嘉顿促销策略.ppt

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1、嘉顿梳打饼新包装上市促销策略 呈：华嘉食品有限公司 由：北京电通广告有限公司广州分公司 日期：2002年2月7日 RE： 1 提案目录 嘉顿梳打饼新品上市背景 嘉顿梳打饼新品SWOT分析 嘉顿梳打饼新包装促销目标 嘉顿梳打饼新包装促销策略 嘉顿梳打饼新包装促销方案及费用预算 嘉顿梳打饼新包装促销方案测试 2 嘉顿梳打饼新品上市背景 v嘉顿梳打饼更换产品新包装，改进新配方，拟定于 2002年4月在全国陆续上市； v新包装包括100克、225克各四款（淮盐、芝麻、蔬菜 、麦胚四种口味）； v新包装市场零售价格： 100克 每包2元 225克 每包4.5元； v梳打饼新品以新包装、新配方、新口味的全

2、新形象上 市，丰富了嘉顿食品家族，品质也大大提高。 3 梳打饼市场竞争格局 q目前梳打饼市场主要品牌有“奇宝太平”、“ 达能”，前者市场占有率约为20%，后者约 为12%，而嘉顿只占5%； q“奇宝太平”最早进入中国市场，知名度较高 ，市场渗透率最强，其次是“达能”； q“嘉顿”梳打饼市场知名度及铺货率较低，产 品品种也较为单一。 4 主要竞争品牌 嘉顿梳打饼的主要竞争品牌是：“奇宝太平”、“达能” （数据来源：华嘉提供） 5 竞争对手奇宝太平梳打 v由于推广时间长，铺货面广，市场地位稳固， 并占有梳打饼市场大部分份额； v由于受众对该品牌形象较为熟悉，指名购买率 较高； v产品以“松脆、休闲

3、享受”为主要诉求，目标受 众对“卡通奇宝”的形象印象较深刻。 6 竞争对手达能梳打 v全线产品均以“健康”为主要诉求点； v广告形象表现为清新、健康，与产品相呼应； v市场以“华中”、“华东”的铺货较好，辐射“华南 ”区域市场。 7 嘉顿梳打饼的产品定位： 清新、健康、优质、简朴中见品味。 8 嘉顿梳打饼的品牌定位： 全方位、多角度的健康体现， 是健康的食品。 9 10 目标受众 由于“梳打”是饼干类中最基础的食品，没 有较针对性的受众层面，因此，我们把受众范 围划分为以下： v12-22岁的青少年（学生群）； v20-28岁有稳定职业、中等或以上收入之上班族； v25岁以上较为时尚的已婚家庭

4、主妇。 购买的决策者 11 行为特征及消费习惯青少年（学生群） v留意潮流玩意、追求时尚； v品牌忠诚度低、喜欢尝新； v喜欢零食，特别是有赠品的销售更会提升 他们的兴趣； v不喜欢依赖家长左右他们的购买取向。 12 行为特征及消费习惯上班族 v性格开朗、热爱生活、爱工作，崇尚简约 的生活态度； v了解时尚，愿意接受新鲜事物； v喜欢有一定知名度的品牌； v工作中不忘忙里偷闲。 13 行为特征及消费习惯家庭主妇 v关心家人健康，重视安全感，在经济上和生活上不 爱冒险，花钱上比较讲求实惠、物有所值； v价格也是她们考虑的重要因素之一； v追求时尚，但对于流行她们没有太多判断力，追求 流行为了不过

5、于落伍，是扮演一个跟随者的角色； ； v喜欢同时又渴望中奖，从中获得一种出乎意料的惊 喜或乐趣。 14 目标消费群的购买动机 v作为早餐或下午茶； v作为零食； v品牌知名度高，新鲜多样化口味且有赠品； v产品促销噱头的吸引； v包装精美、随时随地方便携带； v贪小便宜的购买心理； v羊群购买心理； v乐意尝试老品牌新产品； 15 目标受众的媒介接触习惯 v由于他们喜欢逛街 候车亭、户外灯箱及橱窗广告是他们经常接触的媒体； v由于晚上经常收看电视 电视媒体也是他们经常接触的； v而终端卖场是他们最终接触产品的场所， 相应的POP布置，促销活动的实施可激励受众购买产品 ； 16 嘉顿梳打饼SWO

