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1、第四章 社会与文化环境,本章目录,国际市场营销中文化的影响 文化的构成要素 文化的变革 国际营销中的商业惯例,国际市场营销中文化的影响举例,在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。 在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。 在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。 在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。 在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那
2、些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式打汽车转向信号灯，影院老板就会提上 电话以供消费者电话订购比萨饼。,把握国际市场营销中的文化因素,文化是人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他能力或习惯的总和，影响和决定人们的生活方式。 文化对消费行为的影响 以颜色为例 文化的差异对营销活动的影响有多大？ 寻找文化的共性,文化的构成要素,物质文化 社会行为与组织 宗教 审美 教育 价值观和态度 语言,物质文化,物质文化包括物质和创造物质的技术二方面 物质文化影响了生活方式 手工机器电子信息 物质文化对营销的影响 物质文化影响产品的需求、产品的特性、及其营销的具
3、体策略；,社会行为与组织（1）,社交礼仪 招待客人 美国、中国、穆斯林国家 问候 沙特、墨西哥 问候语：Goddag（瑞典）,pleased to meet you（荷兰）,how do you do（英国）, shalom（以色列） 称呼 Mr. Mrs. Miss Vs Moniseur, Madame，Mademoiselle 传递东西 （韩国、沙特） 讨论话题 韩国 男女交往 印度 沟通 西方人喜欢用语言沟通，而东方人更倾向于非语言的方式； 美国人类学家Candill 的研究 沟通方式和跨国谈判,高情境文化与低情境文化,Edward T.Hall提出 低情境文化（low-context
4、 culture):信息的表达比较直接明确，语言是大部分信息沟通的载体； 高情境文化（high-context culture)：大部分信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观；,高情境文化与低情境文化对比,因素 高情境 低情境 律师 不太重要 非常重要 个人口头承诺 是信誉保证 不足为凭，应把它写下来 空间 人们保持很近距离 保持私人空间 时间 多元时间观念 单一时间观念 谈判 冗长的 迅速 代表国家 日本、中东 美国、北欧,社会行为与组织（2）,家庭 家庭的规模、关系密切程度 加拿大 Vs 法国 社会阶层 主要以收入来划分 美国的社会阶层，格调 特殊群体
5、 麦当劳在苏格兰的遭遇,宗教,文化中最敏感的要素 宗教习俗的影响 法国香水在沙特受阻 法国Chanel公司触犯伊斯兰教徒 创造市场机会，如日本精工钟表公司 迷信 中国、香港等地请风水先生选房址 日本的火马年 泰国造房子选木材,审美,审美具有共性，又具有地域性、民族性等个性特征 对国际营销的影响 产品设计和名称 色彩 音乐 审美的变化,教育,识字率与经济增长能力间存在着一种直接的关系 识字率不足5 0%的国家很难取得成功的经济发展 教育对消费观念和行为的影响 例子：韩国和日本爱国主义教育的影响 教育对营销的影响 一个“有文化”的市场进行营销远比在一个依据符号和图像进行交流的市场要容易得多,价值观
6、（1）,G . H o f s t e d e关于文化价值观的观点 个人主义/集体主义指数（IDV） IDV指数高：个人主义， IDV指数低：集体主义 西方国家总体上IDV指数较高，发展中国家相对较低，但韩国和日本也不高 权力距离指数（PDI） 社会体制中上下级间的权力不平等状况的容忍度 印度、阿拉伯国家等 国的PDI指数较高，英国、德国、美国等国的权力距离指数较低 ，法国也较高 不确定性回避指数（UAI） 社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度 亚洲国家中，除印尼外，其他国家的UAI比较高 ； 西方国家中，希腊最高，法国和德国也较高，英国、美国和加拿大等国比较低 。,相关国家的Hofsted
7、e文化价值观指数比较,国家 IDV值（个体/集体） 中国台湾 17 韩国 18 印尼 14 哥伦比亚 13 墨西哥 30 希腊 35 土耳其 37 阿拉伯国家 38 印度 48 日本 46 德国 67 法国 71 加拿大 80 英国 89 美国 91,PDI(权力距离） 58 60 78 67 81 60 66 80 77 54 35 68 39 35 40,UAI(不确定回避） 69 85 48 80 82 112 85 68 40 92 65 86 48 35 46,价值观（2）,文化价值观和消费者行为 股票投资和网上拍卖在美国发展迅速，但在日本和法国推广起来却很慢 结论：文化价值观的差异
8、可以解释各自投资行为的差异 对中美学生的一组试验 结论：追求与自身价值观不同的新奇之处，意味着文化价值观和行为间关系的复杂性。,语言,最有区别性的要素 关注语言差异 松下电器（national商标），Nova汽车,pajero汽车，cue牌牙膏 语言距离 用语系来衡量 与英语的距离越大，个人/集体主义指数越小，权力距离越大,文化的变革（1）,文化是不断适应环境需要的过程中形成和发展。 文化的借鉴 圣诞节在中国 文化变革 文化的变革成为趋势 价值观的变化，以日本和美国为例 变革的阻力 文化的民族中心主义倾向，如日本的神米，冷冻食品的推行,文化的变革（2）,有计划的推行文化变革 被动地等待变革还是
9、主动引发变革 重点关注年轻一代 文化的一致性策略,一位美国商人在日本谈生意的经历,有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一周时间要在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什么时候才能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！” 这个美国人很困惑，当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球的机会，最起码，他本应当在第二天输几杆（当然为了保全客人的脸面，主人不会让他轻易输的
10、）。于是，他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几个方面做出了让步。,国际营销中的商业惯例,适应惯例 弄清惯例的强制性、选择性和排他性 了解企业经营的一些惯例 跟谁打交道 礼仪和工作节奏 企业伦理,鹰墨西哥的专利,有只鹰抓着一条蛇停在一颗仙人掌上，由此产生了特奇提特兰的阿兹特克城（今为墨西哥城）。这个图案现在成为了墨西哥的官方标志，并印在了国旗上。所以，当墨西哥当局发现来自美国的不速之客“麦当劳”连锁快餐店的蕃茄酱滴在他们所尊敬的鹰上时，颇为愤怒。为纪念墨西哥的国旗日，墨西哥城的两个“麦当劳”分店在托盘的垫子上印有该国标志的凹凸画。眼力敏锐的政府官员冲进店里，没收了那些垫子。一位墨西哥“麦当劳”的资深经理解释说：“我们从不想冒犯墨西哥人，只是为了帮助墨西哥人了解他们的文化。”人们并不清楚何种象征或行为方式为当地所专有。毫无疑问，在“麦当劳”事件中，墨西哥人认为鹰只能是墨西人的专利。,国际商务谈判的文化差异,谈判之前的非正式交谈 时间长短不一，美国较短，中国、日本、巴西等较长； 谈判中 报价的高低 如何说“不” 如何说服对方 让步 谈判之后 合同撰写 合同签署 后续联络,