危机公关理论与实践.ppt

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1、1 危机公关理论与实践危机公关理论与实践 营销培训班教案营销培训班教案 2 今天，我们为什么要学习企业危机公关？ 现代市场的竞争不仅仅是商品的质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务 竞争，还包括知名度的竞争、信誉的竞争、形象竞争。 公共关系被作为一种形象竞争的手段，当企业形象不利竞争的时候，也 即产生了危机公关 正如著名的企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生说过： “每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子 。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。” 3 今天，我们为什么要学习企业危机公关？ 这是一个危机四伏的年代 创维董事局主席黄宏生被抓 ； 广本雅阁深陷“婚礼门

2、” ； 肯德基苏丹红闯祸 ； 宝洁SK-II虚假广告 ； 高露洁有致癌嫌疑； 雀巢“碘超标” ； 光明“回锅奶”； 戴尔“妖魔化营销” ； “啤酒含甲醛”风波； 科龙顾雏军被抓 4 今天，我们为什么要学习企业危机公关？ “我从未如此被动。”53岁的“铁娘子”王佳芬落泪了，“超出我对所有商战 的预期。” “我在思考怎么去认识今天的互联网，怎么去认识今天的媒体。我自己也 在调整心态，反思与媒体的关系，如何同媒体沟通。我个人也需要检讨， 过去有点太孤芳自赏，没有(把自己)放在社会的大环境中。” 光明乳业的教训 5 什么是危机？ 人们一直试图全面而确切地对危机下个定义,但是实际 上危机事件的发生却有着

3、千变万化的现实场景,很难一言以 蔽之。 有人认为，只有中国的汉字能圆满地表达出危机的内 涵，即“危险与机遇”，是组织命运“转机与恶化的分水岭” 。 6 看看学者对危机的理解 巴顿(BARTON)：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件， 这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害 。 班克思(BANKS)：危机是对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的 负面影响的事故。 里宾杰(LERBINGER)：对于企业未来的获利性、成长乃至生存发生潜在威 胁的事件。他认为，一个事件发展发展为危机，必须具务以下个特征：其 一该事件对企业造成威胁，管理者确信该威胁会阻碍企

4、业目标的实现；其二 ，如果企业没有采取行动，局面会恶化且无法挽回；其三，该事件具有突发 性。 7 危机的定义 从不同的角度看,以上的定义或多或少都有些偏颇。 我们可以把危机定义为一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁 的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面，对企 业或品牌会产生恶劣影响。而且这种突发的紧急事件由于其不确定的 前景会给企业造成高度的紧张和压力 。 简单说，简单说，危机就是风险事故，指组织因内、外环境因素所引起 的一种对组织生存具有立即且严重威胁性的情境或事件。 8 危机的特点 1.意外性:千里之堤，毁于蚁穴。由于企业内部因素所导致的危机爆发前 都会有一些征兆，但

5、由于人为疏忽，对这些事件习以为常,视而不见，因此 危机的爆发经常出于人们的意料之外,危机爆发的具体时间、实际规模、具 体态势和影响深度，是始料未及的。 2.聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多 。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。信息传播渠道的多样化、时效 的高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众聚集的中 心，成为各种媒体热炒的素材。 9 危机的特点 3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性 质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，加 上决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量

6、的损 失。而且危机往往具有连带效应，引发一系列的冲击,从而扩大事态。 4.紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放, 并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大 损失。而且由于危机的连锁反应以及新闻的快速传播, 因此对于危机处理， 可供做出正确决策的时间是极其有限的，这也是对决策者最严峻的考验。 10 危机的特点 5.阶段性： 大师斯迪芬.芬克的危机公关四段论指出危机形成具有阶段性： 危机潜在期（不容易被察觉）、 危机突发期（待续时间长且心理造成严重冲击）、 危机恢复期（纠正突发期造成的损失）、 危机解决期（从危机阴影中解脱，防止危机死灰复燃） 1

