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1、市场调研 Marketing Research,市场调研终于要火啦， 能接住火种不怕烫的还是少数。,教学参考书目,商业研究方法 Business Research Methods 唐纳德.R.库珀 帕梅拉.S.欣德勒著，中国人民大学出版社 市场营销调研 景奉杰主编，高等教育出版社 当代市场调研 小卡尔.迈克丹尼尔等，机械工业出版社 市场调研 陆军 梅清豪编著，电子工业出版社,课程性质介绍,是一种方法性课程 调研设计、搜集调查资料、抽取样本、实地访问、数据处理、利用统计方法进行市场分析、SPSS应用 是一种实务性课程 学会如何设计计划书，编制问卷，实地访问，处理数据，进行统计分析，撰写调研报告。
2、 是一种培养学生综合能力的课程 理顺营销问题的能力，与客户和调查对象的沟通能力，数据处理能力，文字表达能力，以及成果展示能力,教学内容与学时安排,第一章 市场调研概论 第二章 调研方案设计 第三章 调研数据获取 第四章 调研资料处理和数据分析 第五章 市场预测方法 第六章 调研报告的撰写与沟通,成绩评定,平时成绩 20% 其中：作业 10% 课堂表现与考勤10% 实验成绩 20% 其中：实验报告 10% 课堂表现与考勤10% 期末考试 60% 题型：选择题、名词解释、判断改错题、问 答题、案例分析、计算题,瓦里安联合公司 (varian associates incorporated) 生产科
3、学设备的企业 80年代 全面质量管理 按时交货率40%提高到92%，半导体部新设计时间14天 完成生产计划的压力下，员工不再回复顾客的电话 “与质量有关的任何东西都得到了重视，其他的东西都被忽略。” 公司亏损 质量回报return on quality 英国航空公司 高档服务 睡安稳觉,第一章 市场调研概论,1.1市场调研的概念 1.2市场调研的发展 1.3市场调研的提供者和使用者 1.4市场调研的过程,1.1市场调研的概念,一、市场调研在营销管理中的作用 顾客需求 S-t-p 整合营销 盈利能力 “恰当”原理 二、市场调研 市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向
4、管理者沟通的过程。 三、市场预测 在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。,市场相关环境 分析明确 风险把握机会,顾客及购买者 行为分析顾 客特征的把握,确定公司 的营销发 展战略,市场细分、选 择并确定目标 市场和市场定 位策略,确定公司 市场营销 组合,市场营销 方案的实施 与控制,公司市场营销管理活动图,美国市场营销协会的定义：,市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信
5、息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。,(一)定义所隐含的重点,市场调研最根本目的是提供制定决策所需的信息。 Provide information to guide managerial decisions 依据直觉或一般的市场经验进行调研可能会造成相当大的误差。 （UPS 按时交货 交流） 调研单位必须公正、客观、且与调研结果无利害关系。,选手兼裁判,有钱能使鬼推磨,广告公司自己做广告效果测试 政党民调中心自己做支持度调查 县市政府自己做施政满意度调查 公司客服单位自己做客户满意度调查,（二）市场调研的功能 描述 descriptive f
6、unction 诊断 diagnostic function 预测 predictive function,(三)市场调研的内容,宏观环境调查 PEST Politics、law、Economy、Society、culture、Technology 微观环境调查 consumer、cooperator、competitor、enterprise 常见的市场调研包括： 消费者调研（消费者态度与行为） 企业形象调研 4P调查 竞争情报调研 国际市场调研,（四）何时做调研,缺乏资源 lack of resources 结果毫无用处 useless 错过市场时机 miss the market opp
7、ortunity 已做出决策 made the decision 管理者未对所需信息达成一致 not found agreement 所需信息已存在 information existed 调研成本超过收益 returns over cost,1.2市场调研的发展,一、市场调研的历史 萌芽期：20世纪前 1879广告代理商 杜邦 1895 成长初期：1900-1920 1911 柯蒂斯出版公司 成长期：1920-1950 1922 尼尔森公司 市场份额 30年代问卷调查 40年代 小组访谈 随机抽样 成熟期：1950-现在 市场细分 动机分析 数学模型,二、市场调研的现状和未来 轻视市场信息
