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1、1,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-2,前言：老闆，怎麼算,mywedding 網站,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-3,晶華酒店網站,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-4,晶華酒店網站,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-5,晶華酒店網站,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-6,發展營運模式定價與收益管理,5.1 有效定價是財務成功的關鍵要素 5.2 定價策略之三大基礎 5.3 收益管理：是什麼？如何運作？ 5.4 服務業訂價之道德議題 5.5
2、 實行服務定價策略,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-7,5.1 有效定價是財務成功的 關鍵要素,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-8,什麼是營運模式？,行銷是唯一能為企業帶來收入的管理功能 利用有效定價來達成： 讓銷售成為收益 藉此彌補成本 為股東與顧客創造價值 是一套邏輯，說明企業如何在適當的成本下傳達價值給顧客,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-9,並非所有的營運模式都需要最終使用者負擔全部成本可考慮第三方付款者： 廣告商 健康保險公司 非營利事業的捐款者 公共服務之稅收補貼 有效的訂價策略希望能使
3、收益極大化,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-10,什麼使得服務定價策略不同且困難？,相較於已製成品，很難計算服務流程或表現的財務成本。 投入和產出之變異性企業如何定義 “服務的單位” 並且建立定價基礎？ 顧客發覺許多企業的服務是難以評估的他們付出了金錢，但到底得到什麼？ 時間是重點當服務相同時，服務傳遞較快速會讓顧客覺得較有價值 透過實際或電子通路傳遞或許讓知覺價值產生差異,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-11,選擇定價目標 （表 5.1）,收益與獲利目標 尋找利潤 填補成本 刺激消費和使用者基礎的目標 建立需求 需求最大化 最高
4、產能利用率 建立顧客基礎 刺激對新服務的試用與採納 建立市場佔有率/廣大客群,今天賺三千元就好,今天一定要賺到飽,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-12,定價策略之三大基礎,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-13,定價的三腳凳 （圖 5.1）,定價策略,成本,競爭,傳送給顧客的價值,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-14,三種主要定價的方法,成本基礎定價 財務成本基礎制 （問題：定義成本） 作業成本基礎制 成本分析的定價意涵 競爭基礎定價 監控競爭者的定價策略（當服務沒有太大差異時） 何時減少價格競爭？
5、誰是價格領導者？有某一家企業樹立榜樣嗎？ 價值基礎定價 將價格與顧客認定的價值相連結,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-15,成本基礎定價即企圖補償成本再加上邊際利潤；其中包含傳統和作業基礎制的成本 企業必須意識到競爭服務的價格，但與產品相比，服務的競爭價格較難比較 價值基礎定價需反映扣除所有成本後的顧客淨 利益,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-16,成本基礎定價：傳統 vs. 作業基礎成本制,傳統的成本方法 注重費用類別 （隨意配置經常費用） 可能導致為顧客所創造的價值減少 ABC 管理系統 使費用與產品服務的多樣性、複雜性相互連
6、結 得到更正確的成本資訊 顧客看待價格，關心的是帶來的價值而不是企業會花費多少服務成本,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-17,價值基礎定價：了解淨價值 （圖 5.2）,除非顧客認為淨價值為正，否則交易不會發生 淨價值=總知覺利益（毛價值）減掉總知覺成本（金錢、時間、生理心理的努力） 購買價格只是顧客所付出成本的一部分 消費者剩餘：顧客實際支付的價錢與顧客願意付出以獲得預期利益的價錢之間的差距,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-18,價值基礎定價：提升淨價值,增加毛價值所傳遞的利益 增加核心產品的利益 增加附屬服務 管理價值知覺 減少
7、成本與顧客相關的成本 減少搜尋與使用服務的價格和或其他財務上的成本 減少用於評估、購買和使用服務的時間 減少用於購買和使用服務的體力與心力 減少顧客對時間、努力與成本的知覺,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-19,價值基礎定價：提升毛價值的知覺,降低不確定性 服務保證 利益導向的訂價根據可以直接為顧客帶來利益的部分作定價 固定訂價（服務提供之前，就先訂出一個固定價格） 關係訂價 非價格誘因 針對購買量給予折扣 針對購買多種服務給予折扣,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-20,低成本領導策略 說服顧客低價格並不一定就代表低品質 企業必須
8、維持低成本以賺取利潤 管理知覺價值策略 協助顧客評估服務的品質與價值 拍賣式、動態式定價(願付價格WTP),服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-21,服務值多少：顧客知覺,顧客支付的購買代價，還包含額外財務花費和非財務成本 額外的財務花費 購買服務的價格 搜尋、購買、使用服務的相關費用 非財務成本 時間成本 生理成本 心理成本 感官成本（不悅的視覺、聽覺、感受、味道、氣味）,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-22,決定服務之總使用者成本 （圖 5.4）,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-23,財務成本與非財
9、務成本之間的取捨 （圖 5.5）,你會選擇哪一家診所做X光檢測？（假設三間診所的技術相當）,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-24,藉由減少服務中非財務成本來增加淨價值,減少每一階段的服務時間成本 降低顧客心理負擔 藉由刪除或重新設計，將流程中令人不悅或是不方便的步驟加以改善 消除顧客可能產生的體力消耗 減少不愉快的感官成本 不悅的視覺、聽覺、感受、味道、氣味,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-25,收益管理：是什麼？以及如何 運作？,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-26,收益管理,在既定時間點，將產能