6、T分析 嘉顿梳打饼优势： v改进了新配方，更加美味，品质大大提高； v改进了新包装，“健康、自然”的包装新风格 更易为目标受众接受； v四种口味、不同规格的梳打饼，改变了原有 较为单一的产品形象，使目标受众的选购余 地大大增加； v嘉顿品牌的认知度较高，品牌销售力强，拥 有相当一部分忠诚度较高的老顾客。 17 嘉顿梳打饼的劣势： v嘉顿梳打饼的产品知名度较低，尤其是上市新 品，目标受众较为陌生； v嘉顿梳打饼的铺货率及市场占有率较低，市场 份额较少； v与主要竞争对手相比，产品基本同质化，缺少 突出的差异化卖点。 18 嘉顿梳打饼的机会点： v梳打饼作为一种消费者介入度较低并且经常购买的廉 价

7、食品，目标受众心目中的指定购买品牌尚未形成， 在购买时品牌转换率也较高； v创造性地提出如“口味搭配”新鲜吃法，引导改变目标 受众食用梳打饼的传统消费习惯，在消费需求及食用 方法上创造差异化； v可充分利用嘉顿已经积累的品牌资源优势，以品牌的 整体影响力及营销网络，带动梳打饼的整体销售与市 场渗透。 19 嘉顿梳打饼的威胁： v主要竞争对手“奇宝太平”、“达能”可能利用其市 场占有率及铺货率优势 ，加大广告投放力度，继 续巩固其市场地位； v主要竞争对手在嘉顿梳打饼新品上市之际可能采 用一些针对终端用户的防御性促销手段，防止其 目标受众向嘉顿品牌转换。 20 特别建议（一） 借助借助“ “嘉顿

8、嘉顿” ”原有的品牌知名度原有的品牌知名度 结合“嘉顿梳打饼”新包装形象，同时 配合有效的促销手段及科学的媒介投 放策略，达到在短期内提升销量这一 目的。 21 特别建议（二） 组织实施有创意且可操作性强的促销 活动： “嘉顿梳打”、“太平梳打”、“达能梳打”的产品 特色较为相似，每一个品牌都有可能覆盖另 一个品牌的产品特性。因此，建议做好与竞与竞 争品牌不同的促销活动及媒介传播。争品牌不同的促销活动及媒介传播。 22 嘉顿梳打饼新品促销目标 通过策划、组织、实施针对终端消 费群的促销方案，使嘉顿梳打饼新包装 在上市一个月后目标受众的尝试购买率 达到60%以上，回购率达到30%以上。 23 嘉

9、顿梳打饼新品促销策略 整合运用针对终端用户的促销工具包 括联合促销、活动促销及常规促销，配合 电视广告及户外灯箱广告等媒介的广告投 放，吸引目标受众尝试购买及重复购买。 24 嘉顿梳打饼新品促销方案 经过双方前期的有效沟通，电通嘉顿品 牌专户组基于对嘉顿品牌及其产品的深度理 解与把握，通过研读目前国内梳打饼市场基 本状况，在整合嘉顿现有推广资源的前提下 ，提出以下针对消费者的终端促销方案： 25 方案一：与麦当劳的联合促销； （仅限于广东地区） 方案二：以旅游或嘉顿周年志庆作为特定促销主 题举行的活动促销； 方案三：常规终端促销，具体包括： 包装促销、免费样品派送、POP广告。 26 方案一：

10、与麦当劳的联合促销 （仅限于广东地区） 27 策划缘由 嘉顿与麦当劳在广东尤其是珠三角地区都具有 较高的认知度与美誉度，两者进行互动式联合 促销，可达到双赢互利的目的； 嘉顿与麦当劳的食品有着较为密切的关联性， 目标消费群在消费动机方面有着较强的一致性 ； 通过联合促销，嘉顿梳打饼可有效锁定目标消 费群，加速其市场渗透； 28 嘉顿与麦当劳已经形成的合作关系为双方的 联合促销奠定了良好基础，可行性较强； 限于嘉顿与麦当劳合作的地域性及广东市场 状况，此次双方联合促销仅限于广东地区。 29 促销设计 促销形式： 互助获赠 凡购买嘉顿梳打饼，凭包装内优惠券可享受麦当劳消 费优惠； 凡在麦当劳进行消