8、重视市场信息 事前应急 长期持续搜集信息 被动搜集 主动调查 依靠别人 自己组织调查 单一调研方法 多种调研方法 新技术的应用 调研范围 因特网 战略联盟 AC尼尔森 Cognizant Arbitron 信息资源公司,高度集中的调研业,美国每年在市场调研上的花费是46亿美元。 全球39%的调研花费集中于10家最大的调研组织。 51%的调研由25家最大的全球调研组织进行。 10家最大的调研公司占美国营销、广告、民意调研总花费的59%，20家最大的公司占了72%，前30家占了79%。,作业1： 市场调研在我国的发展历程？,1.3 市场调研的行业结构,层次1：主要信息使用者（企业营销部） 层次2：
9、信息使用者（广告代理商） 层次3：调研设计者和提供者 （辛迪加服务企业、定制或专项调研企业） 层次4：数据收集者和处理者 （现场服务公司、专业服务公司和其他）,市场调研行业,我国调研业现状,目前国内调研公司总数已超过1500家，其中各地代理执行公司超过1000家，在国内一、二级城市，出现了一批年经营额超过500万元的代理执行公司。 访问员难找 督导水平参差 会虫 行业增速15%（我国） 人均产值39万 市场调研公司 经营顾问公司 广告公司 咨询公司 政府机构,零点调查 中国国际电视总公司-央视市场研究股份有限公司CTR-央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM),1.4市场调研的过程,一、市场调研
10、的原则 二、市场调研的类型 三、调研过程 四、调研过程的管理,一、市场调研的原则,时效性 准确性 系统性 经济性 科学性,二、市场调研的类型,（一）根据调研的性质和目的分： 探测性调研 描述性调研 因果性调研,探测性市场调研 确定调研目标 确定调研方法 确定调研问卷,描述性市场调研 描述市场现状 描述问题特征 描述各相关现象之 间的联系,因果性市场调研 验证现象之间的关系 确定影响调研目标 的关键因素,（二）根据决策信息的类型分： 计划性调研 选择性调研 评估性调研 （三）根据调研的方法分： 文案调查 询问调查法 观察法 实验法 定性调研 （四）根据样本产生的方式分： 市场普查 抽样调查,三、
11、市场调研过程,1)确定调研主题：各方参与 2)生成调研设计：制定完成调研目标的计划 3)搜集数据（访问员、督导员、主管） 4)分析数据 5)准备和撰写报告（研究结论、营销建议） 6)跟踪（委托方是否使用调研结果）,确定调研主题,为什么寻找这些信息（管理者角度） 信息是否已存在 问题是否可回答 试探性调研 确定调研目标 避免贪多 将调研目标表述为假设,调研计划书（合同书）,确定收集资料的种类和来源以及调研的类型 决定资料收集的方法（调研方法） 准备资料收集的工具 确定抽样方案（总体、样本容量和抽样方法） 时间与研究经费,调研费用预算表,本次 项目调研，合同金额为 万元，调研地点为 ，计划派出人员
12、 人，调研实施约为 天。 调研费用预算如下： 一、访问员工资： 消费者调研 元/例* 例= 元 小计： 元 二、礼品费： 消费者调研： 元/例* 例= 元 经销商调研： 元/例* 例= 元 零售商调研： 元/例* 例= 元 媒体调研： 元/例* 例= 元 小计： 元 三、问卷印刷费： 消费者问卷： 元/份* 份= 元 零售商问卷： 元/份* 份= 元 小计： 元 四、问卷编码、录入费： 消费者问卷： 元/份* 份= 元 小计： 元 五、人员差旅费： 长途交通费： 元/人* 人*往返= 元 住宿费： 元/天* 天* 人= 元 餐饮补助： 元/天* 天* 人= 元 市内交通费： 元/天* 天* 人
13、= 元 小计： 元 六、其他费用： 费用合计： 人民币 元，加上5%机动费用。 此次调研费用预算共为 元，项目成本率约为 %。,零点调查项目流程,四、调研过程的管理,调研申请应清楚说明调研信息对组织至关重要的原因。 (1)起因（导致行动决策的事件） (2)行动（调研将采取的行动） (3)信息（列出采取行动所需回答的问题） (4)应用（解释每条信息对决策的帮助） (5)目标群体和子群体（信息来源） (6)后勤（时间和预算） (7)评论（其他有关调研项目的事宜） 协调管理者和调研人员间的冲突，使双方加强了解和沟通,你还是你的配偶在家庭消费决策中更有发言权？,这是一项试探性调研吗？如果不是调研问题是什么？ 你认为这个调研是因果性的还是描述性的？说明原因 从决策信息看，这个调研是计划性的、选择性的还是评估性的？为什么？ 这个信息对下面企业的经理有什么价值：通用汽车、索尼、宝洁。请举例阐述你的观点。,THE END ! 谢谢!！,