4.经济性原则 5.保密性原则,市场调查的程序,1.确定调查目标 2.确定所需信息 3.确定调查方法 4.收集现成资料 5.设计调查方案 6.组织实地调查 7.进行观察试验 8.资料统计分析 9.编写调查报告,市场调查的内容
3、,1.市场需求的调查 2.市场环境调查 3.营销实务调查 4.市场竞争调查,市场调查的分类,1.按调查对象的范围大小不同可分为全面调 查和抽样调查 2.按调查性质不同可分为探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查 3.按调查时间不同分为连续性调查和一次性调查 4.按手机资料的方法不同分为桌面调查和实地调查,市场调查方案,是指在调查实施之前，调查机构及其工作人员依据调查研究的目的和调查对象的实际情况，对调查工作的各个方面和全部过程做出总体安排，以提出具体的调查步骤，制定合理的工作流程,市场调查方案的设计,1.确定市场调查的目的 2.确定具体的调查提纲 3.确定调查对象和调查单位 4.确定
4、调查时间和拟定活动进度表 5.确定调查方式和抽样方法 6.调查费用预算 7.确定资料整理分析方法 8.确定提交报告的方式 9.制定调查的组织计划,市场调查方案,是指在调查实施之前，调查机构及其工作人员依据调查研究的目的和调查对象的实际情况，对调查工作的各个方面和全部过程做出总体安排，以提出具体的调查步骤，制定合理的工作流程,文案调查,是指围绕一定的调查目的，通过查看、检索、购买、复制等手段，收集并整理企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。,（二手资料调查、文献资料调查或室内研究法）,文案调查的特点：,文案调查法收集的是次级资料，而非实地的进行原始资料的收
5、集 文案调查法收集资料主题明确 所收集的二手资料分动态和静态两个方面 其作为信息收集的重要手段,文案调查作为信息收集的重要手段的优缺点：,优点：1.收到时空限制较少，获得的信息资料较丰富 2.操纵起来方便、简单，能够节省时间、精力和调查费用 3.内容比较客观，适宜纵向比较 4.可为实地调查提供经验和大量背景资料 缺点：1.不可得性 2.不可预见性 3.缺乏准确性 4.所收集的资料具有不充分性,文案调查的程序,1.明确资料需求 2.寻求信息来源 3.收集信息资料 4.整理信息资料 5.补充信息资料 6.撰写调查报告,文案调查资料的利用,1.对资料进行分门别类的处理，以加强针对性 2.对资料进行合
6、理取舍，以提高可用性 3.对市场资料进行深加工，以揭示规律性 4.对资料进行系统处理，以把握整体性,抽样调查,是指从所要调查的总体中挑选出一部分个头作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得到的结果推断总体的一种专门性的调查活动,抽样调查的特点,优点：1.费用低，易广泛使用 2.质量可控，可信度高 3.时间短，收效快 缺点： 1.方案设计比较复杂，对设计人员要求较高 2.如果方案设计存在比较严重的缺陷，将会导致整项调查工作的失败,抽样调查的分类,随机抽样调查： 简单随机抽样调查、整群随机抽样调查、系统抽样调查、分层抽样调查 非随机抽样调查： 判断抽样、方便抽样、配额抽样、滚雪球抽样,抽样调查的程
7、序：,1.界定抽样总体及样本单位 2.确定样本框 3.选择抽样方法 4.确定样本容量 5.制定抽取样本的操作程序,影响样本容量确定的因素：,1.被调查对象标志值的变异程度 2.极限抽样误差值的大小 3.调查结果的把握程度 4.抽样的方法 5.抽样的组织形式,问卷,是调查者事先根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、说明以及备选的答案组成的调查项目表格，所以又称为调查表,问卷的类型,1.自填式问卷和代填式问卷 2.结构式问卷和开放式问卷 3.传统问卷和网络问卷,问卷的作用,1.使调查活动简单易行，将人为因素造成的计量误差降到最低 2.便于对调查资料进行统计分析，提高了调查结论的科学性 3.大大