7、1 危机无所不在 企业在市场中激烈竞争，就是在危机中求生存。消费者、供应商 、竞争对手、内部员工、媒体舆论以及企业自身都给企业形成了一个 由外到内的危机包围圈，各种错综复杂的关系都可能把企业置于一个 危险的境地。 12 怎样认识真正的危机？ -善意的负面报道不是危机 -没有影响力的负面报道不是危机 -持续时间不长的负面报道不是危机 13 什么是危机公关？ 危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控 制和处理。 为使企业在危机中生存,并将危机所造成的损害降 至最低限度,决策者必须在有限的时间限制下,做出 关键性决策和具体的危机应对措施。 14 是什么导致了危机的产生？ 文化风俗与消费者习惯 由于

8、各民族、各国家风俗习惯之不同，企业在经营时 一些合理的市场行为可能会变得不合理，从而引来消费者 的不满情绪，损害品牌形象。 案例：-“丰田汽车”霸道广告 -CECT手机：“中国种的狗”事件 CECT928手机屏幕上出现的英文 问候语“Hello Chow”，译意之一 竟为“你好，中国 种的狗”，这使 消费者觉得“受到了很大的伤害”。 2003年底，丰田刊发了两则广告，其一：一 辆霸道汽车停在两只石狮子前，一只石狮子抬 起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，广 告语“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地 巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖 拉一辆绿色国产大卡车。很多读者指出狮子是 中国的

9、图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则 代表中国的军车，认为丰田公司的广告侮辱了 中国人的感情，伤害了国人的自尊。 15 是什么导致了危机的产生？ 领导危机 作为一个企业而言，其产品在市场上有一个生命周期：投入期 、成长期、成熟期、衰退期，也就是企业以及统领这个企业的 领导都存在一个生命周期。特别是新老交替时，倘若处理不好 ，危机就会来临。 -TCL万明坚出走 黄宏生被抓 16 是什么导致了危机的产生？ 劳资纠纷 近几年，劳资纠纷的事件不断发生，而且愈演愈烈。劳资纠 纷已经成为企业危机公关产生的一个重要因素。三大类别原 因致劳资纠纷产生： 1、企业和代理商的利益纠纷 2、企业管理不规范 3、劳动者

10、身处劣势 -主要表现：代理商因为自己的利益关系，恶意散布企业谣言。 17 是什么导致了危机的产生？ 假冒伪劣 假冒伪劣产品的严重损害了企业的品牌形象或者一个行业的 品碑与信誉。主要表现在以下几个方面： 1、假冒伪劣商品侵害消费者权益 2、虚假承诺、不公平交易及欺诈行业 3、虚假广告 4、劣质服务 5、商业岐视 此类事件是海龙最大危机源 18 是什么导致了危机的产生？ 安全问题 案例 肯德基“苏丹红”事件 电子产品的辐射 相对于假冒伪劣产品而言，企业自身产品的安全性有着更强 的隐蔽性，这类危机的普遍特点是企业产品本身并没有问题 ，只是在特定情况下出现危机。 19 是什么导致了危机的产生？ 财务经

11、营管理 财务风波对企业的影响关键在于诚信的丧失，特别是上市公司， 财务风波的影响，轻则股票一落千丈，重则企业关门倒闭。当然 财务风波并不可怕，关键是切实可行的盈利模式，只要企业盈利 了，财务风波也就淡出人们的视野了。 -韩国大宇的举债经营 -创维集团黄宏生官司缠身 大宇集团在政府政策和银行信贷的支持下，走 上了一条“举债经营”之路。 然而，大宇集团并没有吸取起亚汽车因盲目扩 张、债务缠身导致破产的教训。1999年3月， 大宇集团不顾自身的巨额债务，在政府支持下 ，继续扩张，接收三星汽车。仅仅4个月后， 背负近800亿美元债务的大宇集团就开口向政 府紧急求援，最终以解体告终。 20 是什么导致了

12、危机的产生？ 客户纠纷 市场化经济的空前发展导致商家与客户的博弈关系越来越直接地 受市场调控。因而双方对立地位逐渐确立，客户纠纷不断出现， 若解决不妥当势必影响企业形象。 -砸大奔事件 -驴拉宝马 2001年，武汉王先生花90万买 了辆奔驰，事后发现该车经常 出现故障，经奔驰公司几次修 理后，问题仍然得不到解决。 王在愤怒之下，与七个男人用 铁锤和木棒砸了大奔，并用牛 拉着车游街示众，成为年度热 门新闻之一。奔驰形象严重受 损。 消费者与海龙商户之间的纠纷往往使 海龙遭受池鱼之殃 海龙大厦的MP3不能买 21 是什么导致了危机的产生？ 恶性竞争 在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场，只在存在