11、费可获得嘉顿梳打饼的消费优惠。 30 促销范围： 产品范围： 嘉顿梳打饼新包装100g、225g全线系列产品。 市场范围： 广州、深圳、中山、东莞、汕头 31 促销条款： q条款一 ：凡购买嘉顿梳打饼新包装，凭包装内 优惠券可享受麦当劳消费优惠。优惠办法如下 ： 32 凭每张优惠券可免费获赠圆筒冰淇淋一个； 凭每张优惠券加1元现金可获赠鲜蔬汤一杯或粟米棒一个 ； 凭两张优惠券加2元现金可获赠可口可乐系列饮料一杯（ 中杯）； 凭三张优惠券加4元现金可获赠麦香鸡或麦乐鸡一份； 凭四张优惠券加8元现金可获赠麦当劳套餐一份。 33 促销执行： 1）、促销活动信息在零售终端及麦当劳促销海报、宣 传单张或

12、其它 POP广告中发布； 2）、由麦当劳工作人员负责执行； 3）、根据消费者提供优惠券及指定消费项目进行划线 确认； 4）、每张优惠券每项优惠消费仅限一次。 34 q条款二：凡在麦当劳进行指定项目消费可获 得嘉顿梳打饼新包装赠品或购物优惠。 优惠办法如下： 35 凡购买麦当劳圆筒冰淇淋一支，均可免费获赠嘉顿梳打 饼赠品包装一包（2片装）； 凡购买麦当劳可口可乐系列饮料（鲜蔬汤、薯条、粟米 棒）一份，加1元现金可获赠100g新包装嘉顿梳打饼一 包； 凡购买麦当劳麦香鸡（麦乐鸡、巨无霸）一份，加4元 现金可获赠225g新包装嘉顿梳打饼一包； 凡购买麦当劳套餐一份，可免费获赠四种口味包装的嘉 顿梳打

13、饼赠品套装一包（8片装）。 36 促销执行： 1）、促销活动信息在零售终端及麦当劳促销海报 、 宣传单张或其它POP广告发布告知； 2）、由麦当劳工作人员负责执行； 3）、每次消费优惠仅用一次。 37 联合促销费用预算： v包装内优惠券制作费：约RMB10，000元； v促销用海报、宣传单张及其它POP制作费： 约RMB20，000元 v与麦当劳联合促销合作费用待定。 38 方案二： 以旅游或嘉顿周年志庆为特定促销主题的 活动促销 （适用于全国销售地区） 39 方案A：嘉顿“五一”南疆逍遥游 40 策划缘由 嘉顿梳打饼新包装上市时间是在4月份，在 此期间开展新品促销活动与国内“五一”旅游 黄金

14、周联系起来，迎合多数消费者的心理需 求； 选择南疆地区作为旅游目的地，旅游线路有 新意，有一定的刺激性与趣味性； 41 2002年是中国农历的马年，到大草原上骑马漫 游，充分享受自然、清新、健康的草原生活， 这与嘉顿梳打饼的核心价值较为吻合； 到南疆旅游费用相对其它旅游热线较为低廉， 可行性强。 42 促销设计 促销形式： 邮寄中奖 （凡购买嘉顿梳打饼新包装，邮寄回包装商标均 有机会获得奖品） 43 促销范围： 产品范围： 嘉顿梳打饼新包装100g、225g全线系列产品。 市场范围： 嘉顿梳打饼全国重点销售城市： 广州、深圳、东莞、中山、汕头、北京、上海、福州、 苏州、成都、沈阳、大连、武汉。

15、 44 促销条款： v促销时间：2002年4月1日4月25日； v抽奖条件：消费者可在指定时间内将新品包装商标 连同本人身份证复印件及联系方式寄回指定地点参 加抽奖； v共设有四等奖项：特等奖、一二三等奖与鼓励奖， 奖品设置： 45 特等奖：5名 奖嘉顿“五一”南疆逍遥游； 一等奖：10名 各奖东芝21寸平面直角彩电一台； 二等奖：30名 各奖联想掌上电脑一部； 三等奖：800名 各奖嘉顿食品一族一套； 鼓励奖：1500名 各奖嘉顿梳打饼新品100g四种口味套 装一份。 46 促销执行： 1）、促销活动信息通过一些商业中心户外灯箱及终端 POP广告发布告知； 2）、抽奖及奖品发放由电通嘉顿品牌

