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1、市场调研专题培训,代表性企业,什么是市场调研,2,我们常说的市场调研，或称之为市场调查与研究，分为民意调查和商业调查两大类。,为了获得第一手的商业信息数据而专门进行的市场调研活动，为了提高计划或者决策的质量而进行的系统的信息收集和分析。,是对民众意见和意愿的调查，帮助决策者了解民众的思想情绪，掌握社会的脉搏，使社会循着良性发展的轨道运行。,商业调查,民意调查,国家统计局 地方统计局,J.D.Power 新华信 零点调查,市场调研实施都有那些步骤,3,1.调研策划,2.调研方案设计,3.调查实施与审核,4.数据的分析,5.调研报告,2.1.确定调研目的、内容,2.2.确定调研对象,2.3.确定调
2、研方式与样本,2.4.确定调研时间,2.5.经费预算,2.6.制定调研组织计划,市场调研都有那些方法,4,市场调研方法分为：定量研究和定性研究。,研究者利用定性研究来定义问题或寻找处理问题的途径。对调查设计的问题多为开放式的问题，一般针对目标群体小样本的研究。,寻求讲数据量化标识以便进行研究的方法，主要采用一些统计分析的形式。“用数字说话”是定量研究的前提。,定性研究,定量研究,市场调研的方法定量研究,5,定量研究方法,面访（按访问形式和地点分类）,入户访问,商务面访,拦截访问,汽车诊断,预约面访,电话访问,观察监测,铺面观察,人流监测,产品留置调查,固定样组调查,神秘顾客,网上调查,市场调研
3、的方法定量研究,6,访问场所为被访者所在公司，被访者为其公司的职员，访问内容也是与其公司经营业务或被访者工作职责相关的。,特点： 高端商务访问，需要访问人员的素质较高，且懂得基本的商务礼仪； 商务访问难度较大，访问前要与被访者电话预约，提高成功率； 如果使用“扫楼”的方式来寻找受访者，要准备好相关资料，如：介绍信等，避免被写字楼保安踢出写字楼。,电话访问是电话、计算机、访问员三种资源组成一体的访问系统。,市场调研的方法定量研究,7,特点： 数据质量高且一次过关； 样本范围、覆盖区域范围更广； 问卷长度短、花费比较低； 不能进行有型产品测试； 速度快效率很高； 访问时间不能过长（30分钟内）；
4、访问内容简单、明了。,市场调研的方法定量研究,8,铺面观察是观察法的一种，以一种系统的方式记录人们的行为模式以获取对感兴趣的有关现象的信息。,特点： 访问者与被访者之间没有接触； 被访者在不知情的情况下被监测观察； 可以获取真实、精确的市场信息； 观察法可以补充任何一种面对面研究方法； 观察法只能对结论给予支持； 无法观察内在的动机及行为原因。,市场调研的方法定量研究,9,产品留置是一种留置产品给被访者试用的调查方法，主要用来了解被访者对于测试产品的看法。,特点： 产品留置调研对新产品上市前测试是非常好的研究方法，被访者亲身使用，反馈的意见及感受非常可观真实。 执行成本非常高，不同时间多次上门
5、，占用人力，被访者配合度要高； 执行周期较长。,市场调研的方法定量研究,10,驱动样组调查是对一组有代表性的样本单位进行长期的追走研究，获得某些行为变化的连续性数据。,特点： 数据连续，反映不同时间段的市场变化； 样本相对固定，能对固定样本内的市场变化无掩盖地显示出来； 研究方式要求与被访者长期直接接触或间接接触，被访者易产生抗拒、厌烦心理； 反映市场变化方向和程度等表现现象时，不能推断这些变化之间的逻辑关系和内在规律。,市场调研的方法定量研究,11,神秘顾客研究也称暗访，主要是用来做营业厅或销售服务门店的服务质量监测及提升。,特点： 神秘顾客确定执行质量，一要满足是潜在消费者，二要有较强的观
6、察能力及责任心； 需要做持续性的跟踪调查，周期（月度、季度）； 执行难度逐渐怎么增加，暗访中要有视频文件的支持； 成本也比较高，营业厅及门店的分布比较比较分散，同时为了避免神秘顾客身份的暴露，人员也要定期更换。,市场调研的方法定性研究,12,定性研究方法,小组座谈会,深度访谈,家庭访问,陪同购物,专家思辨会,二手数据分析,市场调研的方法定性研究,13,小组座谈会是由一个经过训练的主持人以一种能够务结构的自然形式与一个小组的被调查者交谈。,发现灵感 专门化 科学监视 结构灵活 速度快,优点,缺点,市场调研的方法定性研究,14,深度访问是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，以揭示对某一
7、问题的潜在的动机、信念、态度和感情。,市场调研的方法定性研究,15,二手数据分析是通过特殊途径获取到的数据或文档， 转化为对其有帮助的数据或文档。,特点： 便宜，所有调研方式中最便宜的调研方式； 可以切实提供一些解决问题的方法； 可以提供收集原始资料的备选方法； 提醒市场调研者注意潜在的问题和困难； 提供必要的背景信息使调研报告更具说服力。,市场调研的方法定性研究,16,专家思辨会也称之为头脑风暴，集合若干位不同背景的专家，在主持人的引导下进行交流、沟通、辩论，达成自己的想法，从而获得大量有效信息。,特点： 多元角度的信息 积极的参与形式 深入有效的互动,定性研究与定量研究的区别,17, 定量研究衡量大多数人的观点和行为； 定性研究确定观点的范围、原因和深度；,Thank You！,