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1、市场调研和市场预测,第一节 市场调研的内容和类型 一、市场调研的内容 1、市场需求和变化趋势调研市场调研的核心内容 包括：人口构成、收入水平、消费结构、产品人均拥有量或使用量、替代产品情况和国家经济政策。 要求：据此测定市场需求总量和变化趋势,2、市场环境调研 （1） 市场特征调研 包括：顾客的人文特征、行为特征。 要求：区分不同市场的需求差别 （2） 消费者购买行为和动机调研 包括：购买方式、购买习惯、购买欲望、购买偏好、购买心理 要求：通过企业的营销活动影响消费者的购买行为,（3） 市场竞争调研 包括：竞争对手的数量、竞争的方式、竞争者的生产能力、对销售渠道的控制程度、市场份额、促销手段和
2、新品开发情况。 要求：判断本企业与竞争对手的抗衡能力和优劣条件，制定合适的竞争策略 3、营销效果调研 包括：产品、价格、分销、促销,二、市场调研的类型 1、探测性调研 （1）概念（P.69） （2）方式 查阅历史资料或类似案例 请教专家和业务人员 召开消费者或生产者座谈会,2、描述性调研 （1） 概念 （2） 方式 3、因果性调研 （1） 概念 （2） 方式 4、预测性调研,第二节 市场调研的程序和方法 一、市场调研的程序 1、准备阶段 （1）确定调研目标即着重要解决什么问题 （2）拟定调研计划 确定调研项目 确定信息来源 估计调研预算 安排调研进度,2、正式调研阶段 3、结果处理阶段 （1）
3、整理和分析 （2）编写调研报告 包括：导言、正文、结论和附件等部分组成,二、方法 1、观察法 （1） 概念（P.73） （2） 优点 （3） 缺点,2、询问法 （1）面谈 概念 优点 缺点 （2）电话 概念 优点 缺点,（3）邮寄 概念 优点 缺点 3、实验法 （1）概念 （2）适用性：产品试销,三、调研技术 1、问卷设计 （1）问卷内容 （2）设置方法 自由询问 单项选择 多项选择 顺位法 回想法 程度评等法,2、询问访谈 要注意10个方面的问题,第三节 市场预测 一、概念（P.79） 二、基本原理 1、可知性 2、系统性 3、类推性 4、相关性,三、定性预测方法 1、集合意见评判法 （1）
4、概念 （2）优点 （3）缺点,2、专家意见法 （1）专家会议法 概念 优点 缺点 （2）专家调查法 具体做法: 分三步,3、主观概率法 （1）概念 （2）优点 （3）缺点,四、定量预测方法 时间序列分析法 1、移动平均法 2、指数平滑法,3、季节指数法 年预测销售量 某季的预测销售量 = 季节指数 4 某季的实际销售量 某季的季节指数 = 100% 当年各季的平均实际销售量,例：某企业A产品20042006年第一季度销售额如下表，预测2007年第一季度销售额为42万元，试计算分月销售额。 (单位：万元),33+36+39 20042006年月平均销售额： = 12 9 10+11+12 11 1月份平均销售额 = = 11 1月指数 = = 0.92 3 12 11+12+13 12 2月份平均销售额 = = 12 2月指数 = = 1 3 12 12+13+14 13 3月份平均销售额 = = 13 3月指数 = = 1.08 3 12,42 1月份预测销售额 = 0.92 = 14 0.92 = 12.88 3 42 2月份预测销售额 = 1 = 14 1 = 14 3 42 3月份预测销售额 = 1.08 = 14 1.08 = 15.12 3,AND,