16、专户组工作人员负 责执行实施； 3）、抽奖经由司法部门公证监督，并在每个销售区域进 行公布，以示公平公正； 47 4）、获得特等奖的顾客每人可额外获得200-1500元 不等往返广州的交通费（根据居住地与广州市的距 离进行补贴）； 5）、此次活动的最终解释权归华嘉食品集团公司所 有。 48 促销费用预算： v旅游费用：5人X5000元 RMB25000元； v奖品费用：10人X2000元 RMB20000元； 30人X500元 RMB15000元； v公证及保险费用：RMB5000元 小计：RMB65000元。 49 方案B：嘉顿“76周年”志庆大酬宾 50 策划缘由 嘉顿品牌诞生至今，已走过

17、76周年的历程，76年 的品牌积累，在国内食品行业已享有较高的认知度 与美誉度； 时值嘉顿76周年志庆之际，推出系列大酬宾活动， 既是对老顾客的答谢与回报，鼓励其大量购买，同 时又是对新顾客的吸引，使其尝试购买并使用，籍 以形成良好的口碑效应； 51 此促销活动不受新品上市时间的限制，时间跨度较大 ，在运作方面有较大的灵活性，易于组织实施。 52 促销设计 促销形式： 奖金返还 53 促销范围： 产品范围： 嘉顿梳打饼新包装100g、225g全线系列产品。 市场范围： 嘉顿梳打饼新包装全国重点销售城市： 广州、深圳、中山、东莞、汕头、北京、上海、福州、 苏州、成都、沈阳、大连、武汉 54 促销

18、条款： 凡购买嘉顿梳打饼新包装的消费者可寄回包装上商 标，参加幸运大抽奖活动； 奖项设有： 特等奖 3人 每人资金RMB4888元， 一等奖 10人 每人资金RMB2888元， 二等奖 20人每人奖金RMB1888元， 三等奖 50人每人奖金RMB88元； 鼓励奖 800人每人获得嘉顿大师纪念币一枚及赠品套装一份 。 55 促销执行： q促销活动信息在商业中心户外灯箱或终端POP广告 中发布告知； q由电通嘉顿品牌专户组工作人员负责执行； q最终活动解释权归华嘉所有。 56 促销费用预算： v奖金费用：约RMB85000元； v奖品制作费：约RMB8000元； v公证及邮寄费用：约5000元

19、费用合计：约RMB98000元 57 方案三：其他终端常规促销 酬谢包装、包装外赠品、免费样品零售店定点 分送、POP广告 58 方案A：酬谢包装（加量不加价） 59 策划缘由 酬谢包装带给消费者的利益或优惠更为直接明显 ，易为消费者接受； 酬谢可以有效吸引现有嘉顿食品的购买者和使用 者，用以鼓励已接受嘉顿品牌的人士扩大购买， 稳定现有目标消费群； 60 酬谢包装配合嘉顿“76周年志庆”大酬宾活动，使消费者 获得一种实惠感或优越感，易产生冲动型购买； 酬谢包装以增加产品包装含量的作法来直接促销，可以 向消费者传达这样一种信息：嘉顿不仅是一家有较强资 源优势的企业，更是一家关注消费者需求与利益的

20、企业 。 61 促销设计 促销形式： 酬谢包装（加量不加价） 即：嘉顿梳打饼新品包装以标准包装的原价格 供给终端消费者较标准更大的包装。 62 促销范围： 产品范围： 嘉顿梳打饼新包装100g、225g全线系列产品。 市场范围： 全国重点销售城市： 广州、深圳、中山、东莞、汕头、北京、上海、福 州、苏州、成都、沈阳、大连、武汉 。 63 促销条款： 在嘉顿梳打饼新品包装的基础上增加76g包装即： 100g增加76克，实际净含量为176g； 225g增加76克，实际净含量为301克。 每款包装设计注明： 赠送或酬谢76克，设计要突出醒目，易为消费者第 一时间察觉。 64 方案B：包装外赠品 （限

21、于广东地区以外的其他销售区域） 65 策划缘由 包装外赠品迎合了目标消费群爱占小便宜的心理， 易吸引消费者尝试购买或重复购买； 嘉顿梳打饼新包装的重度消费群是25岁以上的时尚 家庭主妇，她们中的大多数除了关注商品本身的高 品质，更注重购买商品带来的实惠或乐趣； 66 与嘉顿梳打饼有关联并具有一定实用价值且新颖别 致的赠品，无疑对刺激冲动型购买，提升嘉顿品牌 与产品形象大为有利； 嘉顿梳打饼上市新品其广告诉求“口味搭配”的新吃 法不仅创造了消费食用方面的差异性，而且为赠品 优选提供了明确方向。 67 促销设计 促销形式： 附送赠品 （凡购买嘉顿梳打饼新包装均可获得一份赠品） 68 促销范围： 产