13、激烈 的竞争，就容易爆发恶性竞争带来的危机。 -海龙与鼎好对峙事件 -家电行业的恶性价格战 -诋毁竞争对手 22 是什么导致了危机的产生？ 政治危机 中国私营企业家作为拥有较多经济资源而缺乏体制性的政 治资源的一个群体，为了争取企业发展的政策空间，政治 接触成为他们政治参与的普遍和经常的形式，而政治接触 无疑一把双刃剑。 -巨人大厦事件 23 是什么导致了危机的产生？ 环境污染 确切地讲，环境危机对于企业而言已经不是危机层面的问题，而 是是否遵守国家有关规定的问题，倘若违反了环境保护规定，企 业的形象必然受到严重损害。 -北京新车苯超标中毒案 -国内首例新车甲醛污染案 年月，李妻购买了一辆奥

14、拓小车。月日，李妻发现身上 有大量的出血点。医院确诊她为重症 再生障碍性贫血，急性病程。 年月，李妻因治疗无效而病逝。 当年月，李先生把购置了不到一年 的小轿车送检。经中国室内装饰协会 室内环境监测中心检测，证明车内空 气苯含量超标。李先生把汽车销售商 和汽车制造商一并告上了法庭。 24 是什么导致了危机的产生？ 社会危机 社会危机的涵盖面非常之广，包括自然灾害、流行疾病、经 济危机、社会暴乱、军事战争、恐怖袭击，发生任何一种社 会危机都会对企业造成致命影响。 -SARS -禽流感 25 危机出现将产生什么样的影响？ 企业危机往往涉及多方面：消费者及公众、媒体、企业本身。其中 企业是危机事件中

15、最大的受害者，它深深处在危机的漩涡中。 企业 媒体的 声讨 公众的 不信任 消费者的 斥责 企业的困境 26 产品质量、服务态度、售后服务及企业信誉等问题都易引发消费者 与企业的矛盾，这时消费者更多的是希望得到企业的重视。如果消 费者在权益争取之下得不到企业的及时回应，那么消费者投诉和宣 泄不满就将造成对企业的恶性影响。 企业 形象 消费者 此时，企业形象不 再完美，消费者将 通过种种行为破坏 企业形象。 比如：索尼相机CCD质量问题，对于客户的质问迟迟不予回应， 品牌受到了严重的影响。 危机产生的影响 27 危机产生的影响 媒体公信力极强。信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球 化，

16、使企业危机情境迅速公开化，成为公众聚集的中心，成为各种媒体 热炒的素材。媒体不仅仅关注危机本身的发展，而更关注企业对危机的 处理态度和所采取的行动。而社会公众有关危机的信息来源是各种形式 的媒体，而媒体对危机报道的内容和对危机报道的态度影响着公众对危 机的看法和态度。有些企业在危机爆发后，由于不善于与媒体沟通，导 致危机不断升级 。 企业 媒体 消费者 28 危机产生的影响？ 星星之火可以燎原，媒体和消费者的行动掀起了危机风暴，很可能将 在一夜之间彻底改变企业在公众心目中的形象，公众的态度将是对危 机事件一连串连锁反应之后的最大反应，最终从事件危机上升到企业 的品牌危机。 没有了顾客、没有市

17、场、没有声音、没有 了信任，企业陷入举 步维艰的困境 公众 媒体 消费者 企业 29 危机产生的影响？ 这时如果企业面对危机再出现一些被动的、口径不一致的消极做法会将 会使危机从严重性推向灾难性阶段。 面对危机公关的四种错误心理将让危机雪上加霜： -侥幸心理-驼鸟政策-推卸责任-隐瞒事实 企业 危机致使企 业 形 象 不 复 存 在 30 如何正确解决企业危机？ -寻找危机源头 -企业采取行动 -舆论疏导 31 如何寻找危机的源头？ 1、先确定危机产生的原因是内因还是外因？ 2、掌握危机发展的状况及趋势如何？ 3、受影响的公众有哪些？ 4、危机的直接受害者、间接受害者或潜在受害者各是谁？ 5、