10、善加利用以使利潤最大化 針對不同市場區隔預測需求，界定價格區間(bucket)，價格不敏感區間訂高價格，次級敏感區間訂定低價格 收益管理如何運作 為高收益型的顧客儲存產能 固定產能、高固定成本、不易儲存、需求變動不確定、顧客對價格敏感 根據競爭者定價進行收益管理,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-27,在固定時間內利用產能來 最大化收益,價格客製化 相同的產品，根據不同的價值區隔來做為訂價的基礎 有利於動態市場 針對不同的使用時間、彈性或其他因素的價格敏感度來設計不同的價格水準 收益管理利用數學模式分析歷史資料並且，利用即時的資訊下決定 不同的價格水準該定價多少
11、每個價格水準該分配多少服務單位,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-28,價格彈性 （圖 5.6）,De,De,Di,Di,單位服務價格,需求量,De：對服務的需求具有價格彈性。價格的微小變動會導致需求水準的顯著變動。 Di：對服務的需求具有價格無彈性。大幅度的價格變動對服務的需求量幾乎沒有影響。,價格無彈性,價格彈性,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-29,設計費率隔離(rate fences) 價格客製化：相同產品不同費用 實體隔離 依據不同價格提供不同有形產品 非實體隔離 依據消費量、交易和購買者特性區隔 (表6-2),服務業行銷
12、 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-30,常見的隔離費率類型 (1) （表 5.2）,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-31,常見的隔離費率類型 (2) （表 5.2）,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-32,常見的隔離費率類型 (3) （表 5.2）,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-33,常見的隔離費率類型 (4) （表 5.2）,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-34,需求曲線與定價區間 （圖 5.7）,每個機位價格,頭等艙產能,經濟艙產能,機位的需求
13、,頭等艙,全額經濟艙(沒有限制),一週之前預訂,一週之前預訂，週末夜晚停留,一週之前預訂，週末夜晚停留,三週以前預訂，週末夜晚停留，不能變 更，不能退票,透過合作聯盟或網路作 最後銷售，不能退費,三週以前預訂，週末夜晚停留，100美元的變更費用,備註：陰影部份為消費者剩餘（區隔定價的目標即是將該部分極小化）,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-35,4.7 服務業訂價之道德議題,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-36,定價的道德考量,當服務難以評估或無法觀察到服務績效時，顧客是易受傷害的 許多服務定價過於複雜 難以了解 計算服務的總成本
14、是困難的 價格推廣上的不公平和錯誤表達 廣告的誤導 隱藏價格 太多規則和規定(索求無度) 顧客感覺被限制和剝削 當要轉換時會受到不合理的懲罰,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-37,設計公平的收益管理策略,設計清楚、符合邏輯且公平的價目表與價格藩籬 設定高的公定價格，並以隔離價格作為折扣 對消費者進行收益管理的溝通 使用搭售的方式來隱藏折扣 關心忠誠顧客 超額預約的服務補救,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-38,5.5 實行服務定價策略,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-39,定價策略需考慮之議題 （表
15、 5.3）,該收多少？ 定價的基礎為何？ 收款者是誰？ 何處付款？ 何時付款？ 如何付款？ 如何對目標市場溝通價格？,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-40,執行定價策略 (1),該收多少？ 三腳凳定價模式提供了相當實用的分析觀點 設計一具體圖像 需要考慮利弊、道德問題 定價的基礎為何？（如何定義服務的單位？） 完成特定服務件數、服務的入場許可、時間基礎、服務的財務價值（例如：佣金）、實體資源的消耗（例如：食物和飲料） 產品組合定價 折扣,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-41,執行定價策略 (2),收款者是誰？ 服務提供者或專門的中
16、間商 直接和間接的管道 何處付款？ 透過座落於方便地點的中間商 郵寄匯款或銀行轉帳 何時付款？ 使用前 服務完成後立即付款,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-42,健康俱樂部的付費時機分析 (RI 6.1),Source: John Gourville and Dilip Soman, “Pricing and the Psychology of Consumption,” Harvard Business Review, September 2002, 90-96.,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-43,執行定價策略 (3),如何
17、付款？ 現金 代幣 儲值卡 電子基金傳送 信用卡（借或貸） 優惠券 第三方支付？,如何對目標市場溝通價格？ 和競爭者間的相對 價格 保證價格是準確與合理的,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-44,第五章總結：發展營運模式 (1),定價目標需包含 產生收益和利潤 建立需求 發展顧客基礎 三種主要的服務定價方法 成本基礎定價 競爭基礎定價 價值基礎定價,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-45,第五章總結：發展營運模式 (2),收益管理 在固定時間內利用產能來最大化收益 幫助管理需求，並在每個區隔內定出與知覺價值最接近的價格 設計價格藩籬，讓願付高價的顧客無法取得較低的價格,定價的道德議題 當服務難以評估時顧客是易受傷害的 許多服務的定價過於複雜 價格推廣上的不公平和錯誤表達 隱藏費用 太多規則和規定,服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式定價與收益管理,5-46,第五章總結：發展營運模式 (3),執行服務定價時的相關問題 該收多少？ 定價的基礎為何？ 收款者是誰？ 何處付款？ 何時付款？ 如何付款？ 如何對目標市場溝通價格？,