22、品范围： 嘉顿梳打饼新包装100g、225g全线系列产品。 市场范围： 除广东外其它全国重点销售城市： 北京、上海、福州、苏州、成都、沈阳、大连、武汉 （其它城市待定）。 69 促销条款： 建议附送赠品（可任选其一） v迷你型食品保鲜盒 （可贮存饼干、曲奇、糖果等小食品，防潮防破碎 ，易携带，盒子上面印有嘉顿标志嘉顿大师头 像）； 70 v迷你型陶瓷茶杯 （内配搅拌勺、杯身上印有嘉顿标志和一些新鲜水 果图案） 71 赠品附送条件： 凡购买任意两款100克或任一款225克新包装的顾客 ，均可获得赠品一件； 72 促销执行： v促销信息通过当地一些媒体及终端各种POP广告发 布告知； v包装外赠品

23、采用捆绑式操作，由各终端零售店具体 执行。 73 促销费用预算： 赠品费用： 食品保鲜盒或陶瓷茶杯： 40000个X4元 RMB160000元； 小计：约RMB160000元 74 方案C：免费样品零售店定点分送 75 策划缘由 免费派送喜嘉顿梳打饼新包装赠品，可吸引目标 消费群冲动型购买，有利新品的市场渗透； 梳打饼干作为消费者介入度很低的基础性食品， 各品牌产品同质化较为严重，但通过赠品定点派 送在短期内可迅速扩大新品的高知名度和回购率 ； 76 促销设计 促销形式： 零售点免费派送 77 促销范围： 产品范围： 嘉顿梳打饼新包装100g、225g全线系列产品。 市场范围： 嘉顿梳打饼全国

24、重点销售城市： 广州、深圳、中山、东莞、汕头、北京、上海、福州、 苏州、成都、沈阳、大连、武汉（其它城市待定）。 78 促销条款： 凡在零售店购物，均可免费获赠一包梳打（2片装）； 获赠者须凭当日购物小票到零售店指定位置领取。 促销执行： 促销活动信息通过商业区灯箱广告及终端POP广告发 布告知； 由各终端零售店负责具体执行。 79 方案D：POP广告 80 POP广告包括： 促销用海报、产品宣传单张 （告知嘉顿梳打饼新包装上市信息及促销活动信息 ） 特别建议： 由于国内较大型超市、百货商场已步入规范化管理 ，POP广告的陈列与使用受到了较大限制，加之 梳打饼货架空间极为有限，应尽量制作简洁明

25、了 的POP，以避免推广资源的不必要浪费。 81 POP广告费用预算： v促销用海报：RMB15000元； v产品宣传单张：RMB40000元； 合计：约RMB55000元 82 整合促销方案费用预算对比 联合促销：约RMB20万元 活动促销：A-约RMB65000元； B-约RMB98000元； 赠品费用：约RMB160000元； POP制作费用：约RMB55000元 备注：以上费用均不含赠送产品费用。 83 促销方案搭配使用费用预算 联合促销+活动促销A+POP广告： 约RMB32万元 联合促销+活动促销B+POP广告： 约RMB35万元 联合促销+赠品+POP广告： 约RMB42万元 活动促销A+赠品+POP广告： 约RMB28万元 活动促销B+赠品+POP广告： 约RMB31万元 84 嘉顿梳打饼新品促销方案测试 为确保促销方案的可行性与实效性，在嘉顿 梳打饼新品促销方案具体执行之前，进行小范 围的测试，以便改进完善，避免促销资源的不 必要浪费。 85 促销方案测试方法： 采用集中征求意见： 嘉顿市场部内部通过小组座谈会的形式，对促销方 案进行研讨、筛选及确认； 终端零售店小规模测试： 嘉顿选定几家有代表性的终端零售店，就相关方案 促销执行，收集商家及现场消费者的反应，及时调 整改进促销方案。 86 祝嘉顿梳打饼新品上市促销成功 ！ 87