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1、第四章 网络市场调查,知识目标 掌握网络市场调查的特征与基本内容； 熟悉网络市场调查的基本方法； 理解网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写。,技能目标 能够结合实际运用网络市场调查的相关知识进行简单的网络市场调查分析； 能够结合实际进行网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写。,一、网络市场调查的概念与特征 （一）网络市场调查的概念 网络市场调查又称联机市场调查（online survey、web-based survey），是指以网络技术为基础，针对特定营销环境而言，有系统、有计划、有组织地收集、整理、分析有关产品与劳务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，获得市场经营资料。它的目
2、的是为了摸清企业目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别消费者需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，提高企业网络营销的效用和效率。,第一节 网络市场调查概述,一、网络市场调查的概念与特征 （二）网络市场调查的特征 1及时性和共享性 2便捷性和节俭性 3交互性和充分性 4可靠性和客观性 5可检验性和可控制性 6无时空、地域限制,第一节 网络市场调查概述,二、网络市场调查的内容 （一）市场需求调查 1调查现有产品需求量和企业销售量 2预测未来市场变化动态及发展趋势 （二）消费者购买行为研究 （三）竞争对手调查 （四）营销因素研究 1产品的研究 2价格的研究 3分销渠道的研究 4促销策略的研究
3、,第一节 网络市场调查概述,三、网络市场调查的一般步骤 （一）明确问题与确定调查目标 （二）确定调查对象 （三）制订调查计划 1资料来源的确定 2调查方法的确定 3抽样方案 4设计调查问卷 5问卷的测试与检查,第一节 网络市场调查概述,三、网络市场调查的一般步骤 （四）信息收集 （五）信息处理 （六）撰写调查报告 （七）答谢被调查者,第一节 网络市场调查概述,第一节 网络市场调查概述,四、传统市场调查与网络市场调查的区别 表4-1 网络市场调查与传统市场调查的区别,第二节 网络市场调查的方法,一、网络直接市场调查 网络直接市场调查是指企业利用互联网以问卷调查等方式直接搜集一手资料。 （一）根据
4、调查的方法进行分类 1网络问卷调查法 2网络观察法 3专题讨论法,第二节 网络市场调查的方法,一、网络直接市场调查 (二）根据网络调查所采用的技术标准进行分类 1站点法 2电子邮件法 3随机IP法 4视讯会议法,第二节 网络市场调查的方法,二、网络间接市场调查 （一）网络间接市场调查的方法 1利用搜索引擎收集资料 （1）全文索引。 (2）目录索引。 （3）元搜索引擎。 2利用公告栏收集资料 3利用新闻组收集资料 4利用E-mail收集资料,第二节 网络市场调查的方法,二、网络间接市场调查 （二）网络间接市场调查的信息来源 1本国政府机构网站 2外国政府网站 3图书馆 4国际组织,第三节 网络市
5、场调查问卷的设计和调查报告的撰写,一、网络市场调查问卷的设计 （一）网络市场调查问卷的设计原则 1目的性原则 2可接受性原则 3简明性原则 4匹配性原则 5问题数量的合理性原则 6逻辑性、规范性原则,第三节 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写,一、网络市场调查问卷的设计 （二）网络市场调查问卷的设计步骤 1明确问卷设计的主题 2设计问卷初稿 3小样本试调查 4设计正式问卷 5对正式问卷再次核实,第三节 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写,一、网络市场调查问卷的设计 （三）网络市场调查问卷设计应注意的问题 1问题顺序安排不合理 2不遵循网上行为规范和文化准则 3问题具有诱导性 4用词不准、语义模糊、有歧义 5答案设计不合理,第三节 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写,二、网络市场调查报告的撰写 （一）网络市场调查报告撰写的基本要求 1调查报告应力求客观真实 2调查报告中应做到调查资料和观点相统一 3调查报告应突出市场调查的目的 4调查报告的语言要简明、准确、易懂,第三节 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写,二、网络市场调查报告的撰写 （二）网络市场调查报告的主要内容 1对网络市场调查目的及所要解决的问题的说明 2介绍网络市场调查的背景资料 3网络市场调查方法的介绍 4数据统计与分析 5提出论点 6解决问题的建议、方法和步骤 7预测可能遇到的风险，并提出对策,