18、具体影响程度如何，分别是什么形式？ 6、可能用什么方式予以解决？ 7、危机扩散的发布渠道和范围是怎样的？ 如何解决危机？ 32 如何解决危机？ 面对危机，企业采取怎样的措施呢？ -企业内部如何行动？ -如何面对危机的受害者（如消费者）？ -如何面对新闻媒体？ 33 如何解决危机？ 企业内部如何行动？ -迅速收回不合格产品 -对有关人员予以补偿 -利用权威意见处理危机 -利用法律调控危机 -公布造成危机的原因 -利用传媒引导公众 -重塑良好公众形象 34 如何解决危机？ 如何面对受害者（如消费者）？ 态度是决定危机管理能力的重要因素。态度是决定危机管理能力的重要因素。赢取民心总比暂时赢得市场更为

19、 重要。 也就是说 人们感兴趣的往往并不是事情身，而是当事人对事情的态度。 讲“理”已经成为中国各行各业自觉遵守的一种商业准则。但另一方面， 中国也是一个讲人情的社会，与讲“理”一样，“情”已经成为一种处事的潜规则。 在面对受害者时，同样样要顾顾及到“情”字，而不能凡事只是要求循“理”行事。缺乏 与消费者沟通，少了聆听意见，一味地漠视、回避消费者，表现出强硬的态度，这些都将 造成极大的影响。 就如砸大奔，驴拉宝马来说，如果企业在面对消费者时积极响应，善待顾客，迅速给予合理答复 ，就不会将矛盾升级成危机。 35 如何解决危机？ -沉着、冷静地对待客户，认真倾听顾客意见，如客户有过激言语也不 可动

20、怒，更不可采取敌对行为。了解反对意见的内容和要点。 -慎重回答，保持友善，措词须恰当、语调须温和。在和谐友好的气 氛下进行洽商。 -渐进式说明理由让顾客渐渐接受 -对于查明的问题，在律师的指导下对消费者作出相应的补偿。 如何面对受害者（如消费者）？ 36 如何解决危机？ 如何面对新闻媒体？ 1.快速作出反应 2.联合专业公关公司处理危机 3.让CEO出面 4.对未知的事实不要推测 5.不要隐瞒事实真相 6. 为媒体采访敞开大门 7. 统一口径，用一个声音说话 8.频繁沟通 37 如何解决危机？ 怎样才能达到有效的舆论疏导？ “危机出现，业务没有了，但形象不能没有，声音不能没有” -以理服人。不

21、同角度会产生不同的看法，从不同角度分析以取得不同 的分析，以理服人。 -气势上压倒。在BBS或者论坛的回帖，以及网络转载上占数量上的优势。 -转换话题。有些问题无法辩驳，应该快速以新的话题或者牢骚淹没无法 回答的问题。 38 如何解决危机？ 转危机为商机： 由于危机受公众影响十分广泛，媒体都在集中关注，因此企 业的一举一动都会受到媒体的关注，这时候当然是企业展示诚信 、以消费者为上的绝佳时机。 也就是说，处理危机的最终目的是让消费者看到企业正面的光 辉形象，这个形象体现在企业处理危机的表现上。 39 如何解决危机？ 总而言之， 处理危机公关的目的首先要消费者满意，其次是舆 论满意，最后才是企业

22、满意。 40 危机是难以预料的，对品牌危机进行公关毕竟是亡羊 补牢，工作做得再好，不如没有危机。所以最好的公关 就是预见品牌的危机，在危机之前先走一步。 41 如何预防危机？ 为什么要进行危机预防？ 能够够保持企业业在公众心目中良好的企业业形象。 能够够避免或者降低危机出现现后的经济损经济损 失。 能够协调够协调 与媒体、公众的关系。 42 如何预防危机？ 战略预防：CS战略，以客户满意为上。 内部预防：采购、生产、销售、管理、服务 外部预防：信息监测与调研 辅助预防：舆论引导、品牌宣传 怎样预防企业危机 43 如何预防危机？ 预防危机，如何建立一支专业的危机预防队伍？ -企业领导 重要问题的