8、节约了调查时间，提高了作业效率,问卷,是调查者事先根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、说明以及备选的答案组成的调查项目表格，所以又称为调查表,问卷主要包括 介绍部分 问卷主体部分 基本数据部分,问卷的内容,标题、 说明词、 填表说明、 问题与备选答案、 被调查者的背景情况、 编码、 作业记录 等,问卷设计的程序,1.围绕调查目的的开列所需收集的资料清单 2.选定适当的收集方法 3.设计问题和备选答案 4.对设定问题进行排序 5.预先检测与修正 6.定稿和印刷,观察,观察是调查人员在现场通过自己的感官或借助影像摄录器材，直接或间接观察和记录正在发生的行为或状况，以获得第一手资料的一种实地调
9、查方法。,观察的类型,1.参与观察与非参与观察 2.公开观察与非公开观察 3.结构式观察与非结构式观察 4.直接观察与间接观察 5.其他类型的观察,观察法的特点：,优点： 1.实施简便易行 2.过程排除干扰 3.信息直观可靠 缺点： 1.耗时过长导致调查成本提高 2.只看表面致使观察深度不够 3.人员素质引发观察结论误差,询问调查常用方法：,入户调查法 拦截调查 电话调查 邮寄调查,入户调查,优点： 1.信息获取的直接性 2.调查组织的灵活性 3.调查过程的可控制性 4.调查数据的准确性 缺点： 1.时间限制 2.调查者的影响 3.拒访率较高,拦截调查,优点： 1.节省费用 2.避免入户困难
10、3.便于对访问员的监控 缺点： 1.不适合内容多、有较复杂或不能公开问题的调查 2.调查的精确度可能很低 3.拒访率较高,电话调查,优点： 1.效率较高 2.可能获得更为有效的应答 3.易于控制实地质量 4.费用较低 缺点： 1.访问成功率受限制 2.受时间限制 3.电话普及率不高会影响调查 4.对被调查者提示受限制,邮寄调查,优点： 1.费用较低 2.调查者的影响较小 3.调查区域广泛 4.应答更确切 缺点： 1.问卷回收率低 2.缺乏对被调查者的限制 3.应答者会有选择偏见,实验调查：,是指在市场调查中，调查者经常通过改变某些因素，来测试对其他因素的影响，通过实验对比分析，收集市场信息资料
11、的一种调查方法,实验调查的实施程序,1.明确试验目标 2.选择试验目标 3.确定实验方法 4.控制实验环境 5.测评实验效果,实验调查的特点,优点： 1.能揭示市场变量之间的因果关系，从而采取相应的营销措施 2.能控制调查环境和调查过程 3.能提高嗲从的精确度 缺点： 1.经常会出现随机的，企业不可控的因素和现象发生 2.调查时间较长 3.调查的风险较大，费用也相对较高 4.实施时需专业人员操作，难度较大,资料的整理,是指通过各种方法收集到的资料加以整理，分析及统计运算，把庞大的、复杂的、零散的资料集中简化，使资料变成易于理解和解释的形式,市场调查资料整理的程序,1.问卷登记、审核 2.资料编
12、码 3.资料录入 4.拟定分析计划 5.制表和统计分析,市场调查资料分组的意义,1.通过分组，可以对各种市场现象的类型在本质上进行区分，可以识别各种类型的本质特征，掌握其发展变化的规律 2.可以用来分析、研究市场现象之间的依存关系以及因果关系、便于企业通过一些促销手段来改变目标人群的观点、态度，从而改变其行为 3.通过分组能反映事物内部结构及比例关系，从而为企业寻找目标市场提供基础数据,市场调查资料分组的注意事项：,1.按其一标志分组，不要遗漏任何原始资料所提供的数据 2.组距尽可能取整数，不要是小数 3.各组的组距尽可能相等，即尽可能多用等距分组，少用不等距分组 4.问卷中的回答项目本身就已经分类的，今后表格化时就按上述分类进行排列 5.对非区间范围的某一具体数字，应设计出分组，使其在分组的间隔中。,