23、最终决策人物，有利于尽早做出权威决断。之所以要最高管理层参与 危机管理，就是要保证危机管理的权威性、决策性； -政府官员或权威人员 能在危机出现的第一阶段做出重要的政府公关，为企业寻求积极的发展方向。 -新闻发言人（可由公关公司代理） 代表企业形象负责与外界沟通，尤其是新闻媒体，及时、准确、口径一致地按照企 业的对外宣传的需要把公关信息发布出去，形成有效的对外沟通渠道。 44 如何预防危机？ 预防危机，如何建立一支专业的危机预防队伍？ -律师 作为企业的法律事务顾问熟悉企业日常运作过程中可能出现的法律问题，便于在法 律程序上保证企业行为的正确性，特别是近年来企业与消费者之间的纠纷越来越频 繁、

24、索赔金额日益看涨的情况下，法律工作者出面利于尽早通过法律途径解决纠纷 。 -专业危机处理负责人（一般由公关公司代理） 是危机公关的理论参谋和具体执行者，负责危机公关程序的优化和实施； -生产、销售、服务部门的相关负责人 他们熟悉生产流程，容易把握生产过程出问题的环节，便于应付来自消费者及媒体的 疑问；对于流通程序熟悉，容易把握流通过程出问题的环节； 消费者投诉处理人员是接受消费者投诉、沟通信息和对外树立形象的重要环 节，危机公关的第一道门户，如果处理得当的话，往往会把由投诉引起的危 机消灭在萌芽状态。 45 如何预防危机？ -销售过程中，介绍产品实事求是 切忌夸大其词和片面宣传 -遵守诺言 在

25、销售过程中要符合公司的方针政策，不要私自地做过多的承诺 -肯定自己做过的承诺，不要为圆谎而继续说谎 最好主动向客户说明理由，寻求合理的解决办法。 -在客户发生质疑时，耐心解答，诚实说理 不同客户发生争执，不要有过激行为，解决不了的问题要迅速申报上级 -尊重客户注意沟通，真诚交流，用心倾听客户心声 任何不耐烦的言语和行动都将给客户留下恶劣的印象 怎样从小做起，做好预防危机的准备？ 46 如何预防危机？ 所以，要从小事做起，从平时做起， 无论从企业的上层领导还是终端销售商都要做好认真对待顾客、 认真对待媒体、认真对待公众。 美国提运公司副总经理玛丽安娜拉斯马森提过一个著名的公 式，即：处理好消费者

26、的投诉=提高消费者满意程度=增加消费 者认牌购买的倾向=更高的利润。 47 案例分析 前事不忘，后事之师，以史为鉴可以知得失 企业可根据自己的特色尽量多地去借鉴历史，以在 危机来临时沉着应对。 48 案例一：大事件 49 案例二：“啤酒含甲醛”风 波 05年7月5日环球时报生命周刊刊登的报道中称，“从产量 比例来看，95的国产啤酒都加了甲醛。” 随后啤酒中甲醛超 标的消息像传染病一样在市场上流传，恐慌蔓延。 日本和韩国政府对从我国进口的啤酒采取紧急措施。 国内啤酒上市公司股价大幅波动， 50 中国啤酒企业如何应对的？ 啤酒巨头青岛啤酒发布声明。 国内三大啤酒巨头青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒纷纷

27、反驳，称报道严重失 实，三家公司早已不用甲醛作为稳定剂，“国产啤酒95加甲醛”的报道缺 乏事实依据。 结果: 作为利益相关者，三大啤酒巨头的澄清并没有打消市场和媒体的疑虑。在门 户网站加入进来转载相关消息后，“甲醛事件”愈炒愈烈。 月日，中国酿酒工业协会啤酒分会也正式发布了公告。协会认为 ，只要不超过国家规定的限量，在生产中添加甲醛的啤酒就可以放心饮用。 月日，国家质检总局发布了啤酒中甲醛含量专项抽查结果，认为 国内生产的啤酒甲醛含量符合国家强制性标准和世界卫生组织的有关规定， 消费者可以放心饮用。 51 甲醛门风波危机公关点评 1. 违背承担责任原则： 2. 各巨头除了否认就是否认，没人主动

28、站出来承担责任和安抚消费者，结果风波 激化。 3. 2.违背真诚沟通原则： 4. 各啤酒企业都没有积极地、主动地、深入地和消费者沟通，都只是单纯地否认 和抱 5. 怨自已所遭受的损失。 6. 3. 违背速度第一原则： 7. “甲醛事件”在7月5日首次被曝出，但国家质检总局15日才公布抽查结果。从危 机出 8. 现到权威部门公开表态，其间相隔10天时间. 9. 4. 符合系统运行原则: 10. 各巨头尽弃前嫌，合力共渡难关。 11.5.符合权威证实原则： 12. 多个国家权威部门发布公告和抽查结果。 52 案例三：光明“回锅奶” 6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：郑州 光明山盟乳业乳

29、业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。 记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万 袋回收奶。 6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户 网站均在首页显眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专 题进行跟踪和讨论。 6月10日，都市快报报道称杭州出现光明“早产奶” 6月13日，中国经营报报道称上海市出现光明“早产奶 ”。 53 危机处理过程（一） 6月6日,光明乳业迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同 时向消费者发布“诚告消费者书”，称“从来没有做过“将变质 牛奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。” 6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受每日经济新闻采访时 称“

30、这个事情不存在，光明不可能做这个事情。” 6月20日, 郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有 限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查 报告。 报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在 库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。同日，光明发布正 式澄清公告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品 在保质期内经检验合格再利用生产”。 记者与光明新闻发言人联系时，对方不接听电话，随后关机 。 54 危机处理过程（二） 6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副 总均被免职。 6月24日，光明乳业在其网站上挂出光明乳业诚致广大消费 者书，首次就郑

31、州事件向消费者表示道歉。 55 点评:嘴硬不是硬道理 1、违背承担责任原则：“诚告消费者书”称不可能存在有回锅奶一事，并称“诚告消费者 书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。董事长王佳芬更是 言之切切，称那是“不可能存在的事”。此种表态是莽撞的，也是不负责任的。 2违背真诚沟通原则：由于光明牛奶的极力否认，让媒体感觉到还有很多深挖和跟进的新 闻点。结果将媒体炒作推向了更高的热潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而 到这样的时候，光明牛奶的相关人士，却玩起了失踪。这只会让消费者更加相信光明乳 业有问题。 3符合速度第一原则：在河南电视台播出了这个节目当天晚上，危机小组就

32、开始启动。次 日，光明立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”。客观地说 ，能够在危机发生之后，迅速和媒体与公众沟通，这是光明乳业值得赞许的一点。 4、符合系统运行原则：想办法搞定媒体、对相关责任人撤职查办，从而“丢车保帅”，寻 求政府部门的支持等。 5、违背权威证实原则：没有权威管理机构和权威的媒体发布有利于光明的言论，任凭光明 牛奶自已怎么叫嚷也无济于事。 56 案例四:肯德基苏丹红闯祸 05年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现新奥尔良 鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。 处理过程: 16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分

33、部，“从16日开始，立即在全 国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时 销毁所有剩余调料。” 3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料 中被发现含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。 百胜相关人士对记者说，“已经开包销售的调料，马上销毁；没有开包的，已经 送回配送中心，也会全部销毁掉。” 57 处理过程 肯德基发表声明“确保此类事件不再发生”的第二天，肯德基又有三种食品被亮 “红灯”！ 北京市食品安全办紧急宣布，该市有关部门在肯德基的原料辣腌泡粉中检出可能 致癌的“苏丹红一号”，这一原料主要用在“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”和 “劲爆鸡米花”

34、。 肯德基称这是他们自查的结果：3月17日肯德基在记录中发现宏芳香料(昆山)公司 提供的含苏丹红的辣椒粉也用在了这三种调料中。随后，他们采取紧急措施 ，用现存经 过验证不含苏丹红的调料取代原来的调料。恰恰在这时北京有关部门抽查到了这 批问题调料。19日向媒体公布，责令停售。 但由此引发公众质疑:肯德基既然在17日就发现另3种产品涉红，为什么没在第一 时间公布，而是用新调料替换？如果没有18日北京有关部门的抽检，肯德基 是否就能轻易掩盖事实呢？ 58 点评 1、符合承担责任原则：事件发生后，积极承担责任，并进行 处理。 2、违背真诚沟通原则：虽然在第一时间与媒体沟通，并向公 众发表声明，但过度承

35、诺，在没有100%的把握况下,声称“ 确保不再有类似事件发生”，导致公众开始怀疑肯德基“ 诚实背后的不诚实” 3、符合速度第一原则：在事件发生后，都是在第一时间和媒 体沟通。 4、符合系统运作原则：一方面对媒体作出解释，一方面追究 供应方的责任，很自然地转移了公众的部分视线。 5、违背权威证实原则：肯德基最大的处理不当在于应该让权 威部门来发话，而不该自已乱表态。 59 案例五:高露洁致癌危机 4月15日， 英国旗帜晚报声称包括高露洁等品牌在内的数十种 超市牙膏均含有三氯生，而成为癌症警告的焦点。 国内媒体纷纷爆炒，均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。 高露洁牙膏销量明显下降，甚至有人开始退

36、货。许多网站发起了网 上调查。“ 截至20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网 上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏，仅5907人愿继续 使用该产品。这说明，不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点； 88.4%的网民过去信任高露洁品牌，但是现在愿意使用该品牌牙膏的 网民仅占9.84%。” 60 处理过程 4月18日，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称，“高露洁全效 牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。并表态：目前公司不会回收中 国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。 4月21日，南方周末发布高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机，称 所

37、谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共 卫生危机”。 4月27日，高露洁公司副总裁及亚太区总裁等一行紧急赶到中国，召开新闻发布会， 接受150多家新闻媒体的挎问。在发布会现场，高露洁向记者出示了两大证据： 一方面，英国旗帜晚报文章记者的澄清录音；另一方面高露洁展示了中华 口腔医学会和中华预防 医学会近期发表的声明，这两大机构确认：在中国所做的研究发现，高露洁全效牙 膏的独特专利配方非常有效。 但是此前表示关注此事件的国家质检总局并未出席会议进行表态。 61 点评 1、违背承担责任原则：在媒体开始爆炒其致毒嫌疑时，高露洁却只是公事公办地发表声明，称 “高露洁全效牙膏已

38、经由全球各相关权威机构审查与批准”，”让人感觉傲慢，毫无诚意。 在高露洁并不能完全排除自已是否会致癌的情况下，却不敢勇于承担责任，只是一个劲地表 示“目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复”。 2、符合真诚沟通原则：高露洁公司一直积极接受媒体的采访，对公众和媒体保持着积极沟通的 姿态。 3、违背速度第一原则：高露洁除了一个声明外，十天后才召开新闻发布会，错过了灭火的最佳 时机。 4、符合系统运行原则：一方面高露洁积极与媒体沟通，一方面获取专家的支持和独立机构的支 持，而且全球副总裁亲自参加新闻发布会。 5、符合权威支持原则：作为国内最有影响力的政经类报经纸南方周末发

39、布高露洁致癌事 件调查：谁制造了牙膏信任危机，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传 递失真而制造的一起“公共卫生危机”。由于南方周末的影响力，重多媒体的报道的风 向开始转向。而在新闻发布会 上原稿记者的录音及中华预防医学会的代表出席均起到了非常重要的正面作用。 62 案例六:雀巢“碘超标” 2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其 中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘 超标食品目录。 继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件 退货， 金牌成长3奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响。日，、

40、 等网站在所做的调查中，八成网民：暂不买或今后再也不用“雀巢” 日，中央电视台经济半小时播出雀巢早知奶粉有问题。 日，越来越多知情的消费者到超市要求退货，然而大部分消费者的退货要求 却遭到了拒绝。 6月8日，国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态：“碘不符合标 准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售。”。 63 处理过程 日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合国际幼 儿奶粉食品标准。并称碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的， 并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。 日，雀巢称中国营养学会公布的中国居民膳食营养素参考摄入量，儿童碘摄

41、入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安 全和健康问题。 雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。 28日，雀巢(中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为： 2004.09.21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具 体信息。 月日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费 者道歉。雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立称，“就这次碘含量不幸偏离国家标准一 事向广大消费者道歉。尽管我们一贯承诺全面遵守国家标准,但还是发生了偏离。 ” 月日，雀巢宣布：上海市场上的“雀巢成长3奶粉”已全部

42、收回。 64 五大败笔 1、违背承担责任原则：坚持安全说，缺乏诚信，价值观缺失。一会儿说符合国际标准，一 会儿说符合中国居民膳食营养素参考摄入量中碘摄入量的上限，推三阻四，没有丝 毫的诚信可言，没有表现出任何为消费者负责的价值观。当全国各商超均已撤货时，雀 巢还在表示不回收。 2、违背真诚沟通原则：雀巢作为婴幼儿的食品质量出了问题，让人瞩目和担心。然而雀巢 的公关公司和公关人员却动不动摆出公事公办的架子，称“如果有进一步的消息我会再 告诉你们”，“采访到此结束”，傲慢与冷漠尽显无遗。 3、违背速度第一原则：对危机不敏感，对危机的未来走向缺乏判断，没有危机管理体系。 天之前就知道被列为不合格产品

43、，但是心存侥幸，没有做好任何危机的准备。 4、违背系统运行原则：内部沟通体系不畅通，公关人员前后矛盾的话语，显然和生产工厂 与总部之前，生产部、销售部、市场部及公关部各部门之前沟通不顺畅所致。 5、违背权威证实原则：没有一个权威机构发话，自已一个人做演员。 65 应对危机的五大原则 速度第一原则：能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、 不蔓延，是处理危机的关键。 系统运行原则：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在 进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。 承担责任原则：公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问 题，另一方面是感情问题。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要 。 真诚沟

44、通原则：企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点 。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过 关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促 使双方互相理解，消除疑虑与不安。 权威证实原则：在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇 叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除 对自已的警戒心理，重获他们的信任。 66 速度第一原则 好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内 ，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠 的消息往往不多,充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界 评判公司如何处理是这次危机的主要根据。媒

45、体、公众及政府 都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面 的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。 因此公司必须当机立断,快速反应，果决行动,与媒体和公 众进行沟通,从而，迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围 ，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住 事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。 67 系统运行原则 1 以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所 以企业高层应以“冷“对“热“、以“静“制“动“，镇定自若，以减轻企业 员工的心理压力。 2 统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有 清醒认识，从而稳住阵脚，万众

46、一心，同仇敌忾。 3 组建班子,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由 企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方 面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业 处理危机的诚意感到可以信赖。 危机的系统运作主要是做好以下几点： 68 4 果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决 策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产 生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源， 迅速做出决策，系统部署，付诸实施。 5 合纵连横，借助外力。当危机来临，应充分和政府部 分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付 危机，在众人拾柴火焰高的同时，增

47、强公信力、影响力。 6 循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要 在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药， 谋求治“本“。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃， 甚至引发新的危机。 系统运行原则 69 承担责任原则 危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题 ，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任 。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责 任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的 解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受 ，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻 媒介向公众致

48、歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公 众的理解和信任。 实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆，对企业有 了心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业 绝对不能选择对抗，态度至关重要。 70 真诚沟通原则 真诚沟通是处理危机的基本原则之一。真诚指“三诚” ，即诚意、诚恳、诚实。 1、诚意。 在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公 众说明情况， 并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任 、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。 2、诚恳。 一切以消费者的利益为重， 不回避问题和错误 ， 及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展 情况， 重拾消费者的信任

49、和尊重。 3、诚实。 诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。 我们会原谅一个人的错误， 但不会原谅一个人说谎。 71 权威证实原则 在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭 叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话 ，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任 。 72 每一次危机都是对企业的严峻考验，只要掌握 好危机公关的理论知识，做好前期的危机防范，在危 机出现时认真分析、沉着应对就能够将危害减少到最 低限度。 73 在危机公关的处理现场， 应当持有怎样的心态或态度面对发生的事情? 74 就象我们前面理论知识所说的，危机发生时，面对危机一定 要沉着冷静，任何无序、混乱都可能引发公众猜疑。 面对受害人或消费者的过激行为要能够沉得住气，在没有得 到最终的调查结果其所有企业人员一律统一口径。 企业应立即 组织